LVMH는 좀 더 조직적으로 AI에 접근한다. 지난 2021년 AI 주도의 비즈니스 솔루션을 개발하기 위해서 구글 클라우드와 5년간의 전략적 파트너십을 체결했으며 이를 통해 그룹 내 전체 브랜드에 개인화된 고객 경험, 수요 예측과 재고 최적화 등을 통합했다. 이처럼 구글과의 파트너십은 LVMH가 IT 기반을 업그레이드하는 결정적 계기가 됐다.

또한 AI를 그룹 내에 효율적으로 확산하고 활용하기 위해서 LVMH는 인하우스에 AI 팩토리를 설립했다. 이는 그룹에서 AI 적용을 중앙화하기 위한 것으로 여기에서 각 브랜드를 위한 알고리즘을 만들고 있다. 2023년에는 AI를 그룹 운영의 모든 측면에 결합하기 위해서 전체 1500명의 종업원을 대상으로 AI에 대한 트레이닝을 제공했으며 종업원을 지원하는 AI 챗봇( MaIA)도 개발해서 운영 중이다.

LMVH는 특히 AI 관련 스타트업과 적극적으로 연계하고 있다. 2022년 이후 매년 AI 행사(LVMH Data AI Summit)를 개최했는데, 이는 데이터사이언스와 AI, 럭셔리 산업을 교차하는 아이디어를 찾는 플랫폼으로 자리 잡았다. 럭셔리 산업의 리더, 데이터 관련 프로패셔널들이 럭셔리 섹터에서 어떻게 하면 데이터와 AI가 창의성과 개인화, 운영의 효율성을 증진할 수 있을까에 대한 아이디어를 찾고자 한다.

2017년에는 테크놀로지, 리테일, 서플라이 체인 등의 부문에서 혁신을 지향해서 AI의 최신 솔루션을 개발하는 스타트업을 독려하고 지원하는 어워드(LVMH Innovation Award)를 론칭해서 본선 진출자와 우승자는 LVMH의 인큐베이터인 LVMH 스타트업 하우스(La Maison des Startups LVMH)에 초대한다. 역대 수상자로는 휴리텍(Heuritech), 3D룩(3Dlook), 오이스트(Oyst), 크로노스케어(Kronos Care) 등이 있다.

또한 LVMH는 매년 파리에서 열리는 테크 전시회인 비바테크(Viva Tech)의 창립 멤버로서 참가하면서 LVMH그룹 내에서 AI가 어떻게 사용되고 있는지를 적극 홍보하고 있다. 예를 들어 디올쿠튀르는 AI를 상품 향상과 윈도디스플레이, 물류 흐름의 예측 및 비주얼서치 등에 활용하는 것을 보여주며 로로피아나(Loro Piana)는 고객이 가상착용해 볼 수 있도록 디지털 트윈을 만드는 쌍방향 경험(Silhouette)을 제공하며 겔랑(Guerlain)은 3D 비디오, 오디오, 향을 혼합하는 다중감각의 몰입경험을 제공한다.

럭셔리 부문에서의 AI 리더십을 지향하는 LVMH는 책임감 있는 AI에 중점을 두고 있다. 이를 위해 2023년에는 스탠퍼드 HAI(Stanford Institute for Human-Centered AI)와 함께 AI 안전성과 인간중심의 디자인 등에 대한 조사를 통해서 AI의 시행을 위한 윤리적 가이드 라인을 수립했다.

LVMH는 75개 럭셔리 브랜드와 6300개 매장을 운영하며 지난해 매출은 127조8700억원을 기록했다.

리바이스(Levi Strauss & Co)는 2017년 가상스타일리스트(챗봇)로 AI 세계에 발을 들인 후 사업에 활발하게 AI를 활용하고 있다. 진스의 다양한 워시를 신속하게 만들어 낼 수 있는 테크놀로지인 FLX를 비롯해서 고객들이 원하는 디자인의 이미지를 업로드해서 유사한 리바이스 아이템을 찾을 수 있도록 하는 것은 물론 AI로 생성한 모델 사용 등 상품개발 과정과 고객 연계는 물론 마케팅 부문에 AI를 도입하고 있다.

특히 AI 주도의 데이터 분석을 통한 수요 예측은 최근 리바이스의 뛰어난 AI 활용 예로 주목받고 있다. 2020년 구글 클라우드와 조인한 후 새로운 데이터시스템을 구축했는데 여기에 리바이스 고객의 구매 및 웹브라우징 기록, 리테일파트너의 리바이스 판매, 로열티 프로그램 등의 데이터를 모두 수집했다. 구글의 자동화 시스템을 통해서 처음으로 110개국의 5만개에 달하는 모든 리테일 판매처(이 중 1100개는 리바이스 직영매장)의 데이터를 포함할 수 있게 됐다.

이 방대한 데이터를 바탕으로 리바이스는 최근 루즈 실루엣 데님 트렌드를 공략해서 성공했다. 배기 진스가 젊은 여성들뿐 아니라 나이 든 소비자와 남성들에게도 어필한다는 것을 파악했고 이를 리바이스루즈(Levi’s Loose)의 광고와 함께 헐렁한 핏을 적극적으로 소개했다. 이러한 전략은 결과적으로 지난해 3/4분기에는 루즈핏 진스의 매출 성장 15%, 4/4분기 매출 증가 12%에 기여했다. AI 사용으로 리바이스는 데이터를 인사이트로 전환할 수 있었으며, 매출 증대에 기여하는 것은 물론 더 다양한 소비자에게 어필할 수 있었던 것으로 평가했다.

리바이스는 또한 챗봇(Virtual Stylist)을 고객 서비스에 적극 활용하고 있는데 AI를 사용한 챗봇은 재고는 있는지, 사이즈는 어떤지 등에 대한 고객의 문의에 답변하고 즉각적인 지원이 가능하다. 이를 통해 고객 만족도를 높이는 한편 고객의 피드백과 온라인 행동에서 인사이트를 얻어서 브랜드가 오퍼를 끊임없이 개선하도록 한다. 

하지만 AI 활용이 모두 긍정적인 것은 아니다. 2023년 3월 리바이스는 이커머스 사이트에 AI 모델을 배치했다가 비난을 받은 바 있다. 암스테르담에 있는 디지털 패션 스튜디오인 라라랜드(Lalaland.ai)와 컬래버레이션으로 다양성(피부색, 체형, 나이 등)을 지향하기 위해 AI로 생성된 모델을 소개했는데, 이에 대해서 ‘다양성을 향한 매우 얄팍한 접근’ 또는 ‘실제(사람) 모델의 기회를 줄이는 빼앗는 움직임’ ‘AI 모델은 실제 모델이 보여주는 것을 대처하기 어렵고 그저 비용을 낮추기 위한 것’이라는 반응이 있었다. 리바이스 측은 AI 모델은 실제 모델을 보완하는 차원이라고 강조했으며 현재도 AI 모델을 마케팅에서 일부 사용하고 있다.

리바이스는 현재 구글의 클라우드 외에도 빅쿼리(BigQuery)와 데이터플렉스(Dataplex), 애널리틱스, 머신러닝 등을 사용하고 있다. 지난해 리바이스의 매출 규모는 9조3000억원이며 110개국에 프랜차이즈를 포함해서 총 3000개 매장을 운영하고 5개 브랜드(Levi’s, Dockers, Signature by Levi’s Strauss & Co., Denizen, Beyond Yoga)를 소유하고 있다. 

인디텍스는 지난 2010년대 초부터 AI와 데이터 주도적 테크놀로지의 가능성에 대한 탐색을 시작했다. 2014년부터 디자인, 생산, 재고 운영 등을 개선하기 위해 예측형 애널리틱스와 고객 데이터를 사용하는 데이터 분석 툴을 도입했다. 현재 사업 전체에서 광범위하게 AI를 적용하고 활용 중인 인디텍스는 특히 재고 운영과 추적, 창고와 물류의 자동화, 고객행동 분석 등에 초점을 두고 있다.

AI를 사용하는 보안장치를 제공하는 타이코(Tyco)의 마이크로칩을 인디텍스의 모든 의류에 부착하고 있는데, 이를 통해 생산부터 판매까지 실시간으로 추적이 가능하다. 특히 재고 수량 파악이 매우 정확하기 때문에 재고 과잉이나 재고가 부족한 경우를 최소화하게 된다. 또한 어느 매장에서 어떤 아이템, 어느 사이즈의 상품 보유량이 많고 적은지를 알 수 있고, 이에 따라 창고나 다른 매장에서 보충도 가능하다.

인디텍스는 또한 창고와 물류의 자동화를 위해 테크기업들과 협업해서 새로운 기기 개발은 물론 로봇을 활용해 자동화를 운영 중이다. 인텔의 기술을 활용해서 박스 내의 의류 볼륨을 측정하는 기기를 개발한 것은 물론 클레버론(Cleveron)과 함께 클릭앤드콜렉트(click-and-collect: 온라인으로 구매하고 오프라인 매장에서 픽업) 서비스에서 AI 로봇을 활용하고 있다. 이를 통해 상품 핸들링 과정의 속도를 높이고 비용을 낮추는 것은 물론 정확하고 신속한 배송을 할 수 있다.

또한 젯로어(Jetlore)와의 파트너십을 통해서 고객행동을 분석함으로써 고객에게 맞춤형 추천을 제공한다. 머신러닝과 데이터 애널리틱스는 소비자 행동을 사이즈, 컬러, 핏, 스타일 선호 등으로 조직화해서 예측하며 이런 패턴을 이해함으로써 개인화된 추천과 콘텐츠 등을 고객에게 제공하게 되고 궁극적으로 고객와의 연계를 향상하고 구매전환율을 높이게 된다.

이 외에도 버쉬카(Bershka)에서는 AI를 사용한 보디 스캐닝과 가상착용 솔루션을 도입했다. 테크기업인 3D룩과 파트너로 2023년 소개했는데 온라인 구매자가 사이즈를 짐작하는 대신 정확한 사이즈를 선택해서 반품을 줄이도록 하기 위한 것이다. 동시에 젊고 첨단 기술에 익숙한 소비자를 대상으로 인터랙티브한 쇼핑 경험을 제공함으로써 구매를 촉진한다.

인디텍스의 AI 이니셔티브는 현재 패션계가 당면한 예측 불가능한 수요, 변덕스러운 시장, 고객 기대 진화 등에 더욱 민첩하고 정확하게 대응하기 위한 것은 물론 진보된 테크놀로지와 패스트패션을 조합함으로써 패션산업에서 리더의 위치를 유지하기 위한 것으로 보인다.

인디텍스는 자라를 포함해서 7개 브랜드(Zara, Bershka, Massimo Dutti, Pull & Bear, Stradivarius, Oysho, Zara Home)를 소유하며 연매출은 59조6300억원, 매장은 5600여 개를 운영 중이다.

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이 기사는 패션비즈 2025년 4월호에 게재된 내용 입니다.

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