글로벌 MZ세대를 사로잡은 K-핸드백 브랜드의 새로운 강자는 누구일까? 온라인에서 탄탄한 팬덤을 형성한 뒤 국내는 물론 해외 오프라인 시장까지 영역을 확장하며 거침없는 매출 성장세를 보이는 주요 핸드백 브랜드들이 바로 그 주인공이다.

대표적으로 예진상사(대표 엄재성)의 ‘칼린’은 태국 시장에서 성공적 안착을 기반으로 아시아 전역으로 브랜드 입지를 확대하며 볼륨을 키우고 있다. 태국의 경우 내부 마케팅팀에 태국인 직원이 상주해 직접적인 소통 채널을 구축하고, 벤더를 통하지 않는 직진출 전략으로 현지화에 빠르게 성공했다. 또한 특정 연령대에 국한되지 않는 제품 및 마케팅도 성공 요인이 됐다. 

현재 태국에서 5개 매장을 운영 중인 칼린은 지난 10월 추가로 매장을 열며 유통망을 확충했다. 칼린은 태국을 한국 다음가는 주요 매출 거점으로 설정하고, 동일 수준의 마케팅 투자를 이어가고 있다. 현지 셀럽과의 협업, 태국 단독 상품 출시, 대형 행사 참여 등을 통해 브랜드 인지도를 공고히 다지는 중이다. 이러한 노력은 매출 성과로 이어져 2024년 대비 183%에 달하는 가파른 성장 곡선을 그리고 있다.

성공방정식 태국서 입증 ‘칼린’ 중화권 노려

아세안의 핵심 시장인 인도네시아에서도 빠르게 성장하고 있다. 현지 파트너 BOBOBO와 함께 단독 상품을 기획하고 선보이며 브랜드 인지도를 확장해 2024년 매출은 전년대비 7배 이상 불어나며 본격적인 도약 국면에 접어들었다. 칼린은 올해도 안정적인 파트너십을 통해 아시아 시장에서 확고한 교두보를 마련한다는 계획이다.

중화권 시장 공략 또한 주요 추진 과제다. 대만에서는 성공적인 팝업스토어 운영 경험을 토대로 올해 타이베이 SOGO에 고정 매장을 개점해 안정적인 매출 기반을 조성했다. 중국 본토에서는 주요 도시를 순회하는 팝업 행사를 기획하고 있으며, 현지 왕훙과의 협업 라이브 방송을 통해 매출이 성장하는 등 긍정적인 반응을 얻고 있다. 상반기 상하이 팝업에 이어 하반기에는 충칭에서도 팝업을 준비하며 고객과의 접점을 확대하고 있다.

올해 칼린은 말레이시아 · 싱가포르 · 홍콩 등 주요 아시아 국가에서도 팝업스토어를 개최하며 해외 신규 소비자 유치에 총력을 기울이고 있다. 이처럼 해외 오프라인 거점을 확장함과 동시에 각국 공식 SNS 계정을 활용한 현지 맞춤형 소통에도 박차를 가한다. 온라인 영역에서는 자사몰과 글로벌 패션 플랫폼을 통해 MZ세대 및 해외 소비자의 유입을 집중적으로 유도하고 있다.

올해 해외 매출 비중 50%까지 끌어올린다

온라인 운영 전략에서는 특히 차별화된 접근 방식을 취하고 있다. 통상적인 신제품 출시나 주력 라인 집중을 통한 이슈 몰이와 달리 칼린은 인기 상품의 컬러와 라인을 세분화해 플랫폼별로 분산해 론칭을 진행한다. 이는 각 쇼핑몰의 소비자 타깃층을 면밀히 분석하고 플랫폼의 특성 및 이슈에 부합하는 전략적 노출을 통해 브랜드 인지도를 극대화하려는 의도다. 이러한 국내외 온∙오프라인 전략을 통해 칼린은 올해 전체 매출을 2024년 대비 25% 성장하는 것이 목표이며, 해외 매출 비중을 50% 이상으로 늘린다는 포부를 밝혔다.

2023년 70억원대 매출에서 1년 만에 200억원대로 가파른 성장세를 기록한 에스앤디(대표 김준영)의 ‘마스마룰즈’는 국내 시장에서의 성공 모멘텀을 기반으로 아시아 주요국으로 사업 영역을 넓히고 있다. 해외 진출의 첫 신호탄은 대만에서 쏘아올렸다. 마스마룰즈는 현지 파트너사와의 총판 계약을 통해 공식 유통망을 구축하고, 대형 쇼핑센터 입점을 비롯한 오프라인 매장 전개를 통해 고객 접점을 넓히고 있다. 

국내에서의 브랜드 인지도 상승에 힘입어 대만 현지에서도 매출이 꾸준히 증가하고 있다. 현지의 높은 관심도를 반영해 마케팅 활동도 강화하고 있다. 최근 대만 유명 인플루언서들이 한국을 방문해 브랜드 룩북 촬영을 진행하는 등 현지 소비자들에게 더욱 친밀하게 다가가기 위해 노력하고 있다.

마스마룰즈, 북미 · 유럽 시장도 단계적 진출

대만을 교두보 삼아 일본과 중국 시장 공략에도 집중한다. 이들 국가를 중요 전략 거점으로 설정하고 역량을 집중 배치했다. 올 하반기부터 무신사글로벌 등 해외 진출 플랫폼을 적극적으로 활용해 일본과 중국 등 핵심 타깃 시장에서 소비자 반응 및 시장 테스트를 추진했다.

현재 무신사글로벌을 통해 본격적으로 판매가 시작됐으며 반응이 고무적이다. 지난 10월에는 무신사 도쿄 팝업을 통해 일본 오프라인 시장을 적극적으로 공략했다. 중국에서는 현지 온라인 플랫폼에서 판매 테스트를 진행 중이며, 향후 일본·중국·대만을 넘어 북미와 유럽 시장까지 단계적으로 진출할 계획이다.

한편 브랜드 브랜딩의 핵심 허브인 자사몰은 올 하반기 전면 개편된다. 글로벌 팬 유입을 염두에 두고 스토리텔링 기능을 강화하고, 카테고리 구조를 정비하며 탐색 동선을 단축하는 등 사용자 경험(UX)과 사용자 인터페이스(UI)를 개선할 방침이다. 또한 지난 8월에는 비즈니스 카테고리 확충을 목표로 ‘브리프케이스’를 출시해 1020세대를 넘어 30대 직장인 고객층을 적극적으로 흡수하고 있다.

해외 데뷔 ‘분크’ 일본서 시딩, 협업 적극

지난해부터 해외 시장 진출을 본격화한 분크(대표 석정혜)의 ‘분크’는 첫 진출국으로 일본을 선정하고 도쿄와 오사카에서 세 차례 팝업을 운영하며 고객과의 접점을 확대했다. 이러한 노력 덕분에 예상치를 뛰어넘는 방문객 수와 호의적인 반응으로 해외 시장에 성공적으로 데뷔했다.

브랜드 인지도 구축을 최우선으로 삼으며 일본 소비자 특성을 면밀히 분석했다. 현지 인플루언서와 협업하고, 드라마 PPL 등을 적극적으로 추진했다. 고객 참여를 유도하는 프로모션을 지속적으로 진행해 일본 시장에서 안정적으로 성과를 내고 있다.

올해 분크는 일본 시장에서 작년보다 더욱 다채로운 마케팅 활동을 펼치고, 인플루언서 협력 및 시딩을 적극 전개해 브랜드 인지도를 한층 더 제고하는 데 집중했다. 이 외에도 일본을 넘어 아시아 전반 및 글로벌 시장에서 전략적 계획을 실행하며, 명실상부한 글로벌 브랜드로서의 위상을 확립한다는 계획이다.

멘스 라인으로 국내외 ‘남성층’ 꽉 잡는다

유통 측면에서는 올해 청담 플래그십스토어를 외국인 고객 유치의 거점으로 삼고, 일본을 필두로 한 해외 고객 활성화에 주력할 방침이다. 또한 성수동과 북촌 등 MZ세대의 주목을 받는 핫 플레이스에서 팝업을 꾸준히 전개하며, 라이프스타일과 문화를 아우르는 복합 쇼핑몰 입점도 검토해 브랜드 경험을 다각도로 확장할 계획이다. 백화점은 단순하게 규모를 확장하는 것을 지양하고 지역 거점의 핵심 백화점 위주로 매장 리뉴얼을 추진해 브랜드의 프리미엄 이미지를 유지하는 데 힘쓴다.

한편 분크는 2025 S/S 시즌을 기점으로 멘스 라인을 선보이며 본격적으로 국내외 남성 고객층을 흡수하고 있다. 2025 F/W 시즌에는 새로운 남성 스타일을 추가해 라인업을 강화했으며, 모델 김원중과의 화보를 통해 남성 고객 확장에 시동을 걸었다. 아울러 라인업 내실화를 위해 다양한 소재 도입에도 주력한다. 내구성이 뛰어나 일상과 아웃도어 환경 모두에 적합한 코듀라 원단을 활용해 편리성과 실용성을 겸비하면서도 세련된 디자인을 유지하는 제품군으로 넓힐 방침이다.

또한 새로운 고객 접점을 넓히기 위해 브랜드 고유의 색채가 명확히 드러나는 아이덴티티 강화에도 초점을 맞춘다. 특히 ‘컬러 맛집’이라는 고객의 기대에 부응해 분크만의 독창적인 컬러웨이를 적용한 상품군으로 브랜드 차별성을 강조할 예정이다. 분크는 지난해 450억원의 매출을 기록했으며, 올해는 전년대비 5% 성장한 470억원 달성을 목표로 삼고 있다.

마르헨제이, 기존 국가 재정비 일본은 총력

알비이엔씨(대표 여병민)의 ‘마르헨제이’는 기존 글로벌 유통망과 마케팅 전략을 재정비하며 신규 시장 개척을 통해 지속적인 성장을 꾀한다. 마르헨제이는 2019년부터 일찍이 인도네시아 등 동남아시아 시장을 적극적으로 공략하며 판로를 넓혀 왔다.

특히 인도네시아에서는 ‘국민 가방’이라는 별칭을 얻을 정도로 높은 인지도와 높은 매출을 기록하며 독보적인 위상을 구축했다. 올해부터는 인도네시아 및 동남아 시장 매출 확대를 위해 유통 및 마케팅 측면에서 전면적인 재정비를 단행했다.

기존 해외 진출 국가들의 전략을 가다듬는 동시에 일본 시장 공략에 총력을 기울인다. 일본에는 올해 자사몰을 단독으로 구축하고, 퍼포먼스 마케팅 또한 별도로 전개하는 등 시장 기반을 견고히 다졌다. 더불어 본사 내부에 일본인 직원이 상주해 현지와 직접 소통하며 시장 이해도를 심화하고 있다.

앰배서더 김소현 시너지, 현지 팝업 ‘성공적’

이러한 전략과 함께 일본 도쿄와 오사카에서 오프라인 팝업 행사를 성공적으로 진행했다. 이미 성수동과 북촌 등 국내 주요 상권에 플래그십스토어를 운영하며 해외 고객 인지도를 구축한 만큼 해외 팝업에서도 괄목할 만한 성과를 거뒀다. 팝업 시기에 마르헨제이 앰배서더인 김소현의 일본 팬 미팅까지 더해져 강력한 시너지 효과를 창출했고, 팝업도 성공적으로 마무리했다.

상품 확장에도 집중한다. 비건 브랜드로서 애플 레더를 필두로 리사이클 나일론과 리사이클 마이크로파이버 등 친환경 소재를 기반으로 한 상품 개발에 매진한다. 친환경 소재를 가방 외에도 소비자들이 쉽게 접할 수 있는 워치 스트랩과 팔찌 등 액세서리류로 확장할 예정이다.

나아가 알비이엔씨는 의류 브랜드 ‘더마르헨’도 새롭게 론칭하며 신성장 동력을 발굴했다. 2030 직장인을 겨냥한 영 컨템퍼러리 브랜드로, 주요 마르헨제이 플래그십스토어 내 숍인숍 형태로 브랜드를 육성한다는 계획이다. 의류 브랜드도 마르헨제이의 지속가능성 철학을 계승한다.

아카이브앱크, 아카이빙 팝업으로 교류 늘려 

코오롱인더스트리FnC부문(대표 유석진)의 ‘아카이브앱크’는 지난해 일본을 시작으로 해외 진출의 물꼬를 트고, 올해는 본격적으로 해외 비즈니스 판로 확장에 나선다. 아카이브앱크는 일본 에이전시와의 계약을 통해 수주회 및 마케팅 활동을 전개하며 기반을 다져왔고, 지난해 3월 일본 온라인 공식몰을 개설해 글로벌 MZ세대와의 접점을 강화했다. 또한 일본 내 직배송 시스템을 구축하며 본격적인 상품 판매를 개시했다.

지난해 온라인 중심의 일본 시장 가능성 탐색에 이어 올해는 4월 일본 신주쿠 루미네에서 첫 오프라인 팝업을 개최하며 현지 고객과 직접 만났다. 현지 고객에게 브랜드 아카이빙 스토리를 전시형 공간으로 제공하며 교류를 확대한다.

하반기에는 국내에서 누적 6만개 이상 판매된 대표 아이템 ‘플링백’ 팝업을 전개하고, 이를 일본 도쿄로 연계해 선보일 계획이다. 태국 시장도 동시 공략하는 중이다. 태국의 경우 현지 센트럴 백화점과 단독 디스트리뷰션 계약을 해 비즈니스를 본격화했고, 현지에서 3개의 매장을 운영하고 있다. 특히 태국 현지 기후와 시장 특성을 고려해 합리적인 가격대의 나일론과 캔버스 등 비가죽 소재를 활용한 익스클루시브 상품을 함께 선보여 상품 적중률을 높여 현지 호응을 얻었다.

매출 108% 성장, 해외 팬덤 잡고 한 단계 GO

아카이브앱크는 향후 국가 및 도시별 라운딩 팝업을 통해 타깃 고객이 선호하는 현장 경험과 기록 중심의 브랜딩으로 고객 유입을 확대한다는 전략이다. 아울러 온라인 영역에서는 브랜드몰 리뉴얼을 통해 자생력을 강화하는 데 집중한다.

한편 올해 핸드백 외에도 어패럴, 샌들, 액세서리 등 카테고리를 다각화해 고객층 확대를 시도했다. 핸드백 부문은 양가죽 중심에서 레더·나일론·메시 등 합리적인 소재로 확대하고, 스몰백부터 빅백까지 다양한 사이즈를 전개하며 브랜드 볼륨을 확대했다.

매출은 2025년 7월 기준 전년대비 108% 성장했다. 올해는 브랜딩 강화, 시그니처 상품을 통한 안정적인 매출 확보, 브랜드 팬덤 확대를 주요 목표로 한다.

200억대 오야니, 국내와 해외 동시에 잡았다

내자인(대표 오상돈)의 매출 200억원대 ‘오야니’는 국내 전년대비 5% 성장, 미국 등 글로벌 매출 4% 성장을 달성하며 소비 위축과 여러 악조건 속에서도 견고한 성장세를 유지했다. 오야니는 국내 비효율 오프라인 매장을 축소하는 한편 자사몰 매출 확대를 위한 집중 전략을 펼쳤다. 이와 함께 미국 온라인 채널도 확대해 매출 상승으로 이어졌다.

상품은 기존 여성스럽고 귀여운 이미지와는 차별화된 트렌디한 분위기를 더해주는 데커 숄더백 등 주력 아이템을 선보였다. 또한 개개인의 개성에 맞게 커스텀할 수 있는 키링, 파우치, 스트랩 액세서리 등 스타일링 확장이 가능한 상품 구성을 강화해 국내외 MZ세대 신규 고객 유입을 위한 전략을 펼쳤다. 여기에 고급스러운 비주얼 전개를 통해 저가 브랜드와 차별화를 둔 점도 성장세를 뒷받침했다.

현재 글로벌 시장에서는 미국 노드스트롬과 엔트로폴리지 등 주요 백화점 채널을 통해 제품을 전개하고 있으며, 특히 노드스트롬 온라인몰에서는 핸드백 카테고리 톱 10에 진입하는 등 현지에서 입지를 넓혔다. 또한 뉴욕·파리·밀라노 컬렉션을 전개하는 2026 S/S 뉴욕 플라잉솔로 패션위크에 참가하고, 코트리 달라스 쇼 등 주요 전시회에 참석해 브랜드 인지도를 높였다.

올해 일본 60퍼센트몰 입점, 아시아 BIZ 본격화

이러한 기세를 이어 오야니는 올해 일본의 패션 플랫폼 60퍼센트몰에 입점해 판매를 시작하며 아시아 비즈니스를 확장했다. 올해 말부터 동남아 시장 진출을 본격화할 계획이다. 내년에는 좀 더 공격적인 마케팅 활동을 전개하며, 이를 통해 미국뿐만 아니라 동남아와 일본 등 K-패션에 관심이 높은 시장에서 브랜드 영향력을 넓혀 갈 예정이다.

한편 오야니는 자사몰 및 온라인 패션 플랫폼 매출 성장을 위해 올해 자사몰을 리뉴얼하고 29CM에서 마케팅 강화를 단행했다. 또한 10월에는 애경산업의 대표 뷰티 브랜드 ‘AGE20’S’와 협업 아이템을 출시해 올리브영 매장에서 선보였다. 이를 통해 이종업계 협업을 통한 인지도 확보와 신규 고객층 유입 확대를 노린다.

스튜디오피브레노(대표 임성민)의 ‘피브레노’는 다각적인 유통 전략을 통해 국내외 시장에서 지속적인 성장을 이어가며 핵심 기반을 마련했다. 2013년 북촌 창덕궁길 쇼룸을 시작으로 롯데백화점 본점, 스타필드 코엑스점, 지난 9월 새롭게 문을 연 안국 플래그십스토어 등 외국인 방문이 많은 상권에 주요 거점을 설립해 글로벌 교류를 강화했다.

피브레노, 내년 자카르타 팝업 연다

매장과 더불어 ‘스카프 매는 법’과 ‘피브레노 컬러 아이템을 활용한 컬러 매치법’ 등 자체 제작한 콘텐츠가 해외에 바이럴돼 해외 고객 매출 비중이 지속적으로 상승하는 데 기여했다. 최근에는 일본 도쿄 다카시마야 백화점 팝업스토어를 통해 성공적으로 현지에 데뷔했다.

이를 기반으로 내년 초에는 인도네시아 자카르타에 팝업스토어를 열어 아시아 주요 시장 내 입지를 더욱 공고히 한다. 장기적으로는 글로벌 소비자와의 접점을 다변화해 브랜드의 국제적 위상을 높여 나가는 것이 목표다. 올해는 유통 채널 확장과 글로벌 시장 진출 확대를 통해 매출 100억원 달성을 목표로 한다. 

한편 피브레노는 새로운 라벨 ‘VIA 피브레노’를 론칭하며 브랜드 정체성을 확장했다. 동시에 MZ세대의 감각과 라이프스타일에 부합하는 디자인과 합리적인 가격대를 제시하고 있다. 

매출 100억 목표 ‘오스트카카’ 해외 공략 가속화

제우인터내셔날(대표 김길서)의 디자이너 브랜드 ‘오스트카카’는 올해 공격적인 오프라인 유통망 확장과 팝업 오픈을 통해 글로벌 공략에 시동을 걸었다. 온라인 중심으로 운영되던 오스트카카는 지난 8월 서울숲 플래그십스토어 오픈에 이어, 9월 현대백화점 판교점에 백화점 1호점 매장을 연달아 개설하며 오프라인 유통 전개를 본격화했다.

또한 지난 4월부터 6월까지 3개월간 롯데면세점에서 팝업 테스트를 진행, 해외 소비자 니즈에 대한 데이터를 확보했다. 이와 더불어 외국인 관광객 비중이 높은 서울숲 플래그십스토어에서도 해외 활로 확장을 위한 데이터를 꾸준히 축적하고 있다.

오스트카카는 이 데이터를 기반으로 해외 소비자가 원하는 니즈에 맞춘 상품 기획 및 디자인 단계를 반영하고, 이들의 니즈를 보다 명확하게 충족시켜 나갈 방침이다. 지난해 45억원의 매출을 달성했으며, 올해는 두 배인 100억원 매출 달성을 목표로 설정했다.

일본 흥행 ‘플리츠마마’ 글로벌 넓힌다

송강인터내셔날(대표 왕종미)의 '플리츠마마'는 일본 시장 영향력을 확대하고 글로벌 무대에서의 행보를 이어갈 계획이다.

플리츠마마는 지난 9월 18일부터 10월 1일까지 진행된 도쿄 시부야 팝업에서 큰 성공을 거뒀다. 이 행사 기간에 1만명 이상이 팝업을 방문했으며, 현장 매출 또한 지난해 이세탄 도쿄 팝업 대비 세 배 이상 성장하는 고무적인 성과를 기록했다.

이번 팝업의 성공은 ‘여행’이라는 친근한 주제를 통해 현지 소비자들이 플리츠마마의 매력을 자연스럽게 경험하도록 한 전략이 주효했다. 플리츠마마는 ‘플리츠로 가볍게 떠나기’라는 슬로건 아래, 휴대성 좋은 주름 디자인, 가벼운 무게, 넉넉한 수납력 등 여행지에서 빛을 발하는 니트백 고유의 강점을 집중적으로 알렸다. 이번 일본 팝업의 성공에 힘입어 일본을 비롯한 다양한 국가 내 플리츠마마의 인지도를 확대한다는 방침이다.

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이 기사는 패션비즈 2025년 11월호에 게재된 내용 입니다.

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