'PR 에이전시' 패션 파트너사로!

대행사에서 파트너로 우뚝 선 PR 에이전시들! 브랜드의 일을 ‘대행’했던 과거와 달리 패션 브랜드의 마케팅 파트너로 위상이 높아졌다. 마케팅 툴과 전략이 세분화되면서, 에이전시가 패션 브랜드의 필수 파트너로 자리 잡았다.

인스타그램, 유튜브, 넷플릭스, 스타 협찬 등 더 많은 정보와 세분화된 타깃팅이 필요해지면서 더 넓은 정보력과 경험, 소스를 지닌 에이전시에 의존하는 브랜드가 많아진 것이다. 과거에는 에이전시가 브랜드에서 시키는 일을 했다면, 이제는 브랜드의 플랜을 주도적으로 제안하고 기획한다. 에이전시가 A부터 Z까지 기획해주기를 바라는 브랜드가 많다고 한다.

에이전시의 수 자체도 압도적으로 많아졌다. 2000년대 전에는 ‘데크’ 등 3개의 패션홍보 에이전시가 존재했으나, 2000년대 초반에는 에이피알에이전시, 함파트너스, 나비컴 등의 대형 에이전시가 생겨났다. 2010년대 후반부터 수많은(50개 내외 추정) 패션 관련 마케팅 에이전시들이 생겨나면서 질적 양적 성장이 이뤄지고 있다.

온라인 패션 마켓이 확장되면서, 수많은 패션 브랜드가 생기는 덕에 패션 에이전시의 수는 더 많아질 것이라는 게 업계의 전망이다. 이미 패션 홍보 에이전시에서 경력을 쌓은 30대 젊은 인력들이 나와 신규 에이전시를 성공시켰으며, 그 사례를 본 에이전시 직원들은 독립에 대한 꿈을 안게 됐다.

본지에서는 PR 에이전시 업계의 현 상황과 흐름을 짚고, 주요 패션 에이전시들의 강점을 분석했다. 또한 패션 및 기업에 특화된 PR 에이전시 15개사를 선정해 이들의 인터뷰를 담았다. 이들의 특징과 추구하는 포인트를 짚어, 에이전시가 필요한 브랜드들의 선택에 도움을 주고자 한다.

마켓 재편 속 PR 에이전시 고도화

새로운 PR 에이전시들이 쏟아져 나오고 있다. 대행사나 스타일리스트 출신들이 독립해 새롭게 세운 PR 에이전시들이 급증했다. 20년 전에는 10개 미만의 대행사가 독점했다면, 지금은 수십 개의 에이전시들이 생겼다.

이러한 흐름은 앞으로도 지속될 전망이다. 온라인 유통을 통해 빠르게 브랜드를 선보이는 사례가 계속 늘고 있는 만큼 이들 브랜드의 수요를 담아낼 그릇도 필요하기 때문이다. 기존 에이전시에서 경력을 쌓은 후 근래 새로운 에이전시를 세운 30~40대 대표들처럼 현재 에이전시 직원들도 입사 초기부터 독립을 염두에 둔 케이스가 많다고 한다. 업무 강도가 높고 ‘워라밸’과 거리가 먼 에이전시가 많지만, 성취감과 향후 비전을 생각해 에이전시에 근무하는 직원들이 많아졌다.

PR 에이전시는 설립 초기 자본이 크게 들지 않지만, 전문성과 네트워크가 필요하다는 점에서 진입 장벽이 존재한다. 따라서 마켓 내에서 ‘PR 에이전시’ 영역은 경쟁이 치열해졌지만, 아직도 공략할 수 있는 틈새와 룸이 충분히 넓다는 게 지배적인 의견이다.

30대 실장들 속속 독립, 틈새 공략

2010년대 후반부터 PR 에이전시 수가 많아진 것은 패션 마켓 자체가 재편된 영향이 크다. 과거 백화점 유통을 중심으로 하는 패션 브랜드들이 마켓을 꽉 잡고 있었다면, 지금은 ‘무신사’ ‘29CM’ ‘W컨셉’ 등 여러 온라인 유통에서 높은 매출을 올리는 크고 작은 브랜드가 기하급수적으로 많아졌다.

현재 20년째 PR 에이전시 일을 하고 있는 서준미 레드더피알 대표는 “20년 전에는 에이전시 직원이 나와 다른 에이전시를 차리는 경우의 수가 아예 머릿속에 없었다. 대기업 클라이언트 비중이 절대적으로 높았기 때문에 회사를 설립하는 진입 장벽이 훨씬 높았다. 독립할 수 있는 환경이 되지 않았고 주위에 독립한 사례를 볼 수가 없었다”라고 회상했다.

PR 에이전시 출신의 또 다른 에이전시 대표도 “크고 유명한 에이전시에 근무했는데, 당시 패션 브랜드 수가 급증하고 있었다. 에이전시에서 맡는 브랜드 수가 많아졌고, 모든 브랜드를 제대로 서포트하기가 어려운 환경이었다. 당연히 클라이언트의 만족도가 떨어지고, 클라이언트들은 에이전시의 규모보다 자신의 브랜드와 맞는 에이전시를 찾기 시작했다. 이러한 환경이 뒷받침됐기 때문에 에이전시를 설립할 수 있었다”라고 설명했다.

브랜드 규모보다 ‘합’ ‘가능성’ 중시

PR 에이전시에 대한 수요가 높아진 만큼 이들의 위상 또한 높아졌다. 인기가 많은 에이전시는 수백 개의 브랜드 요청을 거절하는 경우도 있다. 자신들이 잘할 수 있고, 가능성이 눈에 들어오는 브랜드와 파트너십을 맺는다. 많은 에이전시들이 현재 별도의 영업을 하지 않고 있으며, 브랜드 측의 제안으로 일이 시작되고 있다.

이자영 비엔비엔 대표는 “과거 PR 에이전시는 ‘대행사’라고 불렸다. 하지만 이제는 PR이라는 용어가 자리 잡았다. 브랜드의 요청을 대행만 하는 게 아닌, 서로 정보와 컨설팅을 주고 받는 비즈니스 파트너기 때문이다. 내부적으로 직원들에게도 ‘우리가 PR에 전문성이 있기 때문에 브랜드가 우리에게 일을 주는 것’이라고 설명하며 전문성을 강화하고 있다”라고 말했다.

또 다른 PR 에이전시 대표는 “과거에는 에이전시 직원이 ‘을’이라고 생각하고 기본적인 매너를 지키지 않는 브랜드들이 종종 있었는데, 지금은 그러한 브랜드들과 더 이상 파트너십을 맺지 않는다. 많은 브랜드를 맡는 것도 좋지만, 그보다 내부 직원들이 일하기 좋은 환경을 조성하는 것이 중요하다고 생각한다”라고 설명했다.

PR 업무 고도화, 인하우스 커버 한계

에이전시의 위상이 높아진 이유가 브랜드 수가 늘어났기 때문만은 아니다. PR의 업무 자체가 더욱 고도화됐기 때문이다. 수많은 콘텐츠 채널이 생기고, 고객들의 취향이 세분화되면서 브랜드 입장에서 커버하고 공략해야 하는 채널이 과거와 비교할 수 없을 만큼 늘었다.

예를 들어 과거에는 톱스타 1명을 브랜드 모델로 썼다면, 지금은 톱스타 1명보다 셀럽과 여러 인플루언서, 유튜버에게 모두 마케팅을 진행해야 한다. 또 이들과 만든 콘텐츠를 효과적으로 바이럴하기 위해 콘텐츠를 치밀하게 기획하고 유통한다. 근래에는 오프라인 행사도 많아져, 이벤트 기획을 해야 할 때가 잦다. 브랜드 입장에서는 내부 인력으로 고도화된 PR을 진행하기가 쉽지 않아, 에이전시와 협업하는 것이 비용과 효율 등 여러 면에서 합리적일 때가 많다.

에이전시들 또한 경쟁이 치열해진 만큼 마케팅 집행 외의 여러 다른 기능들을 브랜드 측에 제공하고 있다. 다양한 브랜드의 마케팅을 집행하면서 쌓은 데이터를 바탕으로 브랜드에 마케팅 방향을 컨설팅하는 파트너사로 자리 잡았다.

셀럽 정보 ~ IR 전문성 등 특화 승부

따라서 다양한 경험과 셀럽 및 인플루언서 정보가 많은 점이 에이전시들의 큰 경쟁력이 되고 있다. 일부 에이전시는 마케팅을 중심으로 유통 및 디자인 피드백까지 진행한다. 마케팅을 넘어 브랜드 비즈니스의 전반적인 파트너사 역할을 하는 것이다.

에이전시에 속해 있는 브랜드 간 컬래버를 주선하는 사례도 늘고 있다. 케이앤컴퍼니는 작년 파트너사인 마뗑킴과 리바이스의 컬래버를 주선했고, 두 브랜드 각각 브랜드 네임 제고와 여성 고객 확대 등의 성과를 일궈냈다.

에이전시만의 특화된 콘텐츠를 보유한 곳들도 있다. 대표적으로 디마코코리아는 디지털 마케팅에 특화된 기업으로, 자체 데이터베이스 수준 및 범위가 넓다. 업앤컴퍼니는 IR을 진행하는 기업을 전문적으로 PR하는 회사로 IR 전문 인력을 사내에 배치했다. 또한 국내 유망 스타트업 10개사를 선정해 6개월간 무료 홍보 서비스를 지원해 B2B2C 형태로 스타트업을 홍보했다. 트렌드이슈폴리시의 경우 이전하는 신사옥에 스튜디오를 만들어 콘텐츠 기획에 전문성을 강화한다.

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이 기사는 패션비즈 2024년 2월호에 게재된 내용 입니다.

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