수입 아웃도어 ‘뉴 페이스’ 뜬다… 클라터뮤젠 몬츄라 룬닥스 등

프리미엄 아웃도어가 주로 포진하고 있는 수입 아웃도어 시장이 올해 다양한 브랜드로 더욱 활성화될 것으로 보인다. ‘아크테릭스’ ‘파타고니아’ ‘피엘라벤’ ‘살로몬’ 등으로 고착된 수입 시장에 ‘클라터뮤젠’ ‘몬츄라’ ‘블랙다이아몬드’ 같은 뉴페이스가 등장했기 때문이다. 주로 홀세일을 통해 전문점으로 유통하던 이들이 최근 백화점이나 단독 로드숍 등을 속속 선보이며 활동 영역을 확장해 더욱 눈길을 끌고 있다.

코로나19 팬데믹 기간 중 고공 행진한 아웃도어 시장의 성장세는 다시 둔화되고 있지만, 다양한 소비자가 유입된 만큼 시장의 다각화는 더욱 활성화되고 있다. 작년과 재작년에는 3세대 아웃도어 시장을 공략한 브랜드들이 속속 등장해 시장에 안착했다면, 올해는 수입 아웃도어 브랜드들의 활약이 주목된다.

이미 지난해 국내 프리미엄 아웃도어 시장을 이끌고 있는 넬슨스포츠(대표 정호진)의 ‘아크테릭스’가 매출 1000억원을 넘겼고, 파타고니아코리아(지사장 최우혁)의 ‘파타고니아’도 소비자가 760억원 매출을 찍었다(5월 회계연도 기준). 아머스포츠코리아(대표 김훈도)의 ‘살로몬’은 2023년도 매출이 2021년 대비 3300%가 뛰는 기염을 토했다.

급성장한 프리미엄 마켓, 다각화 스타트

수입 프리미엄 마켓이 확장하는 데는 아웃도어 시장 전반이 성장하면서 새로운 소비자 유입이 늘고 ’고프코어’ 트렌드로 인한 패션 소비가 증가한 것이 주효했다. 여기에 아웃도어 소비층이 급증하면서 차별화를 원하는 기존 소비자들도 같이 증가해 프리미엄 브랜드를 찾는 빈도가 높아진 것도 좋은 영향을 미쳤다.

사실 수입 아웃도어 시장은 2010~2012년 아웃도어 붐이 일고 그 반동으로 2012~2014년까지 수요가 크게 늘었던 적이 있다. 당시 ‘피크퍼포먼스’ ‘하그로프스’ 등 다양한 브랜드가 등장했다가 시장의 둔화와 함께 중단하는 경우가 많았다. 몬츄라는 2002년부터, 블랙다이아몬드는 2013년부터 현재 전개사가 꾸준히 운영 중이며 클라터뮤젠은 2015년 국내에서 유통하기 시작해 2018년 현재의 파트너사와 만나 본격적인 시장 공략에 나선 상황이다.

오랫동안 아웃도어 시장을 경험하고 있는 이들에게도 현재의 아웃도어 시장은 흥미롭기 짝이 없다. 붐이 일었던 10년 전에는 형형색색의 강렬한 아웃도어 스타일 의류가 중장년층을 중심으로 인기였으나, 현재는 세련된 고프코어 패션 수요는 물론 고급 등산복으로써 전 세대에게 인기를 얻고 있기 때문이다.

B2C 확장 ‘몬츄라’ 용품 · 라이프 라인 강화

국내 아웃도어 시장에 잔뼈가 굵은 몬츄라코리아(대표 이용인)의 행보가 유독 인상적이다. 아웃도어 전문 편집숍을 중심으로 홀세일 비즈니스에 주력하던 이 회사가 지난 2023년 6월부터 팝업스토어는 물론 직영점까지 일반 소비자를 타깃으로 한 오프라인 단독 매장을 확장하고 있기 때문이다.

몬츄라는 지난해 6~8월 더현대서울, 롯데백화점 평촌점 · 광복점, 갤러리아 센터시티점에서 팝업스토어를 선보여 화제를 모았다. 11월부터는 신세계 타임스퀘어와 롯데백화점 청량리점에서 장기 팝업을 열어 오는 2월 말까지 운영한다. 그 사이 북한산성점, 종로점, 용인 죽전점을 직영점으로 오픈하고 진주와 청주에는 대리점을 연다.

이 같은 행보는 홀세일 중심에서 현재 국내 시장 상황에 더 적합한 소매 중심으로 전환하기 위한 것이다. 동시에 소비자에게 직접적으로 브랜드의 철학과 강점을 전달할 수 있는 마케팅 전략을 세우고 이미지 재구축 작업을 펼치는 등 리브랜딩에도 공을 들이고 있다.

리브랜딩 진행 중, 탁월한 기능성 · 상품성 강조

몬츄라코리아 측은 “올 상반기에는 수도권에 직영점 1개를 추가하고 전국 거점 도시에 위치한 주요 백화점에 매장 2~3개를 열 계획이다. 2024년 말까지 총 15개점을 확장한다. 이를 통해 고객들이 전보다 몬츄라를 쉽게 접하도록 하고, 직접적인 마케팅 활동으로 브랜드에 대한 이미지를 제고하는 데 주력할 것”이라고 설명했다.

이어 “한국에서 몬츄라를 오랫동안 전개했지만, 글로벌 시장에서의 브랜드 위상 대비 많이 성장시키지는 못했다. 아웃도어 전성기에는 350억원 규모까지 키웠지만, 빠르게 변화하는 시장 흐름을 따르지 못한 것이 패인이었다”라며 최근 전개 방향성을 바꾼 이유를 전했다.

특히 2021년 12월 이탈리아 럭셔리 하우스 에르노(erno)가 몬츄라를 인수하면서 큰 변화가 생겼다. 에르노에서 처음 인수한 브랜드로 아웃도어를 선택하면서 브랜드 특유의 전문성과 강점은 강화하면서, 에르노의 노하우를 살려 진출 국가 간 소통과 마케팅까지 더욱 활발하게 이뤄지도록 방향성을 잡았다. 여기에 로컬 전략을 강화하면서 몬츄라코리아도 한국 실정에 맞는 유통 전략으로 전환할 수 있게 됐다.

에르노서 인수 후 ‘글로컬 전략’ 탁월

유통을 B2C로 전환하면서 상품도 변화를 추구하고 있다. 국내 젊은 소비자를 중심으로 다각화되고 있는 다양한 아웃도어 레저 활동에 맞는 상품 카테고리를 선보이기 시작한 것이다. 등산과 트레킹은 물론 트레일러닝과 산악스키 등의 카테고리를 제안하며, 전문성을 보여줄 수 있는 신발과 배낭 등 용품을 중심으로 선보인다.

1차로 퍼포먼스 라인을 다양하게 제안하고 올해는 라이프스타일 비중도 차근차근 높일 예정이다. 올 상반기에는 라이프스타일 라인을 30%까지 늘리고, 하반기에 전체의 절반까지 대폭 확대한다. 라이프스타일 라인이라고 해도 본래 목적인 활동성을 위한 전문적인 기능성을 꾸준히 가져간다. 한국 소비자들의 니즈를 반영하기 위해 이탈리아 본사에 국내 기후에 맞는 기능성과 디자인도 부지런히 제안 중이다.

브랜드 측은 “패션으로 몬츄라를 접하는 소비자는 바로 상품의 탁월함을 알아채기 어렵겠지만, 한 번이라도 소나기나 폭설 등의 환경 변화를 접한다면 완벽에 가까운 기능성을 경험할 수 있을 것”이라며 자신감을 내비쳤다. 이어 “글로벌 기조에 맞춰 국내 유통망을 전국적으로 확대하고 전성기 판매 실적인 350억원을 달성하는 것이 먼저다. 이후 50년 이상 한국에서 활약할 수 있는 브랜드로 안착할 계획”이라고 말했다.

블랙다이아몬드, 플래그십 등 인지도 확산 주력

블랙다이아몬드코리아(대표 정호진)의 블랙다이아몬드는 지난 2022년 더현대서울과 스타필드 하남 등 주요 유통 입점을 시작으로 단독 로드숍까지 차근차근 선보이며 대중적인 매장 확보에 주력하고 있다. 백화점은 2030세대 소비자 유입이 많은 곳에, 로드숍은 브랜드의 아이덴티티와 잘 어울리는 등산로 등에 오픈해 다양한 소비자와 만나는 중이다.

지난해 6월에는 북한산성 인근에 2층 규모 대형 플래그십스토어를 열어 화제를 모았다. 오랫동안 국내 시장에서 쌓은 소비자 데이터에 2022년부터 다양한 유통에서 2030세대 소비층과 소통한 결과를 바탕으로 1층은 블랙다이아몬드 하면 떠오르는 카라비너, 등산스틱, 장갑, 암벽화 등 등반 용품류와 가방을 중심으로 구성하고 옷과 모자 등은 2층에 선보였다.

정호진 블랙다이아몬드코리아 대표는 “재작년 스타필드 하남과 더현대서울 등 MZ세대 유입이 많은 유통에 실험적으로 단독 매장을 오픈한 것이 소비자들에게 블랙다이아몬드라는 브랜드의 진정한 모습을 보여주는 데 좋은 영향을 미쳤다. 단독 매장에 걸맞은 물량 운용 능력을 갖췄다고 생각했을 때 수도권에서 브랜드 정체성에 가장 적합한 상권이라고 생각한 북한산성 인근에 단독 플래그십스토어를 열게 됐다”라고 설명했다. 현재 직영은 현대프리미엄아울렛 김포점까지 총 4개점을 운영 중이다.

카라비너 · 등산스틱 · 배낭 등 용품 인기 폭발

마침 대중 소비자들의 니즈도 브랜드의 시작점과 같은 ‘튼튼하고 아름다운 등반 용품’에 있었다. 암벽 등반을 할 때 로프를 연결하는 데 사용하는 금속 고리인 ‘카라비너’를 일반 소품용 키링으로 사용하는 소비자들이 증가하면서 다양한 컬러와 예쁜 디자인, 튼튼한 사용감으로 블랙다이아몬드를 인지하기 시작한 것. 이어 인기 상품인 트래킹 폴(등산 스틱)과 배낭으로 대중의 관심도 옮겨가고 있다.

등산 마니아 외에는 블랙다이아몬드는 비교적 최근에 인식하기 시작했지만, 이 브랜드는 2013년 국내 시장에서 전개하기 시작해 올해로 11년 차에 들어섰다. 요즘 인기를 얻기 시작한 이유를 내부에선 어떻게 판단하고 있을까.

정 대표는 “블랙다이아몬드는 상당히 하드한 아웃도어 브랜드다. 의류보다 용품이 매출 비중이 크고, 암벽화, 눈사태 장비, 트래킹 폴, 텐트, 배낭 등 넓은 영역의 아웃도어 카테고리 상품을 모두 다룬다. 또 미국에서는 해당 상품들이 전부 높은 시장 점유율을 기록하고 있다. 국내에서는 오랫동안 브랜드를 진정성 있게 보여주는 데 초점을 맞춰 전문점 위주로 움직였고, 최근 아크테릭스 등의 인기에 힘입어 주목을 받으면서 ‘근본 있는 브랜드’로 화제가 된 것 같다”라고 설명했다.

‘근본 있는 브랜드’로 주목, 2030 콘텐츠 활성화

단독 매장을 선보이기 시작한 2022년에는 연평균 60% 이상 성장률을 기록하다 지난해에는 등반 인구가 조금 줄어들면서 매출 성장률은 40%대를 유지하고 있다. 매출의 60~70%는 일반 등산을 즐기는 소비층이 차지하고 있고, 나머지는 실내 클라이밍을 즐기는 소비자나 패션 소비자가 차지하고 있다. 올해는 전반적인 소비 연령층을 2030세대로 낮추기 위해 다양한 콘텐츠를 기획해 선보일 계획이다.

한편 블랙다이아몬드는 ‘파타고니아’의 설립자인 이본 시나드가 파타고니아의 전신으로 운영하던 ‘시나드 이큅먼트(Chouinard Equipment)’에서 시작한 브랜드다. 1957년, 급증하던 미국의 아웃도어 장비 시장에서 취약하던 장비 부문을 공략해 이본 시나드가 직접 해머와 모루를 갖고 맨손으로 두들겨 만든 탄탄한 장비에서 탄생했다. 인기 상품인 카라비너 역시 초기에 개발한 상품 중 하나다.

단순함, 고기능성, 내구성, 실용성 4가지 디자인 철학을 기반으로 운영하던 이 브랜드는 1987년 암벽 등반 인구가 급증함으로 인한 자연 훼손과 인명 사고를 아웃도어 기업에 피해보상을 청구하는 흐름이 강해지면서 결국 파산선고 절차를 밟았다. 그러나 1989년 12월 기존 직원들이 주인이 돼 ‘블랙다이아몬드이큅먼트’로 새롭게 태어나게 됐다. 2013년부터 의류도 출시해 현재까지 진정성을 지키는 모습으로 마니아들에게 사랑받고 있다.

가장 핫한 프리미엄 아웃도어 ‘클라터뮤젠’

코로나19가 한창이던 2020년, 아웃도어 등산을 즐기기 시작한 소비자가 증가하면서 기존 마니아들 사이에서 차별화된, 희소가치가 있으면서도 기능이 탁월한 배낭 브랜드로 주목받은 브랜드가 있다. 바로 에이와이엘(대표 이지환)의 클라터뮤젠이다. 당시 환경에 대한 우려로 친환경 기조가 한창이던 때 재활용 직물과 천연 소재만을 사용하는 이 브랜드는 진정성과 ‘힙(hip)함’을 모두 만족시키며 상승세를 탔다.

전개사인 에이와이엘은 2018년 국내 전개권을 확보한 후, 곧바로 전 세계에서 처음으로 클라터뮤젠의 단독 매장을 운영하기 시작했다. 1호점은 수입 아웃도어 성지인 북한산성에 오픈했고, 2호점은 국내 아웃도어 유통 중심지인 종로에 열었다. 배낭으로 인기를 얻으면서 2021년 더현대서울과 롯데백화점 잠실점에 단독 매장을 추가로 오픈해 프리미엄 고객층을 공략했다.

클라터뮤젠은 국내에 프리미엄 아웃도어 브랜드 붐이 시작된 2010년대부터 다양한 전개사를 통해 국내에서 유통했다. 피엘라벤 피크퍼포먼스 하그로프스 헬리한센 등 북유럽 아웃도어 브랜드가 히트 치던 2013년에 특히 주목받아 2014년 말 국내 수입사 간 판매 라이선스 분쟁이 일어나면서 브랜드의 진정한 매력을 알리기도 전에 빛이 바랬다.

세계 최초 PFC 비사용 ‘지속가능’ 철학 구축

수입 아웃도어 시장 관계자들은 에이와이엘이 클라터뮤젠의 전개권을 따내자마자 오프라인 매장을 열어 소비자들에게 눈도장을 찍고 브랜드의 슬로건과 철학 등 정체성을 알리는 데 주력한 것을 빠르게 안착할 수 있었던 비결로 손꼽고 있다. 실제로 북한산성점과 종로점을 운영하면서 프리미엄 아웃도어 소비자들 사이에 자연스럽게 녹아 들어가고, 등산 소비자들에게도 인지도를 쌓을 수 있었기 때문이다.

클라터뮤젠은 아웃도어 시장 최초로 방수 원단에 사용하는 ‘과불화화합물(PFC; Polyester Film Capacitor)을 사용하지 않은 브랜드다. 2006년부터는 유기농 면만 사용하다 2009년부터 의류 상품군에 재활용 소재를 사용하며 ‘지속가능성’이라는 말이 대중화되기 전부터 실천해 왔다고 한다.

‘인간에겐 최대의 안전을, 자연에는 최소한의 영향을’이라는 슬로건에 맞는 행보다. 클라터뮤젠의 지속가능성은 내구성을 통해 실현된다. 하나를 구매하면 오래 사용하는 것이 가장 친환경적이라는 것. 이 때문에 견고하면서도 안정적인 상품을 만드는 데 현재도 많은 투자를 하고 있다. 아웃도어 활동에 맞는 ‘경량’은 기본이다.

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델링 · 알기르 · 위미르 등 가방으로 인지도 확대

이로 인해 등산 마니아들 사이에서 빠르게 입소문을 탔다. 특히 다양한 사이즈와 용도, 탁월한 컬러를 갖고 있는 배낭류가 인기다. 작고 가벼운 ‘델링’ 20L는 아크테릭스 ‘헬리아드 15’를 잇는 데일리 백팩으로 사랑받았고, 위미르 75L는 등산 마니아들에게 화제였다. 매시 재질의 멀티포켓을 가진 사코슈 백 ‘알기르’도 시그니처 상품으로 인기다. 알기르는 많은 스포츠·캐주얼 브랜드에서 유사한 디자인을 내놓을 정도로 실용성과 디자인성이 탁월하다.

지속적으로 업그레이드하고 있는 시그니처 하의 ‘게레 팬츠’와 다양하게 레이어링할 수 있는 방풍 및 경량 재킷도 꾸준히 인기를 얻고 있다. 지난해 7개 매장에서 약 130억원 매출을 달성했다. 전년대비 50% 오른 수준이다. 올해는 20% 이상 성장을 목표로 프리미엄 아웃도어 시장에서 새로운 기준점을 만드는 브랜드가 되는 것이 우선이다.

전 세계적으로 아웃도어 의류 시장이 커지고 ‘고프코어’ 등 패션 메가 트렌드가 유지되면서 스웨덴 클라터뮤젠 본사도 새로운 상품 기획은 물론 기존 아이템 강화에 꾸준하게 투자하고 있다. 설립자인 피터 아스큘브(Peter Askulv)의 ‘환경에 영향을 적게 미치는 상품이 아니라면 아무리 기능적이고 아름다워도 잘한다고 할 수 없다’라는 철학에 맞춰 탁월한 내구성과 기능성을 가진 아이템을 제안하며 프리미엄 아웃도어 시장 공략에 주력하고 있다.



이 기사는 패션비즈 2024년 1월호에 게재된 내용 입니다.
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