국내 패션 브랜드들이 다양한 경로를 통해 해외로 진출하면서 한국 패션 시장의 시간선(timeline)이 조금씩 변화하고 있다. 홀세일보다는 직접 전개 위주로 이어온 국내 시장 특성상 일부 스포츠와 아웃도어 브랜드 외에는 빨라야 한 시즌 전, 보통은 S/S와 F/W에 맞춰 상품 기획을 진행해 왔다. 이들이 이제는 해외 소비자들의 기후와 체형 등 다양한 조건에 맞춰 각각 시장에 맞는 멀티버스형 브랜드로 진화하고 있다.

해외 시장을 경험한 브랜드들은 글로벌 소비자와 가까워지기 위해 짧으면 한 시즌, 길면 2년(8개 시즌)까지 기획 시점을 앞당기고 있다. 또 공략 시장 소비자들 위한 사이즈를 추가하거나 로컬 맞춤형 디자인을 추가하는 등 적극적으로 대응한다. 마케팅에서도 자사몰을 통한 직접 발신과 함께 현지 인플루언서와의 협업으로 시너지를 높이기도 한다.

대표 K-패션 브랜드로 불리는 일명 ‘3마’, ‘마뗑킴’ ‘마르디메크르디’ ‘마리떼프랑소와저버’와 함께 ‘코드그라피’ 등 아시아 소비자들에게 큰 사랑을 받고 있는 온라인발(發) 브랜드, 적극적으로 해외 시장을 개척하고 있는 ‘안다르’ 등 애슬레저, ‘어뉴골프’ 등 골프 브랜드, ‘칼린’ 등 패션 잡화 브랜드, 디자이너 캐릭터 브랜드 등 해외 시장 개척에 주력하고 있는 곳은 어떤 식으로 움직이고 있는지 살펴봤다.

진출 국가 기후와 체형 따라 ‘멀티버스형’ 진화

먼저 하고하우스(대표 홍정우)에서 투자하고 있는 ‘마뗑킴’은 국내 기획 일정을 전체적으로 해외 컬렉션 일정에 맞춰 움직이고 있다. 한 시장만을 위한 기획보다는 전체 스케줄을 앞당기고, 총 상품 라인 중 현지 기후와 시즌에 잘 맞는 아이템을 먼저 배치하는 방식으로 대응한다. 홀세일(수출) 기반으로 움직이는 만큼 로컬 매장을 꾸밀 때 K-패션 브랜드로서 한국의 사계절을 반영한 상품 구성이 특히 잘 보이도록 구성하기를 권장하고 있다고 한다.

마뗑킴은 현재 홍콩, 대만, 일본에 진출한 상태인데 해당 시장 소비자와 국내 소비층의 체형 차이가 크지 않아 국내와 동일한 사이즈로 기획 중이다. 주로 오프라인 팝업스토어로 진행해 온 만큼 현지 소비자들의 이목을 끌 수 있는 상품을 일부 준비하기도 했다. 현지 파트너와 협력해 해당 마켓에 적합한 컬러, 그래픽, 아이템을 인기 상품 데이터와 연동시켜 마켓별 디자인을 별도로 선보이는 것이다. 

이 브랜드는 작년 하반기부터 홍콩, 대만, 일본 주요 도시에서 팝업을 성공적으로 운영하며 글로벌 경쟁력을 입증했다. K-콘텐츠 인기와 더불어 SNS 등을 통해 마뗑킴을 접하는 해외 고객이 늘어난 것이 주효했다. 특유의 쿨하고 감각적인 정체성을 기반으로 유니섹스 스타일과 루즈핏을 앞세워 MZ 취향을 저격하면서 글로벌 팬덤을 확장하고 있다.

마뗑킴, 홀세일 맞춰 변화 ‘한국 사계절’ 강조

특히 작년 11월 무신사글로벌을 일본 진출 파트너사로 선정해 화제를 모았는데, 2029년까지 약 5년간 일본 전역 유통을 무신사글로벌이 맡아 2500억원을 목표로 한다는 계약을 했다. 한국 대표 인기 브랜드와 K-패션 대표 플랫폼이 뭉쳐 장기적으로 더 좋은 결과를 내겠다는 포부를 드러냈다. 마뗑킴은 이번 사례처럼 글로벌 온라인 자사몰을 통해 수요가 있는 국가와 판매 비중을 분석한 후 해외 팝업으로 마켓 테스트를 진행하면서 점차 진출 시장을 확장할 계획이다. 

피스피스스튜디오(대표 서승완 · 박화목)의 ‘마르디메크르디’는 현재 2024년 직진출한 일본 시장 외에는 대부분 홀세일과 라이선스로 현지 공략 중이다. 중국은 현지 파트너가 홀세일과 라이선스를 병행 중이고, 대만 · 태국 · 홍콩 · 마카오 등은 홀세일로 사업을 진행하고 있다. 가장 집중하고 있는 일본의 경우 온라인과 오프라인 플래그십 기준 일평균 총 매출 7000만원대 흥행을 기록하고 있다.

마르디메크르디는 반응 생산을 토대로 성장한 브랜드다. 컬렉션 출시 후 판매 동향에 맞춰 빠르게 추가 물량을 생산하는 형식이다. 이 때문에 해외 팝업 진행 시에 더욱 빠르게 대응할 수 있기도 했는데, 홀세일 규모를 키운 이후로는 1년가량 기획 시기를 확 당겼다. 기획과 샘플 생산을 본사에서 진행한 후, 상품별로 생산 담당 공장을 지정해 퀄리티도 철저하게 관리하고 있다.

마르디메크르디, 홀세일 강화로 1년 사전 기획

일부 라이선스 상품을 진행해 본 결과 브랜드 이미지와 상품 퀄리티 관리가 어려워, 앞으로 해외 시장은 홀세일 위주로 운영할 계획이다. 생산지도 점차 국내로 집결시켜 전반적인 퀄리티 유지와 관리 감독을 강화하는 것이 목표다. 현재는 국내와 베트남을 병행 운영 중인데, 강점인 ‘다이마루’의 경우는 초기부터 국내 공장과의 협업 관계를 이어오며 상생 구조를 탄탄하게 안착시킨 상태다.

마르디메크르디는 올해 해외 시장 확장과 안정화에 집중한다. 작년 3월 조조타운 입점, 6월에 도쿄 다이칸야마 플래그십스토어를 열며 화려하게 입성한 일본 시장에는 올해 6~7월 사이 오사카에도 플래그십스토어를 추가해 소비자와의 접점을 넓힌다. 작년 일본에서만 약 150억원, 그 외 국가에서 약 200억원대 홀세일 매출을 기록했고 국내에서 발생한 해외 관광객 매출까지 약 500억~600억원의 해외 고객 매출을 냈다. 

올해는 해외 매출만 약 1000억원을 예상한다. 그중 핵심인 일본은 새로운 플래그십을 추가 오픈하고 마케팅을 활성화해 총 300억원 매출을 목표로 한다. 디자인과 상품성으로 브랜드 파워만 인정받으면 장기적으로 성장을 담보할 수 있는 일본 시장 특성에 맞춰 현지 마르디메크르디 소비자들의 소비 패턴을 면밀히 분석해 팬덤과 대중성을 동시에 만족시킬 수 있도록 브랜딩 작업에 공을 들일 계획이다. 

아시아가 공유하는 ‘1990년대 마리떼’, 글로벌 첫발 

레이어(대표 신찬호)의 ‘마리떼프랑소와저버(이하 마리떼)’는 작년 말 홍콩과 타이베이 플래그십스토어를 오픈하면서 해외 진출 신호탄을 쏴 올렸다. K-POP 등 K-컬처 트렌드로 한국 시장에 대한 관심이 매우 높은 상황에서 한국을 방문한 해외 관광객을 중심으로 아시아 내 브랜드 인지도가 동반 상승하는 것을 보고 가능성을 확인했다. 특히 일본과 홍콩 시장의 경우 1990~2000년대 마리떼를 기억하는 고객이 많아 한국 시장과의 시너지도 기대하고 있다. 

첫 해외 진출과 함께 전체적으로 국내에서 진행하던 기획 스케줄보다 몇 개월 빠르게 시즌을 준비하고 있다. 계절이 다른 해외 시장을 타깃으로 하는 경우 해당 시장에 맞춘 상품을 추가로 기획한다. 현재는 국가별로 차별화하기 위해 익스클루시브 상품을 준비하고 있는데, 다음 시즌부터는 점차 로컬 니즈에 맞춰 상품을 확장할 계획이다. 

마리떼는 특이하게 온라인이나 팝업보다는 현지 전문 유통사에 독점 판매권을 주는 형식으로 해외 시장에 발을 들이고 있다. 온라인의 경우 직접 보고 구매하지 못한다는 맹점이 있고, 물류 인프라가 없으면 한계가 있어 볼륨화하기 적합하지 않다는 것이 이들의 생각이다. 팝업도 이벤트 성격이 강해 가급적 지양한다.  

코드그라피, 홀세일 – 라이선스 병행 ‘현지화’ 탁월

라이선스는 아시아 시장에서 같은 브랜드의 다른 컬렉션이 존재하는 것이 부담스럽기도 하고, 시장 규모 대비 순이익이 떨어진다는 단점이 있어 검토 계획이 없다. 일본의 경우 유토리처럼 해당 시장에 정통한 현지 파트너와의 독점 판매권 계약을 통해 진출하는 것이 비용 대비 효율적이라는 판단이다. 

콘크리트웍스(대표 채명석)에서 2020년 론칭한 ‘코드그라피’는 작년부터 일본과 중국으로 발을 넓히고 있다. 한국 시장과 유사한 조건이지만 취향이 확연히 다른 두 시장을 공략하는 만큼 현지화된 전략으로 차별화해 좋은 반응을 얻고 있다. 일본은 지난해부터 독점 파트너를 지정해 온라인과 오프라인 모두 전개하고 있고, 중국은 올해부터 티몰 직영으로 온라인에서 테스트 중이다. 

코드그라피도 홀세일을 경험하면서 수주 가능한 일정에 맞춰 전체적인 기획 스케줄을 당겼다. 일본의 경우 현지를 잘 알고 있는 유토리와 파트너를 맺은 만큼 현지 니즈와 기후에 맞춰 필요한 상품은 현지에서 추가 제작한다. 상품이 해결되자 바로 매출 창출이 가능한 유통에서 판매처를 확장할 수 있었다. 작년 일본 홀세일 매출만 3억엔이다.

안다르 · 젝시믹스, 아시아 시장서 자웅 겨루기

상품을 기획할 때도 국내 상품 준비와 병행해 사전에 현지 바이어들이 선호하는 디자인이나 컬러를 확인해 제작하고 수주 시점에 맞춰 선보이고 있다. 현재 일본과 중국 모두 홀세일 중심으로 움직이고 있으나 충분한 관리가 가능하다면 현지 업체를 통해 가장 현지화된 라이선스 전략으로 코드그라피를 선보이는 방법도 고려하고 있다. 장기적으로 성장하는 데 가장 적합한 방법이라는 판단이다. 

안다르(대표 김철웅 · 공성아)의 ‘안다르’와 브랜드엑스코퍼레이션(대표 이수연)의 ‘젝시믹스’로 대표되는 ‘K-애슬레저’ 브랜드들은 레깅스와 브라톱이라는 단출한 아이템으로 아시아 시장에서도 점유율 경쟁을 펼치고 있다. 깐깐한 한국 소비자들의 니즈를 관통했던 체형 커버 기능, 시각적 불편함 해소, 다양한 컬러와 아시아 체형에 딱 맞는 핏은 아시아에서도 통했다. 

특히 브랜드를 떠올리면 바로 연상되는 각자의 차별화된 원단과 브랜드 이미지로 아시아 시장에서도 개별 팬덤을 형성하면서 성장하는 중이다. 사실상 애슬레저 상품은 계절을 많이 타지 않지만 국내에서도 여름과 겨울에 필요한 기능을 적용한 원단을 개발해 만들고 있어, 진출 국가의 특성에 맞춰 수월하게 상품 공급이 가능하다는 강점이 있다.

아시안 체형 · 기능성 원단, 프리미엄 이미지 구축

안다르는 비교적 보수적으로 해외 진출을 준비하다 작년부터 본격적으로 시장 확대에 나섰다. 현재 싱가포르에 2개 매장(마리나스퀘어, 다카시마야 백화점)을 운영 중이며 일본과 호주 등을 중심으로 온라인스토어를 운영하고 있다. 일본에서는 백화점 팝업을 통해 프리미엄 브랜드로 인지도를 쌓고 있고, 호주에서는 올해 현지 물류 체계를 확충하고 시드니 웨스트필드몰에 오프라인 매장을 열 계획이다. 

젝시믹스는 현재 일본, 중국, 대만 등에 해외 법인을 설립하고 총 14개 매장을 운영 중이다. 특히 2023년에 중국 현지 대형 유통사인 YY스포츠와 독점 공급 계약을 체결해 공격적으로 현지 시장에 대응하고 있다. 올해 말레이시아와 몽골에서도 사업을 키울 생각이며, 각 법인에서 전년대비 70% 성장하는 것이 목표다. 

안다르는 ‘고소득 국가’, 젝시믹스는 ‘아시아 국가’라는 공략 국가별로 키워드가 다른 만큼 올해는 이 두 브랜드의 해외 시장 활약이 더욱 관심을 끌 것으로 보인다. 수입 원사 사용과 해외 생산 공장 비용 증가 등으로 환율 영향이 없을 수는 없겠지만, 가성비 좋은 프리미엄 브랜드로 이미지를 구축한 상태여서 가격 정책은 당분간 국내를 기준으로 운용할 계획이다.

골프, 침체된 국내 시장서 글로벌로 방향키 전환

2015년부터 코로나19 시기까지 혼돈의 골프웨어 시장에서 새로운 소비자를 공략하기 위해 등장한 골프웨어 브랜드들은 국내 골프웨어 마켓이 침체기에 돌입하면서 빠르게 해외 시장으로 눈을 돌렸다. ‘어뉴골프’ ‘페어라이어’ ‘유타’ 등 브랜드들은 2022년을 기점 삼아 홀세일, 온라인 자사몰, 일부 직진출을 통해 공격적으로 해외 시장에 나섰다. 

시장 경험을 쌓으면서 직접 시장을 공략하는 것보다 현지 시장을 잘 아는 홀세일 기업과 총판 계약을 통해 운영하는 것이 가장 효율적이라고 판단해 현재는 대부분의 브랜드들이 홀세일을 중심으로 움직이고 있다. 현지 브랜드와는 차별화된 디자인 감성이 특히 좋은 반응을 이끌어내고 있고, 각 진출국 바이어와 협의해 시즌별 독점 상품을 공급하는 식으로 신선함을 부각하는 전략을 펼친다. 

기획 타임라인은 브랜드별로 대응 방식이 다르지만 국내 생산 스케줄에 맞춰 해외 독점 상품이나 계절 아이템을 추가 생산하며 계절과 시점을 맞추고 있다. 기존 골프웨어 브랜드들 대비 온라인 대응이 뛰어나 온라인 콘텐츠와 SNS 셀럽 등을 적극 활용해 브랜드 이미지와 신뢰도 관리를 철저히 진행한다. 

‘일단 들면 뜬다’ 패션 잡화 브랜드도 해외 러시

계절성이나 사이즈 제한이 적은 핸드백 등 잡화 브랜드들의 해외 시장 진출도 활발하다. 전통 브랜드와 더불어 끊임없이 생겨나는 온라인발 브랜드들 사이에서 치열한 경쟁을 펼치다 해외로 눈을 돌리는 브랜드들이 늘고 있는 것. 의류 라인업 출시 등 국내에서 성장할 수 있는 다른 방법 대비 효율적이면서도 효과가 드라마틱해 많은 브랜드가 해외 진출을 시도한다.

물론 아무나 해외 시장에 쉽게 나갈 수 있는 것은 아니다. 매장이 있는 브랜드들은 매장 내 외국인 매출 비중이 50% 이상 커지거나 SNS에 해외 유입 반응이 높아지면 해외 진출을 위해 벤더나 쇼룸을 찾는다고 한다. 잡화는 유명인의 착용 이슈가 가장 판매 효과가 좋기 때문에 영향력 있는 현지 인플루언서나 K-셀럽을 활용한 SNS 마케팅에 특히 집중하는 편이다. 

대표적으로 ‘칼린’ ‘마르헨제이’ ‘스탠드오일’ ‘앨리스마샤’ 등 핸드백 브랜드와 함께 모자와 가방 등 스몰 액세서리 브랜드 ‘이미스’가 있다. 해외 시장에 입성한 파트너나 방식은 모두 다르지만 이들은 인플루언서 매스 시딩을 통한 바이럴로 특히 좋은 성과를 거두고 있다. 태국을 중심으로 한 동남아시아와 일본 등 가깝고 K-콘텐츠 영향력이 큰 국가에서 확신을 얻고, 점차 미국과 중국 등으로 발을 넓히는 추세다.

슈즈 → 풀 컬렉션 ‘유지’ 쇼룸 비즈니스 집중

아크레코퍼레이션(대표 이설진)의 디자이너 캐릭터캐주얼 ‘유지’는 소규모 디자이너 브랜드로 최근 해외에서 두각을 드러내고 있다. 지난해 컬렉션 라인과 유니섹스 라인으로 카테고리를 확장하면서 해외 시장에서 빠르게 반응을 얻고 있는 브랜드다. 올해 초부터 해외 세일즈 에이전시인 ‘블루밍쇼룸’ ‘아이디얼피플 파리쇼룸’ ‘상하이패션위크 쇼룸’ 등에 참여하며 기대 이상의 수주 실적과 성과를 빠르게 내고 있다.

홀세일 중심으로 운영하다 보니 타깃이 아시아권부터 유럽권까지 넓어 사이즈 분별력이 중요한 편이다. XS~XL를 최대 기준점으로 잡고, 생산 직전 수주회에 보낼 샘플은 해당 쇼룸이 타깃으로 한 국가의 소비자들이 많이 입는 사이즈를 기준으로 정한다. 샘플을 만들 때 쇼룸에서 원할 만한 소재나 익스클루시브 디자인 라인을 제안하며 차별화 이미지를 만들고 있다. 

수주를 받은 후 전체 취합해서 국내 세일즈 기간에 맞춰 생산 라인을 짠다. 국내에서 상품을 생산할 때 수주받은 상품 물량을 함께 생산하는 것으로 효율성을 높이고 있다. 유지는 홀세일을 통해 글로벌 시장에서 브랜드 가치를 활성화할 수 있는 기회를 얻었다고 한다. 앞으로 국내외에서 브랜드 이미지와 가치를 유지하면서 글로벌 시장에서 활약하는 브랜드가 될 계획이다.

<K-패션 생존키워드 기사 보기>

[K-패션 생존키워드 ➊] 글로벌로 대전환 ‘패션 파이어니어’ 활약은?

[K-패션 생존키워드 ➋] 패션 기획 타임라인 ‘멀티버스형으로 진화’

[K-패션 생존키워드 ➌] 무신사 등 플랫폼 활용 ‘코끼리 등에 올라타기’

[K-패션 생존키워드 ➍] 트럼프發 관세 전쟁 ‘최적 소싱처 찾아 삼만리’

■ 이 기사는 패션비즈 2025년 4월호에 게재된 내용 입니다.

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