“해외서 더 잘나가” 헤지스, 1조 클럽 눈앞에

올해 론칭 25주년을 맞은 LF의 간판 브랜드 ‘헤지스(HAZZYS)’가 글로벌 행보를 본격화했다. 중국 · 대만 · 베트남 등 아시아 시장을 넘어 인도와 러시아까지 새로운 영토 확장을 시도하며 글로벌 프리미엄 캐주얼 브랜드로 거듭나고 있다. 최근 글로벌 공식 온라인몰을 통해 온라인 접점을 강화하고, 글로벌 수주회와 해외 매장 오픈을 이어가며 연매출 1조원 달성에 속도를 붙이고 있다.

LF(대표 오규식 · 김상균)의 캐주얼 브랜드 ‘헤지스(HAZZYS)’가 글로벌 공식 온라인몰을 새롭게 오픈하고 인도와 러시아에 진출하는 등 대대적인 해외 유통망 확대에 나선다. 기존 중국 · 대만을 비롯한 아시아 시장과 베트남 등 동남아 시장을 넘어 중동과 유럽 시장 진출의 초석을 다지는 것. 지난해 매출 9000억원을 돌파한 헤지스는 올해 국내외 통합 매출 1조원을 목표로 하고 있다.

지난 2000년 론칭해 올해로 25주년을 맞은 헤지스는 브리티시 라이프스타일을 기반으로 ‘정통 프레피룩’을 제안해 왔다. 최근에는 남녀 캐주얼뿐 아니라 키즈와 펫 라인까지 확장하며 전 세대와 반려 가족을 아우르는 ‘글로벌 패밀리 브랜드’로서의 정체성을 강화하고 있다. 이와 함께 AI 영상 콘텐츠 등 몰입형 기술을 도입해 컬렉션의 전달력을 높이기 위한 실험도 병행 중이다.

헤지스는 2007년 중국 진출을 시작으로 대만(2013년), 베트남(2017년), 러시아(2024년)에 진출하며 글로벌 유통망을 확대하고 있다. 올 하반기에는 인도 1호점과 러시아 2호점을 오픈할 예정이며, 향후 영국을 포함한 유럽 시장 진출도 추진 중이다. 현재 중국 약 580개, 대만 약 20개, 베트남 10개, 러시아 1개 등 600개 이상의 글로벌 매장을 운영하고 있으며, 해외 시장에서는 해마다 두 자릿수 매출 성장률을 기록했다.

글로벌 수주회 호응, 전년대비 수주 규모 10%↑

지난 7월에는 서울 중구 명동에 있는 플래그십스토어 ‘스페이스H’에서 2026년 S/S 시즌 글로벌 수주회를 진행하며 해외 바이어들과의 접점을 강화했다. 단순한 제품 안내에 머무르지 않고 브랜드의 철학과 비전을 직관적으로 체험할 수 있는 ‘브랜드 경험형 수주회’로 마련해 글로벌 바이어들과 국내 유통 관계자들의 많은 호응을 얻었다.

LF 본사에서 진행하던 형식을 탈피해 보고, 듣고, 느끼는 ‘몰입형 공간’으로 구성한 것. 해당 수주회에는 중국, 대만, 베트남, 인도, 러시아 등 헤지스의 주요 글로벌 시장을 대표하는 핵심 바이어와 국내 유통 관계자 200여 명이 참석했다. 해외 바이어 방문객은 전년대비 30% 증가했으며, 전체 수주 규모는 전년대비 10% 이상 증가했다. 또 국내 온·오프라인 유통 관계자를 포함해 전체 방문객 수는 2배 이상 늘어나는 등 좋은 성과를 거뒀다.

헤지스 관계자는 “이번 수주회를 통해 K-패션, 특히 프리미엄 캐주얼에 대한 글로벌 시장의 관심과 기대가 높아졌음을 체감했다”라며 “바이어들과의 교류를 바탕으로 러시아와 인도 등 신규 시장에서의 성과가 더욱 기대된다”라고 말했다. 이어 “앞으로도 단기 수주에 그치지 않고, 파트너와 함께 성장하는 글로벌 브랜드로 나아가겠다”라고 전했다.

인도 진출 본격화, ‘K-프리미엄 캐주얼’ 가치 제고

최근 진출을 본격화한 인도에서는 소비자 특성을 반영한 상품 전략을 펼친다. 현재 인도의 프리미엄 캐주얼 패션 시장에 자리 잡은 ‘폴로랄프로렌’ ‘라코스테’ ‘타미힐피거’ 등의 글로벌 브랜드에 맞춰 고급스러운 품질과 프리미엄 디자인을 강점으로 하는 헤지스의 시그니처 ‘아이코닉’ 컬렉션을 주력으로 선보인다. 중국, 대만, 베트남 등 아시아 시장에서의 성공 노하우를 인도 시장에 접목한 것.

LF 관계자는 “인도 캐주얼 시장이 성숙 단계에 접어들면서 좀 더 정제된 고급 브랜드를 원하는 분위기”라며 “이번 글로벌 수주회에서도 바이어들이 헤지스만의 프리미엄 디자인과 소재 디테일을 높이 평가했다. 또 한국 문화와 패션에 대한 관심이 높아 긍정적인 성과를 기대하고 있다”라고 말했다.

최근에는 2025 F/W 시즌 아이코닉 글로벌 캠페인을 한국을 비롯해 중국, 대만, 베트남, 러시아 등 주요 글로벌 시장에서 공개했다. 이번 시즌 아이코닉 컬렉션에서는 올리브, 비비드 레드, 블루, 퍼플, 와인 등 F/W 시즌 트렌드 컬러를 다채롭게 활용해 클래식과 모던이 조화를 이루는 헤리티지를 강조했다.

아이코닉 컬렉션 반응 굿! 남성 해외 매출 220% 성장

올해 S/S 시즌에는 프리미엄 소재를 확대하고 신규 컬러 추가, 디테일 고급화, 30대 고객을 겨냥한 신규 핏 개발 등을 중심으로 선보였다. 이번 F/W 시즌에도 글로벌 포지셔닝 강화를 이어가며 트렌드를 반영한 전략적 스폿 아이템을 구성했다. 포멀한 긴팔 칼라 티셔츠를 신규 스타일로 추가했으며, 가벼운 베이비 알파카 혼방 소재를 사용해 일상과 비즈니스 모두에 적합한 스타일을 제안했다.

헤지스를 대표하는 아이코닉 컬렉션은 지난 2022년 온 · 오프라인 캠페인 전개 이후 글로벌 패션 트렌드인 ‘타임리스 클래식’과 맞물려 매년 큰 성장세를 기록하고 있다. 해외 매출은 2022년 대비 2023년 478%, 2023년 대비 2024년 106% 성장했으며, 2025년 상반기에도 남성 라인은 220%, 여성 라인은 60% 성장하는 등 글로벌 시장에서 뜨거운 반응을 얻었다.

최근 오픈한 글로벌 공식 온라인몰에서는 영문과 중문 등 다국어 서비스를 제공하고 있다. 이를 통해 해외 고객과의 온라인 접점을 본격적으로 넓힐 계획이다. 이번 글로벌 사이트는 기존 헤지스닷컴의 심플하고 직관적인 UI/UX를 기반으로 글로벌 고객을 위한 맞춤 기능을 더했다.

중국부터 베트남까지 해외 약 600개 매장 운영

전 세계 헤지스 매장의 위치 검색, 플래그십스토어의 주요 소식, 글로벌 캠페인 아카이브 등 브랜드 콘텐츠를 다양한 언어로 확인할 수 있는 신규 코너를 마련한 것. 또 홍콩, 필리핀, 싱가포르 등 기존 헤지스닷컴의 해외 유입이 많은 국가에서는 헤지스의 주요 제품을 직접 배송 받을 수 있도록 했다. 배송 가능 국가는 순차적으로 확대할 계획이다.

중국 유통의 경우 상하이 강후이, 캐리 센터, 난징 금응백화점 등의 지역 명품 백화점이나 대형 쇼핑몰을 중심으로 약 580개의 스토어를 운영하며 현지에서의 영향력을 확보했다. 국내 패션 브랜드 중 최초로 진출한 대만에서도 고급 유통망을 탄탄하게 다졌다.

대만 최대 규모의 백화점이자 수입 프리미엄 브랜드들이 대거 입점해 있는 ‘퍼시픽 소고(Pacific Sogo)’의 본점인 ‘충효(Chung-Hsiao)점’에 단독매장을 오픈했으며, 올해 상반기에는 타이베이 외곽 ‘라라포트’ 쇼핑몰에 신규 매장을 오픈해 좋은 반응을 얻고 있다. 현재 대만 내 대부분의 주요 백화점에 입점해 약 20개의 매장을 운영 중이다.

상반기 200% 성장한 러시아 시장, 연내 2호점 계획

베트남에서도 전략적인 매장 선택을 통해 현지 내 프리미엄 이미지 형성에 주력하고 있다. ‘롯데백화점 하노이점’에 1호점 오픈을 시작으로 호찌민 경제 성장의 랜드마크로 알려진 ‘다이아몬드 백화점’, 베트남 최대 그룹 빈 그룹이 운영하는 대형 쇼핑몰 ‘랜드마크81’, 베트남 최대 복합쇼핑몰 ‘하노이 롯데몰 웨스트레이크’, 하노이 고급 백화점 ‘장띠엔 백화점’ 등 지역 랜드마크 백화점과 대형 쇼핑몰에 입점해 소비력을 갖춘 현지 고객과의 접점을 늘리고 있다.

지난해 진출한 러시아 시장에서도 일관된 유통 전략을 펼치는 중이다. 2024년 러시아에서 손꼽히는 랜드마크 쇼핑몰인 ‘아비아 파크몰(Avia Park Mall)’에 1호점 매장을 냈다. 매출은 올해 상반기까지 전년대비 200% 성장하는 등 좋은 반응을 얻고 있다. 연말에는 모스크바 시내 핵심 금융가에 위치한 ‘아피몰 시티(Afimall City)’에 2호점을 열 계획이다.

최근에는 2030세대를 겨냥한 ‘히스헤지스’ 라인에 새로운 디렉터를 영입하며 한층 세련된 무드로의 변화를 예고했다. 이번 F/W 시즌부터 1990년생 한국계 미국인인 글로벌 크리에이티브 디렉터 벤자민 브라운(Benjamin Brown)과 함께한다. ‘에메레온도르(Aimé Leon Dore)’ ‘키스(KITH)’ ‘챔피온(Champion)’ 등 글로벌 컨템퍼러리 브랜드에서 경험을 쌓은 뉴욕 기반 차세대 디렉터의 감도 높은 디자인 역량을 기반으로, 패션 트렌드에 민감하고 안목 있는 2030 고객층을 본격적으로 겨냥한다.

2030 타깃 ‘히스헤지스’ 디렉터에 벤자민 브라운 영입

이번 F/W 시즌부터는 한층 차분하고 성숙한 무드로 전환하고, 기존 헤지스의 클래식 프레피 무드에서 벗어나 현대적인 라이프스타일웨어를 지향한다. 벤자민 브라운 디렉터의 시선을 반영해 실루엣, 원단, 핏, 스타일링 전반에 새로운 시도를 담았다.

액세서리 라인도 추가하며 영역을 넓힌다. 히스헤지스의 현대적인 라이프스타일웨어 무드를 바탕으로, 기존 헤지스 액세서리에서는 보기 어려웠던 새로운 디자인 요소를 섬세하게 반영했다. 벤자민 브라운 히스헤지스 크리에이티브 디렉터는 “2030 고객은 단순히 옷을 소비하는 것이 아니라 자신과 맞는 무드와 가치를 따져 신중하게 브랜드를 선택한다”라며 “히스헤지스의 새로운 컬렉션은 그들이 공감할 수 있는 감도와 정서를 담아 단순한 옷을 넘어 스타일링과 무드 전체를 통해 브랜드와 고객 간의 정서적 연결을 강화하는 데에 집중했다”라고 전했다.

국내외 총합 매출 1조원을 달성하기 위해 상품에서는 시즌별 라인업에 의존하는 방식을 넘어 날씨와 소비자 반응을 모니터링하며 소재와 스타일을 즉각적으로 조정하는 ‘스폿 아이템’ 전략을 강화한다. 상품을 유연하게 운영해 실시간으로 소비자와 소통하며 트렌드와 실용성을 동시에 잡을 수 있는 제품을 제안할 계획이다.

스폿 아이템 강화, 이상기후 + 고객 반응 빠르게 반영

이번 F/W 시즌에는 이상기후에 대응해 화섬 소재의 클래식한 아우터와 폴리 소재의 셋업 재킷을 선보인다. 11월 이후 본격적인 겨울 시즌에는 초경량 프리미엄 아우터 제품도 출시할 계획이다. 유통의 경우 온라인과 오프라인 채널을 균형 있게 운영하며 소비자 접점을 다각화할 예정이다.

LF 관계자는 “앞으로도 헤지스를 글로벌 시장에서 혁신을 선도하는 브랜드로 성장시키는 데에 집중할 계획이다”라며 “3D와 AI 기술 등 디지털 전환을 기반으로 패션 산업 전반에 새로운 혁신 모델을 제시하는 것이 목표”라고 말했다. 

■ 이 기사는 패션비즈 2025년 11월호에 게재된 내용입니다.

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