전 국민이 러닝에 빠져든 것만 같은 올해, 스포츠 시장은 전년대비 2.9% 성장한 약 10조6300억원을 기록할 것으로 보인다. 얼어붙은 국내 소비 시장과 경제 위기에도 불구하고 뜨겁게 타오른 러닝 트렌드와 다양한 스포츠 활동의 인기로 우상향 기조를 유지하게 됐다. 코로나19 때에도 성장을 유지한 스포츠 시장은 2019년 규모와 비교해도 28.4%나 증가해 압도적인 영향력을 입증했다.

지난해에 이어 올해 국내 스포츠웨어 시장은 기술력이나 헤리티지 면에서 탁월한 전문성을 가진 브랜드를 선호하는 현상이 두드러지게 나타났다. 지난해 기준 매출만 살펴봐도 브랜드 헤리티지 전달에 올인하고 있는 ‘아디다스’ ‘푸마’ ‘엄브로’ 등의 브랜드와 신발에 전력을 다하고 있는 ‘아식스’ ‘뉴발란스’ ‘데상트’ ‘스케쳐스’ ‘호카’, 애슬레저 전문 ‘룰루레몬’ ‘젝시믹스’ ‘안다르’ 등이 높은 성장률을 기록했다.

무엇보다 한국 시장, 로컬에 대한 집중력이 높은 브랜드들이 탁월한 성과를 내는 것으로 보인다. 전 세계적인 K-컬처 열풍에 맞춰 국내 브랜드와의 컬래버, 글로벌 매뉴얼과 로컬 컬처를 조합한 매장 구성, 한국 소비자 니즈에 맞는 빠른 대응과 소통 등이 브랜드 선호도가 높은 주요 요인으로 꼽힌다.

로컬 맞춤, 전문성, 활발한 소통 인기 핵심

스포츠 활동 중에서는 역시 러닝이 일상 속에 깊이 파고들었다. 트레드밀뿐 아니라 집 주변, 강변, 성수 및 한남 등 핫플레이스 곳곳에서 달리는 사람들을 볼 수 있었다. 러닝 외에도 다양한 예능 프로그램으로 접근성을 높인 풋살, 하이록스, 철인3종 등에 도전하는 사람들이 증가하면서 관련 브랜드에 대한 선호도도 증가했다.

특히 올해는 국내 프로 스포츠 소비층을 타깃으로 한 스포츠 굿즈 사업도 활황이다. 야구 같은 구기 종목부터 e-스포츠까지 종목도 다양하다. ‘스파이더’ ‘윌비플레이’ 등이 브랜드 이미지를 제고하는 데 이 분야 영향을 특히 많이 받았고, 더 많은 브랜드가 유니폼과 기어 등 스포츠 굿즈 분야로 뛰어들었다.

스포츠 슈즈 성장률 3.3%, 러닝화 효과 톡톡

지난해 스포츠 의류가 6.8%로 크게 성장했던 것 대비 올해는 러닝화 중심의 스포츠화가 3.3%, 스포츠 의류는 2.1% 성장했다. 아식스, 뉴발란스, 호카, 온, 써코니 등 러닝화 인기 브랜드가 시장을 리드하면서 아디다스와 푸마 같은 로-프로파일 트렌드 슈즈 브랜드도 꾸준히 좋은 반응을 얻었다. 이 외에도 쿠셔닝이 좋은 편안한 신발을 내세운 스케쳐스도 조용히 높은 성장세를 유지 중이다.

특히 아식스, 뉴발란스, 호카 등은 각각 ‘노바블라스트 혹은 슈퍼블라스트’ ‘퓨어셀 혹은 SC 엘리트 v4’ ‘클리프톤 혹은 마하’라는 초(超)인기 아이템을 탄생시켰다. 발매 시작과 동시에 완판되는 경우가 허다하고 원하는 사이즈가 있으면 색상 불문 구매부터 하고 보는 소비자들이 있을 정도다. 아식스는 지난해 30%, 뉴발란스는 11% 매출 성장률을 기록했고 올해도 못지않을 것으로 예상한다. 

의외의 강자는 스케쳐스코리아의 스케쳐스다. ‘스포츠 업계 스텔스’라고 불릴 정도로 조용히 높은 성장률을 기록하고 있다. 작년 매출은 3131억원으로, 전년대비 28% 성장했고 현재 스포츠와 골프 · USA · 뉴컨셉 등 다양한 유통 콘셉트로 총 290개 매장을 운영 중이다. 세대와 성별을 불문하고 누구나 편안한 신발을 찾을 때 스케쳐스를 먼저 떠올리면서 1060세대를 타깃으로 하는 브랜드가 됐고, 합리적인 가격 정책으로 접근성을 낮춰 대중적인 성공을 거뒀다.

나이키 휘청, 아디다스 · 데상트 · 푸마 등 기회 잡아

단일 브랜드 2조 매출을 달성했던 나이키코리아의 나이키가 2년 연속 실적 부진을 기록하는 사이, 국내 시장에서 잠시 흔들리던 경쟁 브랜드들이 중심을 잡고 두각을 드러내기 시작했다. 나이키가 글로벌 단일 매뉴얼에 집중한 것과 달리 아디다스코리아의 아디다스는 한국을 단독 마켓으로 격상하고, 한국 아티스트 및 상권과의 협업을 통해 소비자들이 매장에 올 이유를 끊임없이 만들어 내고 있다. 헤리티지를 살린 신발 라인도 트렌드를 이끌며 승승장구 중이다.

부진했던 푸마코리아의 푸마도 국내 맞춤형 상품과 K-팝 스타 로제를 앞세운 문화 친화적 마케팅 등 로컬라이징 전략으로 큰 성과를 냈다. 작년 기준 매출은 1473억원으로 17.2% 늘었고, 영업이익은 66억원을 찍으며 흑자전환했다. 

데상트코리아의 데상트는 특유의 스포츠 철학과 마인드를 강조하며, 소비자들과 소통하는 것으로 성장 모멘텀을 만들고 있다. 불경기 속에서도 탁월한 상품력으로 3년 연속 성장세를 이어온 이 브랜드는 올해 특히 러닝에 집중하며 새로운 소비자 유입과 문화 구축에 집중하고 있다. 특히 ‘JTBC 서울마라톤’ ‘고양 하프 마라톤’ 등 다양한 행사를 이끌어 작년 18% 성장보다 높은 매출을 기록할 것으로 기대된다. 

한국미즈노의 ‘미즈노’는 축구 분야에서 리더십을 확실히 굳혔다. 축구화는 물론 K리그 구단 후원에 팬들과 함께하는 브랜드데이 등 전문성을 기반으로 접점을 확장하면서 라이프스타일 라인까지 인기를 이어갈 수 있게 됐다. ‘골때녀’ 등 예능 프로그램으로 인해 여성 소비자들의 축구 및 풋살 시장 진입이 증가하는 와중에 시장을 빠르게 잡은 것도 주효했다.

백화점 · 대리점 주춤, 스페셜티스토어 · 온라인 강세

그동안 기본 200개 많으면 400개가 넘는 오프라인 매장을 중심으로 파워풀한 매출력을 과시한 스포츠 시장이지만, 최근에는 흐름에 변화가 생겼다. 스페셜티스토어와 온라인 채널이 부상했기 때문이다. 

러닝이 트렌드가 되면서 ‘플릿러너’ ‘굿러너컴퍼니’ ‘아웃오브올’ ‘레이스먼트’ 등 다양한 러닝 상품과 전문 서비스를 제공하는 스페셜티스토어가 주력 유통으로 떠올랐다. 러닝 초보는 물론 숙련자까지 자신의 컨디션이나 발 모양, 뛰는 구력에 따라 맞춤 상품을 추천 받을 수 있고 함께 문화를 공유할 수 있는 커뮤니티로 영향력을 키우고 있다. 

나이키가 D2C에 몰입해 전략에 실패한 반면 아식스코리아의 아식스는 2022년부터 오프라인 매장을 대폭 줄이는 전략을 펼치면서 온라인 유통 강화, 파워풀한 상품력, 이슈를 놓치지 않는 마케팅 파워 등으로 오히려 우상향 매출 그래프를 유지하고 있다. 현재 매장은 단 28개, 매출은 작년 기준 1437억원으로 전년대비 31%나 성장했다.

유통이 다양화되고 소비자들의 니즈도 구체화되면서 국내 브랜드가 독주하던 애슬레저 시장에도 변화가 찾아왔다. 안다르와 젝시믹스가 각각 2000억원, 룰루레몬이 1500억원 매출을 기록한 가운데 뮬라웨어가 기업회생을 신청하는 양극화 상황 속에서 신규 유입이 증가했다. 글로벌 브랜드 ‘알로’가 새롭게 국내에서 론칭했고 ‘뷰오리’ ‘나일로라’ 등 프리미엄 소비자를 공략한 브랜드의 성장세가 두드러졌다.

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이 기사는 패션비즈 2025년 11월호에 게재된 내용 입니다.

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