[2025 스포츠 마켓 ➋] ‘스포츠 = 퍼포먼스’ 전문성 니즈 ↑

지난해에 이어 올해 국내 스포츠웨어 시장은 기술력이나 헤리티지 면에서 탁월한 전문성을 가진 브랜드에 대한 선호 현상이 두드러지게 나타나고 있다. 지난해 기준 매출만 살펴봐도 브랜드 헤리티지 전달에 올인하고 있는 ‘아디다스’ ‘데상트’ ‘푸마’ ‘엄브로’ 등의 브랜드와 신발에 전력을 다하고 있는 ‘아식스’ ‘뉴발란스’ ‘스케쳐스’ ‘호카’, 애슬레저 전문 ‘룰루레몬’ ‘젝시믹스’ ‘안다르’ 등이 높은 성장률을 기록했다.

무엇보다 한국 시장, 로컬에 대한 집중력이 높은 브랜드들이 탁월한 성과를 내는 것으로 보인다. 전 세계적인 K-컬처 열풍에 맞춰 국내 브랜드와의 컬래버, 글로벌 매뉴얼과 로컬 컬처를 조합한 매장 구성, 한국 소비자 니즈에 맞는 빠른 대응과 소통법 등이 브랜드 선호도를 높이는 주요 요인으로 자리매김했다. 

2년 전부터 부진하다는 평을 꾸준히 받는 ‘나이키’는 그동안 스포츠 전문성보다는 패션과 라이프스타일 상품력에 집중하고 로컬보다는 글로벌 매뉴얼을 고집하는 것으로 유명했다. 국내에서 압도적인 선호도와 성장률을 기록하던 브랜드였음에도 지난해에는 성장률(6월 회계연도)이 -0.3%에 머무르며 고전하는 모습을 보였다. 

‘스포츠 브랜드로 회귀’ 나이키, 러닝부터 반등 시작

나이키는 코로나19를 거치며 전 세계적인 D2C 열풍을 주도하고 인기 슈즈 재탕 및 한정판 판매 트렌드를 만들며 새로운 분위기를 이끄는 듯 보였으나 전문성을 강조한 온, 호카, 아식스 등에 주요 카테고리를 내어주며 부진의 늪에 빠졌다. 지난해 10월 새롭게 부임한 엘리엇 힐 CEO가 ‘스포츠 브랜드로서 정체성 회복’이라는 카드를 빼 들며 빠르게 변화에 돌입했다.

엘리엇 힐 CEO는 6월 실적 발표회 현장에서 “기존에 ‘에어포스 1’ ‘코르테즈’ 등 트렌디한 라이프스타일 상품에 집중하던 방식에서 스포츠 브랜드로의 회귀를 추진하고 있다”라고 밝히며 나이키의 본질이었던 ‘시장을 놀라게 할 혁신적인 운동화’를 내놓는 데 주력하고 있다고 설명했다. 또 자사몰과 직매장 직접 판매 비중을 늘리던 전략을 중지하고 백화점, 편집숍, 유력 온라인 플랫폼 등 벤더 중심 유통 전개를 다시 시작했다. 

성과는 조금씩 드러나고 있다. 지난 6월 2025년 회계연도 매출을 공개한 나이키 글로벌은 전년대비 매출은 9.9% 줄고, 순이익은 43% 넘게 떨어지는 성적표를 받았다. 그중에서 3~5월(2025년 회계연도 4분기) 나이키의 글로벌 매출을 살펴보면 전체 매출이 크게 떨어진 상황에서도 러닝 부문만 한 자릿수 성장률을 기록하며 반전의 물꼬를 튼 모습을 보였다. 

ABC마트 · 무신사 등 유통별 상품 및 마케팅 차별화

2월에 대대적으로 선보인 러닝화 ‘보메로 18’이 출시 3개월 만에 1억달러(약 1400억원)가 넘는 판매액을 기록했다. 한국에서는 ABC마트 등 대형 벤더와 시너지를 낼 수 있는 마케팅 협업을 진행하고, 무신사나 백화점 주력 점포 등 유통별 독점 상품을 차별화해 소비자 타깃별 공략을 다각화하며 판매 전략을 새롭게 재편하고 있다. 

스포츠 유통 전문가들은 “나이키가 ‘범고래(덩크)’ 등 캐시카우 상품 물량을 줄이면서 관련 매출이 20~30% 줄어든 것으로 안다. 올 하반기부터는 생산 및 유통 파트너사와의 계약 조정을 통해 가격 인상 계획도 있는 것으로 알려져 올해 안에 매출이 크게 뛰는 성과를 내기는 어려울 것으로 보인다”라며 “중장기적으로 봤을 때 대형 브랜드인 만큼 영향력과 반응이 빠르게 나타나기 때문에 향후 얼마나 혁신적인 상품으로 다시 이목을 집중시키느냐에 따라 시장 주도권 탈환 여부가 결정될 것”이라고 예측했다.

아디다스코리아(대표 마커스 모렌트)는 지난해 한국을 독립 마켓으로 격상시킨 후 가장 역동적인 변화를 보여주고 있다. 지난 3년간 국내 유통 정리에 들어가며 쌓은 부정적인 이미지를 단박에 쇄신할 정도로 한국 시장에 걸맞은 맞춤형 전략을 펼치고 있기 때문이다. 글로벌 브랜드의 일관된 정체성은 유지하면서 한국 시장을 이해하고 제안하는 문화적 공감대를 바탕으로 현지화 전략으로 긍정적인 흐름을 이끌고 있다.

아디다스, 도산 · 성수 등 핵심 상권별 콘텐츠 다각화

지난 6월 아디다스코리아 지사장으로 부임한 마커스 모렌트 대표는 “서울은 아디다스에 있어 창의성과 문화가 응축된 전략적 허브”라고 밝히며 “최근 오픈하고 있는 매장들은 ‘문화적 연결’이라는 아디다스의 지향점을 공간을 통해 구현했다. 앞으로도 한국 소비자를 위한 맞춤형 경험을 공간별로 선보이고 지속적으로 확장할 계획”이라고 설명했다. 

현재까지 내놓은 주요 스토어는 지난해 오픈한 ‘아디다스 북촌 헤리티지 스토어’와 올 4월 선보인 ‘아디다스오리지널스 플래그십 성수’, 6월에 연 ‘아디다스오리지널스 도산 플래그십스토어’와 ‘아디다스오리지널스 명동 스토어’가 있다. 최근에는 서울 용산구 이태원로에 오리지널스와 퍼포먼스 공간을 각각 구성해 3개월짜리 장기 팝업을 오픈했다. 매장 파사드와 인테리어는 물론 오브제 등을 한국 아티스트와 협업을 통해 선보이고 있어 국내외 소비자들에게 좋은 반응을 얻고 있다. 

상품과 마케팅에서도 이 같은 무드를 놓치지 않는다. ‘삼바’ ‘가젤’ 등 로-프로파일 슈즈 트렌드에 맞춰 ‘태권도’ 라인업을 특화해서 제안하고, ‘슈퍼스타 서울’ ‘삼바 탈’ 등 한국 특화 상품을 선보이고, 매장별로 ‘성수’ ‘도산’ 등 이름을 붙인 단독 아이템을 선보이고 있다. 상품 태그와 그래픽 등도 차별화해 구매자의 만족도를 더욱 높이고 있다. 

우먼스 · 스윔 등 뉴 카테고리 속속 진입

지난 상반기 스윔 라인 론칭에 이어 하반기부터는 우먼스 라인도 재도입을 고려하고 있다. 과거 애슬레저 브랜드들이 두각을 드러내기 전에는 아디다스 우먼스가 여성 운동인을 위한 아이템을 제안하는 유일한 브랜드일 정도로 영향력이 있었다. 아디다스는 애슬레저뿐 아니라 풋살, 러닝, 트레이닝 등 활성화된 여성 운동 시장을 타깃으로 다시 한번 시장 공략에 도전할 예정이다.

이랜드월드(대표 조동주)의 ‘뉴발란스’는 국내 맞춤형 상품 기획과 같은 로컬라이징 전략으로 가장 큰 성과를 낸 브랜드다. 올해는 세계로 뻗어가는 K-컬처와 국내에서 불고 있는 러닝 붐 등에 발맞춰 이색 매장과 마케팅을 선보이며 또 한 번 이목을 집중시키고 있다. 

대표적으로 지난 3월 서울 종로구 화동에 위치한 뉴발란스 북촌 직영점을 러닝 트라이얼 전문 서비스 매장 ‘런 허브’로 리뉴얼 오픈했다. 기존 한옥 콘셉트 인테리어는 그대로 유지하면서 경복궁 돌담길과 광화문 인근 등 시티런 코스 안내 서비스를 도입해 도심 러닝 문화와 뉴발란스를 자연스럽게 연동한 것. 브랜드 헤리티지에 한국 색을 입히고, 국내 소비자에 특화된 콘텐츠와 서비스로 고객 경험을 고도화하는 전략이다. 

‘한국색 입은’ 뉴발란스, 국내외 소비자 호감도 UP

지난 5월에는 뉴발란스의 상징적인 컬러 ‘그레이’를 모티브로 한 전시 ‘2025 그레이 데이’에서 지당 박부원 명장의 ‘백자 달항아리’와 ‘분청사기 암각화문 달항아리’를 전시해 화제를 모았다. 브랜드의 시그니처 그레이 모델을 보여주는 것에 그치지 않고 회색 토양에서 비롯된 유백색 달항아리의 한국적인 아름다움을 브랜드 메시지와 연결해 화제를 모았다.

뉴발란스는 작년 단일 브랜드로 매출 1조원을 달성했다. 이랜드월드의 브랜딩과 상품 기획 노하우를 통해 성장한 만큼 2027년부터 뉴발란스코리아가 직진출해 운영에 참여한다는 사실에 업계의 우려가 커지고 있다. 현재는 2030년까지 이랜드월드가 라이선스 계약을 연장해 당분간은 마케팅과 유통 협력을 펼칠 것으로 예상하지만, 그 이후는 직접 전개로 전환할 것으로 예상된다. 과거 푸마가 이랜드의 손을 놓고 직진출해 고전한 사례가 있는 만큼 뉴발란스의 행보에 많은 관심이 집중되고 있다.

데상트코리아(대표 시미즈 모토나리)의 ‘데상트’는 특유의 스포츠 철학과 마인드를 강조하며, 소비자들과 소통하는 것으로 성장 모멘텀을 만들고 있다. 불경기 속에서도 탁월한 상품력으로 3년 연속 성장세를 이어온 이 브랜드는 올해 스포츠의 본질적 가치에 집중하는 활동으로 ‘데상트=스포츠 동반자’라는 이미지를 구축하는 데 집중한다.

‘데상트 = 스포츠 동반자’ 기술력 기반 즐기는 스포츠 강조

테크니컬 스포츠 대표주자로 시장을 리드한 데상트는 올해 스키와 러닝 등 강점을 갖고 있는 카테고리를 강조하는 한편 ‘얼터레인’ 같은 극강의 하이테크 프리미엄 스포츠웨어 컬렉션을 통해 새로운 소비자 유입에 주력하고 있다. 또 ‘에너자이트’ 등 주요 러닝화 개발과 ‘엣지코트’ ‘크론’ 등 라이프스타일 슈즈 다각화를 통해 전체 매출의 50%를 신발로 채울 만큼 스포츠 슈즈 부문에서도 영향력을 키워가고 있다.

이것을 기반으로 올해는 상품을 알리는 마케팅보다는 소비자 참여 활동을 다양하게 전개하며 고객과 서로 소통할 수 있는 판을 만들고 있다. 그중 접근성이 낮고 꾸준히 즐길 수 있는 러닝을 중심으로 ‘JTBC 서울마라톤’ 등과 협업해 러닝 시장 주도권을 가져가고 있고, 스포츠 가치를 조명하는 캠페인을 전개하며 스포츠 활동에서 얻을 수 있는 감정적인 경험과 신체적 성취를 공유하지는 메시지를 나눈다.

소비자의 연령이나 구매 목적에 따라 소통 방식을 다양화해야 하기 때문에 기존 오프라인 매장 외에 글로벌 플래그십 ‘데상트 서울’, 리뉴얼 오픈한 공식몰 ‘DK온라인스토어’, 무신사 등 MZ 타깃 플랫폼을 통해 다양한 소비층이 데상트의 브랜드 가치를 경험할 수 있게 채널을 다각화하고 있다. 데상트 서울을 통해서는 데상트의 고도화된 기술력과 맞춤 서비스 및 프리미엄 아이템을 선보이고, 무신사 등 플랫폼에서는 라이프스타일 라인을 집중적으로 보여준다.

스포츠는 역시 ‘신발!’ 아식스 · 스케쳐스 등 고공행진

러닝이 스포츠 시장 핵심 카테고리로 두각을 드러내면서 신발이 강한 브랜드들의 활약도 두드러진다. 다양한 러닝화가 등장하고 세부적인 기술력 하나하나가 이슈가 되면서 러닝 목적 외에도 쿠셔닝이 좋은 편안한 슈즈, 발볼이 넓은 아시아인 발에도 편안한 갑피 디자인 등으로 여러 브랜드가 주목받고 패션 슈즈로도 사랑받는 경우가 늘었다. 대표적으로 ‘스케쳐스’ ‘아식스’ ‘호카’ ‘휠라’가 있다. 

스케쳐스코리아(지사장 강병존)의 스케쳐스는 ‘스포츠 업계 스텔스’라고 불릴 정도로 조용히 높은 성장률을 기록하고 있다. 작년 매출은 3131억원으로, 전년대비 28% 성장했고 현재 스포츠와 골프 · USA · 뉴컨셉 등 다양한 유통 콘셉트로 총 290개 매장을 운영 중이다. 

스케쳐스의 핵심 가치는 편안함을 위한 ‘컴포트 테크놀로지’다. 편안함이라는 조건을 기준으로 워킹화, 러닝화, 축구화, 농구화 등 신발 카테고리를 확장하면서 지난 3월에는 어패럴 라인까지 론칭해 토털 컴포트 스포츠 브랜드의 면모를 갖췄다. 세대와 성별을 불문하고 누구나 편안한 신발을 찾을 때 스케쳐스를 먼저 떠올리면서 1060세대를 타깃으로 하는 브랜드가 됐고, 합리적인 가격 정책으로 접근성을 낮춰 대중적인 성공을 거뒀다. 

‘편안한 신발’ 하면 스케쳐스, 신발로 매출 3131억 달성

특히 작년에는 37개 매장을 새롭게 오픈하고 45개점을 리뉴얼해 소비자와의 접점에서 브랜드 이미지를 개선하는 데 집중해 좋은 성과를 거뒀다. 스케쳐스를 직접 신고 구매할 수 있는 공간 자체를 늘리는 것과 동시에 모델로 유지태 · 박은빈을 발탁해 ‘슬립인스’ ‘맥스쿠셔닝’ ‘고워크’ 등 특화된 상품 라인업을 홍보하며 브랜드 인지도를 크게 높였다. 

올해는 러닝화와 함께 실제 소비층이 증가하고 있는 축구화와 어패럴 라인을 집중적으로 선보이면서 후원 중인 프로배구단과의 마케팅 협업을 통해 스포츠 헤리티지를 좀 더 강조할 예정이다. 이와 함께 무신사와 다이소 등 폭넓은 소비층을 공략할 수 있는 유통과의 협력을 통해 대중 타깃 소비 접점을 확장하는 데 주력한다. 

아식스코리아(대표 김원무)의 아식스는 현재 신상품을 내놓는 족족 완판되는 가장 핫한 브랜드다. 지난 2022년부터 브랜드 재정비를 통해 170개에 달하던 매장을 28개까지 줄였음에도 온라인 유통 강화, 파워풀한 상품력, 다양한 마케팅 등으로 오히려 높은 매출 성장률을 기록했다. 지난해 기준 매출은 1437억원으로 전년대비 31%나 성장했다. 재작년 흑자전환을 기점으로 더욱 공격적인 성장세를 기록 중이다.

아식스, 매장 수 170개 → 28개, 매출은 31% 성장?

아식스의 성공 비결로는 신발 전문성을 기반으로 Y2K 트렌드와 핫 K-브랜드와의 협업 등 트렌디 요소를 적재적소에 잘 활용했다는 것을 꼽을 수 있다. 또 대폭 줄인 오프라인 매장 하나하나를 ‘테니스’ ‘젤카야노’ ‘풋아이디’ ‘러닝 특화’ 등 특화된 서비스를 경험할 수 있는 공간으로 구성해 소비자 경험을 고도화하고, 온라인에서는 패션 슈즈 영향력을 통해 소비자 풀을 크게 확장한 것이 주효했다.

올해도 이 같은 흐름을 이어가고 있다. 지난 6월 초 서울 마포구 홍대에 전 상품 라인을 총망라해 선보이는 직영점을 오픈했다. 이곳은 단순한 매장이 아닌 아식스의 브랜드 가치를 다층적으로 경험할 수 있는 공간으로 운영한다. 퍼포먼스와 라이프스타일, 컬래버레이션 등 차별화된 조닝을 구성하고, 커뮤니티 룸을 운영해 브랜드 정체성과 문화를 전달하는 차별화된 공간으로 활용할 예정이다. 

온라인에서는 자사몰은 물론 무신사와 러닝 편집숍 등 다양한 형태의 유통을 통해 패션 슈즈부터 러닝화와 테니스화까지 상품 이슈를 꾸준히 만들어낸다. 7월 중순 선보인 ‘슈퍼블라스트 2’가 입고와 동시에 자사몰에서 품절을 기록했고 ‘사야만 낫는 슈블병’이라는 신조어를 만들며 소비자들의 애를 태웠다. 상반기에는 테니스와 배드민턴 등 라켓 스포츠 슈즈로도 이슈몰이에 성공했다.  

89% 성장 ‘호카’ 트레일러닝서 라이프 슈즈로 확장

고프코어 성장과 함께 주목을 받기 시작한 조이웍스(대표 장만식)의 ‘호카’는 트레일 러닝을 넘어 라이프스타일 슈즈로 니즈가 확장되며 그야말로 고공행진을 기록 중이다. 호카를 전개하는 조이웍스는 호카 외에 ‘노다’ ‘코로스’ ‘사마야’ 등 18개 글로벌 아웃도어 브랜드를 운영 중인데, 지난해 총매출 820억원으로 전년 433억원 대비 무려 89.4% 성장하는 기염을 토했다. 호카가 매출의 대부분을 차지하고 있어 호카의 성장세라고 봐도 무방하다.

호카는 트레일 러닝 트렌드가 시작되면서 ‘맥시멀 쿠셔닝’을 특징으로 한 어글리 슈즈가 인기를 끈 브랜드다. 초기에는 트레일 러너를 중심으로 화제를 모았지만, 쿠셔닝과 넓은 발볼을 타기팅한 와이드핏 디자인 등으로 편안한 신발로 알려지며 40~70대 소비자까지 구매자를 확장할 수 있었다. 높은 매출 성장은 긍정적이지만, 스포츠 브랜드로서는 초기에 무분별한 확장보다 아이덴티티 강조에 집중해야 한다는 판단하에 유통 전개를 최대한 자제하는 중이다.

현재 총 9개 매장을 운영 중인 호카는 팝업스토어나 트레일 러닝 대회를 통해 코어 타깃과의 소통을 강화하고 있다. 러닝 크루나 소비자에게 브랜드의 혁신 기술력과 상품성을 경험하도록 하고 이미지가 대중적으로 소비되는 것을 지양하려고 한다. 오는 10월에는 ‘트랜스제주 by UTMB’ 대회를 후원한다.

휠라, 에샤페부터 키즈 샌들까지 신발로 재도약 중

미스토코리아(대표 김지헌)의 ‘휠라’는 스니커즈와 키즈 슈즈 시장에서 좋은 반응을 얻으면서 국내 매출 재도약에 시동을 걸고 있다. 전 세계적인 이슈를 불렀던 ‘디스럽터2’ 붐을 떠오르게 하는 여성 스니커즈 ‘에샤페’ ‘인터런’ ‘페이토’, 어린이 샌들 ‘레인저코어’ 등 신발 라인은 출시와 동시에 품절 행렬을 기록하면서 브랜드 실적에도 좋은 영향을 미치고 있다.

미스토코리아의 작년 매출은 3668억원으로 전년대비 0.2% 줄었다. 기존 2~3% 마이너스 대비 하락 폭이 크게 줄었으나, 같은 기간 영업이익과 순이익이 675억원, 548억원으로 각각 45.4%, 53% 증가하는 성과를 거뒀다. 에샤페가 성공하며 2030세대 고객이 유입되고 매출이 크게 증가하면서 긍정적인 효과를 얻은 것이다. 

이와 함께 온라인 자사몰과 다양한 온라인 플랫폼 협업으로 매출 효율을 높이는 데도 주력하고 있다. 그 전략의 일환으로 지난 5월 ABC마트와 함께 에스파 닝닝을 활용한 마케팅 협업을 진행했다. 이를 통해 닝닝은 휠라의 ABC마트 전용 상품(SMU · Special Make Up)과 휠라 자사몰 · ABC마트에서 판매하는 대표 아이템에 대한 캠페인 모델로 활동하게 됐다. 휠라 자사몰은 물론 ABC마트의 SNS와 일본, 대만, 베트남 등 진출국으로도 동시 공개해 효과를 얻고 있다.

아레나 · 룰루레몬 등 전문 브랜드 중심 시장 다각화

국내 스포츠 시장의 또 한 가지 특징은 ‘아레나’ ‘룰루레몬’ 등 전문 브랜드의 활약으로 관련 시장이 다각화되는 속도가 빨라지도 있다는 것이다. 수영복과 레깅스 등 특화 상품으로 성장한 전문 브랜드의 단일 매출이 1000억~2000억원을 상회하면서 관련 시장에 신규 브랜드 도입이 증가하는 추세다.

아레나코리아(대표 김경회)는 지난해 아레나 단일 브랜드로 1106억원 매출을 올렸다. 실내 수영 인구가 크게 증가하면서 실내수영복 전문 브랜드가 2년 연속 1000억원 매출을 넘긴 것이다. 이 시장은 아레나 외에 ‘레노마수영복’ 등 라이선스 브랜드와 ‘나이키스윔’ ‘졸린’ ‘스피도’ 등 수입 브랜드들이 주를 이루고 있었는데, 시장이 어려워지면서 브랜드 중단 등 부침을 겪기도 했다. 

최근 소비 위축에도 불구하고 이 시장에 ‘아디다스스윔’ 등 글로벌 브랜드와 ‘멜리앤로즈’ ‘루프루프’ ‘움파’ 등 신규 브랜드가 속속 등장하며 경쟁이 치열해지고 있다. 수영 전문 온라인몰은 물론 백화점과 쇼핑몰 등 대형 유통에서도 신규 콘텐츠로 영입하는 사례가 많아지면서 스포츠 조닝의 한쪽이 다양해지는 효과가 나타났다. 

수입 ‘알로 · 뷰오리’ 내셔널 ‘프론투라인’ 등 속속 등장

애슬레저 시장도 마찬가지다. 안다르(대표 김철웅 · 공성아)와 젝시믹스(대표 이수연)가 각각 2000억원, 룰루레몬애틀라티카코리아(대표 가레스다니엘제임스포프)가 1500억원 매출을 훌쩍 넘기면서 글로벌로 커가는 한편 뮬라(대표 조현수 · 조현웅)가 기업회생을 신청하는 양극단의 상황 속에서 오히려 신규 유입이 증가하고 있다. 실내외 운동을 즐기는 여성 소비층이 늘면서 원하는 운동복에 대한 니즈가 다양해졌기 때문이다. 그 속에서 경쟁력을 갖추지 못하면 빠르게 도태될 수 있다는 위험성도 커졌다.

수입 브랜드 중에서는 지난해 론칭한 ‘뷰오리’가 마니아층을 빠르게 늘리고 있고 7월 초 공식 론칭한 ‘알로’가 서울 강남구 도산공원 플래그십스토어 오픈에 이어 용산구 한남동 매장을 열 준비에 들어갔다. 수입 브랜드는 국내 애슬레저 브랜드와는 다른 소재감과 문화로 새로운 것을 원하는 프리미엄 소비층을 빠르게 흡수하고 있다.

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이 기사는 패션비즈 2025년 8월호에 게재된 내용 입니다.

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