ONLINE 자사몰 성공 사례 - ①룰루레몬
디지털 시대 생존 전략 ‘D2C’ 말하다

“D2C(Direct to Consumer) 시대가 본격 도래했다. 코로나19 팬데믹을 계기로 더욱더 가속화된 디지털 시대에 D2C 없이 패션 비즈니스 성공을 논하기란, 낙타가 바늘구멍 통과하기처럼 불가능에 가깝다.

갈수록 고도화될 디지털 시대에 아날로그 기반 위에 성장해 왔던 국내 패션기업들은 어떻게 해야 생존할 수 있을까? 이에 글로벌 D2C 패션 브랜드들을 통해 고객과의 상호 작용과 D2C의 중요성을 이해하며, 글로벌 시장에서 성공적으로 D2C를 풀어낸 기업들의 사례와 성공 요인을 살펴봤다. D2C 패션사업의 성공을 위한 노하우와 핵심 인사이트를 총 5회에 걸쳐 연재한다.

룰루레몬 성공 비결은?
온라인 자사몰 판매 비중 40%↑

애슬레저 열풍이라 할 만하다. 전문가들은 애슬레저 시장의 빠른 성장세는 ‘룰루레몬(Lululemon Athletica)’이 견인했다 해도 이견이 없다고 말한다. 기존 요가복들에 비해 상당히 고가임에도 불구하고 전 세계적인 인기를 끌고 있는 룰루레몬은 지난 10년 동안 애슬레저 시장의 트렌드를 이끌며 선두 자리를 지켜오고 있다.

룰루레몬이 무수한 경쟁자들의 위협에서도 살아남은 이유는 제품의 디자인과 품질뿐만 아니라 고객 만족에 매우 높은 가치를 두고 노력했기 때문으로 알려져 있다. 나이키와 아디다스와 같은 대형 기업들이 시장을 지배하고 있는 가운데, 룰루레몬은 어떻게 독보적인 브랜드로 성장할 수 있었을까?

그 비결은 바로 마케팅 커뮤니케이션 전략에 있다. 룰루레몬은 경쟁업체들과는 달리 불특정 다수에게 마케팅 캠페인을 하지 않는 것이 특징이다. 다른 액티브 웨어 브랜드들은 대개 1달러 매출당 10%의 비용을 마케팅에 사용하는 반면 룰루레몬은 브랜드 중심의 커뮤니티를 구축해 업계 리더로 자리 잡았다.

요가복, 일상복이 되다… 경험을 말하다

룰루레몬은 ‘엠버서더’라는 강력한 커뮤니티를 바탕으로 수익을 창출하고 있다. 앰배서더는 룰루레몬 커뮤니티의 움직이는 심장이라 불리며 커뮤니티에서 고객과의 접점을 이룬다. 룰루레몬의 앰배서더는 요가 선생님부터 창의적인 기업가까지 다양하다.

경쟁업체의 저 멀리 있는 유명 스포츠 스타와는 다르게 앰배서더는 커뮤니티 안에서 룰루레몬의 핵심 가치인 즐겁고 건강한 ‘SweatLife’를 고객과 함께 나눈다. 이 결과 룰루레몬은 강력한 팬덤을 형성한다.

이러한 커뮤니티와 팬덤은 룰루레몬의 브랜드 메시지와 가치관에 공감하는 사람들로 구성돼 있으며, 이들의 믿음과 신뢰가 브랜드의 가치를 더욱 높이는 역할을 한다. 실제로 룰루레몬은 경쟁업체보다 거의 두 배에 달하는 영업이익률을 유지하고 있으며, 이러한 팬덤에 기반한 성장은 경쟁업체들의 마케팅 커뮤니케이션 전략에 큰 영향을 미치고 있다.

물건을 사는 곳이 아닌 머무는 곳이 되다

국내에서는 등산로 초입에 무수히 많은 아웃도어 매장이 즐비해 있는 것을 흔히 볼 수 있다. 이는 많은 브랜드가 POP(Point of Purchase)를 찾기 위해 고민하고 있으며, 소비자가 제품을 사용하는 시점이 바로 제품을 필요로 하는 시점이라고 생각하기 때문이다.

하지만 규모가 작은 요가 교실의 한쪽에 매장을 만든다는 것은 현실적으로 한계가 있다. 룰루레몬은 요가 교실에 매장을 만들 수 없다면 매장을 요가 교실로 탈바꿈하는 것으로 한계를 극복했다.

산자락에 매장을 만들 수 없다면 매장에 산을 만드는 것과 같은 사고의 전환이다. 룰루레몬 매장의 판매원은 요가 강사의 능력을 갖추고 있고 이들은 점원이 아닌 에듀케이터라 불린다. 또한 매장을 찾은 손님은 구매자의 의미인 클라이언트가 아닌 룰루레몬을 방문한 손님이라는 의미로 게스트라 불린다. 룰루레몬은 체험형 매장을 통해 무료 요가 클래스를 개최하는 등 소비자로 하여금 요가복을 소비하는 것이 아니라 체험을 소비하도록 했다.

건강한 라이프스타일을 추구하는 이들을 위해 룰루레몬은 요가와 명상을 중심으로 다양한 웰니스 프로그램을 선보였다. 이러한 체험형 매장은 사람들로 하여금 관심과 흥미를 유발했으며, 평소 요가에 관심을 갖지 않던 소비자들도 자신의 고객층으로 확보할 수 있었다.

체험형 매장은 소비자들이 요가 교실에서 느끼는 경험을 제공하기 때문에 더욱더 많은 사람이 요가를 시작하게 되는 계기를 마련하고, 이는 다시 룰루레몬의 제품 수요를 높이게 돼 브랜드의 인기와 매출액을 상승시키는 결과를 가져왔다.

홀세일 아닌 D2C, 유통의 변화로 주도권 갖다

룰루레몬 성골비결의 또 다른 핵심은 바로 온라인 자사몰 판매비중이 높다는 점이다. 지금까지 스포츠웨어 업체들의 매출은 Footlocker, Dick’s Sporting Goods와 같은 대형 홀세일 업체에 납품하는 방식이 주를 이뤘다. 하지만 룰루레몬은 전 세계 리테일을 상대로 한 홀세일을 지양했다. 동시에 온라인 채널을 강화하고 꾸준히 판매를 확대해 왔다.

홀세일 방식에 의존했던 이전 사업 방향이 아닌, 직접 고객들의 요구를 파악하고 이를 제품에 반영해 왔다. 이러한 룰루레몬의 시도는 시장을 관통했다. 의류 업종의 경우 브랜드의 직접판매(D2C) 비중과 영업이익률은 양의 상관관계를 갖기 시작했다. 실제로 미국 직접판매액은 매년 증가하고 있으며, 2023년 전체 온라인쇼핑에서 차지하는 직접판매액 비중은 15%에 육박할 것으로 전망하고 있다.

이러한 시장의 변화는 많은 기업이 직접판매, 즉 D2C 채널의 중요성을 인식하게 했다. 기업들은 앞다퉈 멤버십 서비스를 강화하는 등 D2C 채널의 매출 비중을 높이기 위한 전략을 적극적으로 고민하고 있다. 룰루레몬은 온라인과 오프라인을 통합한 직접판매 비율이 90%를 상회하며, 현재 전체 매출의 40% 이상이 온라인 자사몰을 통해 발생하고 있다.

온라인 자사몰은 고객이 제품을 구매하기 전에 제품의 상세한 정보를 더욱 쉽게 확인할 수 있다. 잘 정리된 이미지와 설명을 통해 제품의 특장점을 더욱 자세히 파악할 수 있으며, 이는 브랜드에 대한 신뢰로 연결된다.

자사몰, 구매 패턴 · 취향 정보 수집 창구로

또한 자사몰을 통해 수집된 고객들의 구매 패턴과 취향은 고객에게 맞춤형 제품과 서비스를 제공할 수 있도록 돕는 중요한 정보다. 이렇듯 고객이 자사몰을 방문할 때마다 개인화된 의사소통은 고객의 만족도를 높일 수 있을 뿐만 아니라 브랜드와 고객 간의 강한 유대감을 형성한다.

대형 유통몰에서 발생하는 방문자와 매출은 포기할 수 없는 매력임에는 분명하다. 하지만 대형 유통몰이 갖고 있는 제약에 의해 마케팅의 주도권은 유통사로 넘어가기 마련이다. 마케팅 주도권을 잃고 상품 판매 채널이 분산되면 기업이 목표로 했던 브랜드 아이덴티티 또한 희석된다. 최근 온라인 자사몰에 대한 관심이 뜨겁다.

오프라인 유통 채널을 통한 매출 증대는 한계에 봉착했다. 기업들은 진화하는 고객 경험에 빠르게 반응하고 고객과 직접적인 유대감을 형성할 수 있는 해결책을 찾아야만 한다. 최근 커머스 시장에서 온라인 자사몰이 핫한 쇼핑 트렌드로 떠오르고 있는 이유다.

특히 클라우드 방식의 이커머스 서비스는 세계적으로 가장 신뢰받는 전자상거래 플랫폼으로 부상하고 있다. 각 산업의 트렌드 세터(Trend setter) 기업들은 소유에서 대여로 변화하는 패러다임에 대해 빠르게 주목하고 있다. 클라우드 커머스를 이용할 경우 기업은 인프라 및 초기 구축 비용을 절감할 수 있기 때문이다. 이뿐만 아니라 완성형 서비스를 활용함으로써 시간을 단축하고 안정성을 확보하는 두 마리 토끼를 잡을 수 있어 많은 기업의 관심이 집중되고 있다.■



이 기사는 패션비즈 2023년 6월호에 게재된 내용입니다.
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