구글-월마트, ‘에이전틱 커머스’ AI 시대 연다... 유통 판도 바뀔까?

사진= Google Gemini 생성 이미지

미국 빅테크 기업 구글(Google)이 대형 유통기업 월마트(Walmart)와 손잡고 인공지능(AI) 쇼핑 서비스에 본격 진출한다. 구글의 AI 챗봇 ‘제미나이(Gemini)’를 통해 월마트 상품을 구매할 수 있게 되면서, 국내외 유통업계에서는 새로운 쇼핑 AI 시대가 열릴지 관심이 집중되고 있다.

양사는 지난 11일부터 13일(현지시간)까지 미국 뉴욕 자비츠센터에서 열린 ‘미국소매협회(NRF) 2026’ 행사에서 협력 계획을 공식 발표했다. 이날 행사에는 순다르 피차이 알파벳(구글 모회사) 최고경영자(CEO)와 존 퍼너 월마트 미국 사업부 사장 겸 차기 월마트 CEO가 직접 참석했다.

이번 협력을 통해 이용자는 제미나이에서 대화형 검색을 통해 상품 추천을 받고, 추가적인 사이트 이동 없이 월마트와 샘스클럽(월마트 자회사)에서 판매 중인 제품을 구매 과정까지 연동할 수 있다. 검색부터 결제, 배송으로 이어지는 일종의 ‘원스톱 쇼핑 시스템’이 제미나이와 연계되는 셈이다.

 사진= 월마트

해당 서비스는 미국 내 제미나이 앱을 통해 먼저 출시된 뒤, 향후 글로벌 시장으로 확대할 예정이다. 그동안 이커머스 시장은 고객이 직접 상품을 찾는 ‘검색형 커머스’와 AI가 질문에 따라 상품을 추천하는 ‘대화형 커머스’ 중심으로 발전해 왔다. 업계에서는 이번 구글과 월마트의 협업을 계기로 AI가 쇼핑 전 과정을 주도하는 ‘에이전틱 커머스(Agentic Commerce)’ 시대가 본격화될 수 있을지 주목하고 있다.

에이전틱 커머스는 AI 에이전트가 상품 탐색부터 비교, 구매 결정까지 쇼핑 전반을 자율적으로 수행하는 차세대 커머스 방식이다. 국내 유통업계에서는 아직 완전한 형태의 에이전틱 커머스가 도입되지는 않았지만, 관련 기술과 서비스가 점진적으로 확산되는 분위기다.

네이버·무신사·지그재그 등 AI 서비스 도입 선점 경쟁

대표적으로 네이버(대표 최수연)는 올해 1분기 중 자율형 AI 전략 ‘에이전트N’을 기반으로 한 ‘AI 쇼핑 에이전트’를 네이버플러스 스토어에 도입할 계획이다. 해당 서비스는 사용자의 행동 패턴과 검색 맥락을 분석해 AI가 상품 추천과 비교, 장바구니 담기까지 지원하고, 결제 단계에서는 이용자의 최종 확인을 거친다.

패션 플랫폼 업계 역시 AI 기술 도입에 적극적인 모습이다. 무신사, 에이블리, 지그재그 등 주요 플랫폼들이 AI 기반 서비스를 잇따라 선보이면서, 이들 중 누가 가장 먼저 에이전틱 커머스에 가까운 모델을 구현할지 업계의 관심이 쏠린다.

 사진= 무신사

먼저 무신사(대표 조만호 조남성)는 지난해 하반기부터 전 직무에 AI 활용을 확대해 업무 효율성을 높이는 한편, 고객 쇼핑 경험 개선에 주력하고 있다. 최근에는 ‘AI 네이티브’ 신입 개발자 공개 채용을 진행하며 기술 경쟁력 강화에도 나섰다.

카카오스타일(대표 서정훈)이 운영하는 지그재그는 카카오그룹이 2026년 핵심 전략으로 ‘에이전틱 AI(Agentic AI)’를 제시한 가운데, 생성형 AI를 기획전 제작과 리뷰 검수 등 운영 전반에 적용하고 있다.

에이블리코퍼레이션(대표 강석훈)의 에이블리는 지난해 7월부터 ‘AI 스타일’ 서비스를 시범 운영 중이다. 사용자가 원하는 스타일 필터를 선택하고 사진을 업로드하면, AI가 해당 콘셉트에 맞는 이미지를 생성해주는 방식이다. 회사 측에 따르면 해당 서비스 이용 고객 수는 최근 30배 이상 증가했다. 에이블리는 이를 통해 단순 쇼핑 플랫폼을 넘어 콘텐츠까지 아우르는 ‘스타일 포털’로 입지를 강화한다는 전략이다.