‘라부부’ ‘몬치치’ ‘젤리캣’ ‘마이멜로디’ ‘마자용’…. 지난해 많은 사람들의 가방에 매달려 있던 대표 캐릭터들이다. 최근 캐릭터 IP는 단순 굿즈를 넘어 유통가의 대형 공간을 채울 수 있는 막강한 콘텐츠로 영향력을 키웠다. 연평균 10%대의 높은 성장률을 기록하고 있는 ‘가챠숍’ 같은 작은 스토어 개념부터 서울 잠실 일대를 가득 채운 ‘포켓몬스터’ 팝업까지 규모가 어마어마해졌다. 

2025년 가장 핫한 콘텐츠인 넷플릭스의 ‘케이팝 데몬 헌터스’의 경우를 살펴보면 국내에서 패션, F&B, 테마파크 등 분야를 가리지 않고 협업을 펼쳤다. 글로벌 브랜드 ‘자라’가 아동 라인에 협업 상품을 출시했고, 삼성물산패션부문(부문장 박남영)의 ‘에잇세컨즈’도 두 차례에 걸쳐 컬래버 라인을 선보이며, 팝업스토어까지 성황리에 마쳤다. 브이에프코리아(대표 사누시 실바니)의 ‘반스’도 풋웨어 컬렉션을 공개해 눈길을 끌었다.

F&B 분야에서는 농심의 ‘신라면’과 ‘새우깡’, SPC의 ‘파리바게뜨’, GS25가 협업 상품을 출시했다. 삼성물산 에버랜드리조트는 ‘케데헌’ 테마존을 한 달간 운영했는데 매일 오픈런을 찍으며 약 15만명이 다녀갔다. 완구는 글로벌 기업인 마텔과 해즈브로가 맡아 전 세계에 판매했고, 삼성전자 ‘갤럭시’는 케데헌 테마를 무료 배포해 신상품 홍보에 좋은 반응을 얻었다. 케데헌의 글로벌 IP 가치는 약 1조원에 달한다고 한다.

스파오, 컬래버 상품 매출 비중 11%… 650억 넘겨

패션 브랜드들도 캐릭터 IP와의 협업으로 성과를 톡톡히 올리고 있다. 가장 대표적인 브랜드는 역시 이랜드월드(대표 조동주)의 ‘스파오’다. 이 브랜드는 전체 매출의 11% 비중을 컬래버레이션 상품으로 채우고 있다. 대략 650억~700억원 규모다. 고객 사이에 가장 핫한 IP를 캐릭터, 애니메이션, 영화, 게임 등 가리지 않고 찾아낸 후 트렌디한 기획력을 더해서 상품을 선보이고 있다. 

1020세대 타깃 글로벌 및 온라인 브랜드에서도 캐릭터 및 콘텐츠 IP와의 협업은 포기할 수 없는 부문이다. 지난해 ‘나이스고스트클럽×토미에(이토준지)’ ‘브레인데드×공각기동대’ ‘세인트미카엘×카우보이비밥’ ‘슈가펀치×유유백서’ ‘유니클로UT×베르세르크’ ‘팔라스×데스노트’ ‘헬리녹스×포켓몬스터’ ‘시리즈×이니셜D’ 등 다양한 브랜드와 콘텐츠의 협업 상품이 연이어 화제를 모으고, 완판을 기록했다. 단순히 캐릭터를 예쁘게 넣는 것이 아니라 만화책이나 애니메이션의 주요 장면을 과감하게 넣는 방식이 특히 눈길을 끌었다. 

캐릭터 및 콘텐츠 IP 협업의 가장 큰 강점은 소장 가치다. 마니아의 팬심과 일반 소비자의 소유욕을 모두 자극했다 하면 무조건 되는 셀링 전략이 자리 잡았다. 신규 소비자 유입, 단기 매출 상승, 브랜드 이미지 제고 효과 등이 탁월해 명품 브랜드는 물론 대형 패션 브랜드도 캐릭터 협업을 점점 중요한 전략으로 활용하고 있다.

아이파크몰 · AK홍대점 등 IP 콘텐츠로 매출 성과 굿

대형 유통사 중 캐릭터 및 콘텐츠 IP를 활용한 체험형 MD를 다양하게 선보인 곳은 패션에 집중된 타 점포 대비 눈에 띄는 성장세를 기록했다. 대표적인 곳으로 ‘HDC아이파크몰’을 꼽을 수 있다. HDC그룹(회장 정몽규)의 유통 전문 기업인 이곳은 지난해 연간 누적 매출 6500억원을 달성했다. 영업이익도 550억원으로 크게 뛰었다. 

지난해 3월부터 진행한 대규모 리뉴얼 이후 무신사스탠다드와 무인양품 서울 등 대형 패션 매장의 덕도 있었지만, 그 전에 ‘건담베이스’ ‘실바니안’ ‘레고’ 등 다른 곳에서 만날 수 없는 독보적인 캐릭터 IP 콘텐츠의 영향이 매우 컸다. 2025년 상반기 누적, 마니아 콘텐츠 매출은 전년 동기대비 30%를 훌쩍 넘겼다. 

‘홍키하바라(아키하바라 + 홍대)’의 랜드마크 AK플라자(대표 이강용) 홍대점도 빼놓을 수 없다. 이곳의 매출은 2023년 679억원, 2024년 837억원에 이어 지난해 3분기까지 전년대비 11% 상승세를 유지했다. ‘애니메이트’ ‘위드뮤(K-팝 팬덤 스토어)’ ‘이치방쿠지’ 등 다양한 가챠숍을 통해 ‘오타쿠의 성지’라 불리며 타 점포 대비 눈에 띄는 회복세를 기록했다. AK플라자는 올해 경쟁이 치열해진 수원점에 홍대점의 성공 DNA를 확장 적용하면서 콘텐츠 IP 성지로서 이미지를 강화하고 있다. 

롯데 ‘벨리곰’ 캐릭터 인기 상승… 일본 진출 성공

IP 콘텐츠 사업으로 성과를 톡톡히 본 롯데쇼핑(대표 신동빈 · 김원재)은 2024년에 이어 2025년에도 전사적으로 비즈니스 프로젝트 ‘포켓몬타운 2025 위드 롯데’를 진행했다. 잠실 롯데월드몰, 롯데백화점, 롯데월드 일대를 대형 팝업으로 활용해 이슈였다. 상반기에는 석촌호수 ‘대왕 메타몽’을 앞세운 ‘메타몽의 타임캡슐’을, 하반기에는 ‘메타몽의 시크릿 캡슐 맨션’을 운영해 열기가 후끈했다. 굿즈 판매부터 테마파크 운영까지 세계관을 확장한 성공적인 사례를 남긴 것이다.

유통사들은 지난 몇 년 동안 자체 캐릭터 IP 개발에도 공을 들여왔다. CU를 시작으로 세븐일레븐, GS25 등 편의점 유통에서 가장 먼저 시작해 신세계백화점과 롯데홈쇼핑, 현대백화점, 이마트24까지 속속 자체 캐릭터를 론칭하고 홍보에 활용해 왔다. 최근까지 활발하게 캐릭터를 적극 활용하고 있는 곳은 롯데홈쇼핑과 롯데백화점, 현대백화점, 신세계백화점이다.

롯데홈쇼핑(대표 김재겸)의 ‘벨리곰’은 본사가 위치한 서울 영등포구 지역 축제 및 선유도역 인근 포토존을 조성하는 등 지역 경제 활성화에 일조하며 인지도를 지속적으로 높이고 있다. ‘크록스’와 협업 상품을 출시하기도 했고, 최근에는 일본 ‘반다이남코’와의 협업으로 캐릭터 ‘가챠’ 상품을 출시해 많은 관심을 얻었다. 작년 일본 진출에 성공해 인기 야구팀과 컬래버를 진행했다. 이어 중국과 말레이시아, 인도, 러시아로 진출할 계획이다. 

흰디 · 푸빌라, 이미지 제고와 소비자 소통 효과 탁월

롯데백화점(대표 정현석)은 유통사 중에서 유독 캐릭터 IP 비즈니스에 특히 진심인데, 2024년에는 어린이용 세계관 ‘킨더유니버스’를 론칭하고 ‘모가나’ ‘루카’ 등 9종 캐릭터를 개발했다. 캐릭터 개발에 그치지 않고 이를 인천점 · 울산점 · 본점 등 리뉴얼을한 진행 점포 내 키즈 전문관으로 적극 입점시키고, 시즌마다 ‘킨더 유니버스 페어’를 운영해 세계관에 맞는 콘텐츠를 지속적으로 선보이고 있다. 

현대백화점(대표 정지영)의 ‘흰디’는 최근 더현대서울을 중심으로 방문객에게 현대백화점 특유의 인상과 경험을 남길 수 있는 플랫폼으로 안착했다. ‘더현대프레젠트’라는 흰디 캐릭터숍을 운영하면서 흰디 캐릭터와 한국의 전통 아이템을 접목한 굿즈 등을 선보여 일반 소비자는 물론 관광객들에게 더현대 브랜드 경험을 새롭게 제공하고 있다. 신년을 맞이해 전 지점 내외부에 흰디 캐릭터 그래픽을 활용해 장식했고 소비자 참여 이벤트도 진행 중이다.

신세계백화점(대표 박주형)의 ‘푸빌라’는 연말 캠페인과 함께 뮤지컬 등 백화점 협업 콘텐츠 영상 전면에 등장하는 등 활동 범위를 넓히고 있다. 특히 지난해 말 ‘푸빌라 세계 여행 키링 컬렉션’이라는 굿즈가 좋은 반응을 얻었다. 지점 내 스탬프 획득 등 이벤트를 수행한 후 응모하는, 다소 번거로운 방식으로 굿즈를 제공했음에도 불구하고 빠르게 완판되며 인기를 증명했다. 

이 밖에 CU의 ‘케이루’, GS25의 ‘무무씨’ 등은 해외 지점 내 단독 상품이나 이(異)업종 간 단독 협업을 할 때 브랜드를 상징하는 마스코트로 활용되고 있다. 

IP 에이전시, 패션 외 캐릭터 및 콘텐츠 IP 확보에 주력

패션과 유통은 물론 프로야구 등 스포츠 업계부터 여러 산업계에서도 친밀함과 접근성 강화를 위해 캐릭터 IP 협업을 다양하게 펼치다 보니 국내에 글로벌 브랜드 IP를 소개하고 운영하는 에이전시들의 포트폴리오에도 변화가 엿보인다. 다큐, 매거진, 자동차, 카메라 등 비(非)패션 브랜드를 소개하던 흐름에서 벗어나 캐릭터 및 콘텐츠 IP로 시야를 확장하는 추세다. 

‘캠브리지대학교’ ‘폴프랭크’ ‘더뉴요커’ 등의 IP를 보유하고 있는 인피니스(대표 정선기)는 지난해 일본 애니메이션 ‘진격의 거인’을 포트폴리오에 추가했다. 만화책에서 애니메이션과 실사 영화까지 확장하며 큰 인기를 끈 콘텐츠인 만큼 인피니스는 국내에서 패션, 뷰티, F&B, 완구는 물론 이벤트 프로모션 등 다양한 분야에서 파트너십을 전개할 예정이다. 

브랜드스튜디오(대표 박현일)는 작년 핀란드의 대표 캐릭터 ‘무민’의 사업권을 가져왔다. 무민과 함께 ‘토미카’ ‘쇼짱’ ‘버릇없는 토끼’ 등 다양한 콘텐츠 IP를 확보했는데, 글로벌 시장에서 쌓은 브랜드 파워와 전문성에 국내 네트워크를 기반으로 한 로컬라이징 전략을 더해 일상에서 자연스럽게 소비할 수 있는 라이선스 아이템을 선보일 예정이다. 

패트와매트 · 텔레토비 등 MZ 추억 속 캐릭터 재조명

각박해진 사회 속에 무해하거나 하찮은 매력을 지닌 캐릭터를 보며 힐링하는 소비자들이 늘면서 ‘가나디’ 같은 신규 IP 외에 추억 속 캐릭터도 다시 주목받고 있다. 이에 에스츄어리브랜드(대표 정호윤)가 2023년 국내에 도입한 ‘패트와매트’, 와일드브레인CPLG(지사장 안수진)의 영국 콘텐츠 IP ‘텔레토비’ 등이 떠오르고 있다. 

패트와매트는 지난해에만 봉제, 완구, 피규어 등 6개 서브 라이선스 계약을 하고 상품을 선보여 좋은 반응을 얻었다. 완구와 봉제인형 등이 완판됐고, 하반기에 오픈한 카카오톡 이모티콘과 선물하기 코너에서도 반응이 빠르게 올라왔다. 작년 6월 더현대서울과 부산 삼정타워 등 주요 상권에서 릴레이 팝업스토어를 운영한 것이 초기 인기에 불을 붙였다. 올해는 F&B와 리빙 분야로 파트너사를 확장할 계획이다. 

텔레토비는 작년 더현대서울 팝업스토어를 통해 소비자 반응을 확인했다. 팝업에서는 ‘미샤’와 협업한 화장품을 비롯해 봉제인형, 키링, 엽서, 키보드 키캡, 데스크 패드, 스티커 등 다양한 굿즈를 선보였다. 텔레토비를 모르는 요즘 세대에게는 ‘조금 징그럽다’ ‘눈이 무섭다’라는 반응을 얻기도 했지만, 3040세대 고객들은 ‘매우 반갑다’ ‘그 시절에 놓친 귀여운 디테일을 소장하겠다’ 등 SNS에 연일 소식을 나르며 환호했다. 팝마트와 텔레토비 글로벌 컬래버레이션 상품은 국내에 출시되자마자 품절됐다.

텔레토비는 오는 2027년 30주년을 앞두고 ‘전 세대를 아우르는 IP’로 육성하기 위한 글로벌 전략을 가동 중이다. MZ세대의 향수를 건드린 문화 코드로 자리한 것을 디딤돌 삼아 올해 다양한 콘텐츠 작업을 통해 파워 IP로 안착할 예정이다.

캐릭터 = 어린이용? ‘티니핑’도 어른 공략 나섰다

이제는 캐릭터 굿즈나 상품이 어린이용이라고 생각하는 사람은 없겠지만, 캐릭터 IP 시장은 더욱 적극적으로 성인 소비층 공략에 나서고 있다. 에스엠지엔터테인먼트(대표 김수훈)의 ‘캐치!티니핑’과 산리오코리아(대표 오츠가 아스유키)의 ‘산리오캐릭터즈’가 그 선두에 있다.

지난 12월 24일, 2030세대의 핫한 공간으로 자리 잡은 서울 성동구 성수동에 264.5㎡(약 80평) 규모의 ‘더 티니핑’ 플래그십스토어가 들어섰다. 크리스마스 전날 오픈한 만큼 어린이들의 선물을 구매하기 위해 줄이 이어졌는데, 새롭게 선보인 ‘마이핑’이라는 커스텀 인형은 어린이와 어른을 가리지 않고 인기몰이에 성공해 당일 모든 아이템 완판을 기록하며 큰 화제를 모았다. 

<IP 비즈니스 기사 보기>

[IP 비즈니스 ➊] K-패션 입은 IP 확대일로 해외 라이선스 비중 축소

[IP 비즈니스 ➋] 헬리녹스 등 K-브랜드 라이선스 사업 활성화

[IP 비즈니스 ➌] 포켓몬 등 캐릭터 IP, 굿즈 넘어 테마파크로

이 기사는 패션비즈 2026년 2월호에 게재된 내용 입니다.

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