하이라이트브랜즈, 3000억 빌드업 코닥 · 말본 · 디아도라 · 시에라 · 디오디

지난해 매출 2500억원을 달성하며 빠르게 몸집을 키우고 있는 하이라이트브랜즈(대표 이준권)가 올해 3000억원을 향해 공격적으로 사업을 확장하고 있다. ‘코닥어패럴’ ‘말본골프’ ‘디아도라’ 등 핵심 브랜드들의 성장을 꾀하고 지난해 가을 론칭한 ‘시에라디자인’과 올 하반기에 새롭게 선보이는 ‘디오디어패럴’의 성공적인 시장 안착에 집중한다.

하이라이트브랜즈는 매년 가파른 성장률을 거듭하며 업계의 주목을 한 몸에 받고 있다. 최근 4년간 매출은 2020년 132억원, 2021년 590억원, 2022년 1722억원, 지난해 2500억원까지 도달했다. 주력 브랜드인 코닥어패럴이 1000억원, 말본골프가 1300억원까지 매출을 끌어올린 점이 주효하게 작용했다. 올해는 각각 10%와 5% 성장을 목표로 하고 아웃도어 영역까지 입지를 확장하며 볼륨화에 시동을 건다.

이준권 대표는 “올해는 기업 성장에 있어 의미 있는 한 해가 될 것”이라며 “코닥어패럴은 브랜드 아카이브를 토대로 ‘코닥’만이 할 수 있는 행보를 통해 장기적인 비전을 세우고, 말본골프는 퍼포먼스 이미지를 강화함으로 브랜드 볼륨을 키우고자 한다. 디아도라의 경우 테니스 라인을 더욱 확장해 매출 외형 성장을 목표로 잡았으며, 시에라디자인과 더불어 디오디어패럴을 통해 아웃도어 사업에도 공을 들이고 있다”라고 말했다.

코닥어패럴, 2023년 1000억… 전년비 20%↑

하이라이트브랜즈에서 처음 선보인 브랜드 코닥어패럴은 2019년 무신사에서 캡슐 컬렉션을 론칭됐고 2020년부터 본격적으로 전개를 시작했다. 이 브랜드는 론칭 4년 차임에도 지난해 연매출 1000억원으로 마감했고, 전년대비 20% 상승한 성과를 내며 무서운 성장세를 기록하고 있다.

이렇게 괄목할 만한 성과를 낸 데는 코닥이 갖고 있는 헤리티지를 바탕으로 한 다각화된 마케팅 전략 덕분이다. 또한 코닥 필름을 활용한 로고 플레이와 엘로우 · 레드 등 브랜드 정체성을 나타내는 대표 컬러를 활용해 제품을 구성한 점이 코닥어패럴의 성장을 이끌었다.

코닥어패럴은 올해 전년대비 10% 성장을 목표로 잡고 장기적인 계획을 세웠다. 매출에만 집중하지 않고 브랜드가 갖고 있는 감성과 헤리티지를 내세워 코닥만이 할 수 있는 행보를 보여줌으로 소비자와의 소통에 더욱 주력한다는 계획이다.

140년 아카이브 녹인 마케팅 ‘영층’ 공략

이러한 활동의 일환으로 독보적인 브랜드 아이덴티티를 강조할 수 있는 콘텐츠를 제안해 마케팅에 열을 올린다. 코닥어패럴은 그동안 여행, 캠핑, 사진 등 브랜드가 갖고 있는 이미지를 적극 활용해 다각화된 콘텐츠로 브랜드를 알렸다. 2020년 ‘씨네허브’와 함께 단편 영화 제작 지원에 나서는가 하면 세종대학교 등 국내 대학교 졸업 영화제 후원을 지속해서 확대해 왔다.

이 외에도 대구광역시 봉산동 문화거리에 위치한 흑백 전문 사진관 석주사진관에 이색 팝업스토어를 오픈해 사진관 내 · 외부에 코닥어패럴이 지원한 단편영화제 선정작을 적극 활용했고, 최근 오픈한 ‘코닥코너샵’에도 석주사진관 포토그래퍼를 초대해 지금까지도 협업 관계를 이어오고 있다. 또한 신진 포토그래퍼와 협업해 브랜드 화보 촬영 기회를 제공하고 여행 플랫폼과 뮤직 페스티벌 등 코닥과 유관한 키워드를 보유한 업체들과의 파트너십을 강화해 브랜드가 갖고 있는 다채로운 이미지를 전방위적으로 노출했다.

올해 또한 패션, 아티스트, 공간, 컬처 등 다양한 장르와의 협업 프로젝트도 지속해서 운영할 계획이다. 더 나아가 브랜드 모델인 김나영을 앞세워 여성 고객 확보에 총력을 다한다. 김나영을 비롯해 브랜드를 대변할 수 있는 영향력 있는 인물들과 소통하며 새롭고 의미 있는 캠페인을 선보일 계획이다.

‘코닥코너샵’ 필두 온 · 오프라인 유통 확장

코닥어패럴은 지난 1월 말 코닥의 정수를 느낄 수 있는 플래그십스토어 코닥코너샵을 오픈해 화제를 모은 바 있다. 코닥어패럴은 작년 5월 서울 성동구 성수동에 브랜드 아카이브로 채운 팝업스토어를 운영했는데 브랜드의 정체성을 녹인 아이템과 패션 · 문화 콘텐츠를 구성해 다양한 볼거리를 제공했다.

팝업 행사 당시 2주간 4000명이 넘게 방문할 정도로 큰 호응은 얻은 만큼, 이번 정규 매장 기획에도 심혈을 기울였다. 매장 1층 전체를 과감히 체험 공간으로 구성해 단순히 상품만 판매하는 곳이 아닌 130년 역사의 코닥 필름 헤리티지를 경험할 수 있는 콘텐츠로 차별화하는 데 중점을 뒀다.

올해는 코닥코너샵을 활용해 다양한 활동을 할 계획이다. 전 세계에서 수집한 브랜드 굿즈와 성수점에서만 구매할 수 있는 익스클루시브 제품을 출시할 예정이다. 더불어 사진 전시 등 매장에 아티스트와의 협업 공간을 마련해 다채로운 이벤트로 고객과 적극적으로 소통한다. 백화점, 아울렛, 대리점 등 총 113개점을 확보하고 있는 코닥은 이번 성수 플래그십스토어 오픈을 기점으로 직영점 확대를 추진한다.

지난해 1300억 말본골프, 시장 점유율↑

국내에서 높은 시장 점유율을 차지하고 있는 말본골프는 지난해 1300억원의 매출 성과를 내며 골프웨어 조닝에서 단연 돋보였다. 많은 골프웨어 브랜드들이 부진을 면치 못하는 와중에도 이 브랜드는 전년대비 30% 성장한 수치를 보이며 매출 외형을 확 끌어올렸다.

가장 큰 성과로는 오프라인으로 진행한 ‘말본 인비테이션 2023’ 골프 행사로 골프가 누구나 재미있고 쉽게 즐길 수 있는 스포츠라는 메시지를 공유했고, 이를 통해 다양한 소비자와의 유대감을 형성한 점이 신규 고객 확보에 크게 기여했다.

또한 지난해 9월 브랜드 첫 골프화 ‘코스’ 론칭 기념 오프라인 행사를 진행했다. 필드와 일상, 패션과 스포츠의 경계를 넘나드는 브랜드의 철학을 폭 넓은 연령대의 고객들과 공유했고, 퍼포먼스와 라이프스타일을 모두 고려한 브랜드의 정체성 및 방향성을 시각적으로 전달해 큰 관심을 모았다.

제이슨 데이 등 프로 선수 마케팅 활발

말본골프는 올해 프로 선수 마케팅을 본격적으로 가동하고, 기능성을 앞세운 제품군을 통해 퍼포먼스 브랜드 이미지를 강화하고자 한다. 기존에는 라이프스타일 브랜드 이미지가 강했으나 올해는 컬래버레이션, 후원, 카테고리 세분화 등 골프웨어 전문 브랜드로서 입지를 공고히 한다는 계획이다.

말본골프는 지난 1월 PGA 투어 제이슨 데이, LPGA 투어 이정은6과 찰리 헐, KLPGA 투어 전예성 등 세계적인 선수 4명과 공식 의류 후원 계약을 체결해 화제를 모았다. 한국에서 말본골프가 선수를 후원하는 것이 이정은6과 정예성 프로가 처음이라는 점에서 더욱 의미가 깊다. 이번 계약을 통해 퍼포먼스 골프웨어로 이미지를 확장하고 프로 선수들과의 적극적인 협업을 통해 골프 전문성을 더욱 강화한 퍼포먼스 브랜드로 발돋움하고자 한다.

또한 빅 브랜드와의 활발한 협업 활동을 통해 브랜드 이미지 제고를 꾀한다. 지난 1월 말 ‘아디다스골프’와 캡슐 컬렉션을 함께 발매하며 다양한 고객들과 소통했다. 이어 2월 말 스위스 럭셔리 워치 브랜드 ‘태그호이어’와 함께한 컬래버 에디션을 발표하는 현장에 창립자 스티븐 말본이 방문해 큰 이슈를 모았다. 이 외에도 럭셔리 브랜드 ‘지미추’ 등 인지도 있는 브랜드와의 협업 활동을 통해 브랜드 역량과 가치를 강화한다는 방침이다.

‘클래식 말본 · 팀 말본’ 제품 라인 세분화

제품의 경우 소비자들의 다양한 니즈를 충족시키기 위해 라인업 콘셉트를 세분화했다. 올해는 기존 말본골프 스타일을 선호하는 고객을 위한 ‘클래식 말본’과 골프웨어 본연의 기능성에 집중해 진성 골퍼를 타깃으로 한 퍼포먼스 라인 ‘팀 말본’으로 나눠 전개한다.

이영미 하이라이트브랜즈 CMO는 “사실 론칭 초기부터 이미 퍼포먼스 라인을 많이 강화한 상태였다”라고 설명한다. 이어 “제품 비중을 라이프스타일 60%, 퍼포먼스 40%로 구성했는데, 올해 퍼포먼스 라인을 좀 더 확대해 선보일 계획이다”라고 말했다.

한편 유통의 경우 현재 국내 오프라인 매장 60여 개를 구축하고 있는 만큼, 무분별한 확대보다 점당 효율을 높여 전략적인 비즈니스를 선보인다. 골프장과 연계된 프로숍 및 전문숍 위주로 매장을 운영하고, CRM을 통한 철저한 고객 관리로 코어 고객 확보에 집중한다는 목표다.

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디아도라, 테니스 ~ 모터스포츠 등으로 입지

2021년부터 하이라이트브랜즈에서 이탈리안 스포츠 ‘디아도라’는 브랜드 헤리티지를 기반으로 테니스, 러닝, 풋볼에 특화된 아이템을 지속해서 제안하며 업계에서 영역을 넓히고 있다. 모터스포츠 부문의 아카이브도 보유하고 있는 만큼 이를 기반으로 한 컬렉션을 선보이면서 지난해 10월 서울 성동구 성수동에 ‘디아도라 개러지’ 팝업 행사를 오픈했다. 단순히 제품을 전시하는 것에 그치지 않고 참여형 프로그램을 다채롭게 기획해 많은 고객의 발길을 사로잡았다.

이후에도 개성이 강한 상품을 꾸준히 선보이면서 세일즈를 강화했다. 일례로 지난겨울에 출시한 ‘크롭 덕다운 재킷’의 주요 사이즈가 완판되며 제품 공개 두 달 만에 70% 이상 소진됐다. 이번 신학기에 맞춰 오픈한 ‘살토(SMU 슈즈)’의 경우 론칭한 지 2주 만에 핑크와 옐로 컬러의 리오더 문의가 쇄도하는 등 주력 상품이 단기간에 높은 판매고를 올렸다.

또한 지난해 잠실과 성수 등 유동 인구가 많은 주요 거점에서 팝업스토어를 운영하며 고객과 활발히 소통했다. ‘아카이브볼드’ ‘세터’ ‘브라바도’ 등 다양한 카테고리와의 컬래버레이션을 통해 다채로운 이미지를 전달하는 데 성공했다.

테니스 라인 강화, 마케팅 투자로 볼륨업

디아도라는 ‘이탈리안 스포츠 브랜드’로 포지셔닝하고 테니스 · 러닝과 더불어 라이프스타일 제품을 집중적으로 전개한다. 주력 아이템 개발에 총력을 다하고, 마케팅에 대한 투자도 늘린다. 차별화된 제품력을 바탕으로 일관성 있는 메시지를 담은 콘텐츠를 개발해 브랜드 정체성을 확고히 한다는 것이다.

특히 테니스 라인에 더욱 주력해 매출 볼륨을 키우고자 한다. 디아도라는 론칭 전부터 테니스 카테고리 강화에 날을 세웠는데, 지난해 전체 매출의 50%를 테니스 라인이 차지할 정도로 긍정적인 고객 반응을 확인했다. 따라서 올해 브랜드의 정체성인 테니스 라인을 더욱 확장해 컬렉션 라인업을 구상할 계획이다. 라켓백, 스트링백, 테니스화 등 잡화류와 어패럴을 확장하고 테니스 테크니컬 아이템 구성으로 퍼포먼스를 강화하고자 한다.

주요 마케팅으로 ‘서콜로 디 테니스(이하 CDT)’를 더욱 업그레이드해 많은 이들과 소통할 계획이다. CDT는 테니스 활성화를 위해 디아도라가 자체적으로 개발한 테니스 프로그램으로, 지난 4기 모집 당시 1300명이 지원하는 등 큰 화제를 모았다. 올해는 테니스 연계 리테일 마케팅을 전개해 지속적으로 소비자들과 커뮤니케이션할 예정이다.

디아도라는 지난해 주요 백화점과 상설점을 비롯해 면세점 2곳에 입점하며 다각화된 유통 채널을 구축했다. 2월 기준 총 42개점을 확보한 디아도라는 스타필드 고양 · 안성 · 수원을 중심으로 쇼핑몰 형태 매장 입점을 추진하고, 백화점 유통을 추가로 확보해 다양한 공간에서 브랜드를 적극 노출할 생각이다.

시에라 · 디오디, 아웃도어 틈새시장 노려

캐주얼, 골프웨어, 스포츠를 섭렵한 하이라이트브랜즈는 올해 아웃도어 영역에서 퀀텀점프를 노린다. 선발주자는 시에라디자인, 후발주자는 디오디가 주인공이다.

이영미 상무는 “올해 가장 큰 기대를 하고 있는 것은 시에라디자인과 디오디의 행보다”라며 “시에라디자인은 2023 F/W 컬렉션을 시작으로 브랜드를 처음 선보였는데 긍정적인 고객 반응으로 성공적인 스타트를 끊었다. 이를 기반으로 오는 하반기 신규로 글로벌 라이프스타일 캠핑 브랜드 디오디의 어패럴 라인을 선보일 계획으로, 이 또한 귀추가 주목된다”라고 말했다.

시에라디자인은 1965년 미국 캘리포니아 리치먼드에서 탄생한 아웃도어 브랜드로, 창립자 밥 스완슨과 조지 마크스가 직접 탐험하며 만든 경험 기반의 용품이 주를 이룬다. 작년 가을부터 하이라이트브랜즈에서 전개를 시작해 독창적인 기술력과 디자인으로 국내 시장에 출사표를 올렸다.

4개점 확보 ‘시에라디자인’ 유통 본격 가동

이 브랜드는 론칭하자마자 더현대서울에 1호점을 오픈하고 연이어 롯데백화점 잠실점 · 수원점과 스타필드 수원점에 오픈하며 서울 및 수도권 핵심 유통망을 확보했다. 올해 시에라디자인은 유통을 적극적으로 확장해 오프라인 사업에 본격적으로 뛰어든다. 브랜드 정체성을 온전히 보여줄 수 있는 플래그십스토어를 구축하고, 이와 동시에 온라인 신규 채널 발굴을 통해 채널 다각화를 추진한다.

시에라디자인은 환경에 국한되지 않고 도시와 자연, 장르를 넘나드는 콘텐츠 다원화로 브랜드 아이덴티티를 크리에이티브하게 전달해 고객들의 이목을 끌었다. 또한 틀을 깨는 라이프스타일을 가진 인물들과 협업을 진행하며 생동감 있게 브랜드를 전달했다.

2024년에는 미국 글로벌 헤리티지와 아카이브를 적극 활용한 아메리칸 마운틴 브랜드로서 본격적인 시장 공략에 나선다. 시에라디자인의 시그니처 기어인 그랜드마더십에서 복각된 시그니처 어패럴 컬렉션을 통해 브랜드 선호도를 높이고, 1960년대 미국 아웃도어의 탄생인 60/40 마운틴 파카를 재해석한 마운틴 하이킹 웨어로 아이덴티티를 명확하게 전달한다는 계획이다.

‘디오디어패럴’ 론칭, 고상현 전무 총괄

올해 하반기 출범하는 아웃도어 브랜드 디오디의 어패럴 라인 또한 하이라이트브랜즈에서 어떤 식으로 전개하게 될지 기대를 한 몸에 받고 있다. 디오디는 국내외 캠핑 마니아 사이에서 두터운 팬덤을 보유한 일본 캠핑 브랜드로, 지난해 1월부터 하이라이트뷰티스에서 한국 시장 독점 총판권을 확보해 수입 전개해 왔다.

이 브랜드는 지금까지 스타일리시한 감성과 디자인의 텐트, 테이블, 수납함 등 캠핑 기어 용품만 전개하며 2030세대를 중심으로 고객 접점을 넓혔다. 차별화된 브랜드 콘셉트와 부합하는 다수의 컬처숍도 지속적으로 오픈하고 있다. 더현대서울, 롯데프리미엄아울렛 타임빌라스, 시흥프리미엄아울렛 등 팝업스토어를 활발히 선보였는데, 특히 지난해 7월 더현대서울에서 운영한 팝업에서 오픈 7일 만에 매출 1억원을 돌파하며 브랜드 파워를 입증했다.

하이라이트브랜즈는 브랜드의 영향력이 크다는 점을 고려해 어패럴 라인을 론칭하기로 결정했다. 올해 아웃도어 브랜드로 새롭게 패션 시장을 공략한다. 이번 디오디어패럴 라인 전개는 작년 한 해 동안 한국 시장에서 안정적으로 비즈니스를 안착시킨 성과를 기반으로, 기어 홀세일만 가능했던 기존의 계약 구조에서 어패럴과 일부 기어류의 라이선스까지 확보했다는 점에서 의미가 깊다.

디오디어패럴 라인은 고상현 하이라이트브랜즈 전무가 총괄한다. 고 전무는 디스커버리익스페디션과 데상트에서 기획팀장을 지냈으며, 푸마코리아를 거친 인재로 아웃도어 시장에서 디오디를 어떻게 선보일지 귀추가 주목된다.



이 기사는 패션비즈 2024년 3월호에 게재된 내용 입니다.
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