상품부터 영상 캠페인과 팝업스토어 디자인까지 브랜드에서 자체적으로 개발한 캐릭터 IP를 활용하는 사례가 늘고 있다. 최근 젊은 세대를 중심으로 캐릭터 문화가 자리 잡으며 브랜드 자체 캐릭터를 통해 브랜딩을 강화해 소비자와 적극적으로 소통하고 있다. ‘와키윌리’ ‘나이스고스트클럽’ ‘디써티원’ 등 자체적으로 브랜드 고유의 캐릭터를 개발하고 활용하고 있는 이들의 전략을 짚어봤다.

자체적으로 IP(Intellectual Property, 지식재산권)를 개발해 브랜딩에 적극적으로 활용하는 사례가 늘고 있다. 기존 로고나 심벌 등 단순하게 그래픽 IP를 활용하는 것을 넘어 최근에는 브랜드 고유의 캐릭터를 개발해 제품과 콘텐츠 등 다방면으로 쓰는 사례가 증가하는 추세다. 아웃도어 브랜드부터 골프웨어와 캐주얼 브랜드까지 복종에 제한 없이 캐릭터 개발에 힘쓰고 있다. 

제품 자체만으로 승부를 보는 시대는 지나갔다. 상품 이외의 가치를 경험하고, 매력적인 이야기를 들려주는 브랜드만이 살아남는 시대에서 브랜드의 이야기, 즉 ‘서사’의 중요성이 매우 커진 것. 고유의 캐릭터는 브랜드가 전하는 스토리에서 매우 중요한 역할을 한다. 특히 MZ세대를 중심으로 캐릭터 문화가 빠르게 자리 잡으면서 이러한 현상은 가속화되고 있다. 애니메이션, 웹툰, 게임 등 다양한 콘텐츠를 소비하는 젊은 세대에게 캐릭터는 단순한 이미지가 아닌 브랜드와의 정서적 연결고리로 작용한다. 

개발한 캐릭터는 상품 디자인에 쓰일 뿐만 아니라 영상 캠페인, 오프라인 행사, 플래그십스토어와 팝업스토어 공간 디자인 등 다방면으로 활용된다. 또 패션에 한정 짓지 않고 F&B나 스포츠 등 새로운 사업으로 확장하기에도 용이하다. 브랜드들은 자사 캐릭터만의 고유한 콘셉트로 브랜딩을 강화하고 충성 고객을 확보하는 등 자체 IP 개발에 몰두하고 있다.

비케이브 '와키윌리'

와키윌리, 아이덴티티 담은 캐릭터 ‘키키’ 눈길

비케이브(대표 윤형석)의 ‘와키윌리(Wacky Willy)’는 노란색의 작고 귀여운 캐릭터 ‘키키(Kiky)’를 개발해 상품과 콘텐츠 마케팅, 브랜드 캠페인에 적극적으로 활용하고 있다. 키키는 와키윌리의 브랜드 아이덴티티를 형상화한 캐릭터로서 세상에 웃음과 행복, 긍정적 에너지를 전파하고 모든 이들의 개성을 찾아준다는 스토리를 담고 있다.

개발한 키키 캐릭터를 매 시즌 그래픽 소스로 활용해 다양하게 쓰고 있다. 오프라인스토어의 벽화, 조형물, VP 존 등에 연출하고 키키 자체를 상품에 담기도 한다. 다운 점퍼, 스웻셔츠, 후디, 팬츠, 모자 등 의류에 프린팅이나 자수를 넣어 직접적으로 드러내는 것. 캐릭터를 그대로 사용해 키링을 만들고 와펜 방식으로 모자 아이템도 선보이고 있다. 

박성찬 와키윌리 마케팅팀장은 “획일화된 패션 시장에서 고객에게 좀 더 친근하게 어필할 수 있는 차별화된 캐릭터의 필요성을 느꼈다”라며 “단순 로고 플레이가 아닌 새로운 형태의 콘텐츠와 제품을 기획할 수 있는 캐릭터를 개발해 어패럴 비즈니스에 그치지 않고 캐릭터 비즈니스로의 확장을 염두에 뒀다”라고 전했다.

해외 소비자에게 반응↑, 세계관 추가 확장 예정

캐릭터에 대한 소비자의 반응도 좋은 편이다. 서울시 마포구에 위치한 홍대 플래그십스토어에서는 키키 캐릭터를 활용한 제품의 인기가 가장 높다. 특히 대만, 홍콩, 중국 등 해외 고객들에게 많은 호응을 얻고 있다. 면세점 매장에서도 캐릭터를 활용한 로고 플레이 기반의 아이템들이 판매 호조를 보이며 주목을 받았다.

향후 자체 개발 IP를 여럿 추가해 세계관을 확장할 계획이다. 현재 키키 캐릭터 외에도 꽃 모양 로고를 캐릭터로 활용한 ‘릴리’와 삵의 형상에서 모티브를 얻은 캐릭터 ‘레오’ 등 다채로운 신규 캐릭터를 선보이고 있다. 상품개발과 마케팅, 타 브랜드와의 협업 등 다양한 콘텐츠를 구성할 예정이다. 

박 팀장은 “키키를 비롯한 다양한 캐릭터를 통해 ‘모두를 위한 즐겁고 친숙한 브랜드’라는 와키윌리의 핵심 메시지를 효과적으로 전달할 계획”이라며 “앞으로 F&B, 스포츠, 아트 토이 등 대중적으로 친근하게 접근할 수 있는 다채로운 방면의 협업을 준비하고 있다”라고 전했다.

메디쿼터스 '나이스고스트클럽'(좌) TP '디써티원'(우)

나이스고스트클럽, ‘고스트 엔젤스’ 뜨거운 반응

메디쿼터스(대표 이두진)의 스트리트 캐주얼 브랜드 ‘나이스고스트클럽’은 브랜드의 정체성과 추구하는 요소를 담아낸 애니메이션 캐릭터 ‘고스트 엔젤스’를 선보이고 있다. 평소 애니메이션 캐릭터 문화의 깊은 연관성을 바탕으로 브랜드의 강점인 그래픽 요소를 살려 자체적인 IP를 개발한 것. 총 네 개의 캐릭터를 통해 브랜드가 추구하는 자유로움, 상상력, 개성, 판타지 등을 담으며 나이스고스트클럽의 페르소나를 형상화했다.

이 외에도 ‘블루보이’ ‘버니베어’ 등 다수의 자체 IP를 보유하고 있으며 현재 오리지널 IP로서 가장 눈에 띄게 활용하고 있는 것은 고스트 엔젤스와 블루보이다. 자체 캐릭터를 기반으로 의류와 액세서리 등 상품 개발에 멈추지 않고 애니메이션 영상 캠페인을 제작하고 플래그십스토어 내부 공간을 조성하는 등 다채로운 콘텐츠를 선보이고 있다.

캐릭터를 활용한 제품의 반응도 뜨겁다. 현재 고스트 엔젤스 아이템은 서울 성동구 성수동에 위치한 플래그십스토어에서만 선보이고 있는데, 매출 순위 상위권에 항상 포진돼 있을 정도로 인기가 좋다. 오프라인 한정으로 발매하지 말고 온라인에서도 출시해 달라는 소비자의 의견도 끊임없이 들어오고 있다.

단순히 제품에 그치지 않고 문화적 플랫폼으로

나이스고스트클럽 관계자는 “나이스고스트클럽은 평소 애니메이션과 캐릭터 문화에서 많은 영감을 얻으며 전개하고 있다”라며 “이러한 정체성에 맞춰 개발한 캐릭터 고스트 엔젤스를 통해 브랜드 방향성과 뿌리를 견고히 할 예정이다. 단순히 제품에서 그치지 않고 문화적인 플랫폼으로 확장하려는 비전을 갖고 있다”라고 전했다. 

고스트 엔젤스를 시작으로 세계관을 더 견고히 구축하며, 브랜드 내부 요소에서 멈추지 않고 독립적인 IP로 발전하기 위해 계획하고 있다. 다양한 오리지널 IP를 추가로 개발하고 있으며, 이를 통해 브랜드 세계관을 구축하고 소비자와 가깝게 소통하며 비즈니스 모델을 새롭게 재구성할 계획이다.

추후에는 리빙 등 다양한 카테고리와의 협업도 고려하고 있다. 정규 시즌에서 다루지 못한 독창적이고 과감한 디자인 요소를 통해 소비자층의 확장을 꾀하는 것. ‘블루보이’의 경우 제품 출시뿐만 아니라 실제 인형 탈 등을 제작해 오프라인 이벤트에 활용하며 소비자와 직접 만날 수 있는 이벤트도 준비하고 있다.

디써티원, 정체성 담은 ‘딧&다’ 모스코드 캐릭터를

글로벌 의류 제조기업 TP(대표 임석원)의 아메리칸 캐주얼 브랜드 ‘디써티원(D:THIRTYONE)’도 브랜드의 핵심 콘셉트인 ‘모스코드’를 활용한 캐릭터를 개발해 브랜딩에 적극적으로 활용하고 있다. 모스코드의 점(DIT)과 선(DAH)을 뜻하는 ‘딧’과 ‘다’라는 닉네임의 캐릭터를 개발했다. 모스코드의 첫 발신일과 최초의 발·수신지 등 역사적인 요소들로 캐릭터의 배경을 설정했으며 아메리칸 카툰 스타일의 귀여운 그림체로 고객들에게 인기를 끌고 있다.

매 시즌 캐릭터가 들어간 상품을 제작하는 것뿐만 아니라 다양한 곳에 캐릭터를 활용하고 있다. 매년 진행하고 있는 ‘뮤직컴플렉스서울’과의 협업에서 굿즈를 제작해 판매하거나, 일정 규모 이상의 오프라인 행사에서는 대형 캐릭터 피규어를 제작하기도 했다. 

지난해 7월에는 국내 최대 일러스트레이션 전문 페어인 ‘서울일러스트레이션페어(이하 서일페)’에도 참여해 키링과 스티커 등 스몰 굿즈를 선보였다. 또 그래픽 아트워크와 스토리를 담아 만화를 제작하는 등 다양한 방식으로 브랜드 스토리를 풀어 주목받았다. 해당 캐릭터는 제25류와 제35류 특허 등록을 완료했다. 

일러스트 페어 참가 통해 신규 소비층 유입 확대

디써티원 관계자는 “단순히 예쁘고 귀여운 캐릭터에 그치지 않고 브랜드의 아이덴티티와 모티브를 온전히 담아 디자인했다”라며 “모스코드에 담긴 의사소통의 가능성과 다양성에 착안해 고객과 좀 더 다양하게 소통하고자 자체 캐릭터를 개발했다”라고 설명했다.

추후 캐릭터 전용 SNS 채널을 운영하고 오프라인에서 노출을 확대해 소비자에게 더 적극적으로 다가갈 계획이다. 또 AI를 활용한 콘텐츠 제작을 통해 다채로운 방식으로 고객과의 접점을 확대하고 해당 IP를 활용해 다양한 사업 분야로 진출할 예정이다. 지난 12월에는 서울 성동구 성수동 메인 거리에 연 팝업스토어를 성공적으로 마무리하며 국내외 소비자들에게 좋은 반응을 얻었다.

이 기사는 패션비즈 2025년 2월호에 게재된 내용 입니다.

패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공합니다.