[월요기획] Z세대 온라인 앙케트➋ “패션 정보 SNS 통해 본다”

<패션비즈>에서 트렌드에 민감한 20대 소비자의 마음을 사로잡고, 이들의 지갑을 열게 한 마케팅 방식에는 무엇이 있는지 알아보기 위해 소비자 앙케트를 진행했다. 이번 설문에는 20대 소비자 총 630명이 참여했다. 1997~1999년생(32.7%), 2000~2003년생(57.1%), 2004~2006년생(10.2%)으로 20대 중반의 답변 비율이 가장 높았으며, 남성 51.4%와 여성 48.6%로 남성 답변자가 2.8%p 더 많았다.

설문에 응한 20대 소비자의 75%가 제품을 구매할 때 SNS 콘텐츠의 영향을 가장 많이 받는다고 답했다. 이는 Z세대에 속해 있는 20대의 SNS 이용률이 높기 때문인 것으로 판단했다. 실제로 정보통신정책연구원(KISDI)의 ‘세대별 SNS 이용 현황’을 살펴보면 Z세대의 SNS 이용률은 2021년 72.6%에서 2023년 87.2%로 지속적으로 증가하고 있는 것으로 나타났다. 

패션 관련 콘텐츠를 접할 때 가장 많이 이용하는 SNS 채널로는 인스타그램(69%)과 유튜브(27.2%)가 대부분을 차지했다. 미미하지만 온라인 커뮤니티(1.7%), 핀터레스트(0.9%), X(구 트위터) / 틱톡 / 패션플랫폼(0.4%) 등도 거론되며 설문에 참여한 20대 소비자들은 다양한 채널에서 패션 정보를 얻는 것으로 파악했다. 

인스타 69%, 유튜브 27% 이용… 인스타 압승

인스타그램과 유튜브 두 채널에서 제품 구매에 가장 큰 영향을 미치는 콘텐츠 형식은 ‘아이템 추천 콘텐츠’다. 인스타그램을 선택한 이들의 51.9%가 룩북이나 제품 소개 콘텐츠를 보고 구매한 것이다. 유튜브도 마찬가지였다. 유튜브는 패션전문, 연예인, 일반인 유튜버로 세분화해 질문한 결과 모든 항목에서 아이템 추천 콘텐츠가 1위를 차지했다.

특히 인스타그램 릴스와 유튜브 숏츠의 숏폼 형태로 음악에 맞춰 빠르게 룩북을 보여주는 콘텐츠에 대한 언급이 많다. 설문에 참여한 한 소비자는 “새 학기, 봄맞이 룩북 등 하나의 주제를 갖고 여러 착장을 짧게 짧게 보여주면서 넘어가는 숏폼 형태가 구매욕구를 자극한다. 주저리주저리 긴 텍스트보다 전체 착장을 한눈에 보여주는 형태가 눈과 귀를 사로잡으며 제품 구매로 이어지게 만드는 경우가 많다”라고 답했다. 

인스타그램에서 아이템 추천 콘텐츠 다음으로는 연예인과 인플루언서 등 스타 착장을 보고 구매한다는 비율이 25.9%, 이어 스타일링 콘텐츠(17.3%), 인스타 광고(3.7%), 기타(1.2%) 순으로 나타났다. 기억에 남는 스타 착장에는 지드래곤, 제니, 카리나, 윈터, 뉴진스, 장원영 등 인기 K-팝스타들의 착장을 많이 언급했다.

유튜브, 패션전문 > 일반인 > 연예인 순 영향

또 김원중 · 주우재 · 차정원 등 SNS에서 활발히 패션 관련 콘텐츠를 올리는 이들도 거론됐으며, 이 외에도 <솔로지옥> 이시안과 <환승연애> 이서경 등 연애 프로그램에 참가한 일반인이 착용한 제품까지도 관심을 갖고 지켜보는 것을 알 수 있다. 

유튜브의 경우 패션 아이템 구매에 가장 많은 영향을 미치는 유튜브 채널을 세 개의 카테고리로 나눠 설문을 진행했다. 설문 결과 패션전문(64.1%), 일반인(20.3%), 연예인(15.6%)으로 연예인보다 일반인이 운영하는 유튜브 채널이 소비에 더 많은 영향을 끼친다는 답이 나왔다.

그렇다면 과연 어떤 콘텐츠가 이들을 구매 전환으로 이어지게 했을까. 패션전문 유튜버의 경우 아이템 추천(53.1%), 스타일링 콘텐츠(20.4%), 트렌드 분석(14.3%), 위시리스트(8.2%), 쇼핑하울 / 브이로그(2%) 순으로 나타났다. 브랜드 소개, 패션 컨설팅, 스타일링 및 코디 추천, 트렌드 분석 등 다채로운 콘텐츠와 재미난 편집, 빠른 업로드 주기 등으로 소비 욕구를 자극한 것.

‘깡스타일리스트 · 핏더사이즈 · 오늘의 주우재’ 인기

여기에 전문적인 패션 인사이트를 바탕으로 전개하는 콘텐츠가 많은 점도 주효하다. 패션 전문 유튜버들은 연예인·일반인 유튜버에 비해 아이템 추천이나 스타일링 콘텐츠에서 더 많은 호응을 얻었다. 기억에 남는 유튜버로는 ‘깡스타일리스트(123만)’ ‘핏더사이즈(76만)’ ‘오늘의 주우재(126만)’ ‘옆집언니 최실장(97만)’ ‘김원중(6만)’이 이름을 올렸다.

연예인과 일반인 유튜버의 경우 비율은 다르지만 구매에 영향을 미치는 콘텐츠의 형태는 동일하게 나타났다. 아이템 추천 콘텐츠가 가장 많은 표를 받았으며 브이로그, 쇼핑하울, 스타일링 콘텐츠, 트렌드 분석 순으로 드러났다.

일반인 유튜버의 경우에는 아이템 추천과 브이로그 콘텐츠를 선택한 비율이 공동 1위를 차지했다. 자신과 크게 다르지 않은 일반인이 제작한 브이로그 영상 속에서 자연스럽게 노출되는 아이템에 관심을 갖고 따라서 구매한 것이다. 브랜드의 대가성 협찬이나 광고성 콘텐츠가 아닌 점이 특이하다. 

팝업은 성수동이 압도적 “경험하고 싶어서”

SNS 다음으로는 브랜드모델(9.8%), 팝업스토어(6.3%), 컬래버레이션(5.7%) 순으로 나타났다. TV광고와 옥외광고는 2%를 채 넘지 못했다. 온라인 기기에 익숙한 Z세대 소비자에게 전통적인 마케팅 방식은 크게 영향을 미치지 못한 것으로 보인다.

현시점 오프라인에서 가장 선호도가 높고, 많은 브랜드에서 고려하는 마케팅은 바로 팝업스토어일 것이다. 이번 설문조사에서는 소비자들에게 팝업스토어를 찾는 이유에 대해서도 물었다. ‘온라인으로만 봤던 브랜드의 제품을 실제로 경험할 수 있어서’가 가장 높은 순위를 차지했다. 이어 ‘팝업스토어 전용 한정판을 구하기 위해서’ ‘할인된 가격으로 제품을 구매할 수 있어서’ ‘팝업 현장 콘텐츠가 재밌어서’ ‘팝업스토어가 열리는 위치가 주로 핫플레이스인 곳이 많아서’ 순으로 집계됐다. 

가장 끌리는 팝업 장소로는 서울시 성동구 성수동을 꼽았다. 답변자의 47.8%가 성수동을 선택해 서울권 내 타 지역에 비해 압도적인 1위를 기록했다. 다양한 팝업을 한곳에서 경험할 수 있다는 점에서 성수를 선택한 이들도 많았다. 

인사일런스 · 무신사대림창고 · 온러닝 ‘인상적’ 

그다음으로는 홍대(17.4%), 가로수길(8.7%), 한남 / 이태원 / 도산공원(4.3%) 순으로 확인됐으며 더현대서울과 잠실 등 그 외 지역이 17.5%를 기록했다. 팝업스토어 전문 기업 스위트스팟이 운영 중인 팝업스토어 정보 공유 플랫폼 ‘팝가’의 ‘2024 팝업스토어 트렌드 리포트’를 살펴보면 작년 1~11월 총 1431개의 팝업이 오픈했으며, 이 중 성수 지역이 28.5%로 가장 많은 팝업스토어가 열린 것으로 조사됐다. 단순 계산으로도 지난 한 해 성수 지역에서만 400개 이상의 팝업이 열린 것이다.

설문조사에서 기억에 남는 팝업으로 ‘인사일런스’ ‘무신사대림창고’ ‘온러닝’ ‘써저리’ ‘보테가베네타’ 등 주로 패션 브랜드 팝업이 등장했으며, 루피 · 침착맨 등 IP를 기반으로 한 경우와 데이지크 · 퓌 · 젠틀몬스터 등 뷰티 & 잡화 팝업 등도 언급됐다. 

SNS와 팝업스토어보다 응답률은 적었지만 여전히 패션 아이템 구매에 있어서 영향을 미치는 마케팅으로 컬레버레이션을 선택하는 이들도 있었다. ‘뜻밖의 조합으로 신선해서’ 컬래버 상품을 구매한다는 이들이 많았으며, 가장 끌렸던 형태는 패션 브랜드 간 협업이 72.2%로 1위를 차지했다. 인물과의 협업(16.7%), 타 업종과의 협업(11.1%)에 비해 ‘패션×패션’이 서로 제대로 된 시너지를 냈을 때 소비자들은 지체 없이 지갑을 연 것으로 나타났다. 

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이 기사는 패션비즈 2025년 5월호에 게재된 내용 입니다.

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