‘쿠팡 사태·수수료 논쟁·승자 독식’ 요동치는 온라인 커머스

온라인 마켓이 성장하면서 커머스 지형에 새로운 균열이 일고 있다. 쿠팡 개인정보 유출 사태로 경쟁사들이 반사이익을 얻고, 패션 플랫폼은 30%대에 이르는 수수료와 관련해 ‘적정 비용’에 대한 의문이 제기되고 있다. 여기에 2년간 20개사가 사라진 승자독식 구조까지, 이 격변 속에서 지속가능한 길을 찾을 수 있을지 이커머스 생태계 현황을 짚어 봤다.

ISSUE 1

쿠팡 사태 속 이커머스 업계 ‘비상’

2025년 11월 3370만 계정의 고객 정보가 외부로 유출된 ‘쿠팡 사태’ 이후 국내 이커머스 시장은 이를 중심으로 빠르게 움직이고 있다. 여기에 G마켓 일부 회원들이 ‘무단 결제’ 피해를 본 사실까지 드러나면서 경쟁 플랫폼들이 보안 관련 긴급 점검 및 내부 전략 강화에 나서는 한편 소비자 수요를 흡수하며 반사이익 확보에 주력하는 모양새다. 

쿠팡 사태 직후 주요 이커머스 기업들은 일제히 개인정보 보호 체계 점검에 들어갔다. 먼저 SSG닷컴(대표 최택원)은 정기∙수시 점검과 내부 통제 시스템을 강화했다. 특히 해외와 새로운 환경 로그인 알림 대상을 ‘로그인 알림 미동의’ 고객까지 확대하고, 비밀번호 변경 캠페인 및 해킹 피해 악용 스미싱·피싱 주의사항을 담은 공지를 추가했다. 결제와 관련해서는 일부 고위험 상품에 대해 현금결제만 허용하는 조치를 유지하고 있다. 

지마켓(대표 제임스 장)은 도용 의심 사고 피해 고객 전원 환불·보상 방침을 즉시 발표하며 적극적인 신뢰 회복에 나섰다. 로그인 비밀번호 변경 권고, 2단계 인증 및 보안 알림 사용 권장, 기프트 상품권과 같은 환금성 상품에 대한 추가 인증 의무화 등을 통해 개인정보 보안 강화 조치를 시행했다. 

롯데쇼핑(대표 김원재·신동빈)의 ‘롯데온’도 자체 보안 시스템 긴급 점검을 실시하고 고객 안내 체계를 강화했으며, 11번가(대표 박현수)는 보안관제전문서비스를 강화하고 서버 및 DB 접속 이력에 대해 재점검하는 등 보안 관련한 대책을 세웠다.

보안이 곧 경쟁력… 시장 재편의 전환점 될까

업계 관계자는 “이번 사태를 계기로 다른 요소보다 데이터 안정성이 플랫폼 선택의 핵심 기준이 될 것으로 예상한다”라며 “쿠팡에 대항할 경쟁력을 확보하려면 무엇보다 신뢰 중심의 운영 체계가 필수적으로 갖춰져야 할 것”이라고 말했다. 

보안 리스크가 커진 쿠팡을 떠나 대안을 찾는 소비자가 늘면서 일부 경쟁사에는 반사이익이 감지되고 있다. 쿠팡 사태가 불거진 이후 G마켓, 11번가, 네이버플러스스토어 등 경쟁 플랫폼들의 이용자 수가 소폭 상승한 것이다. 

아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 2025년 12월 기준 쿠팡의 일간 활성 이용자 수(DAU)는 1595만명으로 집계됐다. 이는 최대 일간 이용자를 기록한 12월 1일 1799만명에 비해 204만명 이상(약 11%) 줄어든 수치다. 이후 14일에는 1559만명으로 감소했다.

반면 G마켓은 지난달 5일 기준 6% 늘어난 143만명을 기록했고, 11번가는 14% 상승한 148만명으로 나타났다. 네이버플러스스토어는 해당 기간 132만명으로 23.1% 급증했으며, 거래량과 배송량도 전주(11월 24~27일) 대비 각각 20%, 31% 가량 뛰었다.  

‘脫쿠팡 수요 유입’ 전략 강화로 반사이익 노려

다만 아직 쿠팡이 압도적인 점유율을 차지하고 있기 때문에 경쟁사들은 보안 강화와 함께 다양한 전략으로 고객 확보에 주력하고 있다. SSG닷컴은 지난해 말 대형 할인 행사와 라이브커머스 편성을 확대하며 신규 고객 유입에 집중했다. 또 배송 강점을 뷰티 카테고리까지 넓혀 모객에 공격적인 모습을 보였다. 

롯데온도 익일배송 시스템 ‘내일온다’를 부각해 배송 경쟁력을 키우는가 하면, 연말 뷰티어워즈를 진행하며 고객 유입 효과를 봤다. G마켓은 약속한 날짜에 상품을 받을 수 있는 도착보장서비스 ‘스타배송’ 서비스를 앞세워 신규 유입을 노리고 있다. 식품·생필품 영역에서 축적한 빠른 배송 역량이 차별화 요소로 부각되면서 변화된 업계에서 반사 수요 흡수에 나선 모습이다.

업계 관계자는 “쿠팡의 완전한 고객 이탈이라기보다는 세컨드 채널 이동이 늘어난 것”이라며 “해당 흐름이 장기화되면 경쟁사들에 명확한 수혜가 될 것으로 보인다. 다만 이러한 소비자들의 움직임이 일시적일지, 추세가 지속될 것인지에 대한 부분은 좀 더 지켜봐야 할 것”이라고 설명했다. 

ISSUE 2

K-플랫폼 수수료율 적정한가

온라인 채널을 기반으로 K-패션 브랜드들이 빠르게 성장하면서 플랫폼 중심의 유통 구조는 필수 전략으로 자리 잡았다. 플랫폼 의존도가 높아질수록 브랜드가 지불해야 하는 수수료와 부대 비용도 함께 커지면서, 과연 버티컬 채널에서 가져가는 비용 수준이 ‘적정한가’를 둘러싼 논쟁이 확산되고 있다.

현재 국내 패션 버티컬 플랫폼 평균 수수료는 20~30%대 수준이다. 일각에서는 평균 40%에 육박하는 수수료를 받는 백화점과 비교했을 경우 낮은 수치지만, 오프라인 운영∙인지도 향상 측면에서는 비슷한 수준이라는 관측이 나온다. 

하지만 최근 온라인 버티컬 플랫폼들이 단순 판매를 넘어 상품 기획, 마케팅, 유통 전략 등 브랜드 인큐베이팅의 역량까지 흡수하고 있다는 점에서 다시 한번 짚어볼 만하다. 업계 관계자는 “국내 버티컬 플랫폼들이 책정하는 수수료는 판매 중개자 역할을 넘어 광고 · 판촉 · 배송 등 입점사들의 브랜딩 비용을 모두 포함하고 있는 것으로, 이를 모두 제외하면 플랫폼사에서 가져가는 실질적인 수수료율은 10%대에 달한다”라고 말했다. 

무신사, 올인원 구조 수수료 방식 ‘상생 전략 모색’

대표적으로 무신사(대표 조만호 · 조남성)는 브랜딩 비용을 포함한 올인원 구조 수수료 방식으로, 현재 20% 수준의 수수료를 책정하고 있다. 할인 쿠폰과 같은 판촉비 15~16%를 제외한 실질 수수료율은 14%에 달하며 세일즈 마케팅, 화보 및 인플루언서 협업, 팝업스토어 등 브랜딩을 강화할 수 있는 부분에 초점을 맞춰 효율을 극대화한 것이 특징이다.  

무신사는 그동안 실제 입점 브랜드로부터 수취한 금액인 실질 수수료를 낮추기 위한 방안을 지속 검토해 왔다. 계약서상 명목 수수료에는 ▲결제 수수료 ▲서버비 ▲쿠폰 및 적립금 할인 비용 ▲브랜드 마케팅 활동 지원비 등의 서비스 항목이 포함돼 있다. 입점 브랜드와의 상생을 위해 2018년부터 계속해서 줄인 실질 수수료율을 2025년 10%대까지 낮추는 데 성공했다. 

무신사 관계자는 “무신사와 29CM의 경우 상품 사이클상 고객에게 처음 소개하는 신상품과 단독 상품 등을 판매할 때 브랜딩 효과가 커 활용도가 높다”라며 “특히 무신사 스토어는 수수료 올인원 구조이기 때문에 브랜딩 및 추가 비용이 없다는 것이 핵심”이라고 말했다.

디자이너 패션 중심 브랜드 큐레이션을 선보이고 있는 더블유컨셉코리아(대표 이주철)의 ‘W컨셉’ 수수료율은 평균 26.5%대로 형성돼 있지만, 마케팅 등 브랜드 인큐베이팅 비용을 제외하면 실질 수수료율이 10%대까지 떨어지는 것으로 알려졌다.

(왼쪽부터)29CM 이구패션위크·에이블리 라이브 방송

에이블리, ‘업계 최저’ 타이틀 앞세워 동반 성장

에이블리코퍼레이션(대표 강석훈)의 ‘에이블리’는 ‘여성 패션 플랫폼 업계 최저 수수료’라는 타이틀을 앞세워 ▲소호몰 플랫폼 수수료 4% ▲브랜드 패션 카테고리 수수료 25%대를 유지하고 있다. 에이블리가 입점사의 매출 증대를 위해 지원한 할인 금액 및 마케팅 평균 비용을 제외한 평균 실질 수수료율은 6%(브랜드 패션 기준)로 확인됐다.

서버 이용료는 2022년 12월 수수료 체계 개편을 통해 폐지했으며, 광고비의 경우 자율적으로 투자할 수 있는 시스템을 마련해 수수료 내에 포함하지 않았다. 또 창립 초창기부터 셀러들의 매출 증진 및 동반 성장을 목적으로 프로모션 지원금(판촉비)을 제공하고 있다. 프로모션 비용(할인 쿠폰, 적립금 등)의 95%를 지원해 입점사는 최대 5%만 부담하는 시스템을 구축하며 셀러 만족도를 높였다. 

에이블리 관계자는 “소호 패션과 브랜드 수수료에 차이가 있는 것은 대기업 제조 기반 브랜드 패션과 동대문 기반 소호 패션 업계 간 마진 구조 자체가 다르기 때문”이라며 “에이블리는 시장(업계)의 평균선을 참고해 업계 최저 수준의 수수료를 유지하는 데 힘쓰고 있다”라고 전했다. 이어 “특히 소호 패션의 경우 에이블리가 분담하는 프로모션 지원금과 마케팅, 결제 수단 운영비, 서버 연동비 등을 고려했을 때 실질 수수료는 오히려 마이너스인 구조”라고 덧붙였다. 

플랫폼 지형이 단순 판매 채널 경쟁에서 인큐베이팅 역량, 즉 ‘브랜드를 함께 키우는 파트너십’ 경쟁으로 전환되고 있는 만큼 수수료 적정선도 새로운 기준에서 재정의될 필요가 있다는 분석이다. 과거 단순 중개자에 머물렀던 이커머스가 이제는 상품 기획, 마케팅, 브랜딩, 데이터 분석까지 관여하며 브랜드 육성의 영역으로 진입하고 있기 때문이다.

ISSUE 3

‘승자독식 구도’ 독과점 해결 방안 없나

쿠팡과 네이버를 중심으로 한 대기업발(發) 플랫폼의 영향력이 공고해지는 가운데, 국내 이커머스 시장의 양극화는 더 심화되고 있다. 거래액과 이용자를 빠르게 흡수하는 상위 플랫폼과 달리 중·소형 플랫폼들은 자금난과 경쟁 심화 속에서 생존을 장담하기 어려운 상황에 놓였다. 이커머스 업계에 굳힌 ‘독과점’을 완화할 해법은 없을까. 

실제로 최근 2년간 이커머스 업계(패션 · 라이프스타일 · 카테고리 기준)에서 사업 철수나 기업회생절차를 밟은 기업은 20개사를 넘어선 것으로 나타났다. 지난해 가장 큰 이슈였던 큐텐그룹의 ‘티메프 사태’ 현 상황을 짚어보면 ‘위메프’의 경우 2025년 11월 기업회생 절차를 신청한 지 1년 4개월 만에 파산 선고를 받았다.

‘티몬’은 오아시스마켓이라는 새 주인을 찾아 재개에 나섰지만, 주요 결제대행사와의 계약 문제 등으로 실질적인 정상화 여부가 불투명한 상황이다. 같은 큐텐그룹 계열사 ‘인터파크커머스’도 마땅한 인수자를 찾지 못해 법원에서 회생 절차 폐지 결정을 받으며 지난 12월 최종 파산했다. 

“쏠림 현상 해결될까”… 국회, 온플법 논의 재개

업계에서는 이 같은 흐름을 두고 ‘승자 독식 구조’라는 평가가 나온다. 자본력과 물류∙배송, 데이터, 트래픽을 앞세운 대기업발 플랫폼으로 쏠림이 심화되면서 중소 플랫폼이 경쟁할 수 있는 여지는 갈수록 줄어들고 있기 때문이다. 

이런 문제의식 속에서 국회는 독과점 플랫폼을 규제할 수 있는 ‘온라인플랫폼법(온플법)’ 추진 논의를 이어가고 있다. 지난 11월 한∙미 관세협상 이후 미국의 반대로 온플법에 제동이 걸리는가 했으나, 쿠팡 사태를 계기로 논의가 지속되며 대형 플랫폼 기업의 ‘갑질’에서 입점사를 보호하는 공정화법 입법이 속도를 내고 있다.

온플법은 독점규제법과 공정화법으로 분류된다. 독점규제법은 거대 플랫폼 사업자의 시장 지배력 남용을 방지하고, 공정화법은 ▲단체 협상권 부여 ▲정산 기한 단축 ▲계약서 관련 의무 강화 등 입점사와의 갑을 관계를 다루는 내용이다. 수수료 부과 기준, 광고 · 노출 알고리즘, 계약 해지 조건 등을 명확히 규정해 중소 사업자의 피해를 최소화하겠다는 취지다.

업계 관계자는 “플랫폼법 논의는 규제냐 혁신이냐의 이분법이 아니라, 지속가능한 생태계를 어떻게 만들 것인가의 문제”라며 “대형 플랫폼 중심으로 재편되는 흐름 속에서 중소 플랫폼과 브랜드가 공존할 수 있는 장치를 마련하지 못한다면 시장의 다양성은 빠르게 사라질 것”이라고 말했다.

퀸잇 등 중소 이커머스, 신성장동력 확보 속도 

이러한 시장 환경 속에서도 중소 이커머스 기업들은 생존 전략과 새로운 성장 동력 확보에 적극 나서고 있다. 단일 커머스 모델로는 대형 플랫폼과의 경쟁이 쉽지 않다는 판단 아래 버티컬 전략 강화 및 카테고리 확장, 콘텐츠 기반 큐레이션 서비스 확대, PB 상품 개발 등 차별화 시도가 이어지고 있다. 

일례로 4050 플랫폼 ‘퀸잇’을 운영하는 라포랩스(대표 최희민 · 홍주영)는 SK텔레콤 자회사 SK스토아 인수를 추진 중이다. SK스토아 인수가 최종적으로 성사될 경우 퀸잇은 온라인 기반의 패션 플랫폼을 넘어 TV 홈쇼핑과 물류 · 방송 인프라까지 아우르는 구조를 갖추게 된다. 이에 따라 사업 역량이 ‘미디어 커머스’ 영역으로 한층 확장될 것이라는 분석이 나온다.

업계 관계자는 “대기업 플랫폼의 지배력이 강해지는 상황에서도 틈새 고객을 공략하거나 새로운 결합 모델을 만드는 스타트업들의 움직임이 더 빨라지고 있다는 점에서 의미가 깊다”라며 “향후 이커머스 경쟁의 기준은 거래 규모가 아니라, 얼마나 명확한 고객 가치를 제공하고 차별화된 경험을 설계할 수 있는가가 될 것으로 전망된다”라고 설명했다.

이 기사는 패션비즈 2026년 1월호에 게재된 내용 입니다.

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