백화점 유통을 기반으로 견고한 브랜드 충성도를 쌓아온 키즈 전문 브랜드들은 최근 몇 년간 한층 정제된 기획력과 브랜딩 전략을 앞세워 체질 개선에 나서고 있다. 부모 세대의 라이프스타일과 육아 철학이 변화하면서 단순한 아동복을 넘어 일상과 취향을 담아내는 브랜드로 전환을 시도하는 것이다. 

SNS 기반으로 인지도를 빠르게 쌓아가고 있는 신진 브랜드들도 업계의 새로운 흐름으로 주목받고 있다. 백화점 유통 중심의 정통 브랜드부터 SNS 기반으로 팬덤을 구축한 ‘핫 루키’ 브랜드까지 현재 유아동복 시장의 주역들을 살펴봤다.

서양네트웍스(대표 방소현)는 올해 키즈 브랜드 ‘블루독’을 비롯해 베이비 라인 ‘블루독베이비’ ‘밍크뮤’, 편집숍 ‘리틀그라운드’ ‘아꽁떼’ 등을 중심으로 내실을 다진다. 블루독은 올해 오프라인 유통망 73개점 확보를 목표로 하고 있다. 지난해 기준 신세계 · 롯데 · 현대 등 백화점 43개점을 포함해 총 70개의 오프라인 유통처를 확보했으며 온라인에서는 룩스루 · 옥션 · G마켓 · 현대몰 · 키디키디 · 무신사 등 17개점에서 전개하고 있다. 올해 다국어 지원 자사몰도 오픈할 예정이다. 

블루독 73개, 블루독베이비 87개 효율↑

기존 판매율과 로열티가 높았던 남아 상품군 외에 클래식하고 심플한 ‘퓨어 B’ 라인을 출시해 여아 원피스 아이템 매출이 전년대비 40% 성장했다. 또 블루독 페르소나인 ‘블루아티스트’를 활용한 브랜드 스토리도 적극적으로 전개할 계획이다. 백화점 중심 유통인 만큼 백화점 전용 상품 구성을 통해 국내 시장 입지를 확보하고, 해외 진출을 확장할 계획이다. 현재 중국 시장에서 추가 매장 오픈과 신규 국가에서 팝업을 예정하고 있다. 

2010년 론칭한 블루독베이비도 올해 유통망 87개점을 목표로 하며 점당 효율을 높일 계획이다. 지난해 기준 오프라인 82개점을 확보한 블루독베이비는 올해 새로운 타깃 유입을 위해 다양한 콘텐츠를 확대하고 베이비 타깃 마케팅도 강화한다. 출산용품을 강화한 기프트 중심 프로모션과 계절에 따라 세분화된 상품 기획과 캐릭터 인형 출시 등 다양한 방법으로 공략할 예정이다.

2001년 론칭한 유아동 브랜드 밍크뮤는 올해 유통망 91개점을 목표로 시장 점유율을 확대한다. 지난해까지 백화점 매장을 중심으로 오프라인 85개점을 확보한 밍크뮤는 올해 신생아부터 토들러까지 전 연령대의 아이템을 전개하고 기프트 구성 아이템을 구성해 이미지를 강화한다. 임신부 기프트 캠페인, 카카오톡 선물하기 등 ‘선물하고 싶은 브랜드’로 남는 것.

밍크뮤, 신생아 ~ 토들러 프리미엄 승부수 

또 젊은 엄마 세대를 타깃으로 한 ‘뮤뮤백’ 시리즈를 지속 전개하고 라운지웨어를 리뉴얼해 상품 구성을 다채롭게 펼칠 계획이다. 수입 및 편집 용품숍을 신규 론칭해 신규 소비자 유입을 꾀하고 주요 점포 추가 입점에도 힘쓸 계획이다. 

지난해 론칭한 여아 전문 편집숍 아꽁떼는 3~12세 여아를 타깃으로 수입부터 자체 브랜드까지 다채로운 아이템을 전개하고 있다. 지난해 마감 기준으로 롯데백화점과 신세계백화점 등 총 4개의 오프라인 매장을 확보했으며 올해 4개점을 추가 확장해 총 8개점 매장 확보를 목표로 한다. 이번 상반기에는 롯데백화점 부산점과 롯데백화점 광주점을 신규로 오픈한다. 

브랜드 이름의 뜻인 ‘두 번째 옷장’에 집중하며 ‘엄마와 딸의 로망이 되는 공간’이라는 브랜드 콘셉트를 살려 브랜딩을 강화할 계획이다. 수입 브랜드 70%, 자체 브랜드 30%의 비중을 유지하고, 의류뿐만 아니라 여아 전용 잡화와 액세서리 구성도 추가한다. 론칭 1주년 기념 VIP 프로모션과 브랜드 스토리와 메시지를 담은 자체 콘텐츠 등도 선보인다. 

여아 편집숍 ‘아꽁떼’ 올해 8개점 확보 목표

프리미엄 키즈 셀렉트숍 ‘리틀그라운드’는 지난해 기준 백화점을 중심으로 56개의 유통망과 모노숍 6개점을 확보했다. 해외는 싱가포르에서 4개점, 타이완에서 2개점을 운영하고 있다. 올해에는 수입 모노숍 위주로 매장을 확대하고 기존 매장의 점당 매출 효율화에 집중할 계획이다. 또 시즌성 팝업을 전개해 매출 증대를 꾀한다. 

상품의 경우 베이비부터 주니어까지 구성하고 캐주얼, 페미닌, 포멀 등 다양한 스타일의 아이템을 확보해 선택의 폭을 넓혔다. 해외 브랜드와 리틀그라운드 익스클루시브 아이템, 컬래버레이션 상품 개발 등 지역마다 차별화된 구성으로 소비자 니즈를 충족시킬 예정이다. 

이랜드글로벌(대표 김태형 · 정환욱)의 키즈 라이프스타일 브랜드 ‘밀리밤’은 지난해 전년대비 50% 성장했으며 오프라인 유통망 60개점을 확보했다. 소싱 네트워크를 바탕으로 좋은 소재를 합리적인 가격에 선보여 큰 호응을 얻었다. 올해에는 유통채널 80개 확보와 온라인 매출 3배 성장을 목표로 삼고 볼륨 확장에 속도를 올린다. 

키디키디, 플랫폼 넘어 브랜드 인큐베이팅 척척

밀리밤은 지난해부터 베이비와 토들러 라인을 테스트하고 윈드브레이커와 스키복 등 활동성을 강화한 라이프웨어와 잡화 라인을 추가하며 소비자 선택의 폭을 넓혔다. 매 시즌 시그니처 그래픽을 활용해 브랜드 정체성도 강화하고 있다. 밀리밤 관계자는 “올해 등원룩과 일상룩을 모두 제안할 수 있는 아이템 개발과 SNS 채널을 통한 고객과의 소통에 집중할 예정이다”라며 “서포터스와 체험단 운영을 통해 브랜드의 강점을 담은 스토리를 알려 나갈 예정”이라고 전했다. 

한편 이랜드월드의 취향 육아 플랫폼 ‘키디키디(kidikidi)’는 2030 젊은 부모를 타깃으로 1500여 개의 브랜드를 소개하고 있다. 버티컬 플랫폼의 역할과 함께 브랜드 인큐베이터로서 다양한 신진 디자이너 브랜드를 새롭게 발굴한 것. 지난해에는 롯데, 현대, 신세계 등 주요 백화점을 중심으로 세 차례 팝업스토어를 성공적으로 진행했다.  

이랜드 키디키디 관계자는 “온라인 퍼스트로 성장한 뒤 오프라인에 진출하는 현상이 일시적인 것이 아니라, 유통의 공식으로 자리 잡을 것으로 보인다”라며 "성인 패션뿐만 아니라 유아동 패션에서도 온라인 기반 디자이너 브랜드의 백화점 진출이 확대되는 가운데, 브랜드와 백화점 사이에서 교두보 역할을 하는 온라인 버티컬 플랫폼의 인큐베이팅 역량이 중요해질 것”이라고 말했다.

모이몰른, 일본 인기 업고 K-베이비웨어 도약

현재 키디키디의 1500여 개 브랜드 중 신진 디자이너 브랜드의 비율은 약 40%로, 입점 브랜드의 생산 대행, 법무 컨설팅, 마케팅 홍보 등 다양한 분야를 지원하고 있다. 키디키디 관계자는 “2020년 론칭 첫 해 20개였던 디자이너 브랜드가 현재 500여 개에 달한다”라며 “앞으로도 입점 브랜드와 동반성장을 이루고 국내외 고객들에게 좋은 브랜드와 콘텐츠를 선보일 예정”이라고 전했다.  

한세엠케이(각자대표 김지원 · 임동환)는 일본에서 좋은 성과를 거두고 있는 ‘모이몰른’을 중심으로 글로벌 영향력을 확대하고 있다. 특히 브랜드 10주년을 맞이한 지난해에는 일본 도쿄 미나미마치다 그랑베리파크점에 첫 글로벌 아울렛 매장을 오픈하며 많은 화제를 모았다. 오픈 당일 500여 명의 현지 고객이 방문하고 2000만원의 일매출을 기록하는 등 일본에서 높은 인기를 입증했다. 

올해는 국내에 20개점 이상의 신규 매장을 오픈할 계획이며 국내 시장 570억원, 일본 시장 130억원의 매출을 더해 총 700억원 대의 매출 달성을 목표로 하고 있다. 모이몰른 관계자는 “중장기적으로는 유통망을 100개 이상으로 확대해 해외 시장에서 K-패션 산업을 선도하는 글로벌 베이비웨어로 도약하고자 한다”라고 전했다. 

더캐리, 아이스비스킷 ~ 푸마키즈 반응 뜨겁다

지난해 157개점의 유통망을 확보한 모이몰른은 올해 172개점을 목표로 하고 있다. 기존 마트 중심의 유통에서 벗어나 백화점과 쇼핑몰 위주로 선보일 계획이며 온라인 채널도 강화할 예정이다. 또 신규 라인업 ‘미니모이’ 론칭을 통해 신생아 라인업을 강화하고 신생아 카테고리에 집중한다. 라이프스타일 아이템도 확장해 카테고리를 넓힐 예정이며 ‘오이오이(OYOY)’ 등 수입 브랜드도 선보인다.

지난해 11월에는 138만명의 구독자를 보유한 국가비를 모이몰른 프렌즈로 발탁해 소비자와의 공감대를 넓혔으며 MZ세대 부모들을 겨냥해 유명 디저트 카페 ‘노티드’, 캐릭터 기업 ‘산리오 코리아’, 핀란드 캐릭터 ‘무민’ 등 다양한 컬래버레이션 라인도 선보였다. 올해부터는 신규 서포터스 프로그램인 ‘모이프렌즈’를 운영하며 초보 부모들이 제품을 직접 체험할 수 있는 기회를 제공할 예정이다. 1년간 총 1000명의 대규모 모집을 통해 소비자와의 소통을 강화해 나갈 예정이다.

더캐리(대표 이은정 · 윤중용)는 미국 브루클린 감성 스트리트 브랜드 ‘아이스비스킷’과 글로벌 스포츠 브랜드 ‘푸마키즈’, 자사의 패밀리 라이프스타일 편집숍 ‘캐리마켓’ 등을 전개하며 시장에서 영향력을 확보할 계획이다. 올해로 론칭 9주년을 맞은 아이스비스킷은 지난 3월 ‘2025 KCAB 한국소비자 평가 최고의 브랜드’ 아동복 부문 대상을 5년 연속 수상하며 많은 호응을 받았다. 스트리트 문화와 패션을 잘 접목해 트렌디한 상품을 제안한 것이 주효했다. 

토박스, 백화점 · 자사몰 중심 ‘옴니채널’ 강화

푸마키즈의 경우 지난 3월 자사 편집숍 캐리마켓 신사점에서 스피드캣 키즈 출시 기념 팝업을 오픈해 많은 호응을 얻었다. 첫날 수백 명의 고객이 몰렸으며 신발 꾸미기 등 다양한 체험형 콘텐츠가 SNS에서 입소문을 탔다. 지난해 백화점을 중심으로 16개 매장을 확보한 푸마키즈는 이번 상반기에 4개점을 추가 오픈할 계획이다. 연말까지 총 28개점 확보를 목표로 볼륨 확장에 시동을 건다.

토박스코리아(대표 윤여준)는 아동 슈즈 편집숍 ‘토박스’를 중심으로 ‘스타일노리터’ ‘슈슈앤쎄씨’ ‘샤이니슈’ 등 다양한 포트폴리오를 구성하며 입지를 강화하고 있다. 또 프리미엄 백화점 매장을 중심으로 오프라인 유통망을 확대하고 자사몰을 통한 옴니채널 강화에도 힘쓰고 있다. 

토박스 관계자는 “최근에는 편리함을 추구하는 고객은 온라인에서, 직접 경험을 원하는 고객은 백화점에서 구매하는 경향이 강하다”라며 “토박스는 이러한 흐름에 맞춰 프리미엄 백화점을 위주로 한 유통과 온라인 베네핏을 부여하는 등 온·오프라인 채널을 동시에 강화하고 있다”라고 전했다. 이어 “토박스 독점 브랜드를 추가 구성하고 메가 브랜드의 키즈 라인을 론칭하는 등 고객에게 다양한 선택지를 제공할 예정”이라고 말했다.

해피랜드, 신규 ‘비키즈’로 MZ 부모 겨냥 

해피랜드코퍼레이션(대표 임남희)은 지난해 ‘압소바’ ‘해피랜드’ ‘미피키즈’와 새롭게 론칭한 ‘비키즈(BEKIZ)’까지 다양한 브랜드를 전개하며 소폭 성장하는 성과를 거뒀다. 35년의 경험을 통해 축적된 노하우와 품질 관리 시스템으로 소비자에게 깊은 신뢰감을 형성한 것이 주효했다. 1997년 국내 라이선스 계약으로 전개를 시작한 압소바는 지난해 백화점 63개점과 아울렛 46개점을 확보하며 국내 시장에서의 탄탄한 입지를 구축하고 있다. 

올해에는 백화점 중심의 안정적 유통망을 기반으로 프리미엄 브랜드 포지셔닝을 강화할 예정이다. 또 프랑스 정통 유아동복의 헤리티지를 유지하면서 젊은 세대 부모층의 취향을 반영한 트렌디한 디자인 개발에 집중한다. 최근에는 냉감 이불과 냉감 베개 등 냉감 시리즈를 새롭게 출시하기도 했다. 

지난해 12월 소프트 론칭한 비키즈는 귀여운 캐릭터와 다양한 컬러를 활용한 그래픽으로 론칭 초기부터 많은 호응을 얻었다. 2세부터 초등학교 저학년 연령을 대상으로 ‘BE KIDS, 아이답게 그대로’라는 슬로건을 앞세워 다채로운 디자인을 선보이고 있다. 감자튀김 캐릭터를 활용한 ‘감튀룩’과 아이스크림 · 곰 등 캐릭터 기반 아이템으로 MZ 부모에게 인기를 끌고 있다. 

‘탄탄한 팬덤’ 히로, 300억 목표 매출 볼륨 UP

비키즈 관계자는 “소프트 론칭임에도 불구하고 내외적으로 반응이 좋았다”라며 “추후 온라인 채널을 중심으로 젊은 부모 세대의 접근성을 높이고, 브랜드 아이덴티티에 맞는 실용적이면서 트렌디한 아이템으로 팬층을 확보할 예정”이라고 전했다. 이와 함께 자체 콘텐츠를 개발하고 생성형 AI 기술을 활용한 브랜드 화보를 제작하는 등 브랜드 스토리텔링 전달에도 힘쓰고 있다. 올해 말에는 본격적으로 브랜드 전개를 시작할 계획이다. 

차일디(대표 강준기)는 스트리트 무드 키즈 브랜드 ‘히로’를 중심으로 좋은 성과를 거두고 있다. 히로는 올해 300억원을 목표로 스케이트보드 문화에 기반을 둔 브랜드 아이덴티티를 더욱 강화할 계획이다. 매주 수요일 제품을 발매하고 스케이트보드 대회를 후원하는 등 뚜렷하고 일관된 브랜딩으로 견고한 팬덤을 확보했다. 자사몰에서 판매 비중이 95%를 차지하고, 발매 전날에는 오프라인 매장에서 캠핑을 할 정도로 많은 호응을 얻고 있다. 

지난해 9월에는 서울 성동구 성수동에 첫 번째 플래그십스토어를 오픈하고 3월부터는 내부 공간을 확장해 스케이트 강습과 F&B를 함께 즐길 수 있도록 구성했다. 히로를 총괄하고 있는 권정길 차일디 본부장은 “오프라인스토어는 매출 외형을 확대하기보다 히로가 가진 정체성을 비주얼적으로 보여주는 공간으로 구성했다”라며 “제품과 함께 쿠킹 클래스와 스케이트보드 강습 등을 선보이며 다양한 브랜드 경험을 제공하고, 스케이트보드 문화 자체의 저변을 확대할 계획이다”라고 전했다. 

SNS 통해 젊은 엄마 사로잡은 ‘핫루키’ 강세

자체 커뮤니티를 운영하며 활발하게 고객과 소통한 점도 주효했다. 1만3000명이 넘는 회원을 보유한 네이버 카페 ‘히로매니아’를 통해 소비자 간 커뮤니티를 활성화하고 소통의 장으로 활용하는 것. 오는 9월에는 신세계백화점 센텀시티점에서 10일간 팝업스토어를 열 예정이며 추후 해외 확장을 목표로 본격적인 글로벌 전략을 강화할 계획이다. 

최근 유아동복 시장의 지형을 바꾸는 또 다른 흐름은 SNS 채널에서 젊은 부모세대에게 많은 호응을 얻고 있는 온라인 기반의 신진 브랜드들이다. 이들은 전통적인 유통망이 아닌 디지털 채널을 중심으로 빠르게 팬층을 확보하며 시장에서 입지를 넓히고 있다. 브랜드 운영자의 직접 소통, 자연스럽게 전달되는 브랜드 스토리, 일상적인 무드를 담은 자체 콘텐츠 등 소비자와 더욱 가까운 거리에서 부담 없이 소통하며 큰 호응을 얻고 있다. 

또 이들은 강력한 팬덤을 바탕으로 빠르게 사세를 확장하고 있다. 높은 브랜드 충성도 덕분에 재구매율도 매우 높은 편이며, 팝업스토어 현장마다 긴 대기 줄이 이어진다. 특별한 마케팅 비용 없이 SNS와 맘카페 등에서 입소문을 타며 신규 소비자 유입도 매우 활발하다. 트렌디한 접근 방식으로 초기부터 강력한 팬덤을 형성한 온라인 기반 ‘핫루키’는 누가 있을까. 

드타미프로젝트, 더현대서울 팝업 첫 달 4억 기록 

드타미프로젝트(대표 정진주)의 컨템퍼러리 키즈 브랜드 ‘드타미프로젝트’는 전년대비 2배 이상 성장한 매출을 기록하며 성장세를 이어가고 있다. 지난해 여름 더현대대구점에서 진행한 팝업스토어에서는 6일간 2억5000만원의 매출을 달성했으며 지난 2월에 진행한 더현대서울점 팝업스토어에서는 첫 달 4억원 이상의 매출을 올리며 시장에서 강한 영향력을 입증했다.  

2022년부터 본격적으로 브랜드를 시작한 드타미프로젝트는 다양한 색채를 위주로 재킷, 카디건, 팬츠, 모자 등 다양한 아이템을 선보이고 있다. 컨템퍼러리 요소를 활용한 과하지 않은 디자인과 파스텔톤부터 빨강 · 파랑 · 노랑 등 원색 계열까지 다채로운 컬러 사용으로 좋은 반응을 얻고 있다. 또 고객과의 긴밀한 소통으로 많은 팬층을 보유하고 있다. 공식 SNS 계정과 함께 대표의 개인 SNS 계정을 통한 소통, 브랜드 서포터스 운영 등 다채로운 방식으로 소비자와 직접 교감하며 많은 호응을 얻고 있는 것.

충성도가 높은 팬층 덕분에 재구매율도 높은 편이다. 특히 지난 2월부터 4월 말까지 진행한 더현대서울 팝업에서는 더현대서울의 기존 고객이 아닌데도 드타미프로젝트의 제품을 보기 위해 방문한 고객이 전체 방문객의 절반 이상을 차지했다. 기존 고객의 열렬한 호응과 함께 신규 고객의 유입도 늘어나면서 더현대서울 내 아동복 팝업스토어 평당 매출 1위라는 성과를 거두기도 했다. 

라이브 방송 등 고객들과 직접 소통 통했다

정진주 드타미프로젝트 대표는 “공식 SNS 계정부터 서포터스까지 고객과의 소통에 신경을 많이 쓰고 있다”라며 “브랜드 차원에서의 형식적인 소통이 아닌 깜짝 이벤트와 라이브 방송 등 실제 소비자와 대화하는 느낌으로 다가가 고객들도 소통에 관해 좋은 피드백을 남겨 준다. 오프라인 현장에서는 직접 말을 거는 사람들도 있다”라고 전했다.  

가장 인기가 있는 아이템은 ‘캥거루 슈트’로, 직접 개발한 원단과 다채로운 색으로 출시해 큰 호응을 얻었다. 더현대서울 팝업에서는 1500장 이상 판매되기도 했다. 현재 자사몰과 이랜드의 키즈 편집숍 ‘키디키디’에서만 전개하고 있다. 오프라인의 경우 더현대대구와 더현대서울 등 팝업스토어 위주로 선보여 왔다. 내년에는 플래그십스토어 오픈도 계획하고 있다. 글로벌 유통망도 확장할 계획이다. 정 대표는 “최근 외국인 고객의 구매 문의가 늘어나고 있다”라며 “특히 일본 소비자의 반응이 좋아 일본 쪽 진출을 염두에 두고 있다”라고 전했다.  

꼬숑(대표 조혜령)의 베이비 브랜드 ‘꼬숑(Ccoshong)’은 론칭 초기부터 두터운 팬층을 확보하며 빠르게 사세를 확장하고 있다. 조혜령 대표의 개인 블로그와 브랜드 SNS 계정을 활용해 소비자와 활발하게 소통하며 팬덤을 모았고, 다채로운 상품과 합리적인 가격으로 선보이며 지난해에는 전년대비 3배 이상 성장한 매출을 기록했다. 

2023년 론칭 ‘꼬숑’ 전년대비 3배 성장 뜨겁네~

지난 2023년 6월 론칭한 꼬숑은 타깃 연령이 생후 6개월부터 4세까지로 다양한 아이템을 선보이고 있다. 미니멀리즘 무드의 깔끔한 디자인과 합리적인 가격으로 제품을 구성해 좋은 반응을 얻었다. 조 대표는 “실제로 아이를 낳아 키워 보니, 입었을 때 편하고 좋은 소재로 제작한 옷에 손이 많이 간다”라며 “꼬숑도 이러한 니즈에 초점을 맞춰 간결한 디자인과 착용감, 좋은 소재를 중심으로 제작하고 있다”라고 전했다. 

고객과의 적극적인 소통도 빠른 성장에 주효했다. 인플루언서로 활동하며 쇼핑몰을 운영 중인 조 대표의 경험을 살려 다양한 방식으로 소비자와 교감하는 것. 블로그를 통해 부담 없이 개인 일상과 브랜드 소식을 전달하고, 조 대표 아이의 SNS 계정을 통해 실제 착용 사진과 스타일링 팁을 공유하며 좋은 반응을 얻고 있다. 

조 대표는 “아이 계정에서는 실제 착용 사진을 통해 실루엣, 색감, 사이즈를 비교할 수 있도록 하고 블로그에서는 일상 사진과 코디 추천 콘텐츠를 올린다”라며 “특히 블로그에서는 꼬숑 제품만으로 다양한 스타일을 연출해 고객이 기존에 구매한 아이템과 신상품을 함께 활용할 수 있도록 제안하고 있다”라고 전했다. 오는 6월에는 서울 성동구 성수동 부근에서 첫 오프라인 단독 팝업스토어를 진행할 예정이다. 

<2025 유아동복 마켓나우 기사 보기>

[2025 유아동복 마켓나우 ➊] 2조6000억 키즈 마켓 미니미 & 핫루키 점령

[2025 유아동복 마켓나우 ➋] 탑텐키즈 ~ 마리떼키즈, 시밀러룩 연출로 승부 

[2025 유아동복 마켓나우 ➌] 블루독 ~ 드타미프로젝트, 정통성 VS 트렌드 격돌 

이 기사는 패션비즈 2025년 5월호에 게재된 내용 입니다.

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