상권 밀착형 ‘문화복합몰’ 주목!

사진 : 안녕인사동

상층부는 호텔, 하층부는 상업시설로 구성된 복합 개발 시설이 각광받고 있다. 단일 시설보다 풍성한 콘텐츠와 서비스를 경험할 수 있다는 점에서 화제가 되고 있고 상권과의 시너지도 기대할 수 있다.

현재 서울에서 가장 핫한 곳! 바로 서울 강남구 신사동의 ‘안다즈 서울 강남’과 종로구 인사동의 ‘안녕 인사동’이다. 이들은 단순한 숙박시설이 아니라 ‘핫플레이스’로 평소에도 유동인구를 끌어들이는 역할까지 맡아 상권에 활력을 불어넣고 있다. 이유는 이들이 상권에 최적화된 콘텐츠로 구성된 ‘문화복합몰’의 형태를 띠고 있기 때문이다.

작년 1월에 서울 마포구 서교동에 오픈한 ‘L7 홍대’와 같은 해 4월에 론칭한 ‘라이즈 오토그래프 컬렉션 바이 메리어트’ 이후의 변화다. 상층부는 호텔, 하층부는 상업시설을 갖춘 복합 개발 시설이 각광받고 있는 것. 문화 시설과 F&B로 고객 유입률과 회전율을 높이고, 공실이 되기 쉬운 상층부를 호텔로 개발해 안정적인 수익모델을 가져간다.

사진 : 안다즈

사진 : 라이즈

특히 최근에 젊은 세대를 타깃으로 한 글로벌 호텔 브랜드들의 한국 진출이 활발해지면서 이 같은 변화에 속도가 붙고 있다. 다양한 공간 체험 트렌드가 확산되면서 숙박이나 상업시설 단일 시설보다 풍성한 콘텐츠와 서비스를 경험할 수 있다는 점으로 어필하고 있다. 무엇보다 내부 인테리어와 가격대, 콘텐츠의 특징 등을 주변 상권에 방문하는 소비층에게 맞춰 상권과의 시너지도 기대할 수 있다.

상층 ‘호텔’ – 하층 ‘상업시설’, 안정적 수익모델로

가장 최근 오픈한 신규 문화 복합몰 ‘안녕인사동’에는 파르나스 호텔 계열의 ‘나인트리 프리미어 호텔 인사동’이 들어섰다. 1층부터 4층까지는 복합몰 안녕인사동이, 5층부터 14층까지는 호텔이 위치하고, 지하 1층에는 인사센트럴뮤지엄이 2810m² 규모로 자리하고 있다. 쇼핑과 숙박은 물론 문화를 즐길 수 있는 공간까지 마련했다.

안녕인사동은 GS리테일(대표 허연수)과 액티스(Actis), 이지스 자산운용이 투자를 맡았다. 기획총괄은 액티스가, 콘텐츠 기획과 운영 총괄은 GS리테일이 맡았고 리칭 테넌트 유치는 GS리테일과 스위트스팟이 함께 했다. 인사동 상권에 맞춰 전통성을 가져가면서도 현대 트렌드를 접목해 젊은 소비자와 외국인 관광객을 주요 타깃으로 삼는다.

한대희 스위트스팟 리싱매니지먼트 팀장은 “안녕인사동은 입지상 인사동길 및 태화관길 지구단위계획구역 중 지정용도 U1에 속하는 시설이다. 아무래도 전통성이 강한 상권이다 보니 개발할 수 있는 업종에 제한도 있다. F&B는 한식류만 가능하고 상업시설에 공예품점이 있어야 한다는 등 까다로운 조건이 있어 그에 맞춰 색다른 파트너를 물색하는 데 주력했다”고 입점 테넌트들에 대해 설명했다.

안녕인사동, 인사동 매력 가득 담은 공간 화제

스위트스팟은 GS리테일과 함께 트렌디한 음식점과 디저트숍은 물론 한남북엇국, 오근내닭갈비 등 타 쇼핑몰에 입점하지 않은 노포나 전통성 있는 다이닝을 유치했다. 안녕인사동이라는 상업시설의 개발취지에 맞추기 위해 한국민속촌의 파인다이닝 브랜드도 유치해 4층에 입점시켰다. 고잉메리, 타이거슈가 등의 인기 공간은 물론 은나무, 금옥당 등 ACC 브랜드도 입점시켰다. 모나미와 라인프렌즈 같은 대형 라이프스타일 숍도 눈길을 끈다.

한 팀장은 “지난 10월 9일 별다른 마케팅 없이 가오픈했는데, 놀랍게도 방문객이 많았다. 인사동 상권이 생각보다 임팩트 있는 상권이라는 것을 확인했다”며 “오픈 후 안녕인사동이 좋은 공간이 될 것 같다는 확신을 가졌다. 자체적으로 마케팅할 수 있는 임대인들이 다양하게 입점해 주변 오피스 인구도 끌어올 수 있을 것으로 보인다”고 말했다.

안녕인사동은 1층을 통로처럼 구성했는데, 기존에 멀리 돌아가야 했던 인사동과 조계사를 연결해 브리지 역할도 맡게 됐다. 그로 인해 자연스럽게 유동인구가 유입됐고, 이들을 공략하기 위해 쇼핑몰 내 구석구석 작지만 눈에 띄는 키오스크 매장도 배치해 효율을 높였다.

스위트스팟 - GS리테일, 유연한 코웍으로 차별화

쇼핑몰보다 조금 늦은 10월 9일에 개관한 나인트리 프리미어 호텔(이하 나인트리)도 ‘리 클래식(Re Classic)’이라는 디자인 콘셉트를 적용했다. 서까래, 한지 등 한국 전통 건축 요소와 디자인을 현대적으로 재해석해 내부 인테리어와 301개의 객실을 감각적으로 선보였다.

사진 : 라이즈 1층에 위치한 타르틴

사진 : 안녕인사동

무엇보다 안녕인사동의 타깃 중 40%가 외국인이라 향후 호텔에 투숙하는 외국인들이 한국 문화를 체험할 수 있도록 다양한 프로그램을 준비할 예정이다. 1인부터 가족 단위까지 여러 방문 고객 형태를 고려해 패밀리룸을 20% 이상 배치하였으며, 3인 트리플룸과 4인 쿼드룸까지 전략적으로 구성했다. 셀프 체크인과 셀프 라커룸도 젊은 세대를 공략할 경쟁 요소다.

지난 9월 6일, 서울 강남구 압구정구 KT 신사지사 자리에 객실 241개가 들어선 ‘안다즈 서울 강남’은 국내에 처음 선보이는 호텔 브랜드이자, 2015년 광화문 포시즌스 이후 한국에 오랜만에 등장하는 글로벌 럭셔리 호텔 브랜드로 주목받았다. 하얏트호텔그룹의 럭셔리 호텔 라인으로, 자신만의 개성과 취향이 확고하면서 새로운 문화를 경험하고 싶어 하는 고객을 타깃으로 모든 콘텐츠를 구성했다.

안다즈, 프리미엄 콘텐츠로 집객 파워↑

호텔 및 호텔과 관련된 콘텐츠 운영은 하얏트호텔그룹으로부터 브랜드 사용 계약을 맺은 HDC현대산업개발(대표 김대철)이 맡고, 지하와 1층에 위치한 아케이드 상업시설은 KT에스테이트(대표 이대산)가 유치했다. 최근 호텔 개관에 주력하고 있는 KT에스테이트는 야심 찬 차별화 전략으로 호텔에 ‘KT AI 기가지니’ 서비스를 적용했다. 한국어, 영어, 중국어, 일본어로 객실 내 환경 조절은 물론 다양한 호텔 서비스 이용이 가능하다는 게 특징이다.

문인영 안다즈 마케팅팀 차장은 “‘압구정’은 조선시대 한명회가 정계 은퇴 후 휴식을 위해 지은 정자 이름이다. 여기에 착안해 안다즈 서울 강남은 건강한 일상과 휴식이 함께하는 공간, 비즈니스와 휴양이 모두 이뤄질 수 있는 곳으로 기획했다. 스파 ‘더서머하우스’나 다이닝 ‘조각보’ 등은 건강하고 이색적인 시간을 보낼 수 있는 곳으로 벌써 인기를 얻고 있다”고 설명했다.

안다즈는 특히 오픈 한 달 만에 핫한 맛집이 모여 있는 아케이드로 SNS에서 뜨거운 화제를 모으고 있다. 1층의 블루보틀 카페와 TWG티처럼 차별화된 카페 브랜드와 함께 지하 1층에는 오복수산, 치즈룸, 미앙, 시추안 하우스, 네기 스키야키, 텍사스 데 브라질 등 프리미엄 감성의 레스토랑과 에맥앤볼리오, 더플레이트디저트, 조앤더주스 같은 유명 디저트 브랜드가 입점해 있다.

오복수산 • 블루보틀 등 독보적 MD 차별화

오복수산 매장 중에서도 고급 구성을 선보이고, 테이스팅룸과 차별화된 메뉴로 선보인 치즈룸처럼 안다즈 서울 강남이라는 호텔의 캐릭터와 신사 - 압구정 상권 스타일에 맞도록 재구성된 레스토랑이 특히 희소성 면에서 높은 인기를 얻고 있다. 레스토랑의 경우 1인 평균 객단가가 3만~3만5000원 선으로 저렴하지 않음에도 불구하고 로드처럼 구성된 지하 아케이드 속 매장들 앞은 줄을 서거나 좌석에 앉아 대기하는 고객들로 하루 종일 붐빈다.

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안다즈의 아케이드 상업시설 구성은 어찌 보면 단출하지만 상권과 공략 소비층, 상층부에 위치한 호텔의 캐릭터에도 딱 맞는 콘텐츠로 인정받고 있다. 특히 3호선 압구정역 3번 출구와 영화관 ‘CGV’가 있음에도 불구하고 인근 신사가로수길이나 압구정로데오와 달리 출퇴근 유동인구가 전부였던 이 상권에 활력을 불어넣었다는 평이 많다.

안다즈 서울 강남과 아케이드가 생김으로 인해 역과 영화관 사이를 자연스러운 상업공간으로 업그레이드하고, 세련된 개발이 어려웠던 고가도로 바로 옆 공간을 프리미엄 이미지로 변모시켰다. 임대 계약 홍보 당시 입점하기로 한 ‘무인양품’은 해당 공간의 규모가 맞지 않아 취소가 됐지만, 1층에 디자이너 송자인의 ‘제인송 서울’ 매장을 입점시켜 패션과 디자이너의 상징이기도 한 상권의 특성도 잘 살렸다.

2년 차 홍대 라이즈, 내년 상반기 새롭게 변신

안녕인사동과 안다즈의 등장으로 ‘호텔 + 상업시설 + 문화’를 조합한 ‘문화복합몰’의 개념이 가시화됐는데, 이 개념을 성공적으로 이 시장에 등장시킨 모델은 바로 아주호텔앤리조트(대표 문윤회)가 마포구 서교동 ‘서교호텔’을 리뉴얼해 선보인 ‘라이즈 오토그래프 컬렉션(이하 라이즈)’이다. 이곳은 호텔과 갤러리, 편집숍, 팝업공간, F&B가 결합돼 있는 공간을 제안한다.

오토그래프 컬렉션은 메리어트인터내셔널의 호텔 브랜드 포트폴리오 중 가장 개성이 강하고, 입점한 지역의 특징을 바탕으로 독립적인 디자인과 서비스를 제공하는 것으로 유명하다. 지난해 4월 24일 개관한 라이즈 역시 ‘유스컬처’ 성지인 홍대 상권의 특성과 매력을 한껏 담아낸 공간으로, 홍대를 넘어 각지의 크리에이터와 예술가 그리고 음악가들이 자유롭게 문화와 공간을 향유할 수 있도록 설계했다.

호텔에 문화 공간과 패션 편집숍, 엄선된 상업시설을 적용시켜 단순한 숙박이 아니라 머무르고 즐기고 공유하는 공간으로 업그레이드해 숙박이 아니라도 이곳을 찾아오려는 방문객들이 끊이길 않는다. 오프화이트, 반스, 오베이 등 스트리트 감성의 핫 브랜드들도 1층 팝업공간에서 리미티드에디션 론칭 파티를 여는 등 ‘핫함’의 끝을 보여 줬다.

‘패션’ 특화 공간 강점, 편집숍 추가 예정

운영사인 아주호텔앤리조트가 운영한 지 약 1년 6개월이 지나, 라이즈는 다시 한번 새로운 콘텐츠를 선보이기 위한 MD 개편 계획을 짜고 있다. 손주환 아주호텔앤리조트 팀장은 “1층에 있는 패션 편집숍 ‘웍스아웃’과 베이커리 카페 ‘타르틴’, 팝업공간, 지하 1층의 ‘아라리오갤러리’는 고정으로 가져가고 편집숍을 추가하거나 F&B에 변화를 줄 계획이다. 아직 아이디어를 모으고 있는 중이라 확정된 것은 없지만 더 새롭고 창의적인 공간으로 선보일 것”이라고 말했다.

이미 운영 중인 태국 스타셰프 데이비드 톰슨의 캐주얼 타이 레스토랑 ‘롱침’ 국내 1호점과 루프톱 바 & 라운지 ‘사이드노트클럽’ 등으로 사랑받고 있던 라이즈이기 때문에 다음 콘텐츠는 무엇이 될지 관심이 모인다.

아주호텔앤리조트는 아주그룹의 2세 경영인이기도 한 문윤회 대표가 수장을 맡은 뒤 공간과 호스피털리티를 결합한 비즈니스로 주목받고 있다. 공유 오피스 ‘스파크플러스’를 출범해 11호점까지 늘렸고, 서교호텔을 라이즈로 리뉴얼하는 등 최근 흐름에 맞는 공간 비즈니스를 선보인 것. 무엇보다 최근에는 미국 워싱턴DC와 새너제이, 시애틀, 뉴욕(2곳)에 위치한 호텔 5개를 매입해 운영하면서 공간에 대한 역량을 글로벌로 뻗어 가고 있다.

호텔 캐릭터에 따른 브랜딩으로 시너지 효과↑

안녕인사동과 안다즈, 라이즈의 또 다른 공통점은 이들이 생기기 전 상권의 이미지를 크게 바꿔 놨다는 데 있다. 젊은층을 유입시키고, 상권에 활기를 불러온 것은 물론 한곳에 머무르면서 지역의 특징과 매력을 즐기는 공간으로써 ‘문화복합몰’이라는 새로운 개념을 효과적으로 가시화했다.

수익적 측면에서도 이점이 있기 때문에 사업을 전개하는 전개사와 투자사, 임차인에게도 반가운 일이 아닐 수 없다. 보통 호텔은 15~20년 장기임대로 진행해 안정적이긴 하지만, 초기 투자비용이 많이 들고 인건비 비중이 커 큰 수익을 기대하기는 어려운 사업 부문이다. 그러나 이렇게 하층부에 상업시설을 유치하면 안정적이면서도 꾸준히 수익을 낼 수 있는 구조를 마련할 수 있다.

하층부에 입점하는 임대인들 역시 상층부에 들어선 호텔의 캐릭터에 맞춰 동일 이미지로 브랜딩할 수 있고 호텔의 대규모 마케팅에 참여할 수 있다는 점에서 이득이다. 물론 최근에는 자체 마케팅을 잘 하는 임대인들이 많아 오히려 호텔 브랜드들이 이들로 인한 모객 효과를 보기도 해 서로 시너지를 얻기도 한다.

라이즈는 크리에이티브, 안다즈는 럭셔리, 안녕인사동은 클래식이라는 하나의 이미지를 가지고 가면서도 다른 몰이나 상권에서 쉽게 만날 수 없는 F&B나 갤러리를 접목해 다양한 소비층에게 차별화된 콘텐츠를 체험하게 해준다. 최근 ‘문화복합몰’ 형태가 차차 늘어나고 있어서 앞으로 또 어떤 재미있는 공간과 쇼핑을 체험할 수 있을지 기대를 모은다.


■ 문화복합몰 생성과 증가 요인
•오피스 등 고층 건물 수익악화로 수익형 부동산 개발 증가 / 상층부 ‘호텔’ + 하층부 ‘상업시설’ + ‘문화시설’
•공간 다양화 트렌드와 체험 문화 확산 / 단일 테넌트 보다 서비스 다양화 유리
•젊은 세대 타깃의 글로벌 호텔 브랜드 한국 진출 활발

■ 문화복합몰 특징
•캐릭터 강한 신규 호텔 브랜드
•호텔과 상권 특성에 딱 맞는 트렌디한 F&B 콘텐츠 •갤러리, 뮤지엄 등 문화시설
•투자 비용과 규모, 분야가 다양해 투자사 · 전개사 · 임대인의 협업이 유동적



이 기사는 패션비즈 2019년 11월호에 게재된 내용 입니다.
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