한국판 슈프림 ‘디네댓’ 히트

국내 1세대 스트리트 브랜드로 스트리트신의 리더 역할을 하며 ‘디네댓 빠’를 양성한 ‘디스이즈네버댓’을 전개하는 제이케이앤디(대표 조나단)가 지난해 주식회사로의 등록을 마쳤다. 지난 2010년부터 본격적으로 브랜드 비즈니스를 시작했으니 업력 10년 만에 이뤄낸 성과다. 친구 사이인 박인욱 • 조나단 • 최종규 공동 대표의 코워크로 이뤄진 법인 대표는 그간 경영과 기획 쪽을 적극 담당해 온 조나단 대표가 맡았다.

이 회사는 지난해 매출액 207억원을 달성했고 영업이익률 22%와 순이익률 17%를 기록하며, 재무현황이 건전하다는 평가를 받았다. 어엿한 법인으로의 출발을 준비하며 지난해 홍대 플래그십스토어를 대대적으로 재정비한 데 이어 서울 서대문구 연희동에 사옥을 마련했다. 3층 규모의 사옥 1층에는 브랜드의 쇼룸 겸 컬처를 보여줄 수 있는 공간으로 선보였다.

제이케이앤디는 40여명의 적지 않은 인원이 모여 함께 머리를 맞대고 브랜딩에 몰두한다. 박인욱 • 조나단 • 최종규 대표가 각자 영업 • 경영관리 • 디자인 등 굵직한 역할을 정해 놓았지만 서로가 각자의 분야라고 생각하지 않고 자유롭게 의견을 교류한다. 이는 비단 대표들뿐만 아니라 직원들까지도 마찬가지다.

지난해 매출 207억원, 영업이익률 22%

기존 기업이나 브랜드에서 홍보나 마케팅을 하는 전담 부서는 아예 이곳에는 없다. 셀럽에게 협찬을 한다든가 별도의 광고비용을 지불하지 않기 때문이다. 컬렉션, 비주얼, 아트 캠페인 등 브랜딩 과정에서 보여줄 수 있는 작업 그 자체가 마케팅이고 홍보가 될 수 있다는 자신감 때문이다.

2010년 첫선을 보인 디스이즈네버댓은 지난 2017년 삼성물산 패션 부문이 신진 디자이너에게 주는 ‘제1회 sfdf’의 최종 우승자로 선정되기도 했다. 3명의 대표가 10대와 20대를 보낸 1990년대 대중문화에서 길어온 영감으로 즉흥적인 스트리트 패션을 선보인다. 유명 모델이나 광고 대신 영상과 음악으로 브랜드를 알리고 있다.

DJ • 촬영 • 바이럴까지 멀티 플레이 ‘척척’

이런 작업들은 모두 제이케이앤디 소속 직원들이 해낸다. 전문성이 있든 없든 아이디어와 열정만 있으면 아트작업에 투입될 수 있어 직원들의 만족도도 높다. 한 가지 직무만을 하는 것이 아니라 개인이 멀티 플레이어가 되는 것. 그러다 보니 워낙 이직이 잦은 패션 업계이지만 이직률을 20%가량 줄이기도 했다.

초기에는 한국판 ‘슈프림’이나 ‘베이프’라는 수식어가 브랜딩에 도움을 줬다. 실제로 스트리트 브랜드라는 점과 상품을 나눠서 발매하는 드롭 방식을 적극 도입한 점은 슈프림을 벤치마킹한 것이 맞다. S/S시즌과 F/W시즌을 단위로 돌아가는 컬렉션 개념을 깬 데서 그치지 않고 소장가치가 높은 컬래버레이션 아이템 등은 기습으로 출시하면서 탄탄한 팬층을 형성한 것.

한 시즌 상품을 한꺼번에 출시하면 구매자들은 쉽게 흥미를 잃을 수 있다는 점에 주목해 주별 발매를 통해 화제성을 지속한다는 전략이다. 많은 국내 스트리트 브랜드에서도 기습 드롭 발매를 하기도 하지만 국내에서 이를 가장 먼저 도입한 것이 디스이즈네버댓이다. 하지만 이제는 한국판 슈프림이라는 말에 안주하지 않고 이 브랜드만의 독자적인 개성을 찾는 데 주력하고 있다.

한국의 슈프림 넘어 독자 선로 개척

일례로 아카이브를 통해서 그동안의 룩북 • 무비 • 뮤직 등 소비자와 소통의 매개가 된 콘텐츠 등을 누구나 볼 수 있게 공개한다. 또 매년 2월과 7월 브랜드가 프레스와 바이어들을 대상으로 하는 프레젠테이션을 공개해 미리 소비자들의 직접적인 피드백을 듣는 전시회를 진행한다. 지난 7월에는 2000명 이상이 몰리기도 했다.

드롭 발매에도 슈프림의 방식을 차용하기는 했으나 디스이즈네버댓만의 사이클을 연구하고 정착시켰다. 주별 10개 내외의 새로운 아이템을 발매하고 이렇게 12~13주에 걸쳐 한 시즌 동안 총 150여 벌의 상품을 선보인다. 사소한 것처럼 보이지만 SNS 업로드 주기도 모두 정해져 있다.

오프라인은 홍대 플래그십스토어와 주력 유통채널인 무신사의 오프라인 플랫폼 무신사 테라스 등이 전부다. 이곳에서의 매출도 만만치 않지만 온라인 채널인 무신사 등에서 70% 이상의 매출이 발생한다. 홍대 스토어는 한두 달에 한번 대대적인 VMD 개편을 통해 항상 새로운 모습을 보여준다. 이런 노력으로 매월 안정적으로 1억3000만원 이상의 매출을 올리고 있다.



이 기사는 패션비즈 2019년 12월호에 게재된 내용 입니다.
패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공해 드립니다.