악마만 프라다를 입는다고? 천만의 말씀! 일반인들도 프라다와 에르메스 등 꿈같은 명품 브랜드를 원한다. 구찌, 마크제이콥스, 크리스찬루부탱 등 명품 브랜드들이 본격적으로 가상세계로 진출했다.

비대면 시대에 교류 공간이 가상세계 중심으로 재편되자 ‘아바타’를 위한 패션 마케팅이 무척 공격적이다. 온라인게임 포털의 핫한 인기와 결합해 아바타의 브랜드 쇼핑도 덩달아 뜨겁다. 작년 사용자가 1억명 증가한 온라인 블록 게임 ‘마인크래프트’를 비롯해 닌텐도의 ‘동물의 숲’과 ‘포켓몬고’ 등은 제2 · 3의 전성기를 맞이하고 있다.

이런 타이밍을 놓칠세라 패션 브랜드들은 먹잇감을 놓치지 않았다. 마크제이콥스, 발렌티노, 안나수이 등은 2020년 봄 · 여름 신상품을 ‘동물의 숲’ 아바타용 무료 신상품으로 현실세계와 똑같이 출시했다. 구찌도 이에 뒤질 수 없었다.

온라인게임 ‘테니스 클래시’의 게임 캐릭터용 의상을 유료 출시한 구찌는 실제 제품가의 100분의 1 수준으로 아바타의 사치심을 충족하게 해 준다. 아바타 패션에 만족할 수 없던 구찌는 가상 테니스대회 ‘구찌 오픈’을 개최하고 자체 게임도 출시하는 수완을 발휘한다.

오프라인을 초월하는 사업템들이 쏟아지고 컬래버 속에 브랜드 접근성은 높아진다. 네이버의 가상현실 플랫폼 ‘제페토’에도 나이키, 컨버스, 디즈니 등 패션 브랜드들이 입점하면서 가상세계에서의 명품 현상을 뜨겁게 달구고 있다.

AI(인공지능)를 이용해 사용자의 얼굴과 닮은 꼴의 아바타가 만들어지면 그때부터 사용자의 돈주머니는 꼼짝없이 명품 브랜드들의 타깃이 돼 버린다. 자신의 아바타가 가상세계에서 친구 아바타와 만나서 교류하는 과정에서 아바타 치장은 필수 품목이기 때문이다.

오프라인보다 온라인에서 먼저 신상품이 나오기도 하고, 돈 냄새에 민감한 유명 인플루언서들도 가상세계 활동을 슬슬 시작했다. 플랫폼 제페토는 유튜브 크리에이터의 활동을 지원하고, 광고와 커머스를 공동 진행하면서 스몰 럭셔리를 빅 럭셔리로 바꾸고 있다. 아바타 마케팅 커머스는 그리 새로운 현상이 아니다.

게임과 소셜미디어에 익숙한 MZ세대를 향해 2000년대 이미 시작됐다. 다만 잠재적 성장 가능성에도 불구하고, 온라인의 한계를 못 벗어난 채 지지부진한 상황이었다. 하지만 코로나19 시대에 비대면 방식이 불가피한 종착역이 되자 아바타 등 가상세계가 더 주목받게 됐고, 코로나19가 누그러져도 한번 불붙은 아바타 열풍은 계속될 것이다.

새로운 플랙스 상황에서 새로운 틀이 짜인 셈이다. 가상세계의 법률 쟁점도 새롭다. 디자인 표절과 상표법 문제는 아바타 패션에도 거의 그대 적용된다. 하지만 부정경쟁방지법 적용은 오프라인보다 복잡하다.

주지성과 부정한 경쟁방법 요건을 판단할 때 아바타의 특성상 고려 요소들이 더 많아지기 때문이다. 아울러 구찌 × 노스페이스 × 포켓몬고 같은 다중 컬래버의 경우 오프라인까지 결합하므로 지식재산권의 귀속과 권리의무의 시간적·장소적 적용 범위 등을 명확히 규정해야 한다. 골치 아픈 세계가 하나 더 늘었다.

■ profile
•건국대 교수 / 변호사
•패션디자이너연합회 운영위원
•패션협회 법률자문
•국립현대미술관 / 아트선재센터 법률자문
•국립극단 이사
•한국프로스포츠협회 이사
•콘텐츠분쟁조정위원회 위원
•대한상사중재원 중재인
•한국엔터테인먼트법학회 부회장
•런던 시티대학교 문화정책과정 석사
•미국 Columbia Law School 석사
•서울대 법대 학사 석사 박사


이 기사는 패션비즈 2021년 2월호에 게재된 내용 입니다.
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