[Z세대 온라인 앙케트 ❶] Z세대는 어디서, 어떤 옷을 살까?

‘요즘 젊은 친구들은 말이야…’에서 ‘젊은 친구’를 담당하고 있는 ‘Z세대’는 과연 어디서 옷을 살까? 1996년부터 2010년에 태어난 이들을 지칭하는 용어인 Z세대, 이른바 ‘젠지세대’는 대한민국 청년층의 주축으로서, 빠르게 변화하는 패션 시장에 막강한 영향력을 미치고 있다. 이들이 입는 옷은 곧 유행이 되고 흐름이 되며, 이 파도에 잘 올라탄 브랜드만이 ‘핫한 브랜드’라는 명예로운 칭호를 얻을 수 있다.

Z세대는 2023년 12월 기준 우리나라 전체 인구의 약 17%를 차지하고 있다. 이들은 ‘디지털 원주민(Digital Native)’이라는 별명을 가진 세대답게 온라인과 모바일 기기 사용에 능숙하고, 신기술에 민감하며, 소비활동에도 이를 적극적으로 활용하는 특성이 있다. 소셜 미디어를 일상적으로 사용하고 신중한 소비를 지향하는 등 이전 세대와는 다른 Z세대의 변칙적인 움직임은 기업의 마케팅 전략에도 큰 반향을 일으키고 있다.

이전에는 적극적으로 활용하지 않았던 유튜브와 인스타그램 등 온라인 플랫폼을 통해 제품을 홍보하는가 하면, 신중한 소비 성향을 고려한 가치소비 마케팅, 생산자와 얽힌 브랜드 스토리를 공유하는 스토리텔링형 브랜딩에 더욱 집중하고 있는 것. 단편적인 스타일 유행을 넘어 기업의 브랜딩과 마케팅 전략까지 영향을 주고 있는 Z세대의 존재감을 결코 무시할 수 없는 실정이다.

그렇다면 이들은 어디에서 옷을 살까? 또 어떤 방식으로, 어느 브랜드를 주목하고 있을까? 한 달에 의복 구매에 사용하는 비용은 어느 정도인지, 일 년에 몇 벌의 옷을 구매하는지 등 유행을 선도하는 거대 소비 집단인 Z세대의 패션 소비 패턴을 분석하고, 미디어에서 다루고 있는 모습과 이들의 실제 상품 구매 행동에는 어떤 차이가 있는지 살펴봤다. 

이들은 전자기기에 익숙한 세대답게 오프라인보다 온라인 구매를 더 선호하는 것으로 나타났다. 합리적인 가격과 쉽고 빠르게 여러 상품을 살펴볼 수 있다는 점이 크게 작용했다. 그러나 전자기기에 익숙한 Z세대라고 해서 꼭 온라인에서만 옷을 구매하지는 않았다. 의류 특성상 색감과 소재, 상세한 치수와 핏 등 오프라인에서 확인해야만 알 수 있는 정보들이 많기 때문이다.

이렇듯 다양한 질문을 구성해 약 400명의 소비자들에게 설문조사를 실시했다. 또 연령별로 구간을 나눠 실제 Z세대 소비자들의 의견을 담은 짧은 인터뷰도 진행했다. 거시적인 소비 행태에 대한 질문 외에도 ‘가장 자주 입는 브랜드’ ‘요즘 들어 관심이 가는 브랜드’ 등 실생활에 밀착한 질문을 구성해 이들의 라이프스타일과 취향을 들여다봤다.

Z세대 61% ‘온·오프’ 고르게 이용

이번 설문에는 총 384명의 Z세대(1996~2010년생)가 참여했다. 1996~2000년생(57.8%), 2001~2005년생(36.5%), 2006~2010년생(5.7%)으로 20대 중후반의 답변 비율이 가장 높았으며, 남성 58.9%와 여성 41.1%로 남성 답변자가 17%포인트 더 많았다. 이들의 쇼핑 패턴을 구체적으로 알아보기 위해 온·오프라인 쇼핑 이용에 대한 질문을 던졌다. 온·오프라인 모두 이용 61.5%, 온라인만 이용 35.4%, 오프라인만 이용 3.1%로 오프라인보다 온라인 환경에서 쇼핑하는 것을 더 선호한다는 것을 알 수 있었다.

온라인만 이용한다고 답변한 사람 대부분(80.9%)이 무신사, 29CM, 지그재그와 같은 패션 플랫폼에서 쇼핑을 하는 것으로 나타났다. 뒤이어 블로그, 인스타 마켓 등 보세 쇼핑몰5.9%, 쿠팡 등과 같은 오픈마켓 4.5%, 빈티지·온라인 편집숍·브랜드 공식몰이 각각 2.9%로 나왔다. 오프라인만 이용한다고 답한 사람은 백화점과 복합몰을 주로 이용하는 것으로 나타났다.

온·오프라인을 모두 이용한다고 답변한 이들에게는 그들의 구체적인 이용 비율을 물었다. [온라인:오프라인 이용 비율] 답변 결과 8:2(33.1%), 7:3(21.2%), 6:4(19.5%), 5:5(8.5%), 9:1(5.9%) 순으로 결과가 나왔다. 오프라인보다 온라인을 선호한다가 거의 80%로 높은 수치를 나타냈다.

이들이 이토록 온라인을 선호하는 이유는 무엇일까? 가장 많이 나온 의견으로는 온라인이 오프라인보다 가격 면에서 저렴해 온라인으로 제품을 구매한다는 답변이 대부분이었다. 할인 쿠폰과 한시적 타임 세일, 각 패션 플랫폼의 적립금 등 온라인 특화 전략이 크게 작용한 것으로 보인다.

이커머스 무신사 > 29CM > 에이블리 순

그다음 이유로는 온라인 구매의 편리함을 꼽았다. 오프라인보다 더 다양한 상품을 빠르고 쉽게 비교할 수 있는 온라인에서 실시간으로 가격을 확인하고 디자인을 살펴보며 시간과 체력을 아낄 수 있다는 것이다. 구매를 원하는 상품의 매장이 멀거나 오프라인 매장에서 전개하지 않고 온라인에서만 판매하는 경우 소비자들은 대부분 온라인 쇼핑을 선택했다.

또 주요 플랫폼의 경우에는 큐레이팅 서비스, 즉 제품 추천과 소개 콘텐츠 등을 통해 기존에 알지 못했던 브랜드를 쉽게 알 수 있다는 점을 주요 이유로 언급했다. 실제 핏과 사이즈, 색감과 같은 물리적인 부분에서도 온라인에 구매자가 작성한 후기들이 자세히 나와 있어 이 부분을 활용하면 만족스러운 쇼핑 또한 가능하다고 답하기도 했다.

이러한 온라인의 장점에도 불구하고 오프라인에서 구매한다는 비율도 꽤 있었다. ‘온라인은 피팅이 불가해 사이즈가 딱 맞는 옷을 구매하기 어렵다’ ‘오프라인의 가격이 온라인에 비해 조금 더 비싸더라도 색감과 원단을 직접 확인하고 싶어 오프라인을 선호한다’ ‘온라인과 다르게 배송을 기다릴 필요 없다’ 등이 오프라인을 선호하는 주요 이유로 꼽혔다. 또 ‘온라인에는 많은 브랜드가 있어 무엇을 구매해야 할지 모르겠다’라는 의견도 있었다.

오프라인 쇼핑 선호 지역 1위는 성수동

Z세대가 오프라인에서 쇼핑을 한다면 주로 어디를 갈까. 선호하는 쇼핑 지역을 묻는 질문에 성수동(20%)을 자신의 최애 쇼핑 지역으로 꼽았다. 뒤이어 홍대(14.7%), 한남동(9.5%), 압구정동(4.7%), 명동(3.7%), 가로수길(3.2%) 등이 이름을 올렸다.

많은 소비자들이 다양한 브랜드 스토어 및 편집숍, 플래그십스토어가 한 지역에 있어 한 번에 많은 아이템을 볼 수 있는 편리함 때문에 성수동을 찾는다고 답했다. 다른 지역에 비해 상대적으로 매장 간 거리는 멀지만 가는 길목 길목마다 다양한 팝업스토어와 쇼룸 등이 즐비해 지루하지 않고 한 곳 한 곳 들러 쇼핑하는 재미가 있다는 의견도 있었다.

홍대는 빈티지와 보세 제품을 취급하는 매장이 많아 가볍게 구경하면서 쇼핑하기 좋다는 의견이 대다수였고 압구정로데오는 도메스틱부터 하이엔드 브랜드까지 다양한 카데고리의 제품을 만나볼 수 있어 찾는다고 답한 이들이 많았다.

과반수 월 30만원 미만 의류 소비

Z세대는 과연 의류 구매에 얼마를 투자하고 있을까. ‘한 달에 평균적으로 패션에 소비하는 금액’에 대한 물음에서는 과반수에 가까운 사람이 10만원 이상 30만원 미만(46.9%)을 선택했다. 이어 10만원 미만(32.8%)과 30만원 이상 50만원 미만(17.2%)이 뒤를 이었다. 또 의류 구매가 총소비에서 차지하는 비중에 대한 물음에서는 47.1%의 소비자들이 ‘10% 이상 30% 미만’을 선택했다.

이어 1년 동안 몇 벌의 의류를 구매하는가에 대한 질문에서는 과반수가 ‘10벌 이상 30벌 미만(55.7%)’을 골랐다. 1년에 옷을 10벌도 구매하지 않는 소비자는 29.2%로 전체의 3분의 1 수준이었고, 30벌 이상 구매하는 ‘쇼핑 마니아’들은 14.6%를 차지했다.

‘의류 구매 시 가장 중요하게 생각하는 것’에 대한 물음에서는 ‘디자인’이 42.7%의 비율로 가장 높았으며, 이어 ‘핏’과 ‘품질’이 각각 34.4%와 10.4%의 비율을 보였다. 또 ‘주로 구매하는 패션 아이템’에 대한 질문에서는 58.3%의 응답자가 ‘상의’를 골랐고 ‘아우터’와 ‘하의’가 각각 17.7%와 15.6%로 뒤를 이었다.

자주 입는 브랜드 ‘나이키’ ‘유니클로’ 등

가격 측면이 크게 작용한 것일까. Z세대 소비자 남자와 여자 모두 ‘제일 자주 입는 브랜드’에 대한 주관식 질문에서 SPA 브랜드 ‘유니클로’와 ‘자라’, 글로벌 스포츠 브랜드 ‘나이키’ 등 비교적 가성비가 좋은 브랜드들을 응답했다.

유니클로와 나이키를 제일 자주 입는다고 해서 이 브랜드에 가장 관심이 많은 것은 아니었다. ‘요즘 관심을 갖고 있는 브랜드’에 대한 물음에서 남성 소비자는 ‘폴로’ ‘러프사이드’ ‘쿠어’ 등의 해외 브랜드들과 국내의 신예 브랜드를 언급했다. 여성 소비자들은 ‘미스치프’ ‘자라’ ‘산산기어’ 등의 브랜드를 언급했다.

디지털 원주민인 Z세대답게 ‘어디서 패션 스타일을 참고하는가’에 대한 질문에서 응답자의 3분의 1이 넘는 38.5%가 인스타그램을 참고한다고 밝혔다. 이어 유튜브가 16.1%, 핀터레스트가 10.3%였고 패션 매거진이 7.2%, 패션커뮤니티가 4.4%였다. 특히 남성 소비자들은 인스타그램 다음으로 유튜브를, 여성 소비자들은 인스타그램 다음으로 핀터레스트를 꼽았다.