[아웃도어 다운 전략 ➋] '다운=트렌디' 물량↓ 스타일수↑, 올해 다운 전략은?

지난 상반기까지만 해도 따뜻할 것이라는 겨울 날씨 예보로 인해 올겨울 아우터 판매가 부진할 것이라는 예상이 팽배했는데, 그 예상이 크게 빗나갔다. 보통 8월에 진행하는 선판매를 하지 않은 브랜드가 늘어난 것 대비, 실제 다운 판매가 8월 말 9월부터 활발하게 이뤄진 것이다. 대부분 경량 패딩이 주를 이뤘지만, 중급 및 헤비 다운의 판매도 줄줄이 이어져 이번 겨울 다운 판매에 기대감을 높이고 있다. 

대표적으로 아머스포츠코리아(대표 김훈도)의 ‘살로몬’과 영원아웃도어(대표 성기학)의 ‘노스페이스’가 헤비 다운의 판매 물꼬를 텄다. 두 브랜드는 모두 10월 31일부터 메인 다운 상품을 콘텐츠로 한 팝업스토어를 열어 소비자들의 관심을 집중시켰다.

먼저 살로몬은 올해 10월 초 ‘컨투어 다운’을 론칭하고 백화점에 물량을 풀자마자 백화점은 물론 온라인 공식몰의 물량까지 빠르게 품절되는 기현상을 경험했다. 특히 인기 컬러인 초코는 백화점에서 발견하고 온라인에서 구매하기 위해 자사몰에 들어가는 사이 품절됐다는 말이 있을 정도로 인기였다. 이에 빠르게 물량을 준비해 올해 말(12월 31일)까지 서울 성동구 성수 플래그십스토어에서 캠페인 이벤트와 함께 팝업을 운영해 좋은 반응을 얻고 있다. 

살로몬 · 노스페이스, ‘다운 팝업’ 마케팅 스타트

노스페이스는 10월 31일부터 11월 12일까지 약 2주간 다운 팝업을 전개해 뜨거운 화제를 모았다. 더현대서울 지하 2층에서 진행한 이번 팝업은 스테디셀러인 ‘눕시’의 새로운 버전 ‘엘라 눕시 다운’과 ‘스웨이드 눕시 다운’ 출시를 기념한 것으로, 글로시한 겉감과 포근한 겉감 등으로 차별화된 신상품이 또 한 번 좋은 반응을 얻었다. 

또 11월 중순에는 최근 서울 성동구 성수동에 오픈한 노스페이스화이트라벨 공식 매장에 앰배서더인 배우 박보검이 방문해 경량 ‘웨이브 온 재킷’과 ‘올란’을 포함해 다양한 신상 다운을 직접 입는 모습으로 이슈가 됐다. 9월부터 이어진 경량 패딩 품절 이슈에 이어 한겨울 헤비 다운까지 ‘과연 노스페이스’라는 평을 받을 만큼 이목이 집중됐다.

올해 다운 판매 동향의 가장 큰 특징은 보온성보다 패션성으로 접근하는 소비자가 증가했다는 점이다. 춥지 않아서 다운 판매가 떨어지고, 한파여서 롱패딩이 팔리는 것도 분명하지만 올해는 가볍고 보온성 좋은 다운 및 패딩 상품이 트렌드의 한 축을 담당하면서 아웃도어 브랜드들에도 기회가 찾아온 것이다. 

다운만 40만장 ‘K2’ 고급화 · 다각화로 접근성 확대

물량을 크게 운용하는 주요 브랜드들의 사례를 살펴보면 케이투코리아(대표 정영훈)의 ‘K2’는 하반기 시즌을 간절기, 초겨울, 한겨울 등으로 세분화해 아우터를 기획했다. 경량, 중량, 헤비 다운 등 다양한 다운 스타일을 각각 차별화된 월별 대표 상품군으로 지정해 집중 마케팅하고 있다. 파워풀한 마케팅 활동을 펼치는 K2인 만큼 TV광고는 물론 디지털 광고와 유튜버 등 인플루언서 활용까지 대대적으로 진행한다.

물량은 전년대비 35% 줄인 40만장을 준비했다. 지난해 판매율이 50%에 그쳐 올해는 백화점, 가두점, 쇼핑몰, 아울렛, 온라인 채널 등 다양한 유통을 통해 신상품을 중심으로 재고까지 판매할 예정이다. 

상품 중에서는 프리미엄 상품군을 경쟁 브랜드 대비 더욱 고급화해 선보였다. 솜털 95% 최고급 구스와 고어텍스 원단을 적용해 보온성과 활동성을 보장하는 한편 맵시를 중시하는 여성 소비자를 위해 벨티드 코트 디자인 등을 추가한 것이 대표적이다. 경량 상품으로는 ‘에어다이브 고어’, 프리미엄 상품으로는 ‘골든 K95 에끌레어 코트’와 ‘G900 트리니티 고어 다운’ 등을 주력 상품으로 제안한다.

아이더, 구매 전환용 체험형 마케팅 적극 추진

아이더(대표 정영훈)의 ‘아이더’는 올해 지난해보다 약 5만장 줄인 35만장의 다운 상품을 선보인다. 글로벌 브랜드로 성장할 기반을 닦아 놓은 만큼 브랜드만의 자체 소재와 기술력에 더욱 집중해 전문성을 강화하는 방향으로 상품을 꾸준히 선보이고 있다. 이것을 소비자들이 직접 체험하고 경혐을 공유할 수 있는 방식으로 마케팅 활동을 펼치는 중이다.

다운은 가볍고 보온성이 뛰어난 충전재와 소재 등 기능 면에서 경쟁력은 물론 일상에서 다양하게 활용할 수 있도록 볼륨 다운부터 경량 슬림 다운까지 실루엣의 스펙트럼을 넓게 제안한다. 브랜드 아이덴티티를 강조할 수 있는 전략 상품부터 기능 및 디자인을 강화한 프리미엄 라인을 선보이는 한편 ‘아이더 크리에이터’들의 리뷰 콘텐츠로 실사용 경험이 확산되고 있다.

겨울 주력 상품인 여성 프리미엄 라인 ‘캐시미어 코트 다운’은 기능, 경량성, 실루엣을 더욱 개선해 여성 고객을 전략적으로 공략할 수 있는 상품군으로 출시했다. 소비자 경험을 위해 무빙 팝업 ‘캐시미어 트레일러’를 전개한다. 이동형 브랜드 체험 공간을 만들어 노들섬과 성수동 등 서울 내 트렌디한 상권을 중심으로 소비자들이 색다르게 상품을 경험할 수 있도록 할 예정이다. 

실루엣 다른 ‘네파’ 2030 타깃 프리미엄 전략 강화

지난해 ‘구스코트’라는 차별화된 상품으로 100만원대 고가 상품을 처음 선보이면서 시장 테스트를 하던 네파(대표 이선표)는 올해 확실한 자신감을 갖고 겨울 시즌 준비를 마쳤다. 올 하반기에는 고기능성, 프리미엄 소재와 기술력, 디자인을 갖춘 고가 라인 상품 등을 중심으로 아웃도어 이미지에서 벗어나 스타일리시한 프리미엄 라이프스타일 브랜드로 도약할 계획이다.

네파는 올해 다운만 약 31만장 준비했다. 전년대비 19.8% 줄어든 물량이지만 변화무쌍한 날씨와 소비자들의 세밀한 니즈에 대응할 수 있도록 상품을 폭넓게 선보인 것이 특징이다. 올해는 작년 성공을 맛본 아르테 라인과 더불어 대표 시리즈인 ‘프리미아(PRIMIA)’ ‘벤투스(VENTUS)’를 중심으로 총 28가지 스타일을 풀어냈다. 

작년 신규 프리미엄 상품군으로 인해 20~30대 여성 소비자 유입이 크게 늘었다는 성과가 있어 올해는 이들을 네파의 고정 소비층으로 안착시키는 한편 벤투스 등으로 젊은 남성 소비자를 공략하는 데 집중할 예정이다. 또 주요 헤비 다운 분할 생산 기획으로, 과도하게 재고를 쌓아 두지 않고 효율적으로 시즌을 운영하며 밖으로는 브랜드 이미지를 제고하고, 안으로 내실을 다질 계획이다.

아이브 레이와 손잡은 ‘밀레’ 브랜드 인지도 제고

밀레(대표 한철호)의 ‘밀레’는 올해 전년대비 12% 줄인 18만5000장의 다운을 준비했다. 물량은 줄었지만 컬러 포함 총 37종의 다운 스타일로, 매장에 들어온 소비자들이 어떤 니즈를 갖고 있더라도 자신이 원하는 상품을 찾을 수 있도록 준비했다. 딱 하나만 살 수 있다면 밀레에서 고를 수 있도록 30만~40만원대 합리적인 가격대에 고기능성 상품을 제안해 판매율을 높이는 것이 목표다. 

대표 상품은 ‘마운틴 라인’의 ‘콜드제로’ 상품군이다. 냉점을 차단하고 따뜻한 공기층을 오래 품을 수 있도록 설계한 라인업이다. 도심형 소비자와 젊은 세대가 선호하는 스타일 중심 캠페인, 인플루언서 협업 등을 통해 구매 전환을 유도하는 마케팅을 전개할 예정이다. 이를 위해 올 하반기 아이브의 레이를 모델로 발탁해 초반부터 파워풀한 행보를 보이고 있다. 

단순히 가성비를 넘어 장기적으로 만족도와 실용성이 뛰어난 가치 높은 아우터를 제안하면서, 레이를 통해 젊은 소비자들과 적극적으로 소통하겠다는 각오다. 다운 상품별 판매 확대를 위해서 아이템 포지셔닝과 타깃에 맞춰 소통 전략도 세분화했다. 콜드제로 시테 다운 등은 젊은 소비자를 타깃으로 한 디지털 마케팅, 아웃도어 활동에 적합한 프리미엄 다운은 브랜드 헤리티지 중심의 전문성 강화형 콘텐츠 및 협업으로 마케팅 적중도를 높일 예정이다.

‘블랙야크 맞아?’ 아이유-노홍철로 신선한 이미지

올 하반기 노홍철을 모델로 발탁하며 한 차례 화제를 모은 비와이엔블랙야크(대표 강태선)의 ‘블랙야크’는 올해 경량 상품, 고기능성 DNS 다운, 프리미엄 다운으로 시장을 공략하고 있다. 세로형 퀼팅 등 활동성과 스타일을 강화한 경량 다운부터 고기능성 및 프리미엄 다운까지 폭넓은 아우터 형태를 제안해 긴 가을과 잦은 한파 등 변화하는 날씨에 맞춰 활용할 수 있도록 할 계획이다. 

특히 ‘의외성’을 공략하는 마케팅이 눈길을 끌고 있다. ‘겨울철 다운=블랙’이라는 인식을 깨듯이 ‘겨울, 컬러를 입다’라는 테마로 주력 상품을 홍보하고 있기 때문이다. 노홍철이라는 인물에 대한 이미지를 덧입히면서 더욱 시너지가 나고 있다. 아이유의 경량 패딩에 이어 노홍철의 중량 다운까지 차례로 반응이 나타나고 있어 올해 블랙야크가 기존의 부진을 딛고 새로운 이미지로 재도약할 수 있을지 관심이 집중되고 있다. 

8월부터 ‘청신호 반짝’ 안정적인 물량 공급 집중

지난 상반기까지만 해도 아웃도어 시장은 지난해 판매 결과에 침잠해 안전하고 효율적인 방식을 찾는 것으로 보였다. 시원치 않은 작년 다운 반응과 오른 충전재 가격 등으로 인해 선기획 및 선판매 시기도 평년보다 늦어졌다. 8월 중순부터 경량 패딩으로 청신호가 뜨자마자 발 빠르게 판매 수요와 시장 흐름에 대응하는 모습이 인상적이다. 

일부 브랜드는 8월 중순 온라인 자사몰 판매 반응과 SNS 검색 유입 등을 토대로 9월에 주요 상품 리오더를 빠르게 진행해 영업을 원활히 이어갔다. 실제로 이렇게 준비한 브랜드들은 10월이 시작되기도 전에 품절대란을 일으킨 아이템들의 리오더 생산을 무사히 마치고 10월부터 매출 올리기에 집중하고 있다. 

합리적인 가격대의 메인 상품은 가격 경쟁력을 놓치지 않도록 신속하게 대응하는 한편 프리미엄 고가 상품은 적은 물량으로 기획해 실시간 판매량에 따라 추가 주문하는 방식으로 리스크를 방어하고 있다. 이를 통해 매장과 온라인 등 모든 유통 채널에 안정적으로 물량을 공급하며 월별 핵심 상품 마케팅으로 집중도와 적중률을 높이는 것으로 보인다.

지난 하반기 크게 오른 다운 가격 인상으로 인해 올해 국내 브랜드들의 다운 상품 가격도 소폭 오를 것이라는 전망이 있었는데, 실제 예상보다는 소폭 상승한 가격으로 제안한다. 대중적인 상품으로 내놓는 경량 다운의 가격이 평균 20만원대, 매출 견인할 킬러 상품이 30만원대에 많이 포진돼 있고 100만원 이상의 프리미엄 상품까지 폭넓게 제안한다. 다운 함량과 디자인을 다양하게 풀어 선택의 폭을 넓힌 것이 특징이다.

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이 기사는 패션비즈 2025년 12월호에 게재된 내용 입니다.

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