[다시 중국으로 ➋] 中 비즈니스 해결사 ‘제 2의 안타’ 잡아라

“중국 법인 설립부터 첫 매장 오픈까지 딱 3주 걸렸다” “안타 손잡은 무신사, 중국 진출 100일 만에 거래액 100억원 돌파”…. 독자생존은 옛말이다. 최근 중국행 K-패션의 성장 치트키는 파트너십이다. ‘무엇을 파느냐’보다 ‘누구와 함께 가느냐’에서 성패가 갈린다. 

막강한 자본력과 브랜드 포트폴리오를 가진 안타스포츠, 8000개 이상 매장 기반으로 매스마켓 지배력을 갖고 있는 베스트셀러, 러닝과 퍼포먼스 브랜드에 특화된 엑스텝인터내셔널홀딩스, 하이엔드 골프를 통해 프리미엄 네트워크를 가진 비인러펀 등 중국 현지 기업은 K-패션 브랜드들한테 넘어야 할 산이 아니라 성장을 가속화할 든든한 조력자다. 

여기에 30년 현지 노하우를 가진 이랜드차이나, 다양한 파트너사 협업으로 현지 장악력을 가진 미스토홀딩스 등 한국과 가까운 기업들까지 중국 진출 초기 리스크를 최소화하고 안착과 성장의 지름길을 열어주는 핵심 파트너사들의 성공 공식을 들여다봤다. 

01_ 안타스포츠

가장 강력한 ‘중국 진출 치트키’

현재 중국에서 가장 잘나가고 있는 한국 브랜드 ‘코오롱스포츠’ ‘무신사’와 글로벌 브랜드 ‘휠라’ ‘데상트’의 공통점, 바로 ‘중국 진출 치트키’ 안타스포츠(대표 딩스중)와 손을 잡았다는 것이다. 안타스포츠는 합작법인 설립이나 전략적 지분 및 판권 인수를 통해 매우 긴밀한 협력 관계를 맺는 특징이 있다. 

코오롱스포츠는 2017년 50:50 지분 합작사를 설립해 운영 중이며, 무신사는 2024년 업무 협약에 이어 2025년 합작 법인을 세워 운영 중이다. 지분 비중은 무신사 60, 안타스포츠 40이다. 데상트는 데상트글로벌을 통해 데상트차이나에 안타가 지분을 투자하고, 중국 시장을 직접 운영하는 형태로 협업 중이고, 휠라는 안타가 중국 판권을 인수해 최고급 스포츠 브랜드로 전개 중이다. 

안타는 중국 전역에 1만개 이상의 매장을 직접 혹은 대리점 체제로 운영하고 있다. 한국 브랜드가 현지에 진출할 때 가장 어렵게 생각하는 백화점 및 쇼핑센터 내 A급 매장 확보 경쟁에서 안타스포츠는 이름값을 톡톡히 한다. 특히 안타는 지분 공유를 통해 깊숙하게 브랜드 운영에 들어오는 반면 브랜드 고유의 DNA는 건드리지 않고, 공급망과 마케팅만 중국 시장에 최적화하는 방식으로 현지화 역량을 발휘한다. 

중국에서는 ‘애국소비(궈차오)’ 성향으로 인해 글로벌 정치·경제 이슈가 있을 경우 불리한 상황에 처하기 쉽다. 안타는 중국 자본을 보호막으로 삼아 정치적 이슈가 발생해도 상대적으로 안정적인 영업이 가능하도록 하는 시스템을 갖추고 있다.

02_ 파우첸그룹

촘촘한 유통망과 생산 노하우 강점

한국에서는 ‘젝시믹스’의 중국 파트너로 잘 알려져 있는 파우첸그룹(대표 루차이광)은 대만에 본사를 둔 글로벌 스포츠 전문기업이다. 신발 제조 분야에서는 세계 1위로, 전 세계 운동화 5켤레 중 1켤레를 이 회사에서 만들고 있다고 한다. 중국, 인도네시아, 멕시코, 베트남 등에 생산 라인이 있으며 나이키 · 아디다스 · 뉴발란스 등 글로벌 브랜드 생산 파트너다. 

생산 외에 스포츠 브랜드 라이선스 사업과 유통 사업도 병행하고 있다. 특히 글로벌 스포츠 멀티스토어인 ‘YY스포츠’를 운영 중인데, 중국 본토 300여 개 도시에 약 5800개 직영점 포함 약 1만개 오프라인 매장을 보유하고 있다. 2024년 기준 멀티숍 매출만 3조6250억원이다. 도시별·지역별로 촘촘한 유통망을 확보한 것은 물론 온라인몰도 함께 운영하고 있어 젝시믹스가 중국 진입 초기 인지도를 빠르게 얻고 매출을 내는 데 도움을 받았다. 

젝시믹스는 2023년 독점 공급 계약을 하고 온라인과 편집숍 위주로 전개하다 2024년 창춘에 첫 매장을 연 후 2025년 말 기준 30개점을 운영했으며, 현재 유통 재정비를 통해 효율을 개선하고 있다. 파우첸은 스케쳐스코리아를 통해 중국 상품 및 마케팅 파트너십을 전개 중이며, YY스포츠 매장에서는 데상트나 아식스 등의 한국 기획 ‘아시아 전략 상품’을 선보인다.

패션 전문가들은 제조 기반이 탄탄한 브랜드라면 중국 내 실핏줄 같은 유통망과 생산 노하우를 갖고 있는 파우첸과의 시너지가 좋을 것이라고 평가한다. 중국 1~4선 도시까지 뻗어 있는 대리상 네트워크와 YY스포츠가 갖고 있는 6000만명 이상의 회원 데이터는 한국 단독 브랜드가 단시간에 구축하기 어려운 자산이기 때문이다. 최근에는 오프라인 매장에 AI 기술을 도입하는 등 옴니채널 전략에도 공을 들이고 있다. 

03_ 베스트셀러그룹

자체 공급망 관리로 속도전 탁월

중국 패션 시장에서 3대 대형 기업 중 하나인 베스트셀러그룹차이나(대표 댄 프리즈, 이하 베스트셀러)는 덴마크 자본으로 시작해 현재는 완벽하게 중국화된 기업이다. ‘잭앤존스’ ‘셀렉티드’ ‘베로모다’ 등의 브랜드로 중국 500여 개 도시에 약 8000개 매장을 운영하고 있는데, 주요 백화점과 쇼핑몰의 ‘0순위’ 입점 파워와 협상력을 갖고 있는 것으로 알려졌다. 

‘내셔널지오그래픽어패럴’과는 2023년 합작법인을 설립해 1년 만에 주요 거점 도시에 대형 매장을 꽂는 데 성공했다. 중국 내 자체 물류 센터와 거대한 공급망 관리 시스템을 갖춘 곳으로, 트렌드가 빠른 한국 브랜드 특성에 맞춰 기획부터 매장 입점까지의 사이클과 속도를 단축할 수 있는 인프라를 제공한다. 

국내 브랜드 관계자들은 안타스포츠나 파우첸 같은 중국 토착 기업 대비 협상하거나 소통할 때 문화적으로 이질감을 덜 느낀다는 평을 하기도 한다. 안정적인 덴마크식 경영 시스템이 결합돼 있어 상대적으로 운영 방식이 투명하게 느껴진다는 것이다. 

과거에는 제이엔지코리아(대표 김성민)의 ‘지프’ ‘시에로’ 등의 전략적 유통 파트너로도 활약했다. 직접 운영하는 대형 편집숍과 온라인 채널을 통해 한국의 신진 디자이너 브랜드도 빠르게 테스트하며 유통하고 있다. 업계에서는 매스 캐주얼 브랜드와 잘 맞는 파트너사라고 평가한다. 

04_ 엑스텝인터내셔널

한국 이해도 높은 효율적 파트너

엑스텝인터내셔널(대표 딩수이보)은 이랜드와의 긴밀한 파트너십을 통해 글로벌 브랜드 포트폴리오를 확장한 기업으로 잘 알려져 있다. 이랜드가 보유한 ‘케이스위스’와 ‘팔라디움’을 2019년 2억6000만달러에 인수한 곳이다. 그전부터 이랜드와는 합작법인을 통해 중국에서 유통 시너지를 높이고 있었다고 한다. 

이 회사는 설립 초기부터 한국 디자인 스튜디오와 협력해 중국 로컬 브랜드 특유의 투박함을 없앤 ‘패션 스포츠’ 브랜드로 중국 시장을 공략해 왔다. 이랜드와 오랜 협력 관계를 통해 한국의 업무 방식과 디자인 감각을 익힌 곳으로, 비교적 한국 기업과의 소통 능력이 높은 편이다. 최근에는 국내에 케이스위스를 전개하는 비와이엔블랙야크와도 긴밀한 소통 체계를 만들어 가고 있다. 

중국에서 가장 먼저 스포츠와 연예인을 결합한 마케팅을 전개한 곳이다. 애프터스쿨 나나 등 한국 아이돌이나 배우를 활용한 마케팅 노하우가 있고, 최근에는 ‘써코니’나 ‘머렐’ 같은 글로벌 브랜드를 운영하면서 하이엔드 이미지를 강화하고 있다. 

자체 브랜드인 ‘엑스텝’도 중국 마라톤 대회 점유율 1위를 할 만큼 스포츠 특히 러닝에 특화돼 있어 고감도 스포츠 브랜드로 중국 진출 시 파트너십을 고려할 만하다. 

05_ 이랜드차이나

30년 경험 ‘꽌시의 플랫폼화’

이랜드차이나(대표 장지양)는 최근 중국 현지에서 한국 브랜드들의 큰형님 역할을 톡톡히 하고 있다. 30년 넘게 직접 중국 대륙을 경험하며 쌓은 유통망과 꽌시(关系, guanxi; 개인 및 조직 간 우호적인 인맥 연결 관계)를 플랫폼화해 한국 브랜드의 중국 진출을 돕는 ‘인큐베이터’ 겸 ‘유통 허브’로 진화했기 때문이다. 

이 회사는 중국 주요 백화점과 쇼핑몰 1층에 입점할 수 있는 몇 안 되는 해외 기업이다. 30년 현지화가 만든 ‘A급 유통망 지배력’으로 국내 브랜드를 보증해 주는 역할을 하기도 한다. 또 2024년 상하이에 완공한 E-이노베이션밸리(EIV)는 축구장 60개 크기의 단지에서 스마트 물류센터, 촬영 스튜디오, 라이브커머스 센터 등 중국 진출에 꼭 필요한 인프라를 원스톱으로 제공한다. 

무엇보다 중국 현장에서 오래 활약한 베테랑들이 법인 설립, 상표권 분쟁 대응, 중국 세무 및 통관 절차 등 ‘행정 리스크’를 해결해 주는 파트너로 인기가 높다. 통상 2~3개월이 걸리는 중국 법인 설립을 3주 만에 완료해 ‘던스트’의 중국 진출을 돕기도 했다. 

EIV는 한국 브랜드의 중국 내 베이스캠프로서, 한국 브랜드의 정체성을 유지하면서 중국 소비자에게는 어떻게 팔아야 하는지 노하우를 습득할 수 있는 공간으로 자리를 잡아 가고 있다. 무신사 입점 브랜드들이 중국에 진출할 때 물류와 유통에 도움을 줬고, K-디자이너 브랜드에는 중국 비즈니스 원스톱 지원 서비스 등을 제공했다. 중국 내 이랜드 유통에 한국 브랜드 우선 입점 기회를 제공하고 있다. 

06_ 미스토홀딩스

라이선스로 실전 노하우 발휘

미스토홀딩스(대표 윤근창)는 2025년 상반기 사명을 변경하면서 기업 방향성 중 하나로 ‘중화권에서 K-패션 전문 매니지먼트’를 이야기했다. 실제로 ‘마르디메크르디(현재는 중단)’를 시작으로 ‘마뗑킴’ ‘마리떼프랑소와저버’ ‘레이브’ ‘레스트앤레크레이션’ 등의 한국 브랜드 라이선스 및 유통 사업을 펼쳐 주목을 받았다. 

미스토홀딩스의 최대 강점은 ‘중국 진출 치트키’인 안타스포츠와 협력하면서 쌓은 실전 노하우가 탁월하다는 것이다. 합작법인을 통해 ‘휠라’의 이미지를 고급화해 프리미엄 스포츠 브랜드로 안착시킨 경험이 있어 한국 브랜드의 중국 시장 포지셔닝과 판매 방식을 잘 알고 있다. 

또 글로벌 브랜드 운영사로서 상하이 신톈디나 베이징 타이쿠리 등 중국 MZ세대가 선호하는 주요 상권에 매장을 입점시킬 수 있는 협상력도 갖고 있다. 입점한 것만으로도 브랜드 가치를 높일 수 있는 상권 선점 능력이 좋은 편이다. 

브랜드 아이덴티티를 잘 반영한 공간에 유명 셀럽을 불러 SNS 인증 바이럴이 퍼지게 하는 ‘한국식 팝업 마케팅’ 전략도 중국 오프라인 매장에 구현해 화제를 모으기도 했다. 현재 중국 MZ세대에게 영향력 있는 브랜드를 유통하는 파트너사 중 하나로 인정받고 있다. 

<다시 중국으로 기사 보기>

‘다시 중국으로’ K-패션 글로벌 전략 바뀐다

[다시 중국으로 ➊] 코오롱스포츠 · 무신사 등 온 · 오프 넘나들며 매출 ↑

[다시 중국으로 ➋] 中 비즈니스 해결사 ‘제 2의 안타’ 잡아라

이 기사는 패션비즈 2026년 4월호에 게재된 내용 입니다.

패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공합니다.