2024년까지만 해도 고공행진을 이어가던 라이선스 패션 시장이 둔화세에 들어섰다. ‘디스커버리익스페디션’ ‘스노우피크어패럴’ ‘코닥어패럴’ 등 ‘한국식 재해석’을 기반에 둔 라이선스 성공 전략도 후발 주자에 잘 먹히지 않는다. 1020세대 소비자를 중심으로 국내 브랜드에 대한 팬덤 문화가 구축되고, 아시아 시장에 K-브랜드 열풍이 불면서 2025년에는 특히 라이선스 비즈니스가 대폭 축소되는 경향을 보였다. 

라이선스 비즈니스 축소 이유는 크게 네 가지를 들 수 있다. △K-패션 브랜드에 대한 국내외 선호도 및 가치 증가 △홈쇼핑 등 라이선스 브랜드 주요 유통채널 감소 △잦은 라이선스 분쟁 △글로벌 브랜드의 직접 진출 확대다. 

글로벌 모 브랜드의 파워풀한 인지도에 한국식 해석을 곁들인 패션 브랜드의 활약이 정점을 찍기도 했고, 1020세대 젊은 소비자들이 온라인 기반의 쇼핑을 주로 하면서 인지도보다는 신선함과 트렌드를 중심으로 브랜드를 선택하는 경우가 늘었다. 유명 브랜드의 다양한 라이선스 카테고리로 재미를 본 홈쇼핑 채널이 부진한 것도 라이선스 브랜드 비즈니스가 축소된 큰 이유 중 하나다.

라이선스 상표권 분쟁, 직진출 등 진입 장벽 문제

잦은 라이선스 분쟁도 선뜻 라이선스 비즈니스를 시작하기 어려운 장벽이다. 라이선스를 통해 대표적인 K-패션 브랜드가 된 ‘마리떼프랑소와저버’조차 피해 갈 수 없었던 일로, 2년에 걸친 법정 공방은 현재도 진행 중이다. ‘마크곤잘레스’ ‘기라로쉬’ ‘리갈’ 등도 상표권 분쟁을 겪은 것으로 유명하다.

여기에 한국이 글로벌 시장에서 주목받는 국가가 되면서 주요 브랜드들이 직접 진출하는 사례가 증가한 것도 빼놓을 수 없다. 몇 년 동안 공들여 브랜딩하고 키워 놓으면 계약을 연장하지 않고 본사가 직접 진출해 시장 영향력을 그대로 가져가려는 경우가 종종 있었던 것. 이 때문에 최근에는 라이선스보다는 자체 브랜드 론칭 혹은 수입 브랜드 전개를 선호하는 편이다.

반면에 성공한 한국 브랜드의 IP 비즈니스 사례도 크게 증가했다. 대표적으로 ‘헬리녹스’ ‘3마 브랜드’ ‘조앤프렌즈’ 등을 들 수 있다. 패션은 물론 그래픽 및 로고, 캐릭터까지 다양한 IP 자산을 활용해 사업을 확장하는 경우가 눈에 띄게 늘었다. 

헬리녹스 · 마르디 · 마리떼 등 K-패션 라이선스 확대

먼저 헬리녹스의 경우 캠핑체어와 용품으로 글로벌 확장에 성공한 헬리녹스(글로벌 대표 라영환)의 브랜드를 기능성 의류에 강점을 가진 코오롱인더스트리FnC부문(대표 김민태)이 ‘헬리녹스웨어’로 재탄생시켰다. 헬리녹스가 가진 경량 · 기능적 디자인을 의류로 확장해 지난해 하반기 론칭했는데, 첫선을 보인 ‘에디션1’ 라인인 다운 재킷과 베스트 두 가지 상품 모두 출시 한 달이 되기 전에 전량 완판해 화제를 모았다. 

헬리녹스웨어 측은 “기어 기반의 기술력 위에 디자인 미학과 소장가치를 더해 변화하는 아웃도어 소비 흐름에 걸맞은 기준을 제시했다”라며 도심과 아웃도어를 넘나드는 ‘뉴웨이브’ 유저의 스타일과 라이프스타일에 부합하는 다양한 상품군을 지속해서 확장할 것이라고 설명했다.

레이어(대표 신찬호)의 ‘마리떼프랑소와저버’는 지난해 11월 ‘마리떼언더웨어’를 론칭했다. 키즈와 무브망(스포츠) 라인에 이어 언더웨어 분야로 브랜드 영역을 확장한 것이다. 레이어 측은 마리떼가 지향하는 라이프스타일의 새로운 확장을 위해 독립 브랜드로 언더웨어 라인을 추가한 것이라며 소비자 일상에 맞춰 브랜드 세계관을 키워 갈 것이라고 전했다.

피스피스스튜디오(대표 박화목 · 서승완)의 ‘마르디메크르디’는 기존 라이선스로 전개하던 신발(레폼프)과 반려견 의류(쥬디)의 계약을 종료하고, 중국 시장 라이선스 파트너십까지 정리했다. 앞으로는 플라워와 딴지(강아지) 등 자체 그래픽을 무기로 IP 비즈니스를 펼칠 계획이다. 특히 올해는 기업 상장을 앞둔 상태로, 국내 자체 IP로 글로벌 시장에 진출하는 첫 브랜드가 되겠다는 포부를 밝히기도 했다. 

케이스티파이, 마뗑킴 등 K-패션과 협업 적극 전개

글로벌에서 특히 핫한 K-브랜드 IP인지는 테크 액세서리 브랜드 ‘케이스티파이’의 컬래버레이션 파트너 여부로 확인할 수 있다. 2023년 11월 ‘마뗑킴’과 협업을 시작으로 2024년에는 ‘디스이즈네버댓’ ‘마르디메크르디’ ‘오픈와이와이’가, 2025년에는 ‘마리떼프랑소와저버’가 파트너로 선정돼 눈길을 끌었다. 마뗑킴은 올 1월에 또 한 번 컬래버레이션을 진행해 여전히 뜨거운 K-브랜드 리더임을 증명했다.

케이스티파이 협업은 패션 브랜드에만 머무르지 않는다. 최근 가장 화제를 모았던 것은 지드래곤과 IPX ‘라인프렌즈’가 협력해 만든 ‘조앤프렌즈’와의 글로벌 컬래버레이션이다. 팝업 오픈 반나절 만에 주요 아이템 품절을 기록할 정도로 인기였다. 그 이전에도 아이돌그룹 ‘라이즈’ ‘투모로우바이투게더’ ‘세븐틴’ 그리고 가수 ‘태연’과 협업했고 국립중앙박물관, 환기미술관, 추상미술가 유영국, KBO 등과도 이색 컬래버레이션을 선보였다. 

케이스티파이는 단순히 상품만 선보이는 것에 그치지 않고 온라인 단독 출시, 팝업스토어 운영, 한정판 전개 등 다양한 이슈 포인트를 만들어 팬덤은 물론 일반 소비자들에게도 어필할 수 있는 마케팅을 펼쳤다. 실제로 케이스티파이가 주목하는 K-브랜드는 글로벌 소비자 사이에서도 이미 잘 알려진 경우가 많아 브랜드의 글로벌 영향력을 확인할 수 있는 지수이기도 하다.

라이선스 에이전시, ‘아조바이아조’ 등 K-IP 대거 확보

이렇게 한국 브랜드 IP에 대한 반응이 속속 나타나자 국내에서 활동하는 IP 에이전시도 적극 대응에 나섰다. 에이비엠홀딩스(대표 김준환 · 박재환), 리센시아(대표 김용철), 피앤피컴바인즈(대표 박문희), WME-IMG코리아(대표 김성종)가 대표적이다. 

가장 적극적인 것은 에이비엠홀딩스다. 해외 시장에서 K-패션 브랜드 반응이 올라오던 2020년 곧바로 ‘브라운브레스’ ‘쓰리큐알’ ‘제로스트릿’ ‘플로팝’ 등과 글로벌 IP 비즈니스 계약을 했다. 2023년에는 ‘세사리빙’, 2024년에는 ‘미센스’ ‘반에이크’ ‘애플라인드’ ‘에스플래폼’을 추가하고, 2025년에는 ‘노스피크’ ‘노이신’ ‘마르지앤리플리’ ‘아조바이아조’ 같은 브랜드와 함께 콘텐츠 IP인 ‘토닥토닥꼬모’의 에이전시가 됐다. 

주로 해외 진출에 대한 라이선스 에이전트로 활약하며 중국 등 아시아 시장에서 브랜드를 확장하는 데 집중하고 있다. 기존 해외 라이선스 에이전트로서 활약하던 노하우와 네트워크를 살려 국내 브랜드의 해외 시장 진출을 지원하려고 한다.

스포츠서울 등 이색 K-콘텐츠도 글로벌로 

‘마크곤잘레스’ ‘레베카밍코프’ 등의 국내 에이전시인 리센시아는 2019년 영국에서 활약 중인 한국인 디자이너 브랜드 ‘유돈초이’로 이 시장에 발을 들였다. 작년 다양한 글로벌 브랜드 IP를 확보하면서 매체인 ‘스포츠서울’, 디자이너 브랜드 ‘정리’ ‘플리츠미’와 계약을 하고 이들의 글로벌 라이선스 사업 지원에 적극 나섰다. 

피앤피컴바인즈는 한국 패션 IP로 ‘몬테밀라노’와 ‘세인트스코트’의 글로벌 비즈니스를 맡고 있고, WME-IMG코리아는 디자이너 브랜드 ‘비욘드클로젯’의 글로벌 에이전시다.

<IP 비즈니스 기사 보기>

[IP 비즈니스 ➊] K-패션 입은 IP 확대일로 해외 라이선스 비중 축소

[IP 비즈니스 ➋] 헬리녹스 등 K-브랜드 라이선스 사업 활성화

[IP 비즈니스 ➌] 포켓몬 등 캐릭터 IP, 굿즈 넘어 테마파크로

이 기사는 패션비즈 2026년 2월호에 게재된 내용 입니다.

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