몇 년 전부터 시작된 Y2K 트렌드에 이어 최근 럭셔리 브랜드를 중심으로 한 웨스턴 무드까지 부상하면서, 데님 소재가 인기몰이 중이다. 국내 시장에서도 데님을 중심으로 전개하는 브랜드 간 경쟁이 한층 가열되고 있다. 시장 내 강력한 입지를 가진 정통 진 브랜드, 데님 헤리티지를 계승하며 리론칭한 브랜드, 다양한 핏과 워싱 및 아이템 베리에이션을 앞세운 이머징 브랜드 등이 주목받는다. 여기에 SPA 브랜드들까지 데님 아이템 개발에 속도를 내며 경쟁 구도가 더욱 치열해지는 양상이다.

정통 진 브랜드들과 리론칭 브랜드들은 신규 소비자 확보를 위해 전략을 펼치고 있다. 2030세대를 중심으로 반응이 좋은 브랜드와 협업을 통해 자연스러운 유입을 유도하거나, 와이드핏·릴렉스핏·루즈핏 등 트렌디한 실루엣과 다양한 워싱을 개발해 제안하는 방식이다. 또 데님 외에도 티셔츠, 스웻셔츠, 후디, 니트 등 다양한 아이템을 선보이며 선택의 폭을 넓혔다. 이와 함께 기존 충성 고객인 데님 마니아층을 겨냥한 프리미엄 데님 라인도 적극적으로 전개하고 있다.

트렌디한 아이템을 중심으로 실험적인 스타일링을 선호하는 20대 소비자와 브랜드 헤리티지를 기반으로 프리미엄 데님을 추구하는 30대 이상 소비자의 마음을 모두 공략하는 것. 타 브랜드와의 협업, 브랜드 모델 선정, 워싱과 실루엣 등 상품 차별화 전략, 우븐과 다이마루 아이템의 라인 확장 등 여러 가지 전략을 펼치고 있는 정통 진 브랜드와 리론칭 데님 브랜드의 현황을 짚어본다. 

리바이스, 힙한 협업 젊은 층 흡수 ‘7% 성장’

먼저 정통 브랜드 중 가장 활발하게 협업하는 브랜드는 리바이스트라우스코리아(대표 김규완)의 글로벌 데님 브랜드 ‘리바이스(Levi’s)’다. 리바이스는 ‘스투시’ ‘JJJ자운드(JJJJound)’ ‘언더커버’ 등 많은 팬덤을 가진 글로벌 스트리트 브랜드와 협업해 높은 호응을 얻었다. 다양한 컬래버레이션을 통해 심리적인 진입 장벽을 낮춘 리바이스는 지난해 전년대비 7% 성장한 849억원의 매출로 마감했다.

지난 4월에는 영국의 브릿팝 밴드 ‘블러(Blur)’와 협업한 티셔츠 컬렉션을 출시했다. ‘음악에 근본을 둔 브랜드’라는 리바이스의 정체성을 다시 한번 강조하는 프로젝트로, 블러의 풍부한 음악성을 진정성 있게 담아냈다. 올해 초에는 언더커버의 35주년을 기념해 트러커 재킷, 501진, 티셔츠 등의 컬래버레이션을 선보이기도 했다. 

또 하나의 정통 진 브랜드 피브이에이치코리아(대표 고유현)의 글로벌 브랜드 ‘캘빈클라인진’은 올해 초 K-팝 아이콘 민지 · 하니 · 다니엘 · 해린 · 혜인과 함께한 캠페인을 공개하며 새로워진 봄 컬렉션을 소개했다. 2030세대의 호응도가 높은 아티스트를 캠페인에 등장시키며 이미지 전환을 시도한 것. 피브이에이치코리아는 지난해 전년대비 5% 성장한 2094억원의 매출을 기록하며 성장세를 유지했다. 

2030 잡은 캘빈클라인진 지난해 매출 2094억 

게스홀딩스코리아(대표 제임스박)의 ‘게스(GUESS)’도 젊은 층과의 접점을 넓히기 위해 영타깃 모델 선정, 트렌드 아이템 확장, 프리미엄 상품군 강화 등 다양한 전략을 펼치고 있다. 먼저 브랜드 모델인 수지를 필두로 한 메인 캠페인에서는 프리미엄 데님 라인인 ‘블랙라벨’을 통해 한층 강화한 데님 스타일링을 선보였다. 와이드 데님 · 그레이 워싱 데님 등 함께 스타일링한 우븐과 니트류 아이템들은 출시 3주 만에 초도 물량의 50% 이상이 판매되기도 했다. 

또 초여름을 겨냥한 라이트한 워싱 디테일의 상품들과 퀼팅이 포인트로 들어간 제품 등으로 좋은 반응을 얻고 있다. 핫 서머 시즌을 대비한 데님 숏츠 시리즈와 반팔, 민소매 등의 아이템도 함께 선보이며 선택의 폭을 넓혔다. 

이번 S/S 시즌에는 인기 아이돌 엔믹스(NMIXX)를 아시아의 새로운 앰배서더로 선정하고 엔믹스와 협업한 캠페인을 게스 아시아에서 동시에 공개했다. 기존 글로벌 캠페인의 이미지보다 더욱 젊어지고 활기찬 분위기로 다가가 많은 호응을 얻었다. 이와 함께 스타필드와 더현대서울 등 여러 곳에서 팝업과 숏폼 등의 콘텐츠를 지속적으로 선보이며 MZ세대 소비자에게 적극적으로 다가가고 있다. 무신사와 29CM 등 온라인 플랫폼을 활용한 프로모션도 활발하게 전개 중이다. 

수지 · 엔믹스 내세운 게스, 올해 2800억 GO

최병국 게스홀딩스코리아 상무는 “게스는 브랜드 고유의 정체성을 해치지 않으면서도 트렌드를 유연하게 흡수하기 위해 ‘핵심은 유지하고, 디자인은 진화’하는 전략을 택하고 있다”라며 “게스 하면 떠오르는 섹시한 데님의 이미지와 몸매를 돋보이게 해주는 핏을 기반으로 워싱, 컬러, 디테일 등 시즌 트렌드를 반영한 디자인을 적용한다. 컬렉션 라인에서는 데님과 매칭할 수 있는 니트, 우븐, 가죽 등 소재를 활용해 폭넓은 스타일링을 제안함으로써 브랜드 충성 고객과 새로운 고객 모두에게 어필할 수 있는 균형 있는 제품 구성을 유지하고 있다”라고 전했다. 

게스는 온라인 자사몰 포함 24개점, 오프라인스토어 188개점의 유통망으로 마감했다. 올해는 2800억원을 목표로 볼륨 확장에 드라이브를 건다. 여름 시즌에는 상품군의 물량을 전년대비 25% 증대하고 기존 고객 강화와 함께 영타깃 흡수를 위한 트렌드 제품 개발에 집중한다. 또 프리미엄 매장을 확대하고 유통망별 특화 제품군을 개발해 타깃별로 세분화 운영을 실행할 계획이다. 

한세엠케이(대표 김지원, 임동환)의 프리미엄 빈티지 데님 브랜드 ‘버커루(BUCKAROO)’는 2024년부터 젊은 고객을 겨냥해 브랜드 공식 모델로 배우 이동휘를 선정하고 트렌디한 실루엣을 바탕으로 상품 라인업을 확대하며 신규 소비자 유입에 집중하고 있다. 또 브랜드 아이덴티티인 빈티지 무드의 워싱을 트렌디한 실루엣 제품에 적용하는 등 기존 콘셉트와 트렌드를 융합한 아이템도 제안하고 있다. 

한세엠케이 버커루, 트렌드 맞춘 아이템 확대

2004년에 론칭한 버커루는 1950년부터 1960년대의 진을 재해석한 레트로 모더니즘이라는 콘셉트로 빈티지 무드의 데님 아이템을 선보이고 있다. 지난해에는 기존 브랜드의 정체성을 강화함과 동시에 와이드핏, 루즈핏, 빈티지 워싱 등 최근 유행에 맞춘 상품들도 다수 전개해 젊은 고객층 유입에 성공했다. 또 친환경 소재와 지속가능성에 대한 수요에 맞춰 에코 데님과 오가닉 코튼 등의 소재를 활용한 제품군도 확대했다. 

티셔츠와 셋업, 아우터와 숏츠 등 기존 데님 팬츠와 데님 재킷 외 다양한 아이템도 구성하며 선택의 폭을 넓히고 있다. 올해에도 기후변화 대응 상품을 강화하고 피그먼트 다잉 아우터와 파라슈트 셋업, 워싱 티셔츠 등 다채로운 제품을 전개할 예정이다. 지난 3월에는 브랜드 헤리티지를 현대적으로 재해석한 캡슐 컬렉션 ‘더 비(THE B)’를 출시했다. 기존 스타일과 차별화된 무드의 아트워크를 적용하는 등 자유로운 스타일로 색다른 매력을 선보였다.

지난해 유통망 전국 73개점을 확보한 버커루는 올해에도 젊은 고객층과의 접점을 확대하고 정통 데님 브랜드로서의 입지를 더욱 강화할 계획이다. 트렌드에 맞춘 캡슐 컬렉션을 지속 기획하고 백화점과 프리미엄 유통 채널로 입점을 확대한다. 동시에 온라인 전용 상품과 디지털 마케팅을 강화해 MZ세대 고객 비중을 확대하는 것을 목표로 하고 있다.

트루릴리젼, 데님 넘어 스웻까지 ‘Z세대 공략’

스타콜라보(대표 허연)의 ‘트루릴리젼(TRUERELIGION)’은 데님을 넘어 다이마루류 중심으로 브랜드 정체성을 재정립하고 있다. 본래 미국에서 프리미엄 데님 브랜드로 출발했지만, 국내에서는 2021년에 라이선스로 전개를 시작하며 데님의 비중을 40% 수준으로 조정하고 티셔츠 · 맨투맨 · 후디 등 스웻류 기획을 강화하며 전개 방향을 토털화로 택했다.

현재 트루릴리젼은 스트리트와 워크웨어 무드를 기반으로, 다이마루류 제품군에 그래픽 요소를 적극 활용하며 새로운 아이덴티티를 확립하고 있다. 데님 카테고리는 기존 브랜드 헤리티지를 유지하는 동시에 국내 시장을 기반으로 스웻류 아이템을 확대하며 카테고리 확장에 속도를 내고 있다. 특히 자체 디자인 및 기획권을 보유해 국내 시장에 맞춘 독자적인 전개가 가능하다는 점에서 경쟁력을 갖추고 있다.

트루릴리젼은 협업을 통해 브랜드 정체성을 새롭게 구축하고, 이슈화 전략도 펼치는 중이다. ‘오니타(ONEITA)’ ‘키르시(KIRSH)’ ‘아이시토(ICYTO)’ 등 다양한 브랜드들과 협업으로 Z세대와의 접점을 넓히고 있으며, 최근에는 일본 애니메이션 ‘원피스’와 협업해 그래픽 티셔츠, 후디, 볼캡 등을 선보이며 화제를 모았다. 올해 목표 매출액은 50억원으로 설정했다.

‘1000억 목표’ 리(LEE), 헤리티지 아이템 강화

비케이브(대표 윤형석)의 데님 캐주얼 브랜드 ‘리(Lee)’는 130년 전통의 데님브랜드 헤리티지를 반영한 아이템 확대에 집중한다. ‘101-J’ 카우보이 재킷, 라이더스 재킷, ‘91J’ 로코 재킷 등 긴 역사가 있는 오리지널 제품을 적극적으로 선보이는 것. 아이코닉한 제품으로 브랜드의 정통성을 살려 프리미엄 수요를 겨냥한다는 전략이다. 

2021년 온라인 기반으로 전개를 시작한 리는 론칭 초기부터 시그니처 로고 디자인 중심의 티셔츠, 스웻셔츠, 후디 등으로 많은 호응을 얻었다. 캐주얼 아이템을 전면에 내세운 전개로 브랜드 인지도를 빠르게 확보하는 데 성공했지만, 데님 브랜드로서의 정체성은 상대적으로 부각되지 못했다. 올해에는 ‘91P’ 재킷이나 91J 재킷 등 오리지널 데님 제품 위주로 아이템 비중을 늘리며 브랜드 아이덴티티를 강화할 계획이다. 

지난해 860억원의 매출과 67개점의 유통망으로 마감한 리는 올해 매출 1050억원과 유통망80개점 이상을 목표로 정했다. 지난 4월 명동에 330㎡(약 100평) 규모의 플래그십스토어를 새롭게 오픈했다. 최지만 리 마케팅 팀장은 “올해부터는 데님 라인의 생산 금액을 늘렸다. 새롭게 오픈한 명동 매장도 데님의 특성을 잘 보여줄 수 있는 구성으로 VMD를 개편했다”라며 “브랜드의 역사를 반영한 아이템 제안을 통해 타깃을 지속 확대할 예정”이라고 전했다. ■



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이 기사는 패션비즈 2025년 6월호에 게재된 내용 입니다.

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