Fashion Report

< Womenswear >

「LBL」 초대박 함박웃음 짓다

Friday, Nov. 4, 2016 | 이원형 기자, whlee@fashionbiz.co.kr

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롯데홈쇼핑, 20시간 방송 250억 신기록

“얼마 전 롯데홈쇼핑에서 정윤정쇼 시간에 새로운 롯데홈쇼핑 PB 브랜드가 3시간 만에 110억원 매출을 올렸대요. 가격대는 40만원대 후반이고 오연수를 모델로 「LBL」이란 브랜드를 만들어서 히트라네요. 요즘 같은 불경기에 참 오랜만에 이런 소식을 듣는 것 같아요.”(홈쇼핑 밴더 회사 L 사 Y사장)

“저도 소문 들었는데, 다들 어떻게 이런 퀄리티에 이런 가격으로 나올 수 있는지 놀라울 뿐이에요. 이 상품들을 보면서 홈쇼핑 채널들끼리의 경쟁이 아니라 백화점 브랜드들이 정신을 바짝 차려야겠다고 생각했어요. 얼마 전만 해도 홈쇼핑은 아예 신경도 안 썼는데….”(패션 전문기업 E사의 Y부사장)

“그 옷을 사 본 쇼호스트나 연예인들이 모두 좋다고 난리예요. 원단이랑 디자인이 기존 홈쇼핑 물건을 완전히 뛰어넘는다고 하더라고요. 그 상품을 받아 본 사람들이, 생각했던 것보다 좋다고 평가하고 그런 입소문이 SNS에 퍼지면서 더 화제를 모으는 것 같아요.”(여성복 프로모션 V사 M대표)

20만~40만원대, 유명 브랜드 퀄리티에 가격은 1/3
안 팔린다, 손님이 없다, 저성장 시대다… 온갖 설왕설래가 이어지는 패션업계. 심지어 ‘패션은 끝났다’는 자조 섞인 말들을 너 나 없이 무신경하게 입 밖에 내놓는 요즘, 이런 일도 있다니. 지난 9월24일(토), ‘정쇼’를 통해 화끈하게 데뷔한 롯데홈쇼핑(대표 강현구, www.lotteimall.com)의 신규 프리미엄 브랜드 「LBL(Life Better Life)」이 그 화제의 주인공이다.

롯데홈쇼핑은 지난 9월24일 간판 쇼호스트 정윤정이 이끄는 대표 패션 · 뷰티 프로그램 ‘정윤정쇼(이하 ‘정쇼’)’를 통해 「LBL」을 180분 동안 특집 방송한 결과 총 주문금액 110억원을 달성하며 역대 최고 기록을 달성했다. 「LBL」의 가을 · 겨울 시즌 상품 6종 등을 판매한 금액인 이 110억원은 정쇼에서 지난해 11월 210분 만에 ‘LG 트롬 스타일러’ 주문금액 90억원 달성 이후 최고 신기록이다.

이 방송은 롯데홈쇼핑이 지난해 9월부터 1년간 심혈을 기울여 준비해 온 신규 브랜드 「LBL」 특집 방송이다. 「LBL」은 배우 오연수를 모델로 내세워 고객들에게 ‘일상 속 럭셔리’ 패션을 제안하는 프리미엄 브랜드. 이날 방송에서 최고급 소재의 캐시미어, 밍크 등을 사용한 20만원대 후반~40만원대 후반의 F/W용 상품들을  선보였다.

가성비 + 상품력 최고 찬사, 백화점 브랜드 ‘긴장’
첫방 이후 지금(10월21일)까지 방송은 히트 행보를 이어가고 있다. 10월11일까지 총 20시간 방송 주문이 250억원 수준을 기록했으며 10월말까지의 예상매출은 320억원. 상품은 캐시미어 밍크 등을 사용한 아우터 코트와 니트 이너류 중심으로 구성됐다. 이탈리아 직수입 캐시미어 원단을 사용한 코트와 페루산 알파카, 이탈리아 직수입 숄 코트, 캐시미어 100% 홀가먼트 니트 등이다.

지블리노 코트(49만9000원), 스페인 토스카나 코트(29만9000원), 베네타 코트(49만9000원), 제니스 밍크 슬리브 코트(39만9000원) 등 「LBL」의 6가지 상품과 「나인웨스트」 가을 슈즈 등. 10월7일(수) 첫 론칭 방송에서 15억원 이상의 주문금액을 기록한 ‘홀가먼트 롱 니트(13만9000원)’는 지난 방송에서 미처 구입하지 못한 고객들이 몰리면서 방송 전부터 사전 주문이 폭주하며 5분 만에 준비한 물량이 완판됐다.

특히 3대째 캐시미어와 천연 울 소재만을 방조 · 방직하는 이탈리아 유명 방직회사 브레스키社의 캐시미어를 사용한 ‘지블리노 코트’는 40분간 31억원 판매로 가장 많은 판매고를 기록했고, 「버버리」 「프라다」 등 명품 브랜드에 가죽과 양털을 제공하는 스페인 라도마社와 협업한 ‘스페인 토스카나 코트’는 35분간 24억원의 실적을 올렸다.

캐시미어와 천연 울 伊 소재 업체 브레스키 협력
또 당일 방송에서는 홈쇼핑 매출이 순간 급증하는 재핑 효과(Zapping effect : 인접 채널의 프로그램 종료에 따른 일시적 시청률 상승 효과) 없이 방송 전부터 사전 주문 건, 동시 주문 건이 폭주했다. 롯데홈쇼핑 ‘바로TV’ 앱(App) 실시간 채팅 서비스인 ‘바로TV톡’의 24일 정쇼 방송 시청자 참여 건수도 동 시간 대비 50% 이상 증가한 1만1000건을 돌파하는 등 TV 홈쇼핑에서 판매되는 패션 상품 중 고가임에도 고객들에게서 폭발적인 호응을 얻었다.

아직은 날씨가 더워 겨울 옷을 사기에는 애매한 간절기. 옷장사 하기가 쉽지않은 시기임을 감안하면 11월이나 돼야 입을 수 있는 가을겨울 상품이 미리 터지는 이례적인 현상이다. 이 방송을 지켜본 홈쇼핑 관계자들이나 기존 메이저 유통, 패션 관계자들은 놀라움을 금치 못했다. 이유는 너무나 좋은 상품과 경쟁력 있는 가격, 그리고 그 상품을 즉각 알아보고 적극 반응한 고객에 대해서다.

가장 놀란 것은 롯데홈쇼핑 스스로다. 황범석 상무(패션부문장)는 “고객들이 새로운 것에 대한 니즈가 커지고 있다는 것은 익히 알고 있었지만 이토록 빠르게 반응하는 것을 보고 너무 놀랐다. 더욱 과감한 시도가 필요하다는 것을 실감했다”며 “사실 고객들은 이미 채널간의 경계를 다 허물었다. 가성비 좋은 상품을 주는 채널은 어디든 받아들인지 오래다. 오히려 유통들이 아직 고객을 잘 모르고 고정관념이 있는 것 같다”라 밝혔다.

‘재핑 효과’없이 방송 전부터 사전, 동시 주문 폭주
이번 방송을 보거나 소식을 접한 국내 패션, 유통 관계자들은 홈쇼핑이라는 기존의 틀이 완전히 깨졌고 가성비 관점에서 더 나은 상품에 대한 무한경쟁이 온 · 오프라인에서 동시에 이루어지고 있다는 사실에 대해 체감했다. 패션 관계자들은 과연 어떻게 브랜드를 지켜나가야 할지에 대한 혼란과 두려움도 엄습한다고 했다. 그만큼 「LBL」이 보여준 상품의 질과 가격경쟁력은 파워플했다.



사실 롯데홈쇼핑의 이번 「LBL」 결과는 지난 1년간 치밀하게 준비해온 결과다. PB 론칭을 기획하며 기존 홈쇼핑 제품과 차별화되고 기존 밴더들의 위탁제품과 충돌을 피하기 위해 아이템 선정부터 소재에 이르기까지 고민을 거듭했다. 기존 홈쇼핑에서 보여주지않고 영역이 겹치지않는 부분에 집중했다. 핵심은 소재를 특화해 100% 캐시미어와 알파카 모헤어 등을 집중 기획한 것.

지난해 9월부터 이탈리아, 스페인의 유명 패션 업체와 기획부터 제작까지 함께 작업했으며, 최고급 소재의 제품을 합리적인 가격에 선보이기 위해 북미, 유럽 등의 원산지를 직접 찾아가 소재 확보에 많은 노력을 기울였다. 최고급 소재와 디자인에 맞춰 생산 업체 선정에도 많은 공을 들였다.

이탈리아 스페인 패션 소재업체와 함께 기획, 작업
또한 기획시점을 앞당기고 원단부터 물량 메리트를 살리면서 원가를 많이 떨어뜨렸다. 결과 백화점 상품과 비슷한 퀄리티의 상품을 1/3, 톱브랜드 기준 1/5 가격에 제공했다. 이번 판매 상품을 생산한 협력사 4곳은 모두 국내 중소기업으로 기존에 고가 명품 브랜드에만 소량 생산해 납품하던 작은 패션 업체들이다. 또한 고객들에게 「LBL」의 소재 본연의 멋을 그대로 소개하기 위해 습기로 옷이 상하는 것을 방지해 주는 고급 속 포장재와 「LBL」 전용 배송 박스를 제작하는 등 특별 배송 서비스도 준비했다.

이번 「LBL」의 히트 뒤에는 숨은 공로자가 있다. 바로 김영순 고문이다. 「데코」의 히로인이며 LF 전무와 성창인터패션 부사장을 끝으로 오프라인에서 모습이 사라진 듯하던 패션계 대모 그녀가 지난 2015년 3월부터 롯데홈쇼핑의 고문으로 일하고 있다. 그는 홈쇼핑 상품의 프로세스 개선과 함께 PB 개발에 조용히 집중해 왔다.

특히 홈쇼핑에서의 놀라운 볼륨 파워(그녀는 “과거에 보던 숫자에 0이 하나 더 붙은 물량만 보면 가슴이 뛴다”고 했다)로 원가를 얼마나 줄일 수 있는지, 그 파워가 오프라인 브랜드에 비견할 만한 퀄리티, 디자인과 만날 때 얼마나 가공할 위력이 나올 수 있는지를 하나하나 확인해왔다. 지난 1년 반 동안 새롭게 짜인 PB팀과 함께 소재 선정부터 기획, 디자인, 생산, 방송에 이르기까지 정교하게 준비해 온 결과물인 것이다.

「LBL」 히트 뒤에 숨은 공로자, 김영순 고문
김 고문은 “기본에 충실했다. 내부에서도 팀들과 고민을 엄청 많이 했다. 정말 좋은 것을 어떻게 하면 저렴하게 제공할 수 있을까, 고객에게 최대로 좋게 하고 우리의 역량을 최대한 활용할 수 있을까에 집중해왔다. 이번에 상품을 사본 고객으로부터 ‘받아보니까 상상했던 것보다 더 좋다’는 말을 듣고 가장 기뻤다”고 말했다.

준비 기간뿐 아니라 「LBL」이 기존 홈쇼핑 상품과는 현격하게 차별화되어 전달되도록 김 고문은 전 과정을 조용히 리드했다. 최종 방송의 톤 앤 매너를 통일감 있고 우아한 느낌으로 정리했으며 상품의 전달 방법에 대해서도 고급스러움과 품위를 잃지 않도록 요청했다. 이민영 PB팀 수석은 “1년 동안 준비하면서 옷의 본질인 소재에 집중하고 하나하나 공들여 만든 것을 고객들이 알아줘서 감사했고 이 방향이 틀리지 않았다는 안도감을 느낀다”고 덧붙인다.

롯데백화점 여성부문장 출신인 황 상무는 오랫동안 여성복 부문장을 경험한 안목으로 역시 PB팀과 함께 했다. 여성복 톱 브랜드들의 세밀한 상품 정보와 엄격한 기준, 잘 판매되는 가격대 등을 감안해 가이드했다.

고가 명품 브랜드 소량생산 중소기업 4개사 협력
이번 특집 방송을 진행한 정윤정 크리에이티브 디렉터는 「LBL」의 준비 기간 1년 동안 기획, 제작 미팅에도 적극 참여하고 사전 리허설을 수차례 진행하는 등 최고급 소재와 제품 콘셉트가 방송을 통해 고객들에게 제대로 전달되도록 노력했다.  

롯데홈쇼핑은 「LBL」을 대표 패션 브랜드로 육성한다는 계획이다. 이번 성공적인 론칭에 이어 속속 히트작을 기획 중이다. 패션에만 머무르는 것이 아니라 라이프스타일로의 확장도 중요한 계획 중 하나다. ‘품격 있는 여성의 일상 속 럭셔리 라이프’라는 콘셉트에 걸맞게 아이템을 확장하고 전 생활 브랜드로 전개할 계획.
한편 롯데홈쇼핑은 지난 2014년부터 「조르쥬레쉬」 「샹티」 「다니엘에스떼」 등 프리미엄 패션 브랜드를 연이어 론칭하며 패션 부문 차별화와 고급화에 주력하고 있다. 올해 상반기 단독 패션 브랜드 매출만 600억원 이상으로 전체 패션 매출 중 15~20%를 차지한다. 중 · 장기적으로는 롯데홈쇼핑 단독 브랜드의 비중을 50%까지 확대한다는 계획이다.

**패션비즈 11월호에 게재된 기사입니다.

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