최근 들어 패션업계의 생산 기술과 디자인이 서로 비슷해지고 경쟁이 치열해지면서, 이제는 제품과 브랜드의 철학을 어떻게 하면 감정이입(empathy)하고 소비자들의 공감(sympathy)을 끌어내 하나의 생활양식, 즉 문화로 자리 잡게 하느냐가 핵심인 시대가 됐다.  

일반적으로 패션제품 카테고리의 진화 방향은 처음에는 제품의 기능적 가치를 추구하고 다음으로 디자인으로 옮아가게 되며, 그다음으로 차별화를 위해 브랜드를 중시한다. 마지막으로 생활자의 가치를 강조한 문화 지향의 수순을 밟는 경향이 높다. 이같은 특성 때문에 패션 카테고리는 시장의 흐름과 함께 변화하고, 기업은 환경 변화에 맞춘 새로운 가치 제안이 필요하다. 오늘날 주목되는 가치가 바로 ‘문화’다. 패션 제품은 화장품이나 스포츠 등과 더불어 사람들의 공감대를 형성하는 마니아 취향의 특성 때문에 문화로 승화시킬 수 있는 카테고리다.

이런 관점에서 기업은 트렌드의 변화에 맞춰 디자인한 옷을 파는 것이 아니라 브랜드를 매개로 패션과 사람 그리고 생활자가 요구하는 문화적 가치를 제안하는 것이 경쟁적 차별화의 핵심이고, 브랜드 파워의 원천으로 작용될 것으로 예측된다. 이는 패션사업은 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어 폭넓은 문화 사업으로 진화되고 있다는 것을 의미한다.

이처럼 오늘날 문화는 사전적 의미의 인간과 사회의 총체적 생활양식의 의미를 넘어 인간의 감성과 체험의 장으로서 예술적 활동으로의 의미가 더욱 부각되고 있다. 이제 패션 기업들은 고객의 감성과 체험을 통한 문화적 욕구 충족을 넘어 새로운 트렌드 제시를 위해 노력하고, 한 걸음 나아가 사회 문화와 환경을 변화시킬 수 있는 파워적 리더십을 위해 노력하고 있다. 이와 같은 상황의 근간에는 기업이 개인의 삶을 브랜드에 담아 문화적 가치를 강조하는 것이 브랜드 성장의 동력으로 작용하는 상황이 자리하고 있다.

이렇듯 자사 제품이 가진 철학을 브랜드에 담아서 소비자의 공감대를 끌어내는 마케팅 활동을 포괄적으로 ‘문화마케팅’이라 한다. 문화 브랜드로 성공한 브랜드는 브랜드의 가치와 신념이 소비자의 가치관과 삶에 영향을 미친 브랜드다. 그런 까닭에 문화마케팅은 ‘소비자에게 브랜드의 의미를 부여하고, 브랜드를 각인시키는 작업’이라 할 수 있다.

이와 같은 개념으로 글로벌 패션 브랜드는 세계시장에서 수용할 수 있는 이미지를 구축하기 위해 '문화'라는 매개체를 활용한다. 예컨대 ‘나이키’는 초창기 운동선수의 기록단축용이라는 기능성 가치에서 대중을 위한 패션사업으로, 나아가 스포츠 문화상품으로 진화했다. 특히 나이키 타운의 주말 러닝 클럽은 나이키 결속의 매개체로써 커뮤니티를 통해 소속감을 표현하는 문화적 메커니즘으로 작용하고 있다.

요약하면 패션 브랜드는 고객의 감성과 경험, 문화와 연결돼 문화적 아이콘으로 진화하는 것이 마케팅의 목표다. 이는 고객이 공감할 수 있는 브랜드로 발전하고 특정 문화와 연계해 패션의 특정 아이콘이 되기 위함이다.


이 기사는 패션비즈 2022년 1월호에 게재된 내용입니다.
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