올해 아웃도어 시장은 전년대비 4.2% 하락한 5조800억원대 규모를 예상한다. 춥지 않은 겨울, 빨리 시작된 여름, 마른 장마 등 예상하기 어려운 기후변화가 아웃도어 상품 판매기에 직접적인 영향을 미쳤기 때문이다. 코로나19 팬데믹 시기 급격한 성장 대비 2024년부터 조금씩 시장이 하락하고 있는 것으로 보이지만, 코로나19 직전인 2019년 대비로는 9.2% 성장했다. 

타 복종 대비 신규 브랜드 론칭과 글로벌 브랜드 도입이 활발해 시장 다각화가 뚜렷해졌고, 그 결과 카테고리별로 성장에 차이가 생긴 것으로 보인다. 이유는 코로나19 팬데믹 시기 유입된 2030세대 신규 소비층이다. 이들은 상품 신뢰도로 단단하게 구축돼 있던 국내 아웃도어 시장에 새로운 액티비티와 글로벌 트렌드를 유입시키는 데 큰 역할을 했다. 

이로 인해 등산을 기반으로 움직이던 아웃도어 시장의 주요 트렌드가 캠핑과 트레일러닝 등 역동적인 액티비티로 전환되면서 상품은 물론 마케팅에도 큰 변화가 이뤄졌다. 현재 이 시장은 5060세대의 신뢰도로 단단하게 구축된 전통 아웃도어, 영 아웃도어룩을 제안한 라이프스타일 아웃도어, 캠핑 중심의 3세대(감성) 아웃도어로 크게 나뉘어 있다. 여기에 ‘아크테릭스’ 등 프리미엄 브랜드를 필두로 수입 아웃도어 시장이 급격하게 성장하는 추세다. 

K2 · 블랙야크 등 ‘기술력 · 철학 · 경험’ 등 경쟁력 강화

시장 세분화에 따라 카테고리별 성장세와 브랜드 전략도 많은 변화를 보이고 있다. 케이투코리아의 ‘K2’, 코오롱FnC의 ‘코오롱스포츠’, 비와이엔블랙야크의 ‘블랙야크’ 등이 주축을 이룬 전통 아웃도어 시장은 각 브랜드의 매출 규모가 큰 만큼 성장이 둔화된 상황이다. 냉감, 간절기 아우터, 다운 등 시즌별 기능성 상품을 대중화해 매출을 유지하고 있다. 중심이 되는 등산을 기본으로 최근 트레일러닝 신발과 의류, 클라이밍 용품 등 새로운 액티비티 아이템 개발을 활발히 진행 중이다. 

작년에는 1조를 넘긴 영원아웃도어의 ‘노스페이스’를 제외하고 대부분의 브랜드가 4~10%대 매출 하락을 기록했는데, 올해도 변덕스러운 날씨에 따라 매달 울고 웃고를 반복했다. 소비자들에게 각 브랜드를 인지시킬 굳건한 이미지가 중요해진 만큼 올해는 특히 ‘고유의 기술력’ ‘브랜드 철학’ ‘경험’ 등을 강조하는 분위기가 두드러졌다. 

노스페이스는 퍼포먼스 면에서 트레일러닝을 강화하면서 ‘노스페이스화이트라벨’을 통해 스트리트 댄스 등 문화를 즐기는 젊은 소비층을 공략하고, ‘노스페이스 에디션’으로 구매를 통한 기부 경험을 확산시키고 있다. K2는 ‘똑똑한 한 벌’이라는 키워드로 기능성과 디자인을 모두 만족시킬 수 있는 대중성 강한 상품력을 강조했고, 아이더는 차별화된 기술력을 강조하며 경쟁력을 확보하는 데 집중했다. 

블랙야크는 마케팅 면에서 올해 눈에 띄는 변화를 줬는데, 기후변화에 따른 아웃도어의 ‘일상화’를 추구하며, 북한산․청계산․지리산에 ‘베이스캠프’라는 복합 공간과 아웃도어 교육 콘텐츠 ‘블랙야크 아카데미’ 등을 확대하는 등 고객 경험을 강화하고 있다. 

디스커버리 · 내셔널지오그래픽 등 아시아 본격 확장

에프앤에프의 ‘디스커버리익스페디션’, 더네이쳐홀딩스의 ‘내셔널지오그래픽어패럴’ 등 라이선스 브랜드가 주축을 이룬 라이프스타일 아웃도어 시장은 3세대가 부상하고 수입 브랜드가 프리미엄 시장에서 활약하면서 국내 매출이 빠르게 둔화됐다. 이 때문에 오히려 글로벌 IP 파워를 활용해 해외 시장으로 눈을 돌리고 있다. 

현재 중국과 대만 등 아시아 11개국에 진출해 있는 디스커버리익스페디션은 지난 1분기 중국에 6개 신규 점포를 추가했는데 월평균 점매출이 1억원대를 기록 중인 것으로 알려졌다. 내셔널지오그래픽어패럴은 매 시즌 수주회를 열어 각 진출국의 성공 방식을 공유하고 브랜드 메시지를 맞추고 있다. 현재 중국·홍콩·마카오·대만·인도데시아·필리핀·태국 등에 진출해 있고, 진출국 바이어 및 파트너사와 꾸준하게 소통하며 확장하고 있다. 

폰드그룹의 ‘BBC어스’도 최근 영국 BBC스튜디오로부터 대만 시장 진출을 위한 라이선스를 추가 획득해 대만 유통 업체인 모멘텀과 유통 계약했다. 온라인 및 홀세일 채널을 통해 BBC어스의 인지도를 높이면서 추후 단독 매장을 운영하며 중화권으로 영역을 넓힐 계획이다. 

스노우피크 · 코닥 · 헬리녹스 등 3세대 폭풍 성장

수입 브랜드와 노스페이스를 제외하고 꾸준한 성장세를 기록 중인 3세대 아웃도어. 감성코퍼레이션의 ‘스노우피크어패럴’을 필두로 케이투코리아의 ‘노르디스크’, 하이라이트브랜즈의 ‘코닥어패럴’ ‘디오디’ ‘시에라디자인’, 젠아웃도어의 ‘제로그램’ 등이 활약하고 있고 10월 중순 코오롱FnC 부문의 ‘헬리녹스웨어’도 진입했다. 모(母) 브랜드가 갖고 있는 탄탄한 용품과 뚜렷한 이미지, 인지도를 통해 한층 기능적이라는 신뢰감과 프리미엄 이미지를 동시에 확보해 전통 브랜드와 라이선스 브랜드 대비 20대 후반부터 40대 중반까지 핵심 소비층를 공략한다. 

국내와 함께 브랜드 인지도가 있는 해외 시장을 동시에 공략 중이며 매출 성장률이 높다는 공통점이 있다. 스노우피크어패럴의 경우 지난 상반기에만 전년 동기대비 18.1% 성장률을 기록했고 올해 말까지 20% 성장이 유력해 보인다. 지난 상반기 BTS 뷔를 전속모델로 선정해 마케팅에 들어갔으며 올 하반기 본격적으로 글로벌 매출 확장에 돌입할 계획이다. 

코닥어패럴은 주요 점포 월평균 매출 7억~10억원대를 기록하며 빠르게 성장 중이다. 지난 5월에는 대만에 첫 팝업을 오픈했는데 3주 동안 총매출 5억원을 올렸고, 이를 기점으로 올해부터 중화권 공략을 시작했다. 

‘아크테릭스’ 필두 10년 만에 수입 브랜드 강세 

코로나19 팬데믹 기간에 트렌드로 급부상한 ‘고프코어’의 가장 큰 수혜자는 수입 아웃도어 브랜드들이다. 젊은 소비자들이 아웃도어 마켓에 관심을 가지면서, 오랫동안 단단한 신뢰도를 쌓은 토종 브랜드를 중심으로 움직이던 국내 아웃도어 시장이 ‘아크테릭스’ ‘살로몬’ ‘호카’ 등 수입 브랜드에 주도권을 넘겨줬기 때문이다. 

이 시장의 마중물이 된 아크테릭스는 매년 30~70%의 성장률을 기록하다, 작년 수입 단일 브랜드로서 이례적으로 매출 1600억원을 찍었다. 아크테릭스코리아 직진출 첫해인 올해는 약 2000억원을 예상한다. 이 때문에 올해 에이치에이와이엘의 ‘하글로프스’, 아머스포츠코리아의 ‘피크퍼포먼스’, 밀레의 ‘몬츄라’ 등이 한국 시장에서 가능성을 높게 평가해 재진입했고 트랜드메카의 ‘티켓투더문’ 넬슨스포츠의 ‘코토팍시’ 등 이색적인 무드와 철학을 가진 브랜드도 우리나라 문을 두드렸다. 

또 기존에 라이선스로 전개 중이던 ‘머렐’ ‘살레와’ ‘몽벨’ 등이 직진출 혹은 직수입 체제로 전환하며 글로벌 오리지널 상품군으로 경쟁력을 높이는 데 집중하고 있다. 아웃도어 커뮤니티를 중심으로 글로벌 트렌드와 국내 트렌드가 거의 동일해져 상품력이나 가격, 마케팅 등에서 동일한 목소리를 내는 것이 진정성 확보에 유리하기 때문이다. 

국내 아웃도어 시장은 최근 10년 내 가장 역동적인 변화를 보였다. 4060세대에 고착돼 있던 소비층이 2030세대로 확장됐고, 프리미엄 소비자도 유입이 늘었다. 유통은 백화점이나 대리점 중심이었던 구조에서 온라인 자사몰과 함께 스페셜티스토어 개념의 온라인 및 오프라인 편집숍으로 다각화됐다. 현재 시장 성장률은 하락하거나 정체된 상태지만 빠르게 변화를 수용하는 시장인 만큼 콘텐츠 면에서 더욱 풍성해지고 성숙한 시장이 될 것으로 예상한다.

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이 기사는 패션비즈 2025년 11월호에 게재된 내용 입니다.

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