‘국산 아웃도어는 한국에서만 먹힌다’라는 말은 완전히 옛말이다. ‘디스커버리익스페디션(이하 디스커버리)’ ‘스노우피크어패럴’ ‘내셔널지오그래픽어패럴’ ‘코닥어패럴’ 등 라이선스 브랜드뿐 아니라 ‘코오롱스포츠’ ‘블랙야크’ 같은 토종 브랜드도 동남아시아는 물론 중국과 일본 등으로 적극 진출을 시도해 성과를 내고 있다. 

특히 중국은 최근 국내 브랜드들이 다음 성장 시장으로 선택한 곳이다. 중국은 자국 브랜드를 중심으로 아웃도어 및 스포츠 시장이 양적으로 빠르게 팽창한 후 최근에는 질적 전환 분기점에 들어섰다. 가성비보다는 기술력, 고기능성 소재, 패턴 등 디테일에 따른 스펙이 높은 글로벌 브랜드로 눈을 돌리기 시작했다. 한국 브랜드들도 그 가능성을 보고 시장 진입에 적극 나서고 있다.

대표적으로 코오롱인더스트리FnC부문(대표 김민태, 이하 코오롱FnC)의 코오롱스포츠가 있다. 코오롱스포츠는 2017년 중국 안타그룹과 합작법인 코오롱스포츠차이나를 설립해 프리미엄 아웃도어로 시장 공략에 나섰고, 2024년부터는 일본 이토추상사와 손잡고 일본에 진출했다.

코오롱스포츠, 중국서 1조 넘겨 “성장세 무섭다”

국내에서는 코오롱스포츠가 다소 주춤한 모양새지만 ‘중국 성장세가 무서울 정도’라는 브랜드 관계자의 말처럼 중국에서는 빠르게 성장하고 있다. 2023년 4000억원을 기록했던 코오롱스포츠차이나의 매출은 2024년 리테일 기준 7500억원을 달성했다. 작년 3분기 매출은 전년 동기대비 84% 성장했으며, 1~3분기 누적 매출은 92% 증가해 연매출 1조원을 훌쩍 넘겼을 것으로 예상한다.

중국 성공의 비결은 현지 업체와의 합작을 통해 코오롱스포츠 특유의 신뢰도 높은 이미지와 오랜 노하우, 기능성은 유지하면서 효과적으로 현지의 니즈를 반영한 점을 들 수 있다. 여기에 코오롱스포츠가 한국 시장에서도 성공적으로 보여준 공간 마케팅이 탁월한 성과를 보였다. 브랜드 철학과 함께 코오롱스포츠의 경쟁력을 공간 경험으로 제안해 중국 소비자들에게 프리미엄 브랜드로 다가갈 수 있었다. 

지난해 말 기준 코오롱스포츠의 중국 매장은 200개가 넘는다. 1선과 신1선 도시 등 주요 상권은 물론 동북과 남부 지역으로도 점포를 추가 오픈하고 있다. 코오롱스포츠와 안타그룹 합작 사례는 한국의 브랜드 기획과 소재 기술이 중국의 유통 및 플랫폼 역량과 결합했을 때 발생할 수 있는 시너지를 보여주는 대표적인 사례다. 실제로 합작 이후 중국 내 코오롱스포츠의 매출 규모는 7배 이상 급증했다.

중국 - ‘프리미엄’, 일본 - ‘라이프스타일’ 투트랙 전략

일본은 코오롱FnC, 이토추코리아, 이토추 본사의 3자 간 계약으로 이토추코리아는 라이선스 상품에 대한 생산을 맡고 이토추 본사는 일본 현지에서 유통을 담당하고 있다. 중국에서는 프리미엄 브랜드로 안착했으나, 일본에서는 현지 브랜드와 차별화된 하이엔드 라이프스타일 아웃도어로 테스트하고 있다. 

디스트리뷰션 계약으로 코오롱FnC가 직접 기획 및 디자인한 상품으로 현지 수요와 반응을 살펴보면서 상품력을 업그레이드한다. 동시에 라이선스 계약으로 일본 현지 아웃도어 시장에 맞는 제품을 기획해 일본 소비자들의 입맛에 맞으면서도 코오롱스포츠의 정체성은 유지하며 인지도를 높여갈 계획이다. 

F&F(대표 김창수)는 ‘MLB’ 성공 모델을 디스커버리에 적용해 아시아 시장 공략에 나섰다. 2024년 7월 미국 워너브러더스디스커버리와 독점 계약을 하고 중국 · 일본 · 동남아시아 등 아시아 주요 국가에 대한 판권을 확보한 후 같은 해 12월에 곧바로 중국 1호점을 오픈하며 글로벌 사업을 시작했다. 

F&F 中 새 동력 ‘디스커버리’ 올해 100개점 예상

F&F 중국 1호점 오픈 후 중국과 대만 시장에 순차적으로 출점하고 있다. 2025년 말 기준 디스커버리의 중국 매장 수는 25개로 2024년 대비 20개 늘었다. 새해 들어 신규 매장 수를 급격하게 늘리고 있어, 올해 100개 이상 출점할 것으로 업계에서는 예상하고 있다.

디스커버리는 중국 주요 거점에 직영 핵심 매장을 내며 브랜드를 관리하고 있다. 작년 3월에는 서울 중구 명동에 플래그십스토어를 열어 한국 내 외국인 관광객과의 접점을 늘렸다. 한국을 찾는 관광객과 현지 소비자를 연계해 브랜드 경험을 확장하고 인지도를 높이기 위한 전략이다. 디스커버리 측은 “현재 직접적인 계획은 밝힐 수 없지만 본사의 컨트롤타워 체계 아래 글로벌 사업을 관리하고 있다”라고 설명했다. 

MLB가 핵심 전력인 에프앤에프차이나는 작년 3분기 누적 매출 7132억원을 기록했다. 디스커버리는 중국 시장에서 MLB에 대한 의존도를 낮추고 브랜드 포트폴리오를 확장하는 신성장동력으로 기대감을 키우고 있다. 올해 F&F의 중국 법인은 매출 1조원을 넘길 것으로 예상된다. 

내셔널지오그래픽, 아시아 400억 규모 ‘안정적 확장’

더네이쳐홀딩스(대표 박영준)는 직접 현지 법인을 세우거나 합작 법인이나 홀세일 등 다양한 방식을 통해 현지 상황에 맞는 전략을 펼치며 글로벌 확장에 적극 나서고 있다. 내셔널지오그래픽어패럴의 경우 매 시즌 글로벌 수주회를 열어 주요 바이어와 파트너사 관계자를 한국에 초청해 일관된 브랜딩 전략을 공유하고 현지의 요구를 수용하고 있다. 

특히 2023년 합작 법인으로 진출한 중국 시장은 지난해 7월 법인 총경리 등 리더십 레벨을 전면 교체해 현지 운영 효율성을 높였다. 또 하반기에는 중국 전용 제품 개발 디자이너를 신규 영입해 올해 상반기부터 중국 현지 맞춤형 상품을 대대적으로 선보일 예정이다. 작년 10월에는 박영준 대표가 직접 중국 장춘시 ‘유라시아 쇼핑몰’ 내 내셔널지오그래픽어패럴 매장 오픈식에 참여해 현지 소비 트렌드에 최적화된 프리미엄 매장 전략을 직접 지시해 화제를 모으기도 했다. 

현재 내셔널지오그래픽어패럴의 중국 매장은 18개이며, 매출은 작년 3분기 기준 72억원으로 크지 않다. 브랜드 측은 “중국 동북부는 기후 특성과 소비 패턴 면에서 프리미엄 아우터 시장 성장 잠재력이 높은 지역으로 보고 있다. 현지 소비자 니즈를 반영한 상품 전략과 체험형 매장 운영으로 경쟁력을 강화하면서 사업을 안정적으로 확장할 것”이라고 설명했다. 

더네이쳐홀딩스는 중국 사업 외에도 2019년 진출한 홍콩 현지 법인, 대만 모멘텀스포츠와의 파트너십에 이어 2020년 하반기 브랜드 본사인 월트디즈니와 북미 및 유럽 내 제품 공급 계약을 하는 등 글로벌 시장 확장에 총력을 기울이고 있다. 

2025년 3분기 기준으로 유통은 대만 13개, 홍콩 10개, 마카오 2개이며 매출은 각각 176억원, 127억원, 13억원을 기록했다. 중국까지 총 388억원 규모다. 

스노우피크어패럴, ‘BTS 뷔 효과’ 중국 매출 증가

감성코퍼레이션(대표 김호선)의 스노우피크어패럴은 작년 9월 중국 전역에 강력한 유통망을 구축한 골프웨어 기업 비인러펀과 전략적 파트너십을 체결했다. 기존 중국 1호점인 상하이 첸탄 타이구리 백화점을 시작으로 비인러펀의 광범위한 유통망을 활용해 중국 전역 핵심 상권에 프리미엄 럭셔리 매장을 열 예정이며, 3년 안에 중국 아웃도어 시장을 선도하는 브랜드로 성장시킬 것이라고 공표했다. 

현재는 국내 기획 상품을 수출하고 있으며, 중국 소비자를 위한 전용 제품도 개발해 올 상반기부터 선보일 예정이다. 스노우피크어패럴은 본격적으로 중국 및 글로벌 강화 전략에 앞서 전속모델을 BTS의 뷔로 선정했는데, 국내는 물론 글로벌 시장에서 뜨거운 반응을 얻으며 효과를 톡톡히 보고 있다. 중국 1호점인 타이구리 백화점은 뷔의 모델 발탁 소식이 알려진 후 한 달 만에 매출이 70%나 올랐다. 

스노우피크어패럴은 2023년 5월 대만에 진출하며 해외 공략을 시작했다. 현지 파트너 스타라이크와 협업해 숍인숍 형태로 현지에서의 반응에 확신을 얻고, 2025년 일본 본사로부터 동남아시아와 인도 지역의 어패럴 라이선스 비즈니스 권한을 추가로 얻어내며 본격적인 글로벌 비즈니스에 시동을 걸었다. 

올해는 본질에 집중해 상품력을 강화하는 한편 중국과 대만 등 아시아 시장 중심으로 해외 수출을 확장하며 글로벌 브랜드로서 위상을 높이는 데 주력할 계획이다. 지난 1월 6일 중국 소비자가 직접 뽑은 ‘2026 대한민국 퍼스트브랜드 대상 아웃도어 부문’에서 1위에 올라 브랜드 성장에 대한 기대감을 더욱 높이고 있다. 

‘아이더’ 외형 확대보다 중장기 성장 기반 마련에 주력

케이투코리아그룹(대표 정영훈)의 ‘아이더’는 지난해 9월 상하이, 10월 지린성 내 대형 쇼핑몰에 각각 플래그십을 오픈하며 중국 시장에 발을 디뎠다. 오프라인 매장을 기반으로 온라인 ‘T몰’ 내 브랜드관을 운영하며 접점을 넓히고 있다. 올 하반기 4개 오프라인 매장을 추가 오픈할 예정이며, 온 · 오프라인을 병행한 입체적 채널 운영을 통해 인지도를 확보할 계획이다.

아이더의 중국 사업은 현지 기업과의 라이선스 계약을 통해 전개 중이다. 2~3년간은 한국 상품을 수출해 운영하다, 이후 현지 수요에 맞는 기획과 생산을 진행할 예정이다. 오는 2027년까지 15~20개점을 1선 도시 위주로 확보하고, 매출은 400억원 이상을 목표로 한다. 

아이더의 글로벌 진출은 2020년 케이투코리아가 상표권을 인수하면서 본격화했다. 2021년 대만 현지 유통사와 수출 공급 계약을 하고 홀세일 방식으로 테스트를 시작해 2022년에는 프랑스 리테일 기업 스노우리더와 라이선스 계약을 하고 현지 기획·생산을 시작했다. 

현재 매출 비중은 유럽, 대만, 중국 순이다. 유통망은 유럽의 경우 스노우리더 주도하에 온라인 판매를 주력으로 하며 플래그십스토어를 열어 브랜딩을 확실히 잡아가고 있다. 대만은 7개 편집숍을 통해 홀세일로 전개하고 있으며, 올 상반기 타이베이 내 대형 쇼핑몰에 단독 1호점을 오픈할 예정이며, 하반기에 2호점도 오픈할 예정이다. 단기적인 외형 확대보다는 매출 구조 다각화와 기업의 중장기 성장 기반 마련에 집중하는 모습이다.

코닥어패럴, 새해 첫 홍콩 팝업… 중화권 본격 진출

하이라이트브랜즈(대표 이준권)의 코닥어패럴은 국내에서 탁월한 성과를 보인 공간 비즈니스를 기반으로 해외 진출에 속도를 내고 있다. 작년 3월 중국 상하이 신티엔디와 청두에 열었던 팝업스토어와 6월 대만 타이베이 팝업에서의 성과를 토대로 올해 중국 대도시, 홍콩, 대만, 일본, 마카오 등 아시아 주요국에 추가로 팝업과 매장을 열 예정이다. 

상품 판매를 넘어 코닥의 헤리티지를 한국 기획 기반의 상품력과 접목해 글로벌 시장에 K-아웃도어, K-패션으로 선보이는 것이 목표다. 그 시작으로 지난 1월 29일에 홍콩 카이탁 지역 에어사이드 쇼핑몰에 새해 첫 팝업스토어를 오픈했다. 홍콩에 처음 선보이는 오프라인 리테일 거점으로 코닥의 컬러를 전면에 내세우는 한편 해당 공간에서만 만날 수 있는 홍콩 한정 상품을 내놓는 등 코닥어패럴이 가장 잘하는 방식을 전략으로 선택했다. 

‘기술력 입증’ 블랙야크, 해외 매출 전체의 50% 목표

비와이엔블랙야크(회장 강태선)의 ‘블랙야크’는 유럽에서 브랜드 기능성을 입증하고 인정받은 후 중국 시장을 재정비하는 방식으로 해외 사업을 전개하고 있다. 1998년 중국 현지 법인을 내며 국내 브랜드 중에서 가장 먼저 해외 시장 공략에 나선 블랙야크는 오랜 시행착오를 거쳐 최근 오프라인 직매장과 편집숍, 온라인까지 다양한 유통망에서 두각을 드러내고 있다. 

2010년대까지만 해도 중국 시장을 적극 공략하다 이후 유럽과 북미 시장에서 기능성을 먼저 인정받아 방향을 틀었다. 전 세계 아웃도어 및 스포츠 브랜드가 모이는 ISPO에 출품하면서 꾸준히 상품력을 업그레이드해 현재 단일 브랜드 기준 가장 많은 36개 수상 성과를 냈다. 이후 30개 파트너사를 통해 유럽 내 20개국에 홀세일로 유통 중이며, 특히 스위스·오스트리아·독일 등에서 기능성 아웃도어로 인지도를 높이고 있다. 

블랙야크는 올해부터 법인이 위치한 한국과 중국, 독일을 중심으로 통일된 메시지를 전달하며 글로벌 시장 내 브랜딩을 정비할 예정이다. 글로벌 아웃도어 시장의 니즈에 맞는 ‘마운티니어링’ 퍼포먼스에 집중해 상품과 마케팅을 전달한다. 특히 백화점과 아울렛 등 약 200개 매장을 전개하고 있는 중국에서는 오프라인 콘텐츠를 고도화해 시장 대응력과 인지도를 높인다. 이를 통해 전체 매출의 30%에 달하는 해외 매출액을 50%까지 확대할 계획이다.

밀레, 한 · 중 · 일 상품 공동 개발 강화

밀레(대표 한철호)의 ‘밀레’는 브랜드 본사인 프랑스, 주요 전개국인 일본과 글로벌 협력을 전개하며 정통 아웃도어로서 상품력 강화에 집중하고 있다. 특히 올해부터는 아시아 트렌드를 이끌고 있는 한국과 중국, 일본 3개국에서 상품을 공동 개발해 각자의 거점 매장에서 선보이는 방향을 논의 중이다. 

작년 밀레 청계산점에서 일본과 프랑스 상품을 선보이는 것을 시작으로 오는 3월 일본 도쿄 하라주쿠에 거점 매장을 열고, 중국은 한국 아웃도어 브랜드 반응이 좋은 상권을 골라 상반기 내 점포를 낼 계획이다. 해당 매장에서는 공동 개발한 상품을 선보이며 동일한 브랜드 마케팅을 펼칠 예정이다.

영원아웃도어(대표 성기학)의 노스페이스는 조금 색다른 방식으로 글로벌 시장을 공략하고 있다. 지난 2024년 12월, 일본 골드윈 공식 온라인스토어를 통해 노스페이스 화이트라벨 상품이 한정판으로 등장해 화제를 모았는데 지난해에도 꾸준히 역수출되고 있었던 것. 이에 대해 영원아웃도어 측은 “공식적인 수출이나 일본 시장 진출은 아니다”라고 전했다. 

<2026 아웃도어 마켓>

[아웃도어 마켓 ➊] ‘하이브리드웨어’로 계절 · 판로 한계 뚫는다

[아웃도어 마켓 ➋] 코오롱스포츠 등 ‘토종’ 브랜드 파트너십 기반 글로벌 공략 본격화

[아웃도어 마켓 ➌] 살로몬 등 프리미엄 브랜드 ‘그래놀라코어’로 확장

이 기사는 패션비즈 2026년 3월호에 게재된 내용 입니다.

패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공합니다.