[아웃도어마켓 ➋] 블랙야크 · 밀레 등 해외 & 신규 ‘영토 확장’

곽선미 기자 (kwak@fashionbiz.co.kr)|25.02.27

Copy Link

[아웃도어마켓 ➋] 블랙야크 · 밀레 등 해외 & 신규 ‘영토 확장’ 28-Image

올해 정통 아웃도어 브랜드와 잠시 주춤했던 2세대 아웃도어의 반격을 기대해 볼 만하다. 주요 10개 브랜드 매출만으로 4조원대 규모를 형성할 만큼 파워풀한 영향력을 갖고 있는 시장이지만 큰 규모만큼 보수적인 운영 형태 때문에 신예 브랜드 대비 주목도가 낮은 편이었다. 올해는 대형 아웃도어 기업들의 △신규 사업 확장 △글로벌 행보 △2세 경영 본격화 등으로 아웃도어 시장에 새로운 바람이 불 것으로 보인다.

먼저 신규 사업 확장 부문에서는 비와이엔블랙야크(대표 강태선 이하 블랙야크)와 밀레(대표 한철호)의 행보를 주시해야 한다. 비와이엔블랙야크는 올해 합작법인을 통해 신규 브랜드 ‘케이스위스’를 론칭하고, 산업안전 종합 전문 법인 블랙야크아이엔씨(대표 김태효)를 통해 워크웨어 시장에서 점유율을 높일 예정이다.

블랙야크는 지난해 말부터 케이스위스의 소유주인 중국 KP글로벌인베스트먼트와 합작 법인 케이스위스코리아(대표 박종현)를 세워 론칭을 준비 해왔다. 공식 론칭 시기는 올해 F/W 시즌이다. 미국 캘리포니아 클래식 스포츠 브랜드인 케이스위스의 헤리티지를 잘 전달할 수 있는 상품과 마케팅으로 비어 있는 클래식 스포츠 시장을 공략할 계획이다.

‘케이스위스 – 블랙야크’ 한 · 중 전개 협력까지 기대

상품은 미국과 중국 기반 글로벌 라인과 함께 한국 자체 기획까지 토털 스포츠 라인업을 구축한다. 글로벌 시장에서 신발을 중심으로 변화를 보여주고 있어 국내에서도 신발을 중심으로 한 스포츠 브랜드로 운영할 것으로 예상한다. KP글로벌인베스트먼트의 최대주주인 딩 슈이 포가 중국 스포츠 브랜드 ‘엑스텝’ 운영사 엑스텝인터내셔널홀딩스의 창립자이기도 해 블랙야크의 중국 진출에도 협력 관계를 이어갈지도 관심을 받고 있다.

또 블랙야크아이엔씨에서 운영 중인 프리미엄 산업안전 브랜드 ‘블랙야크워크웨어’와 중가 워크웨어 ‘웍스원’으로 점점 성장하고 있는 산업안전 시장에서 영향력을 키울 생각이다. 올해는 50년 넘는 아웃도어 블랙야크의 의류 기획 및 생산 노하우를 적극 활용해 안전화와 워크웨어 등 안전용품 전반에서 상품군을 크게 확장하려고 한다.

지난 2018년 론칭한 블랙야크워크웨어는 1995년에 론칭한 경쟁 브랜드 ‘케이투세이프티’보다 후발주자지만 지난 5년간 연평균 성장률 22.6%, 영업이익 32.8%를 기록할 만큼 빠르게 성장하고 있다. 100여 개 대리점을 통해 판매 중이며 산업안전 브랜드 시장에서 점유율은 약 6.8%로, 약 14%에 달하는 케이투세이프티를 추격하고 있다.

50년 아웃도어 노하우로 산업안전 시장 공략

작년 7월 중가 워크웨어 시장을 겨냥해 론칭한 웍스원은 중저가의 합리적인 가격대 대비 탁월한 상품력을 무기로 출시 두 달 만에 10개 거래처와 계약을 따냈다. 올해는 스마트 개인보호장비(PPE) 시장 진출을 준비하면서 신규 소비층을 확보하는 데 집중한다.

가장 큰 브랜드인 ‘블랙야크’는 예측하기 어려운 기후 변화 속 특히 겨울이 늦게 찾아오면서 아웃도어 최대 성수기인 다운 재킷 판매 시기가 늦어진 것에 대응해 기존 시즌별 전략 일정에 변화를 줄 예정이다. 아직 구체화하지는 않았으나 올해는 2월에 겨울 상품을 수거하지 않고 한파에 맞춰 한겨울 상품 판매를 유지하고, 신상품 출고 일정을 미룬 상황이다.

작년 블랙야크는 특히 오프라인 매장 확보에 공을 들였다. 아웃도어 복합문화공간이자 플래그십스토어인 ‘베이스캠프’를 북한산점(2월), 지리산점(4월), 청계산점(9월)까지 빠르게 확보했다. 이곳에서는 성인은 물론 어린이들까지 공감할 수 있는 아웃도어 콘텐츠를 제공하고, 아카데미를 운영한다. 시장의 급변화 속에서도 브랜드의 철학에 공감하고 함께할 수 있는 코어 소비층을 확보하기 위함이다.

베이스캠프 – 온라인, 유통 시너지 노려

올해는 여기에 자사몰 채널 및 대형 온라인 유통 채널을 통해 고객 접점을 확대하고 브랜드 인지도를 제고한다. 오프라인 경험을 확대해 브랜드 고유의 헤리티지와 상품력, 문화를 직접 느끼고 앞선 기술력을 겸비한 블랙야크의 혁신 상품도 체험할 수 있게 하는 한편 온라인으로 수익성을 높일 수 있는 방안을 찾는 것이다. 올해도 새로운 베이스캠프를 오픈하고, 아카데미 운영 횟수를 늘릴 예정이다.

문정기 비와이엔블랙야크 브랜드사업부 영업사업부장 겸 상무는 “더욱 세분화되고 예측하기 어려워지는 소비자들의 구매 성향 및 트렌드에 따라 블랙야크는 데이터를 기반으로 한 수요 예측과 생산, 유통 채널별 맞춤 물량 배분 등을 통해 재고 관리 역량을 강화한다”라며 “디지털 마케팅 강화, 자사몰 채널 활성화 등 온라인을 통한 고객과의 접점 확대, 다양한 소비자들을 만날 수 있는 대형 온라인 유통 채널을 통해 브랜드 인지도 제고 및 수익성 증대를 목표로 한다”라고 설명했다.

밀레는 기존 전개 브랜드인 ‘밀레’와 ‘루디프로젝트’, 작년 조계주 디자이너와 론칭한 ‘SOHC’에 이어 지난 1월 이탈리아 아웃도어 ‘몬츄라’의 국내 사업권을 인수하며 빠르게 사업 영역을 확장하고 있다. 사업 확장의 종착점은 ‘글로벌 프리미엄 아웃도어 편집숍’을 론칭하는 것으로, 1월부터 서울 청계산에 위치한 밀레 글로벌 플래그십스토어에서 편집숍 테스트를 진행 중이다.

포트폴리오 다각화 밀레, 편집숍 사업 테스트

이를 위해 수입 아웃도어를 전개하고 있는 메드아웃도어(대표 김병철)와 상품 공급 협약을 맺고 스틱 브랜드 ‘레키’, 친환경 아웃도어 울 브랜드 ‘오토복스’, 트레킹화 전문 브랜드 ‘로바’도 편집숍에 입점시켰다. 밀레, 루디프로젝트, SOHC, 몬츄라 등 모두 7개 브랜드를 구성해 편집숍 청사진을 그린 것. 이후 편집숍을 키우면서 일부 브랜드는 라이선스 계약을 통해 사업을 점진적으로 확장할 계획이다.

밀레는 다양한 아웃도어 카테고리 중 특히 트레일러닝과 베이스레이어 부문을 강화할 예정이다. 먼저 트레일러닝 라인은 소비자들에게 인정받은 트레킹 및 트레일러닝 슈즈 ‘디맥스’ 시리즈를 중심으로 신발 상품군을 확대 구축하고, 의류는 밀레 재팬과 공동 개발한 초경량 바람막이 등으로 특화한다.

베이스레이어는 지난해 글로벌 플래그십스토어 오픈 당시 현장에서 많은 관심을 받은 아이템이다. 드라이나믹 메시 소재로 만든 그물망 형태의 이너웨어와 언더웨어로, 땀을 많이 흘려도 빠르게 마르고 몸에 들러붙지 않아 체온을 뺏기지 않는 기능성을 갖추고 있다. 밀레의 베이스레이어와 함께 몬츄라의 심리스 히트언더웨어, 플라이시 반바지 등을 함께 구성해 베이스레이어 부문에서 인지도를 높여가고 있다.

SOHC 론칭, 몬츄라 인수 등 적극 행보 주목

밀레는 이런 사업 다각화를 통해 ‘액티브 알파인 기업’이라는 최종 지향점을 공개했다. 아웃도어 활동 영역에서도 밀레, 몬츄라, 루디프로젝트처럼 탁월한 기능과 문화적 베이스를 기반으로 한 아이덴티티 브랜드를 갖춰 코어 소비층을 공략하겠다는 것.

신규 브랜드인 SOHC는 아웃도어 패션을 좋아하는 혹은 아웃도어 라이프를 즐기는 젊은 소비자를 중심으로 인지도가 오르는 중이다. 올해는 철학이 맞는 브랜드와 협업을 통해 소비자 접점을 늘리고, 작년부터 반응이 오고 있는 일본 시장에 진출한다. 일본 현지 에이전시를 통해서 브랜드 마케팅을 진행하는 한편 편집숍 유나이티드애로우에 입점해 일본 소비자들과 만난다.

해외 진출로 새로운 모멘텀을 만드는 브랜드도 있다. 바로 아이더(대표 정영훈)의 ‘아이더’, F&F(대표 김창수)의 ‘디스커버리익스페디션(이하 디스커버리)’ 등이다. 이미 해외 시장에서 성공적인 행보를 하고 있는 ‘내셔널지오그래픽어패럴’ ‘코닥어패럴’ 등에 이어 다양한 국내 아웃도어 브랜드들의 해외 진출이 활성화될 것으로 기대된다.

인수 · 파트너십 등 해외 시장 진출 다각화

국내 아웃도어 시장의 최대 규모는 약 5조4000억원에서 5조6000억원 사이로 추정한다. ‘아웃도어 황금기’라 불리는 2014년과 코로나19 팬데믹 특수를 누린 2023년의 마켓 규모다. 한국 인구 대비 아웃도어 시장의 최대치일 것으로 보고 어느 정도 규모를 차지한 브랜드들은 치열한 국내 시장 밖으로 눈을 돌리기 시작했다. 타깃 시장은 중국, 일본, 동남아시아, 유럽 등이다.

‘아이더’는 올해 하반기 중국 시장에 공식 진출한다. 2020년 케이투코리아그룹이 칼리다그룹으로부터 아이더의 글로벌 상표권을 인수한 후 준비를 시작해 지난 2023년 하반기부터는 프랑스 아웃도어 전문 유통사인 스노우리더를 통해 유럽 시장에서 먼저 판매를 시작했다. 프랑스 브랜드 오리지널리티를 강조하고, 로컬 니즈를 반영하기 위해 스노우리더가 자체 기획한 상품도 선보이고 있다.

유럽 시장은 아이더의 정체성을 강화하기 위한 비즈니스이고 중국과 대만 등 아시아 시장은 실질적인 성장을 위해 공략한다. 대만에서는 작년부터 현지 유통 기업이 홀세일로 상품을 바잉하고 있다. 중국은 올가을 시즌부터 현지 기업이 라이선스로 아이더를 전개할 예정이다. 초기에는 한국 상품 위주로 바잉해 선보이다, 차차 현지의 니즈를 반영해 라이선스 비즈니스를 확대한다.

아이더, 현지 파트너십 통해 유럽 · 중국 공략

아이더는 그동안 국내에서 신뢰도와 브랜드 파워로 오랜 시간 아웃도어 리딩 기업으로 활약한 케이투코리아그룹의 첫 번째 해외 진출 브랜드로 더욱 기대감을 높이고 있다. 케이투코리아그룹은 올해 주요한 사업 계획 중 하나로 해외 시장 진출을 꼽은 만큼 기업의 첫 해외 비즈니스에 공을 들이는 중이다.

F&F는 지난해 7월 미국 워너브라더스디스커버리와의 독점 계약을 통해 중국과 일본 및 동남아 주요 국가까지 디스커버리의 전개권을 확보했다. 특히 F&F의 해외 비즈니스 성공 브랜드인 ‘MLB’로도 일본 판권은 확보하지 못했는데, 디스커버리를 통해 일본 시장에 진출할 수 있게 돼 눈길을 끈다.

김창수 F&F 회장은 작년 6월 “F&F는 MLB의 해외 진출 성공 경험을 통해 글로벌 패션 비즈니스를 위한 생산, 물류, 유통, 마케팅 등 최적의 시스템을 구축해 왔다”라며 “디스커버리는 이 시스템을 기반으로 아시아는 물론 더 나아가 전 세계 리딩 브랜드로 성장할 것”이라고 말하기도 했다.

디스커버리, 올해 해외 매장 100개 넘긴다!

디스커버리는 지난해 말 중국 상하이에 첫 매장을 열고, 12월 중순까지 상하이, 창춘, 하얼빈에 총 5개 점포와 대만 1개점을 오픈했다. 올해는 디스커버리 단독 매장을 100개 넘게 확보할 계획이다. F&F는 디스커버리 글로벌 확장을 통해 올해 해외 매출 비중을 더욱 확대하고, 중국 시장을 넘어 동남아시아와 유럽 등 신규 시장까지 공략할 계획이다.

2019년 홍콩 시장을 시작으로 중국과 대만, 일본까지 확장한 더네이쳐홀딩스(대표 박영준)의 내셔널지오그래픽어패럴은 올해 상품 전반에 리뉴얼을 진행해 자연 탐험과 환경 보존 가치를 추구하는 브랜드 방향성을 재정립한다. 이를 위해 작년 4월 새롭게 선보인 리얼 아웃도어 콘셉트의 ‘NRN(Natgeo Return to Nature)’ 라인을 강화하고, 최근 증가하고 있는 여성 소비자를 위한 전용 상품군도 보완할 예정이다.

NRN 라인은 전체 상품군의 15%까지, 여성 상품군은 기존 30%에서 40%까지 비중을 확대한다. 브랜드 이미지에 변화를 주는 한편 신규 구매층으로 급부상한 여성 소비자도 확실히 잡을 계획이다. 2023년 하반기부터 팀을 꾸려 업그레이드해 온 신발 라인도 스타일을 다양하게 출시한다. 아웃도어 브랜드의 전문성을 강조할 수 있는 아이템으로 스타일 확대와 함께 기능적인 면도 보강한다.

내셔널지오그래픽, 아웃도어 정체성 강화

이 외에도 지난 2023년 소비자가 1조원 매출을 넘기며 압도적인 브랜드 파워를 보여주고 있는 영원아웃도어(대표 성기학)의 ‘노스페이스’는 새로운 성장 동력이 되고 있는 화이트라벨 라인 확장과 함께 혁신적인 상품과 차별화된 서비스를 지속적으로 제공하는 데 집중한다. 노스페이스만의 강점이기도 한 남녀노소 넓은 소비층 공략을 위한 방법이다.

규모가 크고 상품력으로는 이미 인정받은 브랜드인 만큼 브랜드 가치와 방향성을 어필하는 데 공을 들일 예정이다. 그 일환으로 올해 들어 노스페이스 애슬리트팀 소속 선수와 탐험가들이 다양한 부문에서 기록을 세워 이목을 집중시키기도 했다. 김영미 대장이 남극대륙 단독 스키 횡단에 성공한 데 이어 프리스타일 스키 국가대표 이승훈 선수의 금메달, 아이스클라이밍 선수 이영건의 우승 등이 그것이다.

케이투코리아(대표 정영훈)의 ‘K2’는 기후 변화, 경제적 불확실성, 변화하는 소비자 행동 변화 등 아웃도어 시장에 복합적인 고민이 필요한 시기라고 판단해 가장 잘하는 것으로 효율성을 높이는 데 주력한다. 시그니처 및 대표 상품을 부각하고, 기존 아웃도어 핵심 고객인 40대 이상 소비자를 공략하는 마케팅 활동을 강화한다.

K2, ‘잘하는 것에 집중’ 효율성 강화 주력

상반기 상품에서는 K2가 리드하고 있는 아웃도어 신발, 특히 ‘플라이하이크’를 필두로 길어진 여름에 대응하는 아이템을 기획해 선보인다. 올해는 여름이 4월부터 11월까지 이어질 것으로 예상해 다양한 여름 주력 상품으로 매출을 견인할 계획이다.

영업 부문은 확장보다는 효율성 강화에 초점을 맞춘다. 매장 리뉴얼을 통해 환경을 개선하고 점별 효율을 높이는 데 집중할 예정이다. 온 · 오프라인 유통 채널의 특성과 환경에 따라 전략적으로 상품을 배분하고, 재고 소진율을 높이기 위해 재고 관리를 타이트하게 진행한다.

신선철 케이투코리아 K2 마케팅 총괄 이사는 “어려운 경기 상황과 기후 변화 속에서 소비자들은 ‘똘똘한 한 벌’을 원한다. K2의 차별화된 상품력과 기술력에 대한 신뢰도를 바탕으로 새로운 콘셉트, 경쟁력 있는 기획을 통해 소비자의 니즈를 지속적으로 공략할 계획”이라고 설명했다.

[아웃도어마켓 ➋] 블랙야크 · 밀레 등 해외 & 신규 ‘영토 확장’ 11267-Image