아웃도어 시장에 좀 더 패셔너블한 감성을 더해주는 브랜드들이 속속 등장하면서 이머징 조닝이 구성되고 있다. 코로나19 팬데믹 당시 갈 곳 잃은 MZ세대들이 등산과 캠핑 등 아웃도어 활동에 관심을 가지면서 기존 세대와 차별화된 룩으로 ‘고프코어’를 선호하면서 형성되기 시작한 마켓이다. 

고프코어가 메가 트렌드로 등장하면서 점차 세분화된 이 시장은 ‘찐’ 아웃도어 마니아들도 인정할 만한 기능성을 가진 브랜드와 아웃도어 콘셉트에 패션성을 결합한 브랜드로 두 가지 큰 축으로 이뤄져 있다. 소비자들은 진지하게 아웃도어 라이프를 즐기는 유저가 차별화된 상품을 만들며 시작된 브랜드와 고프코어 스타일 브랜드를 모두 즐기면서도 은연중에 분명한 선을 그어 명확히 조닝을 구분하기 시작했다.

최근 이 시장에서 ‘아웃도어 퍼포먼스 디테일’과 ‘패션’이라는 두 가지 키워드를 적절히 믹스해 합리적인 가격대의 아이템으로 선보인 ‘그라미치’ ‘웰터익스페리먼트’ ‘고요웨어’ ‘케일’ ‘산산기어’ 등 브랜드들이 주목받기 시작했다. 이들은 올해 작지만 빠르게 다변화되고 있는 이머징 시장에서 여성 고객 공략, 시즌 구성 다변화, 글로벌 확장, 아이템 강화 등을 전략 삼아 아웃도어 신(Scene) 내에서 더욱 영향력을 확대할 계획이다.

그라미치, 스트리트 캐주얼 ‘미스치프’와 협업

코넥스솔루션(대표 강원식)에서 전개하는 미국 아웃도어 캐주얼 브랜드 그라미치는 올해 여성 소비자 공략에 나선다. 한국 스트리트 캐주얼 브랜드 ‘미스치프’와 컬래버를 진행해 유니섹스나 멘스웨어를 즐겨 입는 여성 고객을 사로잡을 예정이다. 

‘앤드원더’ ‘디스이즈네버댓’ 등 다양한 브랜드와 협업을 진행해 온 그라미치는 아웃도어부터 스트리트까지 폭넓은 문화를 아우르며 성장해 왔다. 이번 컬래버를 통해 여성 제품을 다양하게 선보인다. 앞으로도 에지 있고 감도 있는 브랜드와 협업을 이어가고 스트리트 감성의 디자인 방향성을 그대로 유지할 생각이다. 

그라미치는 편집숍 홀세일 위주 유통을 늘려가면서 패션 얼리어답터들에게 소비되기 시작했고 특유의 아이코닉한 무드를 바탕으로 팬덤을 쌓아왔다. 올해 편집숍 패션 소비층, 캠핑 아웃도어인, 클라이밍 활동자 등 총 3가지 팬덤군에 집중해 브랜드를 운영한다. 패션으로 그라미치를 소비하는 고객들과 함께 아웃도어 활동을 즐겨하는 소비자들에게도 한 걸음 더 다가간다. 

강원식 대표 “코어 팬덤 유지, 브랜드 확산할 것”

또 클라이밍 앰배서더를 발탁해 스폰서십을 진행하면서 콘텐츠를 생산하고 캠퍼 등 캠핑 인플루언서와 홍보 이벤트를 진행한다. 올해 매출 100억대를 목표하고 있으며, 앞으로 2~3년 내 300억대로 매출을 끌어올릴 생각이다.  

강원식 코넥스솔루션 대표는 “정통 아웃도어 시장에서 아웃도어 무드와 스트리트 스타일을 모두 가진 브랜드로 트렌드가 점차 변화해 가면서 아웃도어 조닝도 새롭게 변화하고 있다. 새로운 조닝에 뿌리내리기 전까지 그라미치는 기존 코어 팬덤을 유지하면서 브랜드를 확산하는 데 주력할 것”이라고 답했다. 

어반시티(대표 이상수)의 유주얼 아웃도어 웨어 웰터익스페리먼트는 증가하는 여성 소비자를 사로잡기 위해 하반기부터 여성 아이템을 선보인다. 2022년 브랜드 론칭 초기에 남성을 주 타깃으로 설정했지만, 실제 세일즈를 경험하면서 여성 고객의 수요가 상당한 것을 포착했다. 

남성 잡은 웰터익스페리먼트, 올해는 여성 타깃

웰터익스페리먼트 관계자는 “연간 2회 진행하는 쇼룸 행사장에 여성 고객들이 많이 참가하고 있다. 이들은 국내외 유명 아웃도어 브랜드가 대중화된 것에 지루함을 느끼고 새로운 브랜드를 찾아 나선 소비자로, 컬러가 예쁜 웰터익스페리먼트로 오게 된 케이스가 많았다”라고 설명했다. 

그레이와 블랙 등 기본 컬러를 중심으로 아이템을 전개해 오다 블루 컬러의 제품을 출시해 큰 인기를 얻었다. 컬러에 대한 소비자들의 니즈를 확인하고 올해부터는 여성 소비자들을 끌어들일 수 있는 다양한 컬러 사용과 여성 사이즈 스펙 및 디자인에 대한 연구를 지속 개발해 여심을 사로잡을 생각이다. 

웰터익스페리먼트는 하이킹과 백패킹을 즐기는 고객층이 점차 확대되고 있는 것에 주목해 하이킹뿐만 아니라 백패킹까지 자연스럽게 이어질 수 있도록 아이템을 제작하고 있다. 고객 선호도가 높은 아이템은 ‘미드 레이어’ 제품이다. 10만원 초반대의 합리적인 가격과 브랜드 아이덴티티가 결합된 제품으로 고객들에게 큰 호응을 얻고 있다.

하이킹클럽 · 어드바이저 등 커뮤니티 마케팅 활발

현재 아이템 비중은 아우터, 팬츠, 이너 순으로 구성돼 있다. 올해 고가 아우터 비중은 줄이고 중간 가격대 라인을 확장해 고객의 선택 폭을 넓힌다. 여기에 기본 매출을 잡아줄 베이스레이어 라인 구축에도 힘쓸 예정이다. 

웰터익스페리먼트는 ‘하이킹 클럽’ 등 커뮤니티 활동과 더불어 기수별 ‘어드바이저’ 프로그램을 진행하고 있다. 실제 야외 필드에서 활발히 활동하는 전문가들을 어드바이저로 선정해 그들의 경험을 바탕으로 제품의 실사용 가치와 기능성을 자연스럽게 홍보한다. 이를 통해 브랜드에 대한 신뢰와 잠재 고객 유입을 지속적으로 강화할 예정이다.

밀레와 브랜딩 전문 회사 테스크네거티브서비스(대표 이선우)가 합작해 만든 아웃도어 브랜드 ‘SOHC’도 조계주 디자이너를 중심으로 올해 여성 제품군을 강화할 생각이다. 여기에 새로운 아웃도어 패션 제품과 콘텐츠를 다양하게 선보인다.  

日 편집숍 입점 ‘SOHC’ 글로벌 유통 확대 

2023 F/W 시즌에 론칭한 SOHC는 패션성을 가미해 일상복과 매치해도 자연스럽고 아웃도어 활동에도 어울리는 패션 의류를 지향한다. 과한 스펙보다는 아웃도어 필수 기능과 일상 속에서 활용도 높은 포켓 및 수납에 집중하고 기존 아웃도어 제품과 차별화되는 독창적인 디테일을 넣는 것에 집중한다. 

SOHC는 지난 한 해 동안 늘어난 국내, 해외 입점 채널들에서 본격적으로 브랜드를 알릴 생각이다. 최근 일본 유명 편집숍 ‘유나이티드애로우즈’에 입점해 해외 판매에도 시동을 걸었다. 이를 바탕으로 올해 전년대비 매출 3배 성장을 목표로 하고 있다. 

피오이티에스(대표 한찬호)에서 전개하는 ‘모이프’는 올해 기후변화에 유연하게 대응하기 위해 아이템 구성을 새롭게 짠다. 전체 케파는 비슷한 볼륨으로 가져가되 시즌 세부 아이템을 계절감에 맞게 조정한다.

기후 변화 대응 ‘모이프’ 시즌 구성 새판

여름 시즌이 점점 길어지고 간절기는 짧아지는 것에 대비해 두께감이 가볍고 경량화된 아이템을 더욱 늘릴 예정이다. 그래픽 티셔츠와 반바지 등 여름 시즌 인기 있던 제품을 디벨롭하고 시원한 느낌을 줄 수 있는 컬러 팔레트와 더불어 전체적으로 라이트한 상품 구성을 선보인다. F/W 시즌에는 부담스러운 가격대의 아우터류의 물량은 줄이고 접근성 좋은 컬러와 합리적인 가격대로 매출 드라이브를 걸 생각이다. 

모이프는 고프코어 기반 아웃도어 무드를 갖고 있으면서도 캐주얼 브랜드로 소비자들에게 인식되고 있다. 어느 한쪽으로 치우치지 않은 브랜드 정체성 덕분에 매출이 어느 한 시즌에 몰려 있지 않은 건강한 형태를 띠고 있다. 

이번 여름 시즌부터 새롭게 오픈한 서울 성동구 성수 플래그십스토어를 배경으로 다양한 SNS 콘텐츠 마케팅도 진행한다. 플래그십스토어 아이템 소개 콘텐츠와 릴스 등 휘발성이 강하고 시각적인 자극을 줄 수 있는 콘텐츠를 바탕으로 겨울 대비 상대적으로 가격이 저렴한 여름 아이템의 구매 전환율을 끌어올릴 계획이다. 

작년 론칭 美 ‘와일드띵스’, 초반 반응 좋다

현재 국내 편집숍 10여 곳에 입점해 아이템을 판매하고 있다. 모이프는 서울뿐 아니라 지방 주요 광역시의 소비자들과 더욱 긴밀하게 소통하기 위해 앞으로도 지방 상권에 다양한 판매처를 지속적으로 늘린다는 계획이다. 해외로는 홍콩, 대만, 호주에 이어 프랑스 파리에 위치한 ‘비사이드김치’ 편집숍에도 입점해 새로운 글로벌 유통처를 확보하면서 해외까지 브랜드 영향력을 확대할 예정이다.

콘크리트웍스(대표 채명석)에서 전개하는 ‘와일드띵스’는 작년 하반기 국내에 첫선을 보인 미국 아웃도어 브랜드다. 밀리터리와 아웃도어를 베이스로 한 제품을 현대적으로 재해석해 아이템을 선보인다. 범용성 높은 제품들을 합리적인 가격으로 전개하며 국내 아웃도어 시장에 새바람을 예고했다. 

2024 F/W 대표 상품이었던 ‘마운틴 필드 패딩 재킷’이 특히 반응이 좋았다. 일부 제품들은 출시되자마자 빠르게 품절됐고 리오더를 진행한 물량도 높은 판매율로 론칭 초반부터 좋은 모습을 보였다. 와일드띵스는 올해 브랜드를 소비자 머릿속에 각인할 수 있는 대표 상품 개발에 열을 올리고 이를 통해 ‘브랜드 팬덤’을 형성하는 것을 목표로 삼았다. 

일본 ‘화이트 마운티어링’과 협업, 매 시즌 새롭게 

매 시즌 글로벌 브랜드와 협업도 전개한다. 작년 일본 브랜드 ‘마스터마인드’ 협업 컬렉션을 출시해 좋은 반응을 얻어 빠르게 품절되기도 했다. 2025 S/S 시즌에는 일본 아웃도어 브랜드 ‘화이트마운티어링’과 협업 제품을 선보일 예정이다. 2025 하반기에는 일본 내 밀리터리, 스트리트 무드의 다양한 브랜드와 컬래버를 계획하고 있다. 

하이커워크샵(대표 하준호)의 경량 하이킹 용품 브랜드 ‘하이커워크샵’은 올해 본격적인 브랜드 확장에 나선다. 국내에서는 다양한 브랜드와 컬래버 및 쇼케이스를 진행하고 해외에서는 글로벌 디스트리뷰터와 함께 현지 시장 공략을 준비하고 있다.

경량 하이킹 전문 ‘하이커워크샵’ 글로벌 공략

하이커워크샵은 경량 하이킹 관련 소품 및 배낭을 전문적으로 제작해 백패킹을 즐기는 소비자들 사이에서 높은 인기를 얻고 있다. 올해 큰 사이즈의 배낭 양산을 본격적으로 시작하고 액세서리 라인업을 추가해 국내외로 브랜드 확장에 시동을 건다. 4월 글로벌 디스트리뷰터를 통해 일본 내 단독 매장을 오픈할 예정이다. 

올 한 해 다양한 브랜드와 컬래버도 준비 중이다. 퍼피웨어 ‘멀로’와 강아지 하이킹 가방을 출시할 예정이며 세 차례 협업을 진행했던 ‘루트파인더’와도 여름 시즌 어패럴, 부츠, 배낭 등 여러 아이템을 선보일 계획이다.

고요웨어(대표 이경일)의 캐주얼 아웃도어 브랜드 ‘고요웨어’는 올해 퍼포먼스와 라이프스타일 제품을 강화한다. 브랜드를 소비하는 고객들이 아웃도어 고관여자부터 일반 소비자까지 다양하게 분포돼 있어 각각의 니즈를 상품으로 공략할 계획이다. 

투트랙 ‘고요웨어’ 퍼포먼스 × 라이프스타일 강화

고요웨어는 20대 후반부터 30대 중반의 소비자들이 가장 큰 소비층을 이루고 있다. 남녀비율은 7:3이며 여성 소비층의 비율이 점차 늘어나고 있다. 지난해 브리티시 감성 클래식 브랜드 ‘락피쉬웨더웨어’와 협업을 통해 일상부터 아웃도어 활동까지 두루 활용 가능한 컬렉션을 선보여 눈길을 사로잡았다. 

올해에는 온라인 채널과 공식 오프라인스토어의 경쟁력을 강화하는 것에 중점을 둔다. 고요웨어는 2024년 전년대비 250% 매출 성장을 이뤘으며, 올해 매출 200%를 목표로 브랜드를 운영한다.

이 외에도 ‘케일’ ‘산산기어’ ‘루트파인더’ 등도 기존 아웃도어와는 다른 새로운 매력을 선보이며 소비자들에게 큰 인기를 얻고 있다. 산산기어는 작년 푸마와 어드밴스드리서치 등 굵직한 협업을 이어가 슈즈와 어패럴 라인에 차별화를 줬다. 루트파인더도 시리즈, 하이커워크샵과 협업을 이어가며 브랜드의 새로운 모습을 선보였다. 캠핑과 백패킹 배낭으로 시장에서 주목받은 케일은 최근에는 러닝과 트레일 러닝 아이템을 출시하며 고객층을 확장하는 모습을 보이고 있다. 

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이 기사는 패션비즈 2025년 3월호에 게재된 내용 입니다.

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