유스 강자 ‘엄브로’ 1300억을!
풋볼 헤리티지 집중… 컬래버레이션 강화

데상트코리아(대표 손승원)의 ‘엄브로’가 올해 1300억대 볼륨을 가진 파워 브랜드로 도약한다. 작년 99개 점포에서 1057억원 매출로 1000억대 브랜드에 진입한 이 브랜드는 올해 23% 신장한 1300억원을 목표로 성장세를 이어갈 계획이다. 매장은 130개까지 늘린다.

엄브로는 영국 축구 브랜드라는 헤리티지로 영 소비자들과 소통하면서, 견고한 성장세를 유지했다. 2020년 67개점 428억원 규모에서 2021년 무려 74% 신장한 744억대 매출로 올라섰고, 작년에는 42% 성장률로 1057억원을 넘겼다.

유스 타깃의 스포츠 라이프스타일 브랜드로 독보적인 위치에 안착한 것이다. 올해는 이 같은 탄탄한 구조 위에 핫한 이슈를 지속적으로 제공하며, 온라인에서의 화제성을 오프라인 매장으로 확장하고 성장세를 극대화할 예정이다.

그동안 스타일리시 아이템과 함께 스포츠 문화적으로 브랜드 저변을 단단하게 다지며 성장한 브랜드인만큼 컬래버레이션과 시즌 트렌드를 적극 적용해 외형과 인지도를 파워풀하게 높일 계획이다.

‘엄브로×언더마이카’ 온라인 발매 순식간에 완판

이런 활동의 일환으로 지난 1월 4일 올해의 첫 번째 컬래버레이션 이슈를 터뜨렸다. 바로 MZ 남성 팬덤을 이끌고 있는 스트리트 브랜드 ‘언더마이카’다.

한정판 드롭 방식으로 1030 남성 소비자들에게 사랑받고 있는 이 브랜드와 함께 컬래버레이션 컬렉션을 공개한 것. 웜업 재킷, 패딩 베스트 등 의류 4종과 백팩 및 모자 등 용품 5종으로 구성한 라인이다. 협업을 함께 한 언더마이카는 2020년 12월 론칭해 빠른 성장을 보여주고 있는 브랜드다. 시즌제가 아닌 시기에 맞춰 일부 상품을 한정된 수량으로 드롭하는 방식으로 화제를 모았다.

특히 남성 소비자들이 탄탄한 팬덤으로 안착하게 만든 것은 ‘코트’ ‘바시티재킷’ 등 아우터로, 일명 ‘30초 완판’으로 유명하다. ‘풋볼 훌리건’을 모티브로 엄브로의 스포티한 스타일에 언더마이카가 가진 고프코어 요소를 조합한 상품은 발매 전부터 남성 패션 커뮤니티를 중심으로 입소문을 타던 ‘엄브로×언더마이카’ 컬래버는 1월 4일 온라인 공개와 거의 동시에 품절 사태를 빚었다.

예상보다 큰 호응에 1월11일부터는 엄브로의 오프라인 매장 5개점(더현대서울점, 롯데월드몰점, 신세계백화점 강남점, 스타필드 고양점, 현대백화점 판교점)에서 한정 판매했다.

상품력 강화로 브랜드 대중화 및 외형 확장

온라인에서 미처 구매하지 못한 소비자들이 일찍부터 매장에 찾아 온라인에서의 열기를 이어갔다. 엄브로는 높은 판매율은 물론 온라인 스트리트 브랜드 소비자들이 오프라인 매장을 찾아 브랜드 경험을 쌓는다는 점에서 이번 협업을 성공적으로 평가하고 있다.

엄브로가 가진 DNA와 헤리티지를 새로운 소비자들에게 알리는 기회가 됐기 때문이다. 엄브로는 올해 언더마이카 사례와 같은 다양한 협업으로 차별화된 행보를 보여주면서, 엄브로 특유의 축구 DNA와 트렌드를 접목시켜 지속적으로 하이엔드 스포츠 패션을 지향한다. 브랜드가 가진 파워풀하고 긍정적인 스포츠 컬처 에너지를 소비자들에게 전달하는 데 주력한다.

이 같은 활동을 통해 상품력 강화는 물론 대중화와 외형 성장도 기대하고 있다. 엄브로는 “이전부터 꾸준히 고유의 개성을 갖고 있는 브랜드들과 협업을 선보였고, 매번 큰 주목을 받으며 남다른 존재감을 입증했다”라며 “앞으로도 엄브로의 세계관을 트렌디한 타 브랜드와 공유하고 새로운 소비자와 만나는 컬래버레이션을 지속할 계획이다. 이 같은 행보로 엄브로 특유의 신선한 매력을 어필하며 독보적인 브랜드로 입지를 넓힐 것”이라고 설명했다.

오마이걸 ‘미미’와 여성·슈즈 라인 강화

전체적인 상품 면에서는 새로운 상품 라인업을 추가하는 한편 바시티 재킷과 우븐, 니트 셋업 등 엄브로의 스포츠 헤리티지와 아카이브를 잘 보여줄 수 있는 아이템을 꾸준히 선보인다.

특히 이번 상반기에는 MZ 소비자들이 열광하는 라이프 트렌드와 그래픽을 접목한 ‘웰니스’ 브랜딩을 진행한다. 상품뿐 아니라 플리마켓 형태의 팝업스토어를 운영하면서 참여와 공감을 더한 거점 마케팅도 계획 중이다. 새로운 상품 라인업에는 여성 라인과 슈즈 라인 강화가 포함돼 있다.

지난해 하반기 다운 마케팅 때 인연을 맺은 걸그룹 오마이걸의 미미와 계약을 연장해 그녀와 함께 신규 우먼스 상품군 및 신발 라인을 적극 알릴 예정이다. 특히 작년 여름 완판한 베스트셀러인 클로그 슈즈 ‘토피’ 스타일 수를 더욱 확장해 선보인다. 고객이 선택할 수 있는 범위를 넓히면서 브랜드 대중화에 기여할 것으로 기대하고 있다.

그동안 운동화 ‘범피’와 ‘토비’로 글로벌 역수출부터 20대 여성 소비자 유입에 성공하고 백팩 ‘댄커’ 등으로 용품 부문에서 역량을 강화하는 등 엄브로는 히트 아이템 전략에 강했다. 브랜드가 가진 오랜 역사에 데상트코리아 특유의 상품 기획력을 적용한 ‘히트 상품 전략’이 성장하는데 주효했다. 주로 스포츠 라이프스타일을 아이템으로 멋스럽게 풀어내 소비자에게 전달하는 것으로 적중률을 높였다.

130개 점포 확장…컬처&스포츠 체험 공간으로

2015년 론칭 후 온라인을 중심으로 브랜딩에 주력하다 2018년 9월 광주광역시 동구 충장로점 오픈을 시작으로 오프라인으로 확장한 이 브랜드는 차근차근 역량을 쌓아 올리며 탄탄한 성장 기반을 마련했다.

1020세대부터 2030세대까지 축구 문화나 트렌드에 민감한 소비자라면 호감을 가질만한 상품군을 선보이고, 매력적인 유통 전략을 선보이며 매년 큰 폭의 신장세를 기록해왔다.

올해는 성장 방향을 대중화에 맞추고 컬래버레이션이라는 방식에 집중한다. 서브컬처 신(scene)과 퍼포먼스 스포츠 신의 다양한 인물과 협업을 준비 중이다. 인물의 철학과 전문성, 개인이 가진 히스토리를 브랜드의 정체성 및 철학과 조화시켜, 진정성 있는 콘텐츠를 풍성하게 선보인다.

엄브로가 갖고 있는 정체성을 일관성 있게 전달해 소비자가 가지는 브랜드에 대한 선호도를 높이면서 동시에 스포츠 코어 분야까지 영향력을 넓힌다.

지난해 1000억원 매출을 넘기며 국내 스포츠 마켓에 안정적으로 안착한 엄브로는 이제 대중성과 함께 하이엔드 스포츠로서 입지를 강화하는 데 주력한다. 독보적인 풋볼 헤리티지를 보여주는 데 그치지 않고 이를 동시대적인 트렌드와 접목해 지속가능한 무드를 만들고, 기존 1525 소비자에 더해 여성과 스포츠 코어 타깃까지 흡수해 더욱 파워풀한 브랜드로 성장할 계획이다.

그동안 국내 스포츠 시장은 높은 진입 장벽으로 인해 새로운 브랜드가 마켓 점유율을 높이는 것이 쉽지 않았다. 그러나 엄브로는 풋볼과 일상을 연결하는 경계 없는 스타일을 선보이며 스포츠 시장의 벽을 허물고 파워 브랜드로 자리잡았다. 올해 컬래버레이션 및 새로운 상품 기획, 다양한 마케팅 활동을 통해 또 얼만큼의 성장을 보여줄 수 있을지 기대를 모은다.

이 기사는 패션비즈 2023년 2월호에 게재된 내용입니다.
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