1억점·완판템 속속 '디오디' 캠핑 라이프스타일로 시장 안착

하이라이트브랜즈(대표 이준권)에서 지난 6월 어패럴 라인까지 확장한 글로벌 캠핑 라이프스타일 브랜드 '디오디(DOD)'가 최근 월매출 1억점을 두 개 연이어 탄생 시킨 것에 이어 GS25와 협업해 선보인 한정판 상품을 사전예약 3시간 만에 조기 완판하는 등 인상적인 행보를 보이고 있다. 캠핑 용품으로 국내 시장에서 인지도를 쌓고 토털로 등장한 지 반년도 안돼 시장에서 두각을 드러내고 있는 것.

먼저 신세계백화점 센텀시티몰점과 대전점이 지난 8월 오픈 후 약 2개월만에 월매출 1억원을 돌파했다. 토털로 전환한 지 2개월 만에, 목표 달성 예상 시점보다는 한 달이나 빠르게 나온 결과다.

지난 11월 4일부터는 편의점 'GS25'와 협업한 '크레이지 캠핑 팩' 사전 예약 판매를 시작했는데, 시작 당일 3시간 만에 준비한 예약 물량을 모두 조기 완판하는 성과를 거뒀다. 16일까지 약 12일간 진행하려고 했던 물량을 빠르게 소진한 것이다. 크레이지 캠핑 팩은 디오디의 '타케노코 버너'와 GS25의 '해물 우동 밀키트'로 구성한 간편 조리 캠핑 요리 팩이다.

GS25와 협업해 선보인 '크레이지 캠핑 팩'. 사전 예약 판매 3시간 만에 12일치 물량을 완판했다.

어패럴 확장 2개월만에 매출부터 화제성까지 빠르게 성장

디오디는 하이라이트브랜즈의 자회사를 통해 스타일리시한 감성의 텐트와 테이블, 수납함 등 캠핑 용품류만 전개하다 올해 6월에 어패럴 라인 라이선스까지 확장해 토털 라인업을 구축했다. 이후 핵심 타깃인 2535세대와의 접점 확대를 위해 브랜드 경계나 장르를 넘어서는 협업과 마케팅으로 빠르게 인지도 확장에 성공했다.

'스노우피크'와 '스노우피크어패럴'이 시작해 '노르디스크'로 조금씩 확장되고 있지만 다소 생소하던 캠핑 라이프스타일웨어 시장에 디오디가 들어오면서 좀 더 이 시장의 형태가 구체화되고 있는 상황이다. 내년 '헬리녹스(어패럴)'까지 등장하면 국내 아웃도어 시장에서 또 한 번 새로운 마켓이 대두될 것으로 기대되고 있다.

디오디는 '미친듯이 자유롭게'라는 콘셉트로 'STAY CRAZY!' 슬로건을 강조한다. 연령과 성별을 아우르는 캠핑의 TPO에 따른 스타일에 맞춰 일상 속에서 캠핑 스피릿(spirit)을 즐길 수 있는 상품을 선보이고 있다. 캠핑 용품을 선보일 때도 독특한 발상을 더한 상품으로 디오디를 '캠핑계 발명가'라고 부르는 팬덤이 있었기 때문에, 어패럴도 차별화한 브랜드 정체성을 확실히 할 수 있었던 것으로 보인다.

귀 쫑긋 '래빗' 로고로 즐거운 '캠핑 스피릿' 전파

어패럴은 브랜드 시그니처 텐트 '키노코 텐트'에서 따온 레드 컬러, 래빗 심벌을 활용한 카모플라주 패턴을 대표적으로 사용한다. 캠핑 마니아 사이에 용품으로 각인된 모티브를 어패럴 디자인에도 일관되게 반영하고 현대적으로 재해석하면서 신선함을 주고 있다.

색상도 베이지 톤의 탄 컬러를 중심으로 블랙, 그레이, 오프화이트, 카키 등 세련된 컬러를 쓰면서 취향에 따라 다르게 활용할 수 있는 베스트, 아노락, 그래픽 맨투맨 등 믹스매치 아이템을 전략적으로 구성한다.

기능은 기본이다. 실용성과 활동성을 보장하는 패턴과 디자인, 발수·방풍 및 신축성 등은 필수적으로 상품에 적용한다. 올 하반기에는 'D7 다운 시리즈'와 '코나 모닥모닥 시리즈'를 대표 상품으로 내세워 타 브랜드와는 다른 충전재, 브랜드 정체성에 걸맞은 개발 소재를 쓰는 것을 강조한다.

D7 사운 시리즈에는 일반 덕다운보다 솜털이 크고 필 파워가 높은 'D7'이라는 유러피언 뮬라드 덕 다운을 사용했고, 코나 모닥모닥에는 디오디 단독 기술로 개발한 난연 소재를 사용했다. 지난 4월 쇼케이스 때 이준권 하이라이트브랜즈 대표가 직접 재킷에 라이터로 불을 붙여보면서 기능성을 시연해 보인 상품이기도 하다.

입점 2개월만에 월매출 1억을 달성한 '디오디' 신세계백화점 센텀시티몰점 전경

10월부터 TV 광고 온에어 ... 현재 19개점 확보

마케팅도 음악, 푸드, 페스티벌 등 전방위로 진행 중이다. 먼저 지난 10월부터 '캠핑은 미쳤다'는 메시지를 앞세워 첫 번째 TV 광고를 진행 중이다. 밴드 산울림의 '아니 벌써'를 배경 음악으로 넣어 귀에 쏙쏙 들어오는 중독성 있는 리듬이 특징인데, 브랜드 특유의 감성을 담은 화면과 어우러져 자유로운 디오디만의 특성을 직관적으로 전달한다.

앞서 8월에는 이번 '크레이지 캠핑 팩' 완판 파트너인 GS25와 한 달 동안 'GS25 뮤직&비어 페스티벌'을 함께 했다. 부산, 일산, 속초 3개 도시를 순회하며 진행하는 페스티벌이 캠핑에서 빠질 수 없는 음악을 매개로 젊은 소비자들과 소통할 수 있는 절호의 기회라는 판단에서 내린 전략적 결정이었다.

페스티벌에서 디오디는 '카마보코 텐트' '오우치 텐트' '타케노코 텐트' 등 텐트 총 9개동과 타프를 설치해 휴식공간을 운영했다. 래빗 심벌로 대형 우드 조형물을 세워두고, 텐트 내부에는 가을 신상품을 전시해 디오디를 알리는 것도 놓치지 않았다. 해당 공간은 운영 기간 내 소비자들의 휴식처로 많은 사랑을 받았고, 인스타그램 등을 통해 자연스럽게 바이럴되며 디오디에 대한 주목도를 높일 수 있었다.

앞으로도 매 시즌 캠핑 뿐 아니라 음식과 음악, 라이프스타일 등 일상 속 다양한 분야의 크리에이터와 협업해 차별화된 마케팅을 진행할 계획이다. 브랜드 인지도를 높이면서 현재 더현대서울, 신세계 센텀시티몰 등 주요 거점 지역을 중심으로 유통망을 확장하며 브랜드 사세를 키우는데 집중한다. 현재 오프라인 매장은 19개까지 확보했다. 독보적인 마케팅과 파워풀한 영업력을 기반으로 캠핑 라이프스타일 브랜드로 입지를 다지는데 주력할 계획이다.