1000억대 메가 브랜드 만든 주역 하고하우스, 여성복 마켓 빌더로

하고하우스가 여성복 마켓 빌더로서 성공 스토리를 써내려가고 있다. 1000억대 브랜드로 발돋움한 ‘마뗑킴’을 비롯해 ‘드파운드’ ‘보카바카’ ‘르917’ ‘메종마레’ 등도 넥스트 메가 브랜드로 성장하기 위한 발판을 하나둘 쌓아 올리고 있다. 하고하우스의 오프라인 확장 지원과 각 브랜드의 단단한 팬덤 기반으로 빠른 볼륨화를 이뤄내고 있다.


“요즘 잘 나가는 여성복은 어디예요?”라고 묻는 질문에 대한 답에 대부분 이 기업이 투자하는 브랜드들이 대거 포함된다. 바로 하고하우스(대표 홍정우)다. 여성복 마켓의 ‘빌더’로 성공 사례를 써 내려가고 있다.

하고하우스는 오프라인 유통 확대, 패션플랫폼 입점, MD 기획 등 적극적인 비즈니스 지원을 통해 여성복 메가 브랜드로 하나둘씩 키워내고 있다. 대표적으로 매출 1000억원을 돌파한 ‘마뗑킴’, 지난해 300억대 매출을 올리고 올해 500억 목표로 성장 중인 ‘드파운드’, 새롭게 리브랜딩을 거친 ‘오아이오아이컬렉션’….

이 외에도 ‘르917’ ‘랭앤루’ ‘메종마레’ ‘보카바카’ 등 여성복 브랜드들이 하고하우스의 투자를 받아 높은 매출을 기록하고 있다. 이와 같은 성장 기반에는 온라인 내에 단단한 팬덤을 보유하고 있는 브랜드에 적극적으로 오프라인 확장을 지원해 볼륨화를 빠르게 이뤄낼 수 있었다. 이 브랜드들은 국내 패션 마켓을 리딩하는 브랜드로 성장한 것은 물론 일본 등 해외에서도 반응이 좋아 K-패션 열풍의 새로운 주역으로 떠오르고 있다.

더현대서울 80억 ‘마뗑킴’ 글로벌 외형 확장

국내외 MZ세대 소비자를 꽉 잡고 있는 ‘마뗑킴’은 주요 백화점 유통 캐주얼 조닝에서 매출 상위권을 차지했고, 더현대서울에서는 지난해 80억원 매출고를 올리며 그 위력을 보여줬다. 올해는 이 기세를 이어 전년대비 매출 60% 성장을 목표로 국내 및 글로벌 시장에서 본격적으로 외형을 확장하는 데 집중한다.

외형 확장의 일환으로 유통 채널을 다각화한다. 현재 아울렛을 포함해 18개의 매장과 하고 편집매장에 입점해 전개 중인데, 올해는 모노 매장 6~8개를 추가로 출점할 계획이다. 또한 하고 편집숍뿐만 아니라 몰, 아울렛, 면세점, 대리점 등으로 유통 채널을 넓힌다는 전략이다.

‘MZ세대는 오프라인보다 온라인에서 구매하지 않아?’라는 선입견을 깰 정도로 오프라인에서의 구매전환율이 높은 만큼 브랜드를 직접 경험할 수 있는 공간을 추가로 마련해 신규 고객을 흡수할 예정이다.

8개점 추가 출점, 새 라인 ‘킴마틴’도 집중

새 라인을 통한 고객 볼륨화 전략도 가동한다. 지난 2월 마뗑킴 하이엔드 라인 ‘킴마틴’의 첫 시즌 라인업을 공개했다. 기존 라인보다 가격은 30% 비싸지만 소재나 디자인을 전체적으로 업그레이드해 선보여 관심을 모았다.

이처럼 높은 품질과 디테일을 앞세워 기존 20대 소비자를 넘어 30대도 공략 중이다. 특히 ‘루즈핏 트위드 재킷’ 핑크 컬러의 경우 온라인에서 빠르게 품절되는 등 첫 프리미엄 라인임에도 인기가 높다.

컬렉션 공개 후 킴마틴 단독 팝업을 더현대서울에서 진행해 오프라인을 통한 소비자들에게 확실히 각인한 데 이어 지난 3월에는 더현대대구에서도 팝업을 여는 등 소비자 접점을 넓혔다. 올해 처음 선보인 만큼 킴마틴의 인지도 제고에 집중할 계획이며, 이 외에도 올해 브랜드 정체성을 기조로 다양한 라인업을 선보일 계획이다. 프리미엄 라인 다음으로는 남성 소비자를 겨냥한 멘스 라인을 출범할 예정이다. 가방, 지갑, 주얼리와 같은 액세서리 라인에 특화된 오프라인 숍 확장 등 한 카테고리에 특화된 매장을 확대하기 위해 논의하고 있다.

오사카 팝업 일주일간 7억, 일본 러브콜

국내서 K-브랜드 신화를 써 내려가고 있는 이 브랜드는 일본 열도 공략에 성공해 관심이 쏠렸다. 지난 2월 21일부터 27일까지 일주일간 진행한 일본 오사카 팝업에서 매출 7억원을 달성한 것. 지난해 도쿄에서 전개한 첫 팝업보다 2억원이 더 높은 매출 성과를 냈다.

일본인들이 마뗑킴 매장에 들어가기 위해 오픈런과 대기 행렬이 길게 늘어선 장관이 펼쳐지기도 했다. 이로써 국내외 매체에서의 스포트라이트를 한 몸에 받으며 일본 유수의 종합상사로부터 러브콜이 오는 등 큰 성과를 냈다.

마뗑킴은 지난해와 올해 초 성공적인 일본 팝업 전개를 발판으로 글로벌 진출을 본격화할 방침이다. 4월에는 나고야, 5월에는 도쿄에서 팝업스토어를 전개할 계획이며, 이 외에도 글로벌 프로젝트를 통한 뉴 콘텐츠를 시도하는 등 다방면으로 해외 시장 진입에 주력할 예정이다.

히트 아이템 다수 ‘드파운드’ 500억 목표

하고하우스가 ‘드파운드’를 2022년 11월 투자를 결정한 후 브랜드 성장 지원을 이어온 지 1년 5개월 만에 온 · 오프라인에서 유의미한 성과를 거두고 있다. 지난해 매출 300억원대를 돌파했으며, 올해는 80% 이상 성장한 500억대 매출을 목표로 박차를 가하고 있다.

특히 드파운드는 온라인뿐만 아니라 오프라인에서도 통하는 브랜드라는 점을 명확히 증명해 냈다. 서울 용산구 한남동과 서울 마포구 합정동 쇼룸을 시작으로 더현대서울, 현대백화점 판교점 등에 입점했다. 서울과 경기권 외에도 롯데백화점 전주점과 롯데백화점 부산본점 등에도 출점해 지역 접점을 대폭 넓혔다.

더현대서울의 경우 오픈 1개월 만에 월 매출 3억원을 기록했으며 서울 외 권역에서 처음 선보인 더현대대구의 경우에는 일평균 매출 2000만원 이상을 기록했다. 이와 같은 결과는 드파운드 감성을 담은 히트 아이템을 직접 구매할 수 있다는 점과 매장별 프로모션 전략을 다르게 가져갔다는 점이 매출 달성에 주효하게 작용한 것.

브랜드 정체성 바탕, 카테고리 폭넓게 구성

각 상권과 고객을 분석하고, 오픈과 시즌 프로모션을 매장별로 단독으로 진행해 매장별 소비자 흡수를 최대한으로 이끌어내 좋은 성과를 거둘 수 있었다. 올해는 모노 매장 8~12개 이상 추가로 출점할 계획이며 새로 오픈하는 매장은 서울뿐만 아니라 지방 주요 상권으로 넓힐 예정이다. 온라인은 현재 자사몰, W컨셉, 29CM, 하고, 무신사, SI빌리지, 카카오톡 선물하기 등에 입점돼 있는데 SSF샵까지 추가로 입점해 온라인 유통 채널을 다각화할 예정이다.

또한 드파운드는 론칭 초기 잡화류로 시작했으나 이후 의류 라인을 꾸준히 확대하며 브랜드 볼륨을 높여왔다. 올해 드파운드 전체 상품 구성 중 의류가 60%를 차지할 만큼 그 비중이 높아진 것. 또한 지난해 의류 매출 비중이 전체 45%를 차지했으나 올해는 50% 가까이 의류 아이템에서 매출이 나오고 있다.

이처럼 드파운드 브랜드 아이덴티티를 바탕으로 지속적으로 다양한 품목의 의류 컬렉션을 발표해 소비자들을 끌어당기고 있으며, 이 외에도 가방 · 액세서리 · 라이프스타일 등 매 시즌 제품을 폭넓게 출시하고 있다. 브랜드 한계를 두지 않는 이색 협업도 전개해 전방위적으로 인지도를 확장하고 있다. 2021년도에는 뷰티 브랜드와 컬래버레이션을 해 화제를 모은 데 이어, 이번에는 ‘삼성전자’와 드파운드가 만나 이목이 쏠렸다. 삼성 갤럭시 S24 본체와 드파운드 리미티드 에디션이 함께한 컬래버레이션 제품으로 ‘드파운도와 삼성전자가?’라는 생각하지 못한 신선함으로 오히려 좋은 반응을 얻었다.

오프라인 확대 ‘보카바카’ 올해 10개점까지

보카바카는 롯데 부산 본점과 하고하우스 내에서 매출 1위를 기록했으며, 더현대대구 매장 내에서 1억원대 매출을 꾸준히 올리는 등 수도권 지역 외 오프라인 유통에서도 입지를 넓히고 있다. 지난 1월에는 스타필드 수원 단독 매장까지 확보하며 총 5개점 매장을 운영 중이며, 올해 10개점을 추가로 출점할 예정이다. 전년대비 100% 성장을 매출 목표로 잡고 있다.

브랜드 모델로 ‘신세경’을 발탁한 후 브랜드 인지도 제고에 확실한 효과를 거뒀는데, 올해도 신세경을 모델로 광고 캠페인과 오프라인 행사 등을 활발히 기획해 선호도 강화에 집중할 계획이다. 또한 단독 매장에서는 보카바카 의류뿐만 아니라 함께 코디할 수 있는 브이에이치디자인의 ‘빈티지할리우드’ 등 주얼리와 액세서리 제품군도 함께 구성해 한 매장에서 다양한 브랜드 & 스타일링을 접할 수 있게 해 반응이 좋다.

상품 라인업도 꾸준히 강화하고 있다. 리버서블 재킷 및 트위드 재킷류가 꾸준히 매출을 견인하고 있어 아우터류 상품을 보강하고 있으며, 자수와 패턴 디테일을 접목해 보카바카의 페미닌한 무드를 경험할 수 있게 하면서도 데일리하게 착용할 수 있는 편안함을 동시에 강조하는 아이템류도 확대하고 있다.

메종마레, 컨템퍼러리 조닝에 5개점 추가

2021년부터 하고하우스가 투자한 여성복 브랜드 ‘메종마레’는 본격적인 오프라인 유통망 확대를 통해 브랜드 볼륨을 확대한다. 2024년은 지난해 매출 대비 150% 성장을 목표로 전개한다. 지난 3월 현대백화점 무역센터점 5층에 단독 매장을 오픈하면서 유통 확장에 대한 본격적인 시동을 걸었다.

메종마레는 중성적인 실루엣을 바탕으로 편안하고 트렌디한 스타일로 꾸준히 지속 성장 중인 브랜드다. 특유의 간결한 실루엣과 위트 있는 디테일, 시어한 오간자와 아웃도어 소재 등을 조화롭게 믹스해 친근함과 유니크함을 동시에 느끼게 하는 새로운 패션 스타일을 제시한다. 이번 현대백화점 무역센터점도 이러한 브랜드 결과에 맞춰 미니멀하지만 동시에 포인트 있는 인테리어 가구들로 공간을 꾸렸다.

2014년 론칭해 온라인 시장에서 확실한 팬덤층을 쌓아온 내실 있는 여성복인 만큼 이번 백화점 유통 오픈을 통해 더 폭넓은 고객층을 끌어당길 것으로 전망된다. 현대백화점 무역센터점 오픈을 시작으로 2024년도에는 주요 백화점 점포 중심으로 여성 캐릭터와 컨템퍼러리 조닝에 5개점을 추가로 오픈할 계획임을 밝혔다.







이 기사는 패션비즈 2024년 4월호에 게재된 내용 입니다.
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