현재 아웃도어 시장에서 가장 치열한 조닝은 바로 ‘3세대’ ‘감성’ 부문이다. 2019년 말 ‘스노우피크어패럴’, 2020년 ‘코닥어패럴’이 탄생하며 형성되기 시작한 3세대 아웃도어* 마켓은 불과 5년 만에 한층 넓어진 아웃도어 영역을 타깃으로 새로운 상품과 마케팅을 선보이며 시장 내 주도권 경쟁을 치열하게 벌이고 있다. 

초기 진입 브랜드의 성과가 빠르게 나타나서인지 3세대 시장을 공략하려는 신규 브랜드 론칭 소식은 ‘우후죽순’처럼 들려왔다. 코로나19 엔데믹이 시작된 2023년 이후 아웃도어 신규가 많아져 올해 상반기까지 무려 18개가 시장에 진입했는데, 이 중 3세대 아웃도어만 11개다. 경쟁이 치열하다 보니 ‘밥캣어패럴’처럼 브랜드 파워가 있음에도 일찌감치 중단을 결정한 사례도 있다.

3세대 대표 주자로는 스노우피크어패럴과 코닥어패럴을 들 수 있다. 인지도와 성과 면에서 타의 추종을 불허하는 속도로 성장하고 있다. 그 외 ‘노르디스크’ ‘브롬톤런던’ ‘BBC어스’ ‘시에라디자인’ ‘디오디’, 수입 브랜드 ‘앤드원더’ 등이 시장을 구성하고 있고 올 하반기 ‘헬리녹스어패럴’이 새롭게 진입할 예정이다.

2330억 ‘스노우피크어패럴’ 상품 고도화 진행

감성코퍼레이션(대표 김호선)의 스노우피크어패럴은 지난해 매출 2330억원을 기록하며 목표였던 2100억원을 가볍게 넘어섰다. 전년대비 30% 성장하며 불황 속에도 거침없는 행보를 보였다. 올해는 25% 증가한 2915억원을 목표로, 론칭 이후 꾸준히 유지하고 있는 고퀄리티 상품 개발에 집중한다. △시그니처 아이템 업그레이드 △차별화된 신규 라인업 △여성 소비자 타깃 디자인 강화 등 상품 고도화 작업을 진행 중이다. 

현재 스노우피크어패럴의 대만과 중국, 일본 수출 물량은 꾸준히 늘고 있다. 판매도 지속적으로 성장해 아시아 시장에서의 성장 가능성을 확신한 상태다. 올해는 이 자신감을 토대로 일본, 대만, 중국 등 아시아 시장도 적극 공략할 예정이다. 

이선주 감성코퍼레이션 마케팅 총괄 이사는 “올해는 여름이 더욱 길어질 것이라고 한다. 이미 스노우피크어패럴은 지난해 간절기 상품과 여름 아이템 물량을 미리 확장해 매월 성장 그래프를 이어올 수 있었다. 올해도 소구력이 큰 시그니처 상품을 중심으로 타사 대비 빠른 마케팅과 물량 공급으로 변화한 판매 시기에 맞춰 성장세를 유지할 것이다”라고 말했다. 

코닥어패럴, 중화권 등 해외 시장 공략 집중

하이라이트브랜즈(대표 이준권)의 코닥어패럴은 5년 차인 지난해 1100억원 매출을 기록한 것으로 알려졌다. 올해는 약 1250억원을 목표로 해외 시장 공략에 집중한다. 지난해 초 중국을 포함해 홍콩과 마카오 등 중화권에서의 사업권을 획득한 후 9월 중국 상하이에 첫 단독 매장을 열었다. 올해도 상하이를 중심으로 해외 시장 확대에 속도를 낼 계획이다. 

코닥어패럴은 작년 1월(서울 성동구 성수동)과 11월(서울 중구 명동)에 오픈한 플래그십스토어에서 해외 시장 진출에 대한 확신을 얻었다. 플래그십스토어마다 해외 소비자 매출 비중이 50%에 달할 정도로 반응이 좋았기 때문이다. 지난 2월에는 서울 마포구 홍대 상권에 ‘코닥 서울쇼룸’이라는 상시 팝업 매장을 추가 오픈하고 새로운 상권에서의 소비자 인사이트를 수집하는 중이다.

코닥어패럴은 특히 명동에 위치한 코닥 센터샵을 해외 시장 공략을 위한 전초기지로 삼고 한국을 찾은 외국 소비자들의 반응을 기반으로 글로벌에서 통할 수 있는 경쟁력을 전략적으로 키우고 있다. 또 다양한 브랜드와의 협업을 통해 넓은 타깃의 소비자 사이에서 인지도를 높이면서 올해 메가 브랜드로 도약할 계획이다. 

시에라디자인 · 디오디, 명확한 DNA로 빠르게 성장

하이라이트브랜즈는 2023년 말 ‘시에라디자인’, 2024년 6월 ‘디오디(어패럴)’를 론칭하며 3세대 시장에서 점유율을 높였다. 같은 시장에서 운영 중이지만 코닥어패럴, 시에라디자인, 디오디는 브랜드 성격도 소비자도 확연히 구분될 만큼 브랜드 아이덴티티를 명확하게 전개하고 있다. 시에라디자인은 백패킹에, 디오디는 캠핑 라이프스타일에 기반을 두고 있어 마니아는 물론 패션 스타일로 접근하는 소비자도 많다.

시에라디자인은 론칭 1년 만인 지난해 12월 롯데백화점 잠실점과 스타필드 수원점에서 월매출 1억원을 달성하는 쾌거를 이뤘다. 경기 침체와 기후 변화라는 불리한 시장 환경 속에서도 브랜드의 강력한 정체성을 반영한 시그니처 소재와 차별화된 디자인으로 핵심 고객층을 확장한 것이 주효했다. 실제 백패킹을 즐기는 코어 소비자는 물론 고프코어룩을 선호하는 패션고관여자까지 시에라디자인 상품과 디자인에 만족하고 재구매로 이어지고 있다는 것.

디오디는 좀 더 빠르게 론칭 4개월 만인 지난해 10월에 월매출 1억원 점을 탄생시켰다. 매장을 연 지 2개월 만의 성과라 업계에서도 브랜드에 대한 관심도가 빠르게 올라가는 중이다. 1억원 점은 신세계백화점 센텀시티몰점과 대전점이다. 디오디는 문화와 여행을 즐기는 열정적인 라이프스타일의 2535세대를 타깃으로 한다. GS25 등 협업을 통해 위트 있으면서도 적중률 높은 이슈 상품을 만들어내고 브랜드 내에서도 합리적인 가격대에 고퀄리티 기능 상품을 제공하면서 점차 입소문을 타며 성장 중이다.

150% 성장한 노르디스크, 올해 800억원 목표

케이투코리아(대표 정영훈)의 3세대 아웃도어 브랜드 ‘노르디스크’는 지난해 약 80개 매장에서 소비자가 기준 500억원 매출을 달성했다. 올해는 점포 20개를 더 늘리고 800억원까지 규모를 키워 3세대 아웃도어 시장을 이끄는 대표 브랜드로 자리매김한다. 총 100개의 매장과 함께 자사몰인 케이빌리지 매출 비중을 높여 주력 소비층인 3040세대와의 소통 강화는 물론 효율성도 챙길 생각이다. 

마케팅 파워가 강력한 케이투코리아인 만큼 올해 브랜드 인지도를 높이기 위한 투자도 단단히 준비했다. 이미 지난해 12월부터 올 1월까지 tvN 예능 ‘핀란드 셋방살이’를 제작지원해 네 명의 출연 배우가 입은 노르디스크 착장이 많은 화제가 됐다. 무엇보다 1901년 덴마크에서 탄생한 브랜드의 아이덴티티와도 잘 어울리는 전경으로 이미지 제고에도 효과를 봤다. 

올해는 30대 소비층을 주 타깃으로 설정해 TV 광고와 디지털 바이럴 마케팅을 공격적으로 전개할 예정이다. 자연스러운 아이보리 톤의 상품과 매장 구성으로 다소 심심하다는 초반 평가를 반전시켜 자연스럽고 낭만적인 공간에서 휴식을 선호하는 현대 소비자를 통해 3세대 아웃도어 마켓 선두에 서는 것이 목표다.

브롬톤런던, 자전거 + 의류 + F&B 통합 브랜딩 전개

더네이쳐홀딩스(대표 박영준)는 작년 12월 영국 프리미엄 자전거 ‘브롬톤’의 국내 공급권까지 따내며 올 1월부터 ‘브롬톤런던’을 용품과 어패럴 토털 브랜드로 전개하게 됐다. 당장 지난 12월부터 브롬톤런던 매장에서 자전거 판매를 시작했고 올 상반기 공식 매장인 ‘브롬톤 정션(BROMPTON JUNCTION)’ 1호점을 열기 위해 본사와 협의 중이다. 자전거 문화 DNA를 중심으로 유저부터 패션 소비자까지 모두 모일 수 있는 커뮤니티 공간을 선보일 계획이다.

한국에서의 전개뿐 아니라 브롬톤 본사와 협업해 올해 중국 베이징에서 브롬톤 정션을 오픈하고, 선전에서는 브롬톤런던도 전개한다. 자전거와 패션을 뛰어넘는 라이프스타일 브랜드로 공동 성장을 모색할 예정이다. 브롬톤런던은 지난 2023년 론칭해 현재 오프라인 매장 10개를 전개 중이다. 올해 브롬톤 자전거와 통합 매장을 통해 한 곳에서 풍성한 브랜드 경험을 제공함으로써 브랜드 인지도와 선호도 제고에 효과를 볼 것으로 기대하고 있다. 

헬리녹스어패럴 등 3세대 뉴페이스 출격 대기

올 하반기에는 글로벌 캠핑 라이프스타일 기업 헬리녹스(글로벌 대표 라영환)와 코오롱인더스트리FnC부문(대표 유석진)의 협업으로 ‘헬리녹스어패럴’이 탄생한다. 혁신적인 소재와 디자인으로 패셔너블한 하이엔드 퍼포먼스 컨템퍼러리 브랜드로 선보일 예정이다. 

헬리녹스 측은 “최근에도 코오롱FnC 담당자들과 자주 만나 브랜드 론칭 관련 의견을 나누고 있다. 라이선스만 주고 끝나는 것이 아니라 브랜드 기획 단계부터 촘촘하게 서로 공유하면서 어패럴 브랜드로 완성도를 높이는 데 집중하고 있다”라고 말했다. 가격대는 아직 공개할 수 없으나 프리미엄보다는 낮고, 중가보다는 높은 수준으로 제안할 것이라고 덧붙였다.

이 외에도 큐앤드비인터내셔날(대표 최덕규)에서 지난해 선보이기로 한 ‘디월트헤리티지’는 올해로 론칭 일정을 변경했다. 의류 라인은 준비 완료된 상태이며 마케팅과 유통 계획을 탄탄히 해 올해부터 시장에 출격한다. 

크리스F&C, 앤드원더 등 아웃도어 공략 본격화

크리스에프앤씨(대표 우진석 · 김한흠)는 ‘하이드로겐’과 ‘마무트’ ‘앤드원더’를 순차적으로 론칭하면서 아웃도어 시장에서 영향력을 키우고 있다. 마무트는 강렬한 아이덴티티를 기반으로 빠르게 마니아층을 사로잡고 있고, 올봄에는 글로벌 아웃도어 라이프스타일 브랜드 ‘앤드원더’ 공식 전개를 시작한다. 

특히 앤드원더의 경우 작년 하반기 온라인몰과 팝업스토어를 통해 소비자들의 반응을 살폈는데, 10월 3일부터 25일까지 진행한 팝업스토어는 홍보 없이 매출 4억5000만원을 기록해 높은 가능성을 증명했다. 팝업에서의 반응을 토대로 상품 MD와 수급 일정을 조정했고, 올봄 플래그십스토어 오픈 후 3세대 아웃도어 시장을 타깃으로 본격 전개에 돌입할 예정이다. 

3세대 시장을 콕 집어 공략 중인 ‘하이드로겐’은 올해 강렬한 스컬 모티브를 한국 취향에 잘 맞는 디자인으로 재구성해 소비자들과 만날 계획이다. 지난해 선보여 반응이 좋았던 아이템을 중심으로 구성을 재정비하고 적중률 높은 기획을 통해 3세대 시장에 안착하는 것이 목표다.

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이 기사는 패션비즈 2025년 3월호에 게재된 내용 입니다.

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