베스띠벨리·씨·비키·지나식스
신원 4개 여성복, 턴 어라운드

베스띠벨리, 씨, 비키는 지난해부터 시작한 리뉴얼 작업의 결실을 맺으며 성장세 반등을 노린다. 또 온라인 채널을 강화하기 위해 E-BIZ사업부를 키워 나가면서 온라인 전용 지나식스도 선보인다.

신원(대표 박정주)의 여성복 4개 브랜드들이 2021년 도약을 목표로 달려 나간다. 기존의 ‘베스띠벨리’ ‘씨’ ‘비키’ 등 3개 브랜드는 상품 리뉴얼과 새로운 포지셔닝을 통해 변화를 꾀하고, 올 하반기 론칭한 온라인 브랜드 ‘지나식스’는 그동안 시도하지 않았던 신규 유통채널을 확보하는 데 초점을 맞추고 있다.

베스띠벨리, 씨, 비키는 지난해부터 시작한 리뉴얼 작업의 결실을 맺으며 성장세 반등을 노린다. 대리점 중심으로 운영하던 유통을 백화점으로 터닝하며 브랜드 아이덴티티와 함께 헤리티지를 키운다는 계획이다. 이를 위해 대리점과 백화점 이외에도 아울렛과 온라인까지 모든 채널을 핸들링할 수 있는 사업부장과 변화한 채널에 맞춰 상품을 제안할 수 있는 디자인실장까지 회사 내외부 인사를 적재적소에 배치했다.

또 온라인 채널을 강화하기 위해 E-BIZ사업부를 키워 나가면서 처음 온라인 여성복을 선보인 점도 큰 변화 중 하나라 볼 수 있다. 당초 이 회사에서 선보인 스트리트 캐주얼 ‘마크엠’의 론칭과 함께 진행한 온라인 채널은 유통을 확대하고 밀레니얼 세대 잡기를 위한 움직임이다. 40년 이상의 업력을 가진 이 회사는 효율 중심의 리뉴얼로 끊임없이 자가발전을 노린다.

30년 차 베스띠벨리, 컨템퍼러리 조닝 안착

베스띠벨리는 캐릭터와 컨템퍼러리 조닝의 브랜드로 새롭게 포지셔닝한다. 여성복 베테랑 현재룡 이사와 신원의 대표 디렉터 김지수 이사가 만나 과거의 명성 되찾기에 적극 나서고 있다. 올해 베스띠벨리는 상품과 유통을 하나로 모으는 작업에 열중하고 있다. 단기적인 변화보다는 장기적 관점에서 옷과 유통을 모두 찬찬히 바꾸어 나가 30년 된 브랜드라는 올드한 이미지 탈피에 주력한다.

상품 전략에서는 신원 최고참 크리에이티브 디렉터 김지수 이사가 중책을 맡았다. 김 CD는 “30년 전 커리어우먼들을 위한 옷에서 출발한 베스띠벨리의 정체성을 이어 과거의 영광을 재현하기 위해 상품과 마케팅 전략을 함께 짰다”고 말한다. ‘그녀는 프로다. 프로는 아름답다!’는 과거 이 브랜드의 전성기였던 1990년대 TV CF 광고의 카피라이트를 다시 메인 테마로 잡고 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 한 레트로 아이템을 선보인다.

김 CD는 “의도한 것은 아닌데 1990년대 레트로 열풍이 당시의 상품 무드를 반영하고자 한 우리에게는 호재로 작용하게 됐다”고 덧붙인다. 이어 “30년 전 커리어우먼이던 단골 고객들의 현재 라이프스타일을 반영해 지나치게 캐주얼하지도 너무 정장풍도 아닌 ‘갖춰 입은 듯한 페미닌한 캐주얼’이라는 우리만의 스타일을 새로이 개발하는 것이 관건”이라고 강조한다.

매장수 120개로 정리, 점단위 매출 UP

이에 지난 S/S시즌부터 쉼표를 뜻하는 ‘콤마(Comma)’ 컬렉션을 캐주얼 라인으로 선보이며 영한 감성을 충전했다. 내부에서는 고무적인 분위기다. 이로 인해 신규 유입 고객이 생겨났고, 전년도부터 좋았던 손익이 더욱 개선되고 있으며, 40대까지 중심 소비자 연령층을 끌어 내렸기 때문이다. 백화점 조닝으로 캐릭터와 컨템퍼러리 사이에 있는 브리지 브랜드로 포지셔닝한다는 베스띠벨리의 목표에 한 발짝 가까워진 것.

갤러리아 센터시티점에서는 이런 동일 조닝 내에서 6위를 차지했다. 조닝 내에서 안정적인 매출을 확보하며 점차 지속적으로 성장할 수 이쓴 가능성이 엿보이는 좋은 성적표다. 향후 5~6년 내 상품 감도를 유지하면서 유통을 다각화해 백화점에 입점 시에도 건강한 브랜드라는 평가를 받는 것을 목표로 한다.

상품에 자신감이 생기자 이에 맞춰 유통을 재정비하기 위해 가두형태의 매장도 정리를 단행했다. 140여개 가까이 되는 매장을 120개까지 줄였다. 그럼에도 불구하고 외형은 커져 점별 효율이 높아졌다. 4050 소비자들 잡기 위해 외곽 대리점은 과감히 없애고 다운타운 안으로 끌어들인다. 향후 2~3년간은 지속적으로 내실을 다져 점포수를 더욱 줄인다는 계획이다.

리론칭 1주년 비키, 대리점 → 百 메인 유통 변경

2년 전 브랜드 리뉴얼의 필요성을 느낀 비키는 BI와 콘셉트 등 전반적인 재정비를 통해 리론칭했다. 기존 가두대리점 위주의 유통 채널을 백화점 중심으로 바꿨다. 이 작업은 단기간에 할 수 있는 것이 아니다 보니 올해도 여전히 진행 중이다. 기존 60개였던 가두점을 현재 23개까지 줄였지만 신규 백화점 매장은 크게 늘어나지 않아 매출 외형으로는 매출 정점이던 2011년에 비해 200억 가까이 줄었다.

하지만 점별 매출 효율은 크게 개선돼 내부적으로는 과도기의 일시적 현상으로 보고 있으며 2021년 안정적 세팅을 목표로 나아간다. 중장기적으로 백화점 60개점과 가두대리점 40개점 등 100개 매장을 운영하다. 매출 외형으로는 7:3의 비율을 유지해 안정화에 나서는 것을 목표로 한다. 백화점이 진입한 상권에는 우선적으로 백화점에 입점하고, 미진출 중소형 상권에서는 가두대리점을 메인으로 하는 투트랙 전략을 가동한다.

기존에 비키는 대리점 위주로 진행하다 보니 상품과 디자인에서 노블한 느낌이 강했다. 백화점 위주로 트렌디한 콘셉트를 선보였지만 지난 S/S시즌 컬렉션은 브랜드 리뉴얼 이후 기획한 첫 시즌으로 상품이 달라졌다는 평을 들었다. 그러나 상품은 변화했는데 유통이 그대로라 매칭이 잘 안 되는 바람에 쓴맛을 봐야 했다. 백화점 브랜드 포지셔닝과 상품 간 괴리감이 컸던 것.

브랜드 콘셉트 · 로고 싹 바꾸고 실구매 연령대 ↓

급격하게 변화를 주다 보니 기존 대리점 소비자들에게서 “상품이 예전과 너무 달라져 착용을 꺼리게 된다”는 평을 받기도 했다. 이에 일부 트렌디한 라인을 구성하면서도 베이직 라인도 비중을 너무 한쪽으로 치우치지 않도록 균형을 찾고 있다. 지난해 백화점 주요 점포를 위주로 13개 매장을 새로이 오픈하다 보니 백화점 콘셉트에 맞춰 트렌디한 라인을 주로 꾸린 것이 패착의 원인이었다.

씨의 스타일팀장을 하던 이호수 디자이너가 지난해 비키 디자인실장을 맡아 백화점과 대리점을 함께 가져갈 수 있는 최적화된 디자인을 대폭 강화했다. 이로써 올 F/W시즌 3:7이었던 베이직과 트렌디의 상품 비중을 중장기적으로 4:6에서 5:5까지 늘리며 기존 소비자들을 보존하는 방향으로 새로이 계획한다.

내부적으로도 어수선하고 매출 실적과 상품이 안정화되지 않은 상태에서 마케팅을 하는 것은 무리가 있다고 판단해 지난 S/S시즌까지는 마케팅 활동을 최대한 자제했다. 하지만 이번 시즌에는 색채연구소 팬톤(PANTONE)과 협업해 하반기 ‘컬러 미 비키(COLOR ME VIKI)’ 캠페인을 통한 컬러 마케팅에 주력한다. 향후 매장 내 팬톤 컬래버레이션 존을 구성하고 팝업스토어를 운영해 컬러풀한 이미지를 디스플레이 요소로 활용한다.

캐시카우 씨, 인지도 & 볼륨 동시 확대

브랜드 콘셉트인 ‘Vibrant Chic’를 활용한 적절한 컬러 마케팅을 강화하고 비키의 신선도와 호감도를 높이는 것이 목표다. 더욱 다양한 색감을 보여 줄 수 있는 내년 S/S시즌에는 좀 더 공격적으로 마케팅 활동을 주력한다는 계획이다. 상품이 안정화되면서 PPL에 대한 문의도 이어지고 있다. 리뉴얼 이후 점차 역신장의 폭이 줄고 있어 장기적으로는 150개 매장에 500억대 브랜드 진입을 목표로 한다.

비키가 대대적인 리뉴얼을 하며 어덜트와 캐릭터 사이의 포지셔닝을 영 캐릭터로 전환하면서 ‘씨’와 경쟁 브랜드가 돼 브랜드별 힘이 분산되는 것 아니냐는 우려의 목소리도 있었다. 실제로 일부 백화점에서는 같은 조닝 내 구성해 복합 매장을 선보이거나 모노 스토어도 바로 옆에 구성하기도 했으나 이런 점포에서는 매출 효율이 좋지 않았다.

씨는 올해 30년 차로 브랜드가 오래되다 보니 노후한 이미지를 탈피하기 위해 5년 전부터 꾸준히 변화를 시도해 왔다. 지난 2015년도부터 김물결 이사가 상품기획팀을 이끌면서 한층 젊고 세련된 이미지로 터닝하는 데 성공했다.

스타일 수 · 초도물량↓→ 판매율 30% UP

김물결 이사는 “기존에는 선기획 위주로 전개해 여유가 많았다면 지금은 기본 아이템은 선기획, 핵심 아이템은 근접 기획 위주로 가려고 한다. 또한 상품 입고 후 이 상품들이 물류센터에서 대기하는 시간이 2주 정도로 짧아졌다. 불필요한 선입고를 줄이고 신선한 디자인을 선보이며 판매지수를 올리는 데 집중한다”고 밝혔다.

‘선택과 집중’을 위해 스타일수도 과감하게 줄였다. 기존에 1000개의 모델수를 전개하던 과거와 달리 현재 15%가량 스타일수를 줄였고 앞으로 30%까지 축소한다. 대신 한 아이템당 물량을 400장 이상으로 늘려 생산한다. 김 이사는 “최근 모델수를 줄였음에도 부족하다고 느끼지 않았다. 절대적인 숫자보다 이익을 낼 수 있는 전략상품 개발에 집중하겠다”고 설명했다.

기존 브랜드와의 차별화를 위해 실내 인테리어도 심플하면서 컨템퍼러리 감성을 담은 VMD로 거듭난다. “2020 S/S 시즌을 겨냥해 신규 오픈 매장의 VMD에 과감한 시도를 펼칠 예정이다. 전체적으로 모노톤의 라이프스타일 숍 느낌으로 그림을 그렸다. 매장을 찾은 고객들이 편안하면서 고급스러운 브랜드의 이미지를 오감으로 느낄 수 있도록 꾸밀 것이다”라고 강조했다.

지나식스, 이재환 디자이너 합류로 화제

가장 기대를 모으는 브랜드는 온라인 전용 지나식스다. 올 F/W시즌에 론칭한 이 브랜드는 밀레니얼 세대 여성을 타깃으로 하며 온라인 특성에 ‘럭셔리’라는 키워드를 더해 프렌치 세미 캐주얼 감성의 아이템을 선보이고 있다. 신원의 오랜 노하우를 바탕으로 원단부터 생산까지 수많은 샘플링과 수정 과정을 통해 탄생한 절제된 핏과 라인을 바탕으로 한 높은 퀄리티는 물론, 합리적인 가격대로 책정해 25세부터 35세까지의 여성을 메인 타깃으로 한다.

밀레니얼 감성의 프렌치 세미 캐주얼을 지향하는 지나식스의 상품 구성은 기존 여성복의 토털 컬렉션 방식이 아닌 전략 상품 중심으로 전개된다. 주력 아이템은 세미 캐주얼 정장, 니트, 블라우스로 구성되며 섬세하고 여성스러운 미니멀리즘 스타일을 추구한다. 이뿐만 아니라 이미 경쟁이 치열한 온라인 상황을 고려해, 가성비와 가심비까지 겸비한 상품과 시그니처 아이템도 제안한다. 밀레니얼 세대 타깃층과 공감대를 형성할 수 있는 인플루언서를 브랜드 모델로 활용한 차별화된 SNS 마케팅도 준비 중이다.

디테일 · 소재 · 광택 등 드레시한 파티룩까지~

브랜드 운영은 온라인 전용 브랜드의 특징에 맞춰 매출 극대화보다는 효율 중심으로 진행될 예정이며, 일정 규모의 매출을 달성한 뒤엔 추가적인 브랜드 익스텐션도 계획하고 있다. 디자인 총괄은 개인 브랜드를 운영하며 서울 패션위크 등에 참가하기도 한 ‘바실리’의 이재환 디자이너가 맡았다. 그는 해외 럭셔리 브랜드 ‘끌로에’ ‘디올’ 등을 거친 인물로 페미닌한 디자인 강점을 가지고 있다.

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이재환 실장은 “가성비만 뛰어나다는 온라인 브랜드에 대한 이미지를 탈피해 럭셔리한 DNA를 더한 것이 가장 큰 특징”이라며 “디테일과 소재, 광택감 등을 보면 디자이너 여성복 컬렉션과 다를 바 없는 디자인 감도를 느낄 수 있다”고 설명한다. 국내에서는 찾아보기 힘든 드레시한 아이템이 많아 연말 파티룩으로 인한 매출 증대가 기대되는 상황이다.

온라인 전용 브랜드의 특성을 살려 지나식스는 시즌에 얽매이지 않고 새로운 상품을 업로드하는 것이 특징이다. 20만원대에 드레시한 아이템을 살 수 있다는 점에서 벌써 마니아층이 생겨나고 있다. 하지만 일상생활에서 입기에는 다소 과하다는 평도 있어 시장 반응을 살피며 완급조절에 나섰다. 이 브랜드는 향후 인지도를 높여 자사몰뿐 아니라 다양한 온라인 채널로 확대하는 것을 목표로 하고 있다.

■ MINI INTERVIEW 현재룡 l 베스띠벨리 사업부장 이사
“유통과 상품에 일관성 부여해 연착륙!”

“30년 전 커리어우먼을 위한 단정한 슈트로 성장했지만 이제 그때의 고객들은 이미 은퇴를 하거나 제2의 인생을 준비중이다. 이제는 커리어우먼이라는 단어조차 생소할 만큼 여성들의 사회 진출이 활발한 만큼 브랜드의 콘셉트를 새로이 정립했다.

기존 소비자를 위해 편안하고 캐주얼하지만 갖춰 입은 듯한 룩을 메인으로 제안하고 신규 소비자를 유입하기 위해서는 신규 라인을 개발하고 유통다각화를 꾀하고 있다. 전년에 영업이익이 대폭 개선됐는데 올
해는 투자비용이 많았음에도 불구하고 영업 효율이 더욱 좋아져 내실을 다지고 있다. 향후 5년 안에 같은 조닝 내 대표 브랜드로 성장을 목표로 하며 유통과 상품이 정리되면 대대적 쇼도 계획하고 있다.”

■ MINI INTERVIEW 이재철 l 씨 사업부장
“마케팅 + 재밌는 아이템으로 올드함 탈피”

“2030을 타깃으로 시작한 씨는 론칭 29년이 되며 주력 소비자가 40대에서 50대까지 폭넓게 포진하고 있다. 오래된 충성 고객이 있다는 것은 그만큼 브랜드 정체성을 잘 지켜 온 것이기도 하지만 올드한 느낌을 줄 수 있다. 그렇기 때문에 마케팅이나 상품 기획에서의 신속성으로 지루함을 탈피하려는 노력을하고 있다.

기존에 시도하지 않았던 애니메이션 캐릭터와의 컬래버 작업으로 올해 10%의 매출 증대를 이뤘다. 신원 여성복
의 캐시카우로 자리 잡은 만큼 내년에는 20대 인지도를 높이고 백화점 브랜드라는 이미지를 다지는 데 주력하겠다.”

■ MINI INTERVIEW 최상수 l 비키 사업부장
“시즌 컬러 강점, 새해 S/S 시즌 더욱 기대”

“컬러에 아이덴티티를 가지고 있는 비키의 특성을 살려 생기 넘치는 영 캐주얼로 리포지셔닝 한다. 트렌디한 아이템을 선보이며 급격한 변화를 꾀했으나 기존 소비자를 놓치는 패착을 겪기도 했다. 기존 고객 사수와 신규 밀레니얼 소비자를 유입이라는 이중과제를 이루기 위해 상품에서의 적정선을 찾는 것을 최우선으로 하고 있다. 20대 후반부터 30대 중반 여성을 메인 타깃으로 하는 만큼 노블한 감성을 배제한 베이직하고 트렌디한 상품으로 주요 백화점에 입점을 목표로 한다.”

■ MINI INTERVIEW 이재환 l 지나식스 디자인실장
“온라인 + 럭셔리 키워드로 밀레니얼 저격”

“파리에서 활동하다 서울컬렉션에서 개인 브랜드를 운영한 경험을 바탕으로 온라인이라는 채널에 맞는 상품을 만드는 데 디자인 주안점을 두고 있다. 온라인을 메인 유통으로 하기에 연2회 컬렉션을 내야한다는 제약이 없다는 점이 개인 브랜드와의 가장 큰 차이다.

초기 업로드 상품의 경우 드레시하지만 일상생활에서 입을 수 없을 것 같다는 의견이 많아 웨어러블한 아이템을 선보이려고 한다. 아직 채 한 시즌도 지나지 않아 지금은 감도를 조절하는 단계다. 상품 라인이 정착돼야 영업채널도 확대되고 안정화될 것으로 기대해 어깨가 무겁다.”



이 기사는 패션비즈 2019년 12월호에 게재된 내용 입니다. 패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공해 드립니다.