던스트, 상하이 팝업으로 중국 매출 90% 급증… SNS 바이럴 전략은?

씨티닷츠(대표 유재혁)의 밀레니얼 캐주얼 브랜드 ‘던스트(Dunst)’가 11~12월 중국 매출 전년대비 두 자릿수 성장세를 기록하며 온・오프라인 확장 성과를 가시화하고 있다.

지난 11월 15일 오픈한 중국 상하이 화이하이중루 팝업스토에 오픈 초반 2주 동안에만 약 1만명이 몰리며 현지 소비자와 업계 관계자들의 이목을 끌었다. 이 같은 반응에 힘입어 11월 던스트 중국 매출은 전월대비 90% 증가했으며, 11-12월 두 달간 전년대비 60% 성장을 기록했다.

던스트는 2024년 F/W 시즌부터 ‘티몰・도우인샵・샤오홍슈샵’ 등 주요 중국 내수 플랫폼을 중심으로 온라인 사업을 전개해 왔으며, 이번 팝업은 그간 온라인에서 형성한 브랜드 감도를 오프라인으로 확장한 중국 내 첫 전략적 오프라인 접점이다.

팝업스토어를 상하이의 대표 쇼핑 스트리트이자 글로벌 플래그십과 감도 높은 편집샵이 밀집한 화이하이중루 중심부에 약 204㎡(62평) 규모로 조성했다. 화이하이중루는 ‘매장 자체가 하나의 콘텐츠이자 브랜드 경험의 플랫폼’으로 인식되는 상권으로, 던스트는 이 지역 특성을 최대한 활용해 단기 매출 중심의 이벤트가 아닌 브랜드 콘텐츠 확산을 위한 전략적 공간으로 팝업을 기획했다.

던스트 관계자는 “이번 팝업은 중국에서 온라인 중심으로 성장해 온 던스트가 중국 현지 고객과 직접 만난 첫 오프라인 접점으로, 현장에 방문한 고객들이 제품을 직접 착용하고 브랜드 무드를 체험하며 브랜드 호감도와 이해도를 동시에 끌어 올렸다는 분석이다”라며 “실제로 온라인 반응과 매출 상승이 동시에 나타나고 있다”고 말했다.

팝업스토어는 ‘우리가 도착하고 싶은 곳’을 주제로, 공항 안내 보드에서 영감을 받은 스플릿플랩(split-flap) 포토존과 컬렉션 전시 존으로 구성했다. 체험과 기록을 중시하는 중국 MZ세대의 소비 취향에 맞춰, 온라인에서만 접하던 던스트의 세계관을 오프라인에서 경험하도록 공간과 동선을 설계했다.

이러한 기획 방식은 고객들이 자발적으로 SNS 콘텐츠를 생성·확산하도록 만들며 온라인 바이럴의 출발점 역할이 됐다. 팝업 오픈 이후 2주(11/15~30일) 만에 던스트 관련 SNS 게시물은 약 4000여 건 업로드 됐다. 던스트 공식 샤오홍슈 계정에 올라온 팝업 영상 콘텐츠는 단기간에 좋아요 1만개를 돌파했다. 중국 현지 인플루언서들의 콘텐츠 확산도 이어지며 지속적인 고객 유입 효과를 이끌었다.

팝업 현장에서는 코트와 재킷 등 주요 아우터 제품이 완판되며 스테디셀러의 경쟁력을 다시 한번 입증했다. 이는 던스트가 해외 시장에서도 일관된 브랜드 메시지와 상품력으로 현지 고객 니즈를 충분히 충족시킬 수 있음을 보여준다.

현장을 찾은 중국 고객들 역시 “제품을 직접 착용하며 브랜드를 이해할 수 있었다” “공간 연출과 완성도가 인상적이었다”는 반응을 보였다. 현지 유통 바이어들의 방문도 이어지며, 향후 추가 유통망 확대에 대한 논의도 진행됐다.

이번 상하이 팝업 스토어는 일회성 이벤트가 아닌 중장기 관점에서 던스트의 글로벌 성장과 브랜드 영향력을 확장하는 신호탄으로, 던스트는 K-패션을 대표하는 글로벌 브랜드로서의 정체성을 더욱 공고히 해 나간다는 계획이다.

한편 2019년 LF 사내벤처 프로젝트로 시작한 던스트는 2022년부터 글로벌 홀세일 비즈니스를 본격 확대해 현재 미국, 캐나다, 이탈리아, 프랑스, 영국, 중국, 홍콩, 일본 등 전 세계 20개국, 70여 곳의 해외 바이어들과 파트너십을 구축하고 있다.

온라인을 기반으로 출발해 글로벌 시장으로 외연을 확장하며 2021년 매출 130억원에서 2024년 462억원으로 몸집을 키운 던스트는, 감도 높은 무드와 유연한 대응력으로 성장한 대표적 K-패션 브랜드의 성공 사례로 주목받고 있다.

중국 사업의 경우 2024년 상반기 상하이에 법인을 설립한 이후, F/W 시즌부터 주요 내수 플랫폼을 중심으로 온라인 사업을 빠르게 확장해 왔다. 중국 사업 시작 약 1년 만에 티몰 여성의류 카테고리 상위 1%, 해외 여성 브랜드 20위권에 진입했으며, 최근 위챗 미니 프로그램 스토어를 오픈해 중국 현지 고객과의 온라인 접점을 강화하고 있다.