‘젠틀몬스터’ ‘이미스’ ‘레스트앤레크레이션’ ‘론론아카이브’ ‘아더에러’ 무신사와 ‘무신사스탠다드’ ‘던스트’ ‘코오롱스포츠’ 등 K-패션 대표 브랜드들이 세계 2위 패션 소비 시장인 중국에서 새로운 성장 동력 확보에 주력하고 있다. 빠르게 트렌드가 변화하는 국내 의류 시장이 소비 부진으로 성장 속도가 느려짐에 따라 대세 소비 주체로 등극한 중국 MZ세대를 타깃으로 글로벌 도약을 노리는 브랜드들이 많아진 것.

최근 중국 시장에 진출한 K-패션 브랜드의 행보에는 두드러진 공통점이 있다. ▵현지 파트너십을 통해 리스크는 줄이고, 성과를 내는 속도를 가속화한다는 것 ▵많은 수의 매장을 운영하기보다 상하이나 베이징 등 핵심 상권 내 임펙트 강한 플래그십스토어로 승부를 본다는 것 ▵가성비보다 프리미엄 및 한정판 상품 중심의 고급화 전략을 펼친다는 것 ▵공중파 미디어보다 샤오훙슈나 틱톡 등을 통해 마케팅을 전개한다는 것이다. 

무엇보다 단기간 내 빠른 성과를 내고 있다는 것이 인상적이다. 2025년 9월, 티몰 내 무신사스탠다드와 무신사스토어를 입점시키고 12월 상하이 안푸루에 첫 해외 오프라인 매장을 낸 무신사(대표 조만호 · 조남성)는 중국 진출 100일 만에 거래액 기준 110억원을 기록하는 기염을 토했다. 온 · 오프라인 채널 간 시너지가 주효했다. 

공략 키워드는 ‘현지 파트너 · 플래그십 · 프리미엄’ 

무신사의 첫 해외 매장인 무신사스탠다드 상하이 화이하이 백성점과 무신사스토어 상하이 안푸루점은 시영업 기간을 포함해 26일 만에 누적 방문객 10만명을 넘겼다. 해당 기간 내 거래액은 10억원을 돌파했다. 초기 성과의 기세를 몰아 2026년까지 중국 내 매장을 10개 이상, 2030년까지 총 100점 출점을 목표로 한다. 

에이유브랜즈(대표 김지훈)의 ‘락피쉬웨더웨어’는 지난해 9월 초 상하이 안푸루에 플래그십스토어를 오픈해 이틀 만에 매출 5200만원을 올렸다. 첫 주말에만 방문객이 7000명 이상 몰렸다. 이어 10월 초 중국 국경절 연휴에는 베이징과 상하이 등에 위치한 총 5개 매장에 6만1000여 명의 고객이 방문해 매출 5억1000만원을 올렸다. 하루 평균 7300만원 규모다. 지난해 중국 총매출은 9개 매장에서 약 92억원, 올해는 월평균 33억원 규모를 유지하고 있다.

씨티닷츠(대표 유재혁)의 ‘던스트’는 작년 11~12월, 중국 상하이 화이하이중루에 팝업스토어를 오픈해 현지의 반응을 직접 확인했다. 2024년 하반기부터 티몰 · 도우인 · 샤오훙슈 등 중국 내수 플랫폼을 중심으로 온라인 사업을 펼치다가 오프라인을 통해 브랜드 감도를 선보인, 첫 매장이었다. 팝업스토어 반응만으로 전년 동기대비 매출이 60%나 뛰는 결과를 얻었다. 

‘무서운 성장 속도’ 코오롱스포츠, 중국 매출만 약 1조

중국 시장에서 성공 방정식을 새로 쓴 브랜드는 코오롱인더스트리FnC부문(대표 김민태)의 ‘코오롱스포츠’다. 2006년 중국에 직진출해 사업을 시작한 이 회사는 2017년 안타스포츠와의 50:50 조인트벤처 코오롱스포츠차이나를 설립해 현지 맞춤형 비즈니스를 펼치며 성과를 내기 시작했다. 2022년 이후 중국 아웃도어 시장이 급팽창하는 시기까지 잘 맞으면서 합작 이후 매출 규모는 7배 이상 급증했다. 

기존 매장과 차별화해 2023년 4월에는 상하이에, 지난 3월에는 베이징에 대규모 플래그십스토어를 내며 브랜드 정체성을 잘 보여줄 수 있는 핵심 공간 운영을 시작했다. 특히 최근 오픈한 베이징 플래그십은 ‘코오롱아틀라스’라는 차별화된 이름으로, 판매 중심 매장을 넘어 브랜드 철학과 특화된 기술력, 라이프스타일을 결합한 프리미엄 공간 등으로 전략을 펼치고 있다. 

중국 아웃도어 시장 조사를 다녀온 경쟁사 영업 담당자는 코오롱스포츠 매장에 대해 “국내 아웃도어 브랜드가 밀집한 쇼핑 센터에 있는 코오롱스포츠 매장은 브랜드의 50년 히스토리와 기술 아카이브를 멋지게 전시해 정체성을 잘 보여준다는 느낌을 받았다”라며 “마네킹에 옷만 입혀 둔 타사 브랜드와 달리 역사, 정통성, 기술력을 모두 갖춘 ‘근본 브랜드’라는 느낌을 준다. 그게 중국 소비자들에게 잘 통한 것으로 보인다”라고 설명했다. 

2023년 4000억원을 기록했던 코오롱스포츠차이나의 매출은 2024년 리테일 기준 7500억원을 달성했다. 작년 3분기 매출은 전년 동기대비 84% 성장했으며, 1~3분기 누적 매출은 92% 증가해 2025년 연매출은 9000억~1조원으로 추정한다. 내부적으로도 ‘중국 성장세가 무서울 정도’라며 성장 속도를 체감하고 있다고 한다. 

K-아웃도어, ‘100조 시대’ 예고한 중국 마켓 집중 공략

최근 중국 소비자들의 아웃도어 의류 소비가 크게 증가하면서 국내 아웃도어 브랜드들이 첫 해외 진출 기지 혹은 글로벌 확장의 전초기지로 중화권 시장을 선택하는 경우가 많아졌다. 케이투코리아그룹(회장 정영훈)의 ‘아이더’가 작년 기업의 첫 해외 진출 브랜드로 중국 공략에 나섰고, 뒤를 이어 올해 ‘노르디스크’도 중국 시장에 발을 들인다. 

비와이엔블랙야크(회장 강태선)의 ‘블랙야크’는 최근 글로벌 시장 내 브랜딩을 정비하고 ‘히말라얀 오리지널’ 정체성을 강화하기 위해 새로운 전략을 펼치고 있다. 특히 1998년 직접 법인 설립 후 200개 넘는 백화점 및 아울렛 매장을 전개하고 있는 중국 시장 전개 방식에 변화를 줄 계획이다. ISPO 등을 통해 유럽에서 인정받은 기술력을 기반으로 ‘마운티니어링’ 퍼포먼스에 집중한 상품과 마케팅으로 중국 내 시장 대응력과 인지도를 높일 계획이다. 

하이라이트브랜즈(대표 이준권)는 작년 ‘코닥어패럴’로 팝업스토어를 전개하며 중국 시장의 문을 두드렸으나 올해 중국 대도시를 비롯해 홍콩, 대만, 일본, 마카오 등 아시아 주요국으로 발을 넓힐 계획이다. 브랜드 DNA를 잘 표현한 공간에서 지역 맞춤형 한정판 상품을 제공하는 코닥어패럴 특유의 비즈니스 전략이 중국 트렌드와 잘 맞아 기대감을 높이고 있다. 

이 회사는 올해 ‘시에라디자인’의 중국, 대만, 홍콩 지역 상표권을 확보하며 아시아 사업도 직접 전개한다. 미국 본사와 공동 파트너로서 한국 기반 아시아 지역 내 브랜드 운영과 상품 기획 및 디자인을 총괄하는 역할을 맡았다. ‘아웃도어 본질’ ‘기술력’을 선호하는 중화권 소비자들의 선호에 맞춰 독보적 철학과 제품력을 갖춘 브랜드 정체성을 제대로 보여줄 계획이다. 

K-패션, 중-일 투트랙 전략 가동… 시장 차이 학습

홍콩과 대만 등 중화권 시장에서 가능성을 살피던 브랜드들도 올해는 중국 본토에 진입할 것으로 보인다. 대표적으로 ‘마뗑킴’이 있다. 하고하우스(대표 홍정우)에서 전개 중인 이 브랜드는 기존에 미스토홀딩스를 통해 중화권에서 유통 및 판매를 진행하다 최근 중국 본토 유통 판매권을 두고 여러 파트너사를 비교해 보고 있는 것으로 알려졌다. 미스토홀딩스와 함께 이랜드월드, 무신사, 코오롱인더스트리FnC부문 등이 후보로 거론되고 있다. 

신예 여성복 브랜드로 많은 사랑을 받고 있는 플라워웍스(대표 이예지)의 ‘낫유어로즈’는 샤오훙슈, 티몰글로벌, 무신사스토어 입점과 더불어 올 상반기에 중국 현지 오프라인 채널을 준비 중이다. 

최근 보이는 한국 패션 브랜드들의 중국 진출 성과는 단순한 매출 증가나 화제성을 넘어 특수성을 지닌 해외 시장에서 가능성을 확인했다는 점에서 의미가 깊다. 중국에서의 경험은 글로벌 시장에서 안정적이고 전략적인 확장 전략을 만드는 자양분이 될 것으로 보인다. 중국에서 쌓은 성취가 단기적 성과에 머무르지 않고 세계 시장으로 영향력을 확대하는 성장 기반이 되길 기대한다.

<다시 중국으로 기사 보기>

‘다시 중국으로’ K-패션 글로벌 전략 바뀐다

[다시 중국으로 ➊] 코오롱스포츠 · 무신사 등 온 · 오프 넘나들며 매출 ↑

[다시 중국으로 ➋] 中 비즈니스 해결사 ‘제 2의 안타’ 잡아라

이 기사는 패션비즈 2026년 4월호에 게재된 내용 입니다.

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