아동복 시장이 빠르게 변화하고 있다. 기능성과 실용성이 중심이었던 과거와 달리 최근에는 스타일리시한 디자인과 패밀리룩·시밀러룩 연출이 가능한 제품이 시장의 핵심 키워드로 떠오르고 있다. 특히 MZ세대 부모들은 자신이 선호하는 성인 브랜드의 헤리티지를 그대로 이어가는 ‘테이크 다운’ 키즈 라인에 주목하며, 아이들과 함께 개성 있는 스타일을 연출하는 경향을 보이고 있다. 주요 브랜드들도 성인 라인의 인기 제품을 키즈 라인으로 확대하며 패밀리룩 수요를 적극적으로 공략하고 있다.

‘폴햄키즈’ ‘캉골키즈’ ‘마리떼키즈’ ‘NBA키즈’ ‘MLB키즈’ ‘탑텐키즈’ ‘스파오키즈’ 등 주요 브랜드들은 브랜드 정체성을 살린 차별화된 상품 기획과 다채로운 마케팅 전략으로 점유율 확대에 속도를 올리고 있다. ‘휠라키즈’와 ‘블랙야크키즈’ ‘네파키즈’ 등 아웃도어와 스포츠 브랜드에서도 미니미룩 트렌드를 반영한 아이템을 적극적으로 선보이고 있다. 

부모와 함께 즐긴다, 패밀리룩 수요↑

먼저 에이션패션(대표 박희찬)의 ‘폴햄키즈’는 지난해 실용적이고 트렌디한 상품 구성으로 꾸준한 성장세를 이어갔다. 기능성 소재와 감각적인 컬러를 활용해 소비자 만족도를 높였고, 가족 단위 고객을 대상으로 한 프로모션에서 긍정적인 반응을 얻었다. 지난해 매출은 800억원을 기록했으며 전국 211개 매장을 운영 중이다. 

‘폴햄’의 핵심 가치인 ‘베이직 웨어에 대한 진정성’을 키즈 라인에도 그대로 녹였다. 기본에 충실하면서 편안한 디자인을 선보여 많은 호응을 얻은 것. 아이들의 활동성에 맞춰 신축성 있고 부드러운 소재를 사용하거나 캐주얼한 디자인을 선보여 일상에서도 쉽게 스타일링할 수 있도록 했다. 또 컬래버 등 특정 라인의 경우 성인과 키즈 모두 동일한 그래픽을 사용해 온 가족이 함께 즐길 수 있도록 구성했다. 

고객들의 ‘가치 소비’와 ‘경험 소비’ 등 소비 성향을 반영해 친환경적이고 윤리적인 생산을 강조한 콘텐츠와 가족이 함께 즐길 수 있는 내용의 마케팅을 적극적으로 선보였다. 리사이클 소재를 활용한 제품 출시, 유기견 보호 캠페인, 소아당뇨캠프 지원, 도서산간 프로젝트 등 소비자가 제품을 넘어 다양한 방식으로 브랜드를 경험할 수 있도록 다채로운 프로젝트를 진행했다. 이번 S/S 시즌에는 모든 세대에 친숙한 식품 업계와 손잡고 좀 더 신선한 협업을 선보일 계획이다.

‘기본에 충실’ 폴햄키즈, 올해 900억 목표 

올해에는 새로운 일상을 위한 액티브 웨어 라인 ‘무브(MOVE)’를 론칭해 상품력을 강화하고, 대형 유통망을 확대해 키즈 단독 연간 매출 900억을 목표로 한다. 에이션패션이 추구하는 ESG 경영을 통해 친환경 소재 개발과 재생 원사 사용을 확대하고 유기묘 공존 프로젝트, 업사이클링 기부 등 다양한 지역 상생 캠페인도 지속할 예정이다. 키즈 인플루언서를 활용한 SNS 온라인 커뮤니케이션도 확대할 계획이다. 

또 지난 4월에는 리파인드 캐주얼 ‘프로젝트엠’의 키즈라인 ‘프로젝트키즈(PROJECT KIDS)’를 론칭했다. 5세부터 13세까지를 타깃으로 편안하면서도 세련된 스타일링의 키즈웨어를 제안한다. 전국 프로젝트엠 숍인숍 구성으로 선보이며 오는 6월 롯데 아울렛 광교점 오픈을 기점으로 올해 30개점 오픈을 목표로 한다.

2025 S/S 시즌에는 기본에 충실하면서도 아이들의 자유로운 일상을 위해 4가지 라인을 선보였다. 세련되면서도 편안함을 강조한 캐주얼 라인 ‘프로젝트 보이(PROJECT BOY)’, 프레피한 감성을 클래식하게 재해석한 여아 라인 ‘프로젝트 걸(PROJECT GIRL)’, 실용성과 기본에 충실한 코어 베이직 라인 ‘에센셜(ESSENTIAL)’, 반려견 강아지와 멸종위기 동물인 반달가슴곰을 모티브로 감성과 사랑의 메시지를 담은 ‘캠페인(CAMPAIGN)’ 라인으로 구성했다.

에이션패션 ‘프로젝트키즈’ 론칭, 올해 30개점 목표

프로젝트키즈 관계자는 “프로젝트키즈는 MZ세대 젊은 부모들의 취향과 니즈를 반영해 해외 SPA 브랜드에서 영감을 받은 트렌디한 감성에 브랜드 고유의 정체성과 차별화된 상품력을 갖췄다”라며 “성인 라인인 프로젝트엠과의 시너지 효과로 부모와 자녀들이 함께 연출하고 즐길 수 있는 ‘패밀리룩’ ‘미니미룩’을 다양하게 구성해 경쟁력을 강화해 나갈 계획이다”라고 밝혔다. 

에스제이그룹(대표 이주영)의 ‘캉골키즈’는 새롭게 리뉴얼한 브랜드 캐릭터 ‘루(ROO)’를 선보이며 아이코닉 라인을 강화했다. 심플함이 강조된 기존 로고에서 캉골 모자를 쓰고 있는 친숙한 캐릭터 심벌 그래픽으로 풀어낸 것. 해당 캐릭터를 활용한 아이코닉 라인은 공개 직후 출시 하루 만에 전체 물량의 30%가 판매되기도 했다. 지난해 8월에는 신세계백화점 강남점에서 해당 캐릭터를 앞세운 첫 번째 팝업스토어도 진행했다. 

2018년에 처음 선보인 캉골키즈는 스트리트와 클래식 무드가 공존하는 디자인으로 좋은 반응을 얻었다. 감도 높은 컬러 구성과 기능성 · 내구성을 높인 가방과 모자 등 시그니처 아이템들로 인기를 끌었다. 현재 백화점과 쇼핑몰 등 총 67개의 오프라인 매장과 56개의 온라인스토어에서 전개하고 있으며 상하이, 홍콩, 타이완 등 해외로도 수출하고 있다. 

아이코닉 강화 ‘캉골키즈’ 캐릭터 리뉴얼

올해에는 토들러 타깃 상품 라인을 강화하고 다변화하는 기후에 맞춰 멀티 아이템을 강화한다. 또 시그니처 라인과 아이코닉 라인을 리빌딩하고 매장별 특성에 맞는 비주얼을 구성해 점포 단위당 매출 볼륨화에 집중할 계획이다. 캉골키즈 관계자는 “아이들이 창의적이고 활동적이면서 주체적인 아이들로 자라날 수 있도록 함께 손을 잡고 걸어가는 부모의 마음으로 브랜드를 만들어 갈 것”이라며 “2025년을 기점으로 리뉴얼한 캉골키즈가 더 많은 소비자들에게 가치를 전달할 수 있도록 힘쓰겠다”라고 전했다.

레이어(대표 신찬호)의 캐주얼 브랜드 ‘마리떼프랑소와저버(이하 마리떼)’의 키즈 라인 ‘마리떼키즈(MARITHÉ KIDS)’는 감각적인 디자인과 브랜드 신뢰도를 기반으로 좋은 성과를 거두고 있다. 2023년 론칭 이후 초기부터 빠르게 자리를 잡았고, 지난해에는 100억원의 매출로 마감했다. 프리미엄 트렌드에 맞춘 간결하고 독창적인 디자인과 온라인 미디어를 활용한 적극적인 소통이 많은 호응을 얻었다. 

기존 성인 브랜드의 헤리티지 디테일과 시그니처 그래픽을 키즈 라인에 자연스럽게 녹여내고, 아이들에게 어울리는 부드럽고 밝은 컬러를 더해 프렌치 감성의 프리미엄 키즈 웨어를 완성했다. 올해에는 브랜드 시그니처 제품을 감각적인 패밀리룩으로 제안하고 클래식하고 트렌드에 부합하는 여아 전용 상품을 강화할 계획이다. 또 토들러 사이즈 중심에서 키즈와 주니어 사이즈까지 확장해 선택의 폭을 넓힌다. 

‘확장 빠르네’ 마리떼키즈, 올해 180억 GO

현재 백화점과 쇼핑몰을 중심으로 전개 중이며 신규 점포 10개를 목표로 볼륨 확장에 속도를 낼 계획이다. 디지털 환경에 익숙한 부모 세대의 특성을 반영해 소셜 미디어 플랫폼을 중심으로 한 협업과 프로모션도 활발하게 전개하고 있다. 유튜버, 인플루언서, 서포터스, 맘카페 등 다각도의 홍보 채널을 활용하는 것. 

다양한 형태의 콘텐츠를 제작하고 적극적으로 노출해 브랜드 인지도를 높이고 고객 커뮤니케이션 강화에 힘쓴다. 지난 2월에는 김나영 패밀리를 브랜드 모델로 발탁해 큰 호응을 얻었다. 올해는 매출 180억원을 목표로 프리미엄 키즈 브랜드로서의 입지를 단단히 할 계획이다.  

한세엠케이(각자대표 김지원 · 임동환)의 아동복 브랜드 ‘NBA키즈’는 2022년 하반기 신발 라인업 론칭 이후 많은 호응을 얻으며 좋은 성과를 거뒀다. 지난해에는 신발 카테고리에서 전년대비 2배 이상 성장한 매출을 기록했다. 또 전체 물량에서 20% 비중을 차지한 여아 타깃 상품을 30%로 확대하며 베스트셀러 아이템을 다수 확보했다. 

NBA키즈, 매출 220억, 유통 60개점 간다

부모와 자녀 모두 동일한 브랜드로 스타일링하는 ‘패밀리룩’ ‘시밀러룩’ 등의 수요가 늘어감에 따라 NBA키즈도 성인 라인의 베스트셀러 아이템을 다운사이징한 제품군을 강화했다. 기존 성인 브랜드가 가진 활동적인 감성을 유지하며 스타일리시한 키즈 스트리트룩을 제안한다. 최근에는 브랜드의 헤리티지를 현대적으로 재해석한 바시티 스타일을 성인과 키즈 라인에서 함께 선보였다.

부모들의 취향과 개성을 적극적으로 반영해 다양한 콘텐츠를 선보였다. 자체 브랜드 마스코트 캐릭터 ‘구공이’를 제작하거나 신발을 직접 꾸밀 수 있는 ‘느바팝(NBA POP)’ 커스텀 아이템을 선보여 많은 호응을 얻었다. 또 키즈 서포터스를 선정해 고객 커뮤니케이션을 강화했다. 

지난해 기준 백화점과 아울렛을 포함해 총 53개의 오프라인스토어를 운영하고 있다. 올해에는 매출 220억원, 유통망 60개점을 목표로 한다. 매출 성장과 함께 백화점과 아울렛 등으로 유통망을 확장하고 제품과 매장별로 프로모션을 세분화해 소비자 접점을 늘릴 계획이다. 

MLB키즈, 디자인 + 키즈 특화 기능으로 인기몰이

F&F(대표 김창수)의 ‘MLB키즈’도 성인 시장에서 인기가 있는 아이템을 키즈 버전으로 출시하며 많은 호응을 얻었다. 기존 키즈의 무드에서 벗어나 소비자 반응에 맞춰 성인의 트렌드를 적용한 고프코어, 발레코어, 러닝코어 등의 디자인을 선보인 것. 패밀리룩의 수요에 맞춘 사이즈 구성과 트렌디한 콘셉트 아이템으로 좋은 반응을 얻었다. 

2010년 론칭한 MLB키즈는 ‘자유롭고 독창적인 키즈를 위한 프리미엄 라이프스타일 패션 브랜드’ 콘셉트로 다채로운 상품을 출시하고 있다. 최근 가족 단위 레저 활동이 늘어나고 패밀리룩의 수요가 증가함에 따라 볼캡과 러닝화 등 다양한 아이템을 선보여 많은 호응을 얻었다. 단순히 사이즈를 축소하는 것을 넘어 아이들의 활동성에 맞춘 기능적 요소도 탑재했다. 

지난해에는 성인 브랜드 ‘MLB’에서 큰 인기몰이를 한 ‘에이스 러너’를 키즈 버전으로 새롭게 출시했다. 간편한 탈착 방식과 안티 슬립 기능의 아웃솔 등 키즈에 맞는 요소들을 더해 인기를 끌었다. 또 올해 출시한 ‘커브 러너’ 아이템도 키즈 맞춤형 벨크로와 퍼포먼스 아웃솔 등으로 좋은 반응을 얻고 있다. MLB키즈 관계자는 “올 한 해 힙 스트리트 무드를 바탕으로 제품의 기능적인 요소를 담아 다양한 아이템을 선보일 예정으로 기대를 해도 좋다”라고 전했다. 

‘키즈 SPA’ 탑텐키즈, 독보적 빅 브랜드로

신성통상(대표 염태순)의 ‘탑텐키즈’는 베이직한 제품부터 다양한 컬래버레이션을 통한 신선한 아이템까지 다채로운 스타일을 제공하며 꾸준한 사랑을 받고 있다. 탄탄히 쌓아 온 소비자와의 신뢰를 바탕으로 ‘2025 대한민국 퍼스트브랜드 대상’ 아동 SPA 부문에서 2년 연속 1위를 수상했다. 지난해 1월에는 429㎡(약 130평) 규모의 대형 매장을 스타필드 수원점에 오픈했다. 

탑텐의 ‘굿웨어(Good Wear)’ 슬로건을 키즈에도 적용해 안전하고 좋은 소재, 편안한 착용감을 고려한 제품을 선보이고 있다. 성인 라인의 트렌디한 디자인 요소를 키즈에도 반영해 패밀리룩의 니즈를 충족시켰다. 베이비부터 빅 키즈까지 다양한 연령대의 아이템을 출시하고 있으며 최근에는 베이비 라인 상품군을 확대했다. 

올해에는 친환경 소재 사용을 확대하고, 연령대별로 맞는 패턴과 디자인의 상품을 강화할 계획이다. 백화점, 대형마트, 아울렛, 온라인 등 다양한 유통망 채널을 확대해 고객 접점을 늘리고 온라인과 오프라인이 연계된 쇼핑 경험을 제공할 예정이다. 또 굿웨어 철학을 중심으로 브랜드 스토리텔링을 강화하고 팝업과 협업 등 다양한 콘텐츠로 소비자에게 다가갈 계획이다. 

‘스파오’ 2배 성장, 1000억 목표로 볼륨 UP

이랜드월드(대표 조동주)의 키즈 SPA 브랜드 ‘스파오키즈’는 지난해 2배 이상 성장하며 매출 700억원을 달성했다. 첫 단독 매장을 론칭한 2020년 이후 매년 2배씩 성장한 것으로, 성인 라인의 인기 아이템을 아동용으로 재해석한 ‘미니미’ 전략과 아이들이 좋아하는 캐릭터 IP와의 컬래버레이션 라인이 주효했다. 지난 한 해 동안 24개 매장을 추가로 출점하는 등 공격적인 볼륨 확대를 진행했다. 

성인 라인의 베스트 아이템을 아이들의 취향에 맞게 컬러와 디자인을 변경해 많은 호응을 얻었다. 냉감과 모달 등 소재도 동일하게 적용해 좋은 반응을 얻었고 ‘스파오’의 상징적인 캐릭터 ‘우디’의 조카인 ‘쿠디’ 캐릭터를 도입해 하나의 브랜드 세계관을 정립했다. 브랜드의 일관성을 유지하면서 아이와 부모 함께 즐길 수 있는 패밀리룩을 제안한 것. 경쟁사 대비 합리적인 가격도 매출 성장을 이끌었다.

현재 오프라인 유통망 70개점을 운영 중이며 올해는 매출 1000억원과 매장 120개점 운영을 목표로 한다. 백화점 · 복합쇼핑몰 중심의 프리미엄 상권을 공략해 젊은 부모 소비자와의 접점을 늘릴 계획이다. 상품 측면에서는 백화점 단독 상품을 확대하고 푸퍼와 데님 등 시즌별 핵심 아이템을 컬렉션 형태로 출시해 차별화된 포지셔닝을 구축한다. 또 캐릭터 IP 협업을 지속 강화하고 잡화 라인을 확장하는 등 고객의 선호에 맞는 아이템을 적극적으로 선보일 예정이다. 

‘2700억 목표’ 뉴발키즈, 올해 20% 성장 간다

스포츠와 아웃도어 브랜드에서도 미니미 브랜드의 경쟁은 점차 치열해지고 있다. 연매출 2200억원을 돌파한 이랜드월드의 ‘뉴발란스키즈’는 2014년부터 백화점 매장 기준 국내 아동복 시장에서 매출 1위를 유지하고 있다. 단순히 성인과 동일한 디자인에서 사이즈를 변경한 것이 아닌, 아이들이 쉽게 접근할 수 있는 컬러와 트렌디한 디자인 요소들로 젊은 부모 세대의 니즈를 충족시킨 것. 또 러닝 기반의 어린이용 스니커즈와 샌들 카테고리에 대한 전문성을 쌓으며 유아동 신발 시장에서 강한 영향력을 발휘했다.

뉴발란스키즈 관계자는 “5년 전만 해도 특정 1개 가방의 매출 비중이 60%에 달했다”라며 “최근에는 옴니보어 트렌드가 성인에서 유아동으로 확대되면서 프레피, 러블리, 스포티, 성인 라인 오마주 등 다양한 디자인이 고르게 판매되는 양상”이라고 말했다. 추후에는 남녀 고학년 라인인 ‘뉴발란스 스포츠 클럽(NBSC)’을 확장해 선보일 계획이며, 다양화된 소비 성향과 취향을 고려해 개인에 맞춘 다채로운 상품을 구성할 계획이다.  

지난해 뉴발란스키즈는 전년대비 10% 성장한 2200억원의 매출을 기록했다. 전국 140개의 오프라인 매장을 통해 소비자와의 접점도 넓혔다. 올해에는 매출 2700억원과 오프라인 유통망 180개를 목표로 한다. 뉴발란스키즈 관계자는 “고객 경험을 극대화하는 ‘메가숍’ 확장으로 오프라인 채널을 강화할 예정”이라며 “자사몰을 중심으로 차별화된 콘텐츠(온라인 단독상품, 선발매 강화, 온라인 단독 혜택)도 확장할 계획”이라고 전했다.

휠라키즈, 산리오캐릭터즈 협업 등 반응 굿

미스토코리아(대표 김지헌)의 ‘휠라키즈’는 최근 MZ세대 부모들이 자녀 한 명에게 최상의 것을 제공하고자 하는 ‘골든포켓’ 성향에 집중해 높은 품질의 아이템을 선보이고 있다. 기존 브랜드가 갖고 있는 제품 개발의 노하우를 활용해 아이들의 활동성에 맞는 최적화된 제품을 제안한다.

신축성 있는 소재와 고급 원단을 사용해 프리미엄 브랜드로서의 아이덴티티를 강화했다. 아이들의 취향과 관심사를 반영해 ‘산리오캐릭터즈’ 등 다양한 캐릭터 컬래버레이션을 진행하며 시즌마다 많은 호응을 얻고 있다. 지난 1월에는 동심을 자극하는 러닝화 ‘스키퍼 돌핀’을 출시해 좋은 반응을 얻었다.

비와이엔블랙야크(회장 강태선)의 ‘블랙야크키즈’는 단순히 사이즈를 축소하는 것에 그치지 않고 성인 브랜드 고유의 고급스러운 이미지와 아웃도어의 기술력을 담은 다양한 라인업을 구축하고 있다. 데일리 라인부터 아웃도어 라인까지 우수한 제품력과 트렌디한 디자인으로 아이들의 라이프스타일에 맞춘 제품을 선보이고 있다. 

블랙야크키즈, 헤리티지 · 고급 기술력 살려 입소문

아이 한 명을 위해 좋은 품질의 아이템을 구매하는 흐름 덕분에 기존 성인 브랜드가 가진 헤리티지와 제품 기술력 등이 긍정적으로 작용했다. 지난 F/W 시즌에는 블랙야크의 시그니처 다운 시리즈 ‘히마 WSP 다운재킷’을 닮은 블랙야크 키즈의 ‘BK 히마 WSP 다운재킷’을 선보여 좋은 반응을 얻었다. 

최근 봄 신제품으로 선보인 경량 운동화 ‘스프린트젬’은 다양한 기능성과 예쁜 디자인으로 입소문을 타며 큰 호응을 얻고 있다. 아이 혼자 신고 벗기 편한 벨크로 타입의 디자인, 뒤꿈치 메모리폼 인솔, 특수 고무를 배합한 루프 그립 아웃솔 등 프리미엄 소재와 고급 기술력으로 긍정적인 피드백을 받았다. 지난 2023년에는 자체 캐릭터 ‘블키(BLKi)’를 개발해 다양한 영상과 굿즈, 협업 등 아이들의 눈높이에 맞춘 다양한 콘텐츠를 선보이고 있다. 

블랙야크키즈 관계자는 “아이들의 연령별 라이프스타일과 예측하기 어려운 기후 변화에 맞춰 더욱 세분화된 제품 라인업을 구성할 계획”이라며 “블랙야크의 아웃도어 헤리티지를 기반으로 하는 고품질 제품 기획과, 아이들의 건강한 성장을 위한 다양한 온·오프라인 경험과 소통의 장을 마련할 예정이다”라고 전했다. 

‘네파키즈’ 다양한 컬래버 호응, 2025년 478억 목표

네파(대표 이선효)의 ‘네파키즈’는 지난해 라이프스타일 브랜드 ‘버터’와 조인혁 작가 등 다양한 컬래버레이션, 부츠 카테고리, 새롭게 선보인 여아 주니어 라인 등에서 호응을 얻으며 445억원의 매출을 기록했다. 올해는 478억원을 목표로 브랜드 볼륨을 키울 계획이다. 네파키즈도 성인에서 주력으로 전개했던 ‘아르테 다운’ 시리즈를 미니미 형태로 출시해 많은 호응을 얻었다. 

특히 과거 네파 성인의 여성 라인인 롱 다운 점퍼가 좋은 반응을 얻었는데 키즈 라인에서도 편안한 착용감과 밝은 컬러를 적용한 여아 다운이 인기를 끌었다. 또 스커트, 원피스, 다운 등 여아 전용 스타일을 아웃도어 카테고리에 접목하고 라이프스타일 중심의 아이템 구성으로 시그니처 아이템을 확립해 나가고 있다. 

부모와 아이 세대 모두에게 공감대 형성이 가능한 콘텐츠도 선보이고 있다. 패밀리룩 제안 콘텐츠, 부모와 함께하는 참여형 이벤트, 홍보대사인 ‘프리덤키즈’ 선발 등 다채로운 브랜드 경험을 제공하고 있다. 또 어린이날 시기에 맞춰 체험형 오프라인 프로모션도 꾸준하게 이어오고 있다. 네파키즈 관계자는 “아이와 부모 모두가 즐길 수 있는 방식으로 프로모션을 운영 중”이라며 “좋은 퀄리티와 가격 경쟁력을 확보해 브랜드 네임벨류 상승을 목표로 하고 있다”라고 전했다.

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이 기사는 패션비즈 2025년 5월호에 게재된 내용 입니다.

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