정통 브랜드가 새로운 소비층 공략을 위해 캐주얼 제품들을 선보이며 상품 라인업을 늘리는 한편 국내 시장에서 새롭게 떠오르고 있는 데님 브랜드들은 저마다의 전략을 통해 사세 확장을 꾀하고 있다. 프리미엄 소재와 정교한 워싱, 실루엣의 세분화와 다채로운 데님 아이템 구성을 앞세워 존재감을 키우고 있는 것. 또 고객 피드백을 빠르게 수용하며 생산한 제품들로 탄탄한 팬덤을 확보하고 있다. 

이와 함께 자체적으로 운영하는 온라인 커뮤니티를 기반으로 상품의 디자인, 소재, 특성에 대해 고객과 함께 논의하며 소비자와 브랜드 간의 유대감을 높이고 있다. 또 오랜 운영 경험을 바탕으로 축적한 노하우를 반영해 소재 가공 방식과 생산 공정을 차별화해 상품을 강화했다.  

정통 브랜드와 리론칭 브랜드들은 기존 브랜드가 갖고 있는 오랜 역사를 바탕으로 브랜드 정체성을 강화했으나, 새롭게 떠오른 이머징 브랜드들은 워싱과 실루엣, 다채로운 아이템과 탄탄한 팬덤을 바탕으로 이들만의 새로운 스토리를 써내려 가고 있다. 동일한 데님 소재를 중심으로 각축전을 벌이고 있는 시장에서 각자만의 전략으로 존재감을 나타내고 있는 브랜드들의 현황을 살펴봤다. 

‘프리미엄 K-데님’ 모드나인, 팬덤 탄탄

모드나인아트컴퍼니(대표 배효진)의 프리미엄 데님 브랜드 ‘모드나인’은 프리미엄 소재와 다채로운 워싱, 8가지의 폭넓은 핏의 데님 아이템을 제안하며 국내 많은 팬덤을 확보하고 있다. 2006년 데님 전문 브랜드로 론칭했으며 올해 150억원을 목표로 시장 내 입지를 강화할 계획이다. 

모드나인은 소재와 부자재의 사용, 봉제 방식과 후가공 기법 등 ‘프리미엄 데님’에 초점을 맞춰 다양한 아이템을 선보이고 있다. 10만원대의 상품부터 30만원 후반대의 고가 제품까지 폭넓은 라인을 보유하고 있다. 데님 팬츠를 중심으로 데님 재킷과 셔츠, 여성을 위한 스커트와 액세서리 상품도 전개한다.

20대 초반부터 30대 중반까지의 남성 소비자에게 많은 호응을 얻고 있으며 최근에는 여성 고객의 수요도 점차 증가하는 추세다. 모드나인의 강점으로는 이탈리아와 일본 등 고품질 소재의 사용과 다양한 워싱, 8가지로 세분화한 실루엣을 꼽을 수 있다. 해외 럭셔리 브랜드 혹은 일본의 프리미엄 데님으로 유명한 브랜드들이 사용하는 원단을 사용하며 부자재도 해외 생산 제품을 사용하고 있다. 생산의 경우 국내와 함께 튀르키예, 일본 등 해외 공장도 활용한다. 

1.7만명 커뮤니티 운영, 워싱 디테일 인기

특히 모드나인만의 워싱 디테일로 큰 호응을 얻고 있다. 약 20년의 브랜드 운영 노하우를 활용해 다채롭고 섬세한 워싱을 선보이는 것. 장민수 모드나인 디렉터는 “워싱의 경우 염료의 배합 비율과 공정의 순서, 사용하는 도구와 방식에 따라 결과가 천차만별이다”라며 “그동안의 경험들을 통해 프리미엄 데님에 걸맞은 워싱을 진행하고 있으며 현재도 꾸준히 연구 중”이라고 말했다. 

핏의 경우 모드1(MOD1)부터 모드8(MOD8)까지 실루엣에 맞게 8개로 나눠서 제안하고 있다. 단순히 스트레이트와 와이드 등 실루엣 별로 나누지 않고 밑위 길이와 허벅지 · 밑단의 넓이 등 신체의 각 부분을 고려해 세분화하고 있다. 약 1만7000명의 자체 커뮤니티도 운영하며 다양한 이벤트와 캠페인도 진행하는 등 소비자와 적극적으로 소통하고 있다. 특히 소비자가 실제로 입으며 변화가 생긴 제품을 전시하고 이를 다시 복각 제작해 증정하고 판매하는 ‘페이드 투 굿’ 캠페인도 진행해 좋은 반응을 얻고 있다.

올해에는 최근 수요가 증가하고 있는 여성 고객층을 추가로 확보하고 매출 150억원을 목표로 한다. 현재 온라인 자사몰과 무신사, 29CM에서 전개 중이며 오프라인의 경우 서울 강남구 신사동에 위치한 쇼룸에서 선보이고 있다. 하반기에 오프라인 단독 매장을 신규로 출점할 계획이다. 

브랜디드, ‘15종 핏’ 세분화 … MZ 취향 저격 

브랜디드인더스트리(대표 김우용)의 ‘브랜디드’는 데님 팬츠 실루엣의 세분화와 카테고리 확장을 양축으로 차별화를 꾀하고 있다. 와이드·크롭·레귤러 등 세 가지 메인 라인을 중심으로 ‘맥스 와이드’ ‘부츠컷’ ‘루즈 테이퍼드’ 등 15여 종에 달하는 핏을 전개하며, 2030 소비자의 취향을 정밀하게 공략하고 있다.

데님 전문 브랜드에서 컨템퍼러리 캐주얼 브랜드로의 확장도 본격화했다. 작년 니트 카테고리를 처음으로 선보이며 전체 매출의 약 10%를 달성하는 성과를 거뒀다. 올해는 데님 중심의 브랜드 정체성을 유지하면서도 컨템퍼러리 감성을 입힌 상의·아우터·액세서리 제품군을 본격 확장할 계획이다.

김우용 브랜디드인더스트리 대표는 “2024년은 내실을 다지는 전환점이었다. 경기 침체와 소비 위축에도 브랜드의 방향성과 정체성을 점검하고, 데님 외 카테고리 확장을 위한 기반을 다진 한 해였다”라며 “특히 데님과 자연스럽게 어우러지는 제품군 기획에 힘을 실었다”라고 말했다.

연계 아이템 강화, 팬츠 넘어 토털 브랜드로

상반기에는 와이드 스트레이트 실루엣의 ‘1792 OLD SOUL JEANS’을 4000장 이상 판매하며 주력 제품으로 내세웠다. 브랜드 측은 팬츠 라인의 성공 요인으로 고객 피드백과 판매 데이터를 정교하게 반영한 패턴 설계 및 수정, 수차례의 샘플링 작업 등을 꼽았다.

2030 고객층을 겨냥한 소통 전략도 주목된다. 회원 수 약 15만명을 보유한 자체 운영 커뮤니티인 네이버 카페 ‘브랜디드’를 통해 브랜드 디렉터가 직접 고객 의견을 수렴하고 실시간으로 제품 개발에 반영하는 구조다. 팬덤 기반 기획 방식은 제품 만족도는 물론 높은 재구매율로도 이어지고 있다.

2025년 브랜디드는 연 매출 120억원 달성을 목표로 설정하고 있으며, 이를 위한 유통 및 마케팅 전략도 다각도로 전개할 예정이다. 특히 오프라인 고객 접점을 강화하기 위해 전국 주요 상권에서의 팝업스토어와 플래그십스토어 오픈을 검토하고 있다. 이와 더불어 SNS 채널을 활용한 콘텐츠 마케팅, 패션 인플루언서와의 협업 등 온라인 중심의 인지도 제고 전략도 추진할 계획이다.

신규 컨템 데님 ‘조우’ 생산기반 노하우 녹여

에프지인터내셔날(대표 조병선)의 신규 컨템퍼러리 데님 브랜드 ‘조우’는 2023년 하반기 론칭 후 순조롭게 사세를 확장하고 있다. 지난해에는 전년대비 250% 성장한 매출로 마감했으며 올해에는 100억원의 매출을 목표로 볼륨 확장에 드라이브를 건다. 

조우는 데님 소재를 중심으로 팬츠부터 재킷을 비롯해 스커트와 드레스, 테일러드 재킷, 라이더 재킷 등 다채로운 컨템퍼러리 아이템을 전개하고 있다. 데님 프로모션 회사인 전개사의 생산 기반과 노하우뿐만 아니라 해외에서 왕성하게 활동한 디렉터 권한글 디자인 노하우까지 더해져 다양한 디테일의 아이템을 선보이고 있다. 데님 소재 상품 외에도 티셔츠와 스웻셔츠, 후디 등 다이마루 상품도 함께 구성하며 선택의 폭을 넓히고 있다. 

조우는 같은 데님 소재를 사용하면서도 후가공을 통해 다양한 질감을 연출하는 등 특유의 기법들을 활용해 기존 정통 데님 브랜드의 아이템과 차별화되는 상품들을 제안하고 있다. 특히 벨벳의 촉감이 느껴지는 코팅 기법을 사용하거나 카본 가공을 통해 레더의 느낌을 유도한 데님 셋업 등으로 많은 호응을 받았다. 

원피스부터 재킷까지, 실험적인 디자인도 강점

또 통상적으로 바지에 들어가는 디테일을 재킷에 활용하고, 전면과 후면을 뒤바꿔 연출하는 등 패턴과 봉제 디테일을 통해 변칙적인 디자인을 풀어내고 있다. 권 디렉터는 “베이직한 디자인부터 실험적인 디자인까지 다채롭게 선보이고 있다”라며 “데님 소재가 이렇게 활용될 수 있다는 것을 보여주는 데에 초점을 맞추고 있다”라고 말했다.

이번 S/S 시즌에는 기본적인 실루엣에 다트와 플리츠, 턱 등 디자인 요소들을 많이 추가했다. 권 디렉터는 “이전에 비해서 2030 소비자들의 스타일 경계가 많이 무너졌다. 조금 과감하거나 특이하다고 생각되는 아이템이 오히려 더 인기가 많다”라며 “다만 핏에 대한 기준은 더 높아졌다. 이러한 피드백을 즉각 반영해 반응 생산을 진행하고 있다”라고 전했다. 

현재 조우는 자사몰을 포함해 무신사 · W컨셉 · 29CM · 코오롱몰 등 온라인 숍과 서울 마포구 서교동의 홍대 플래그십스토어, 서울 강남구 신사동 소재의 가로수길 플래그십스토어 두 곳에서 전개 중이다. 올해에는 유럽과 일본 등 해외 편집숍을 공략해 글로벌 유통망을 확대할 예정이다. 또 국내 백화점을 중심으로 한 유통망 확대와 플래그십스토어 추가 출점을 계획하고 있다. ■

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이 기사는 패션비즈 2025년 6월호에 게재된 내용 입니다.

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