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웰컴백! 「리바이스」 날개 달았다

Friday, Apr. 19, 2019 | 이원형 기자, whlee@fashionbiz.co.kr

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밀레니얼 데님...연매출 800억 목표, 엔지니어드진 2연타 빅히트




사진 : 「리바이스」 스타필드 위례점


「리바이스」가 온 • 오프라인 유통망에서 2030 밀레니얼 세대를 사로잡으며 상승하고 있다.  제3의 전성기를 예고하는 이들의 움직임에 주목하자!



‘권토중래’라는 말은 이럴 때 쓰려고 있는가 싶다. 한동안 철 지난 청바지로 인식되던 글로벌 데님 「리바이스」가 밀레니얼세대를 타깃으로 한 다양한 마케팅과 레트로 무드의 상품력 강화에 힘쓰며 제3의 전성기를 누리고 있다. ‘베트윙로고’와 ‘아는패딩’이 작년 빅히트를 치더니 올해 2월부터는 엔지니어드진이 무신사와 오프라인 매장에서 불티나게 팔리고 있다.  

국내에서 「리바이스」를 전개하는 리바이스트라우스코리아(대표 파스칼 센코프)는 빠르게 뒤바뀌는 트렌드와 공격적인 마케팅 사례를 지난 3년간 열심히 익혀 「리바이스」에 접목했다. 글로벌 브랜드이지만 국내 고객의 니즈에 맞추기 위해 꾸준하게 시도를 했고, 이는 지난해 6년 만에 사상 최대 실적을 만들어 낸 원동력이 됐다.  

‘누구나 아는’ 브랜드에서 ‘입고 싶은’ 브랜드로 변모할 수 있었던 「리바이스」의 성공 전략 키포인트는 세 가지로 나뉠 수 있다. △다채로운 색깔의 마케팅 △과감한 유통 세분화 △회사 조직원의 확고한 비전수립 등이다.

6년 만에 최대 실적, 3WAY 전략 통했다  

해외 본사 상품을 셀렉하는 방식의 글로벌 브랜드는 늘 국내 트렌드에 맞는 상품 전략 앞에서 애로사항이 많다. 상품을 자체적으로 기획하지 않기 때문에 해외 중심의 상품을 국내 고객에 맞게 부합시켜 판매해야 한다. 그래서 ‘마케팅’이 신의 한 수가 될 수밖에 없다. 다행히 작년부터 세계적 트렌드는 레트로 무드에 맞춰졌고 베트윙과 스포츠를 로고플레이 상품이 히트를 쳤다. 「리바이스」는 그 수혜에 힘입어 작년 680억원의 매출을 달성했다.  







지난해 영업이익은 2017년 대비 66.8%가량 늘어났고 최종적으로 13%의 매출 신장률을 보였다. 올해는 전국 117개 매장에서 8% 성장을 목표로 하고 있다. 출발은 굉장히 좋다. 지난 2월부터 엔지니어드진이 1020대 소비자에게 큰 반향을 이끌어내고 있다. 엔지니어드진은 자사 온라인몰과 무신사 등 두 채널 단독으로 프리오더를 진행했다.  

온라인에서만 만나볼 수 있는 프리오더에 새로운 고객층이 호기심을 가지고 대거 유입됐다. 무신사에서는 「리바이스」 단독 쇼케이스를 열었으며, 엔지니어드진 570팬츠는 최단시간 랭킹 1위를 차지하기도 했다. 자사 온라인몰에서는 프리오더 2주간 초두 바잉 물량이 전부 품절되기도 했다. 온라인의 뒤를 이어 오픈한 오프라인 매장에서는 남성용 트러커재킷과 테이퍼진 등 인기 품목이 일주일 만에 50% 이상 팔려나갔다.

무신사 홈쇼핑 등 신규 유통 효과 ‘톡톡’

「리바이스」 본사에서 계속 추구했던 마케팅 = 상품 = 유통이 하나로 진행되는 IMC 전략이 확실하게 성공한 것이다. 1020 타깃의 중심에 서 있는 무신사에 단독으로 상품을 유통한 점도 트렌디한 이미지를 심어주며 화제몰이에 성공했다. 나아가 1020세대가 열광하는 음악과 연계해 ‘AOMG’ 소속 3인의 아티스트(박재범, 우원재, 코드쿤스트)와 손을 잡고 음악과 하나 되는 임팩트 프로젝트를 성공시켰다.  

이 프로젝트는 ‘ENGINE(엔.진)’이라는 타이틀로 공식 음원사이트를 통해 음원과 뮤직비디오로 소개됐다. 뮤직 비디오로 아티스트 개개인의 경험과 영감을 이야기해 고객의 관심을 이끌어냈다. 소셜과 디지털 미디어 채널 전략도 이에 맞춰 전개하고 있으며, 꾸준한 바이럴은 매출 상승의 기폭제가 됐다.  

박신하 마케팅팀 이사는 “오랜 기간 국내 마켓에서 브랜드와 소비자 사이의 벌어진 소통의 간격과 관계를 회복하기 위해 2017년 이후로 꾸준히 1020대 타깃과 접점을 만든 것이 성공의 열쇠다. ‘문화의 중심’이 되는 히어로 인플루언서 프로젝트를 통해 우리가 지닌 정신, 시즌별 아이코닉 상품을 파워풀하게 전달해 나갈 것”이라고 말했다.  

1020 겨냥 ‘히어로 인플루언서’ 프로젝트 성공  

밀레니얼 세대와 발맞춰 가는 마케팅을 통해 상품에 대한 의식을 재정립했다면 효율적인 매출 상승은 유통전략에서도 나왔다. 「리바이스」는 오랜 시간 오프라인 매출 비중을 온라인으로 옮겨오는 작업을 진행했다. 온라인 매출은 올해 15% 더 상승시켜서 온 • 오프 매출 비중을 40 : 60으로 균형감 있게 가져갈 계획이다.    

과감한 유통행보도 신선했다. 작년 전체 물량을 완판했던 ‘아는패딩’은 특별히 홈쇼핑에서 판매하며 다양한 타깃을 겨냥했다. 아시아 본사에서 프로듀싱해 가성비를 맞춘 점도 주효했지만, 브랜드 충성도를 잃어버린 고객을 주력으로 공략하기 위해 홈쇼핑을 채널로 삼은 것이 적중했다. 여성데님을 강화한 전략도 성공했다. 시즌마다 특별한 여성 상품을 선보이며 상품력을 강화했다.  







오프라인은 백화점 비효율 매장을 축소하고 1020세대가 많이 찾는 ‘원더플레이스’ 등에 입점하기로 결정했다. 온라인 유통망의 경우 브랜드의 메시지를 가장 잘 전달해 줄 수 있는 채널 운영을 강화한다. ‘무신사’처럼 브랜드 색깔에 맞게 판매할 수 있는 몰에 집중할 예정이며 오픈마켓까지 향후 운영할 계획이다.  

라인별 가격 세분화, 여성상품 비중 강화  

박 이사는 “「리바이스」를 잊어 가는 고객, 그리고 새롭게 다가오는 고객의 접점을 찾기 위해 많이 노력했다. 다행히 세계적 트렌드가 레트로이고, 우리 브랜드의 이미지도 새롭게 재해석되고 있다. 진 안에 머무르지 않고 어떤 캐주얼 조닝 안에서도 ‘재미있는 브랜드’가 되도록 브랜딩한 것이 유지되고 있는 것 같다. 작년 가장 높은 매출을 기록한 만큼 올해도 이어졌으면 하는 바람”이라고 말했다.  


사진 : 무신사에서 진행한 「리바이스」의 단독 쇼케이스





사진 : AOMG 소속 아티스트(박재범, 우원재, 코드쿤스트)와 함께한 임팩트 프로젝트







「리바이스」는 시대에 발맞춘 마케팅 사례와 국내 고객의 니즈 조사를 통해 완벽한 재기에 성공했다. 이들은 ‘501데이’를 비롯해 코첼라 페스티벌을 통해 여성 고객의 스타일을 이야기하는 프로젝트도 준비 중이다. 다른 글로벌 데님이 ‘글로벌 캠페인’ 고수에 목을 매고 있는 것과는 조금 다른 방향이기도 하다.  

「리바이스」는 웜진, 실버탭, 오렌지탭 등 다양한 레트로 무드를 시도한 끝에 베트윙 로고, 아는패딩, 엔지니어드진까지 여러 상품을 연속 성공시켰다. 이들이 2년 넘게 꾸준히 쏟아왔던 땀과 노력들이 제대로 보상받고 있는 셈이다. 「리바이스」는 다시금 한국시장에서 성공 사례를 차곡차곡 쌓아 가고 있다.  













■ 패션비즈 2019년 4월호에 게재된 기사입니다.  

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