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< Special Interview >
케빈 찬 리ㅣ일바아이디디자인 글로벌 부사장
Sunday, Mar. 1, 2020 | 정효신 기자, hyo@fashionbiz.co.kr
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덴마크 홈 퍼니싱 ‘일바’ 확장
덴마크 홈퍼니싱 브랜드 ‘일바’가 올해 1월 롯데 하이마트 초대형 프리미엄 매장인 메가스토어에 입점하면서 한국 리빙 마켓에서 점유율 싸움에 적극적으로 뛰어들었다. 일바의 브랜드관은 7260㎡(약 2200평) 규모의 초대형 가전 유통매장 2층, 콜러 키친과 삼성브랜드관 사이에 위치한다. ‘일바’를 전개하는 일바아이디디자인은 덴마크 최대의 리테일 그룹 유스크의 대표적인 홈 퍼니싱 브랜드로서 현지에서는 이케아와 경쟁한다.
국내에도 잘 알려진 프리미엄 매트리스와 볼리아 등을 보유한 유스크는 덴마크뿐만 아니라 전 세계 57개국에 2700개 매장과 2만3000여명의 직원을 고용하고 있다. 올해 기존 3개 라인의 서브 브랜드로 전개되던 것을 ‘일바’ 하나로 통합해 원 브랜드 원 스트레티지로 경쟁력을 강화했다. 케빈 찬 리 아이디디자인그룹 부사장은 이 브랜드의 글로벌 프렌차이즈 디렉터를 담당하며 CEO 바로 밑에서 수출과 내수 등 모든 상품과 브랜딩에 관한 프랜체이징을 담당한다.
그는 하이마트 메가스토어 입점을 기념해 방한해서 “스칸디나비아 홈 퍼니싱에 관해 한국 소비자들이 더욱 친숙하게 다가갈 수 있도록 수백 년 히스토리를 가진 디자인 상품을 합리적인 가격으로 제시하겠다”며 브랜드 인지도 올리기에 총력을 다하겠다는 의지를 표명했다.
- 최근 국내에서 프리미엄 리빙에 대한 수요가 커지고 있다. 일바는 이 시장을 어떻게 공략할 예정인가.
한국의 프리미엄 홈퍼니싱 붐에는 약간의 모순이 있다고 본다. 사실 유럽에서는 그다지 유명하지 않은 셀렉션인데도 불구하고 한국의 대기업에서 유통을 하게 되면 대단히 프리미엄 이미지가 붙는 것 같다. 물론 그들의 히스토리나 상품을 존중하지만 그것이 한국에서 판매되는 가격이 합당한지에 대해서는 의문이다.
일바가 가장 중점에 두는 것은 고객의 만족과 행복이다. 우리는 아시아 시장에서 한국에 가장 먼저 진출했다. 한국 시장이 일본이나 중국보다 규모는 작지만 한국 소비자들은 북유럽 디자인에 대한 수용도가 훨씬 높다. 이케아와 같은 중저가의 브랜드도 로컬라이징을 잘 했지만 한국에서 사랑받는 북유럽 홈퍼니싱 브랜드의 경우 매우 고가의 프리미엄 브랜드가 많다. 우리가 자체적으로 조사한 결과 한국 소비자들은 상승 욕구와 과시욕 때문에 구매하는 경향이 있는 듯하다.
하지만 덴마크 현지에서도 이런 하이엔드 오리지널 가구를 즐길 수 있는 계층은 매우 제한적이다. 일바는 대형 브랜드다. 전 세계 50개국에 상품을 공급하는 초대형 서플라이어와 연결돼 있어 좋은 품질과 디자인의 상품을 이들의 70% 수준으로 판매할 수 있다. 우리는 철저하게 중가 시장을 타기팅해 더 많은 한국 소비자들이 북유럽 디자인을 즐길 수 있도록 하는 것이 목표다.
- 한국 소비자들은 북유럽식 라이프스타일이라고 하면 튼튼한 내구성, 자연주의, 미니멀한 디자인 등을 떠올린다. 구체적으로 덴마크 디자인과 가구의 강점, 특징은 무엇인가.
노르딕 디자인과 가구의 특징이나 강점은 지역적 특성에서부터 나온다. 덴마크는 비가 많이 오고 북반구에서도 상단에 위치한 만큼 낮이 짧고 전체적으로 날씨가 어둡다. 다른 유럽의 국가 사람들처럼 습관적으로 일광욕을 즐기기 힘든 환경이다.
그러다 보니 실내에서는 환한 컬러를 주로 사용한다. 밝은 그레이, 화이트를 선호하며 나무 중에서도 상대적으로 짙지 않은 오크 등의 소재를 선호한다. 디자인 키포인트로 심플리티, 자연적인 재료, 크래프트맨십, 오가닉폼 등을 꼽을 수 있다. 같은 패브릭이라도 면이나 리넨과 같이 자연에서 직접 얻는 소재로 피부 트러블이 생기지 않도록 한다. 또 안락한 느낌을 주는 오가닉폼의 대표 주자로는 전 세계적으로 유명한 ‘에그 체어’를 들 수 있다.
팔걸이를 라운딩 모양으로 만들고 전체적인 셰이프를 인체와 비슷한 둥근 형태로 잡은 것이다. 그동안 내수용과 수출용 브랜드를 따로 전개했지만 올해부터 일바 하나로 통합하면서 2가지의 큰 콘셉트 스타일과 디자인을 잡게 됐다.
하나는 노르딕 디자인으로 북유럽을 대표하는 우리의 정체성이 담긴 라인이고 또 하나는 유러피언 인터내셔널로 여타의 유럽 브랜드들이 가진 클래식하면서도 트렌디한 감성이 특징이다. 같은 디자인이라도 컬러와 소재를 달리하면 아예 다른 무드를 풍긴다. 예를 들면 노르딕 라인에서는 밝은 리넨 커버를 씌웠다면 유러피언 라인에서는 채도가 낮은 컬러와 벨벳 소재를 사용하는 식이다.
- 이케아 등 대중적 브랜드와 초고가 브랜드 사이에서 중가 마켓을 공략하는 전략은?
‘럭셔리어스 디자인과 퀄리티’에 ‘어코더블 프라이스’가 핵심이다. 덴마크 사람들이 말하는 알맞은 가격 꼭 가성비나 가심비를 말하는 것이 아니라 많은 사람들이 접근하고 경험할 수 있는 가격대를 의미한다. 단적으로 현재 일바에서 개발 중인 상품을 예로 들자면, 유명 건축가 아르네 아콥센이 디자인해 유명한 에그체어가 한국에서 1500만~2000만원 선에 판매된다.
우리가 개발한 암체어는 에그체어와 같은 가죽을 사용하고 히스토리를 대신해 안락함을 더했지만 1/7 수준인 280만~290만원의 가격을 책정했다. 사실 이렇게 비싼 세계적 디자인 가구는 처음 디자인이 고안된 지 70~80년이 흘렀다. 그 시절의 라이프스타일과 현재의 라이프스타일은 다르다.
덴마크 디자인 더 나아가 북유럽 디자인이의 가장 큰 정체성이 ‘롱 래스팅’인 것은 맞지만 실제 일상생활에서 제 목적으로 쓰기에 불편한 것은 사실이다. 다만 오랫동안 봐서 눈에 편안한 상품인 것이다. 일바는 몸에도 편안하고 눈에도 편안한 디자인을 중시한다.
또 다른 예를 들자면 덴마크의 전체 인구가 500만명인데 1년에 6만5000개 팔린 가구가 있다. 이것을 벤치마킹해 이케아에서도 비슷한 상품이 나왔다. 30~40% 저렴한 가격이지만 디자인 만족도는 우리에 미치지 못했기 때문에 전체 인구의 1.5%가 우리의 상품을 구매한 것이다. 많은 국가에서 전략적으로 일바 매장은 이케아 매장 바로 옆에 여는데 바로 이런 차이를 확연히 느낄 수 있도록 하기 위한 것이다.
- 모든 상품에 커스터마이징이 가능하면서도 경쟁력 있는 가격을 유지할 수 있는 비결이 있다면?
일바의 가격 경쟁력은 규모의 경제에서 비롯된다. 덴마크 글로벌 본사가 생산자와 직접 연결돼 있어 가격을 낮추고 커스터마이징도 가능하다. 글로벌 본사가 전 세계 주문을 통합해 발주를 넣는 구조여서 경쟁사 대비 가격 경쟁력을 갖출 수 있다.
특히 한국의 경우 영국 시장과 비교해 30~40% 저렴한 수준이다. 글로벌 본사와 계약을 맺고 있는 생산자는 총 300여곳으로 100% 유럽에 기반을 두고 있는 기업들이다. 유럽에서 생산된 커스터마이징 식탁의 경우 보통 가격대가 1000만원대에 달하지만 우리는 200만~400만원대로 구입할 수 있다.
한국은 홈 퍼니싱에 대한 관심이 높아지고 있지만 집 분위기와 어울리는 가구를 고르는 일에 어려움을 느끼는 소비자가 많다. 시도해 보지 않았기 때문에 어려움을 느끼는 것이다. 가장 중요한 것은 컬러의 배합이다. 보색을 이용해 포인트를 주는 것도 방법이다. 아니면 재질은 다르게 하고 톤을 통일시키는 것도 좋은 팁이 될 수 있다.
초보자라면 무채색을 먼저 시작하는 게 좋다. 최근 유럽에서는 기본 원색에서 한두 톤가량 다운된 컬러톤이 트렌드다. 집에서는 쿠션, 러그 등 소품으로 가볍게 시작하고 자신감이 붙으면 커튼 그다음에 가구 순으로 도전하는 게 좋다.
도전이 두렵다면 전문가의 손을 빌리는 것도 추천한다. 우리 매장에서는 모든 고객들에게 홈 스타일링에 대한 열린 상담을 실시하고 있다. 실제로 오시는 고객 중에는 직접 본인의 집 사진을 찍어 와서 보여 주고 상담을 받는 경우도 많다.
- 향후 한국과 이외 시장에서의 사업 확장 계획은 어떠한가.
본사가 있는 덴마크를 비롯해 유럽에는 대형, 소형, 도심형, 외곽형 등 다양한 유통 플랫폼을 운영하고 있다. 2년 정도 후에는 3300㎡(1000평) 규모의 외곽형 대형 매장 오픈도 계획하고 있다.
분당, 판교, 동탄, 광교 등 수도권 주요 상권 입지를 검토하고 있다. 외곽형 매장에서는 기존 플래그십스토어와 달리 여러 가격대의 더 다양한 가구, 소품을 선보일 예정이다. 또 한국에서의 성공적인 도전을 발판으로 삼아 올해는 홍콩과 싱가포르에도 진출을 염두에 두고 있다.
홍콩에서는 이미 로시보브아, 플렉사 등 다양한 유럽의 홈 퍼니싱 브랜드를 전개하는 파트너와 제휴를 맺었고 싱가포르에서도 좋은 파트너를 찾기 위해 노력하고 있다.
이 기사는 패션비즈 2020년 3월호에 게재된 내용 입니다.
패션비즈는 매월 패션비즈니스 현장의 다양한 리서치 정보를 제공해 드립니다.
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덴마크 홈퍼니싱 브랜드 ‘일바’가 올해 1월 롯데 하이마트 초대형 프리미엄 매장인 메가스토어에 입점하면서 한국 리빙 마켓에서 점유율 싸움에 적극적으로 뛰어들었다. 일바의 브랜드관은 7260㎡(약 2200평) 규모의 초대형 가전 유통매장 2층, 콜러 키친과 삼성브랜드관 사이에 위치한다. ‘일바’를 전개하는 일바아이디디자인은 덴마크 최대의 리테일 그룹 유스크의 대표적인 홈 퍼니싱 브랜드로서 현지에서는 이케아와 경쟁한다.
국내에도 잘 알려진 프리미엄 매트리스와 볼리아 등을 보유한 유스크는 덴마크뿐만 아니라 전 세계 57개국에 2700개 매장과 2만3000여명의 직원을 고용하고 있다. 올해 기존 3개 라인의 서브 브랜드로 전개되던 것을 ‘일바’ 하나로 통합해 원 브랜드 원 스트레티지로 경쟁력을 강화했다. 케빈 찬 리 아이디디자인그룹 부사장은 이 브랜드의 글로벌 프렌차이즈 디렉터를 담당하며 CEO 바로 밑에서 수출과 내수 등 모든 상품과 브랜딩에 관한 프랜체이징을 담당한다.
그는 하이마트 메가스토어 입점을 기념해 방한해서 “스칸디나비아 홈 퍼니싱에 관해 한국 소비자들이 더욱 친숙하게 다가갈 수 있도록 수백 년 히스토리를 가진 디자인 상품을 합리적인 가격으로 제시하겠다”며 브랜드 인지도 올리기에 총력을 다하겠다는 의지를 표명했다.
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- 최근 국내에서 프리미엄 리빙에 대한 수요가 커지고 있다. 일바는 이 시장을 어떻게 공략할 예정인가.
한국의 프리미엄 홈퍼니싱 붐에는 약간의 모순이 있다고 본다. 사실 유럽에서는 그다지 유명하지 않은 셀렉션인데도 불구하고 한국의 대기업에서 유통을 하게 되면 대단히 프리미엄 이미지가 붙는 것 같다. 물론 그들의 히스토리나 상품을 존중하지만 그것이 한국에서 판매되는 가격이 합당한지에 대해서는 의문이다.
일바가 가장 중점에 두는 것은 고객의 만족과 행복이다. 우리는 아시아 시장에서 한국에 가장 먼저 진출했다. 한국 시장이 일본이나 중국보다 규모는 작지만 한국 소비자들은 북유럽 디자인에 대한 수용도가 훨씬 높다. 이케아와 같은 중저가의 브랜드도 로컬라이징을 잘 했지만 한국에서 사랑받는 북유럽 홈퍼니싱 브랜드의 경우 매우 고가의 프리미엄 브랜드가 많다. 우리가 자체적으로 조사한 결과 한국 소비자들은 상승 욕구와 과시욕 때문에 구매하는 경향이 있는 듯하다.
하지만 덴마크 현지에서도 이런 하이엔드 오리지널 가구를 즐길 수 있는 계층은 매우 제한적이다. 일바는 대형 브랜드다. 전 세계 50개국에 상품을 공급하는 초대형 서플라이어와 연결돼 있어 좋은 품질과 디자인의 상품을 이들의 70% 수준으로 판매할 수 있다. 우리는 철저하게 중가 시장을 타기팅해 더 많은 한국 소비자들이 북유럽 디자인을 즐길 수 있도록 하는 것이 목표다.
- 한국 소비자들은 북유럽식 라이프스타일이라고 하면 튼튼한 내구성, 자연주의, 미니멀한 디자인 등을 떠올린다. 구체적으로 덴마크 디자인과 가구의 강점, 특징은 무엇인가.
노르딕 디자인과 가구의 특징이나 강점은 지역적 특성에서부터 나온다. 덴마크는 비가 많이 오고 북반구에서도 상단에 위치한 만큼 낮이 짧고 전체적으로 날씨가 어둡다. 다른 유럽의 국가 사람들처럼 습관적으로 일광욕을 즐기기 힘든 환경이다.
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그러다 보니 실내에서는 환한 컬러를 주로 사용한다. 밝은 그레이, 화이트를 선호하며 나무 중에서도 상대적으로 짙지 않은 오크 등의 소재를 선호한다. 디자인 키포인트로 심플리티, 자연적인 재료, 크래프트맨십, 오가닉폼 등을 꼽을 수 있다. 같은 패브릭이라도 면이나 리넨과 같이 자연에서 직접 얻는 소재로 피부 트러블이 생기지 않도록 한다. 또 안락한 느낌을 주는 오가닉폼의 대표 주자로는 전 세계적으로 유명한 ‘에그 체어’를 들 수 있다.
팔걸이를 라운딩 모양으로 만들고 전체적인 셰이프를 인체와 비슷한 둥근 형태로 잡은 것이다. 그동안 내수용과 수출용 브랜드를 따로 전개했지만 올해부터 일바 하나로 통합하면서 2가지의 큰 콘셉트 스타일과 디자인을 잡게 됐다.
하나는 노르딕 디자인으로 북유럽을 대표하는 우리의 정체성이 담긴 라인이고 또 하나는 유러피언 인터내셔널로 여타의 유럽 브랜드들이 가진 클래식하면서도 트렌디한 감성이 특징이다. 같은 디자인이라도 컬러와 소재를 달리하면 아예 다른 무드를 풍긴다. 예를 들면 노르딕 라인에서는 밝은 리넨 커버를 씌웠다면 유러피언 라인에서는 채도가 낮은 컬러와 벨벳 소재를 사용하는 식이다.
- 이케아 등 대중적 브랜드와 초고가 브랜드 사이에서 중가 마켓을 공략하는 전략은?
‘럭셔리어스 디자인과 퀄리티’에 ‘어코더블 프라이스’가 핵심이다. 덴마크 사람들이 말하는 알맞은 가격 꼭 가성비나 가심비를 말하는 것이 아니라 많은 사람들이 접근하고 경험할 수 있는 가격대를 의미한다. 단적으로 현재 일바에서 개발 중인 상품을 예로 들자면, 유명 건축가 아르네 아콥센이 디자인해 유명한 에그체어가 한국에서 1500만~2000만원 선에 판매된다.
우리가 개발한 암체어는 에그체어와 같은 가죽을 사용하고 히스토리를 대신해 안락함을 더했지만 1/7 수준인 280만~290만원의 가격을 책정했다. 사실 이렇게 비싼 세계적 디자인 가구는 처음 디자인이 고안된 지 70~80년이 흘렀다. 그 시절의 라이프스타일과 현재의 라이프스타일은 다르다.
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덴마크 디자인 더 나아가 북유럽 디자인이의 가장 큰 정체성이 ‘롱 래스팅’인 것은 맞지만 실제 일상생활에서 제 목적으로 쓰기에 불편한 것은 사실이다. 다만 오랫동안 봐서 눈에 편안한 상품인 것이다. 일바는 몸에도 편안하고 눈에도 편안한 디자인을 중시한다.
또 다른 예를 들자면 덴마크의 전체 인구가 500만명인데 1년에 6만5000개 팔린 가구가 있다. 이것을 벤치마킹해 이케아에서도 비슷한 상품이 나왔다. 30~40% 저렴한 가격이지만 디자인 만족도는 우리에 미치지 못했기 때문에 전체 인구의 1.5%가 우리의 상품을 구매한 것이다. 많은 국가에서 전략적으로 일바 매장은 이케아 매장 바로 옆에 여는데 바로 이런 차이를 확연히 느낄 수 있도록 하기 위한 것이다.
- 모든 상품에 커스터마이징이 가능하면서도 경쟁력 있는 가격을 유지할 수 있는 비결이 있다면?
일바의 가격 경쟁력은 규모의 경제에서 비롯된다. 덴마크 글로벌 본사가 생산자와 직접 연결돼 있어 가격을 낮추고 커스터마이징도 가능하다. 글로벌 본사가 전 세계 주문을 통합해 발주를 넣는 구조여서 경쟁사 대비 가격 경쟁력을 갖출 수 있다.
특히 한국의 경우 영국 시장과 비교해 30~40% 저렴한 수준이다. 글로벌 본사와 계약을 맺고 있는 생산자는 총 300여곳으로 100% 유럽에 기반을 두고 있는 기업들이다. 유럽에서 생산된 커스터마이징 식탁의 경우 보통 가격대가 1000만원대에 달하지만 우리는 200만~400만원대로 구입할 수 있다.
한국은 홈 퍼니싱에 대한 관심이 높아지고 있지만 집 분위기와 어울리는 가구를 고르는 일에 어려움을 느끼는 소비자가 많다. 시도해 보지 않았기 때문에 어려움을 느끼는 것이다. 가장 중요한 것은 컬러의 배합이다. 보색을 이용해 포인트를 주는 것도 방법이다. 아니면 재질은 다르게 하고 톤을 통일시키는 것도 좋은 팁이 될 수 있다.
초보자라면 무채색을 먼저 시작하는 게 좋다. 최근 유럽에서는 기본 원색에서 한두 톤가량 다운된 컬러톤이 트렌드다. 집에서는 쿠션, 러그 등 소품으로 가볍게 시작하고 자신감이 붙으면 커튼 그다음에 가구 순으로 도전하는 게 좋다.
도전이 두렵다면 전문가의 손을 빌리는 것도 추천한다. 우리 매장에서는 모든 고객들에게 홈 스타일링에 대한 열린 상담을 실시하고 있다. 실제로 오시는 고객 중에는 직접 본인의 집 사진을 찍어 와서 보여 주고 상담을 받는 경우도 많다.
- 향후 한국과 이외 시장에서의 사업 확장 계획은 어떠한가.
본사가 있는 덴마크를 비롯해 유럽에는 대형, 소형, 도심형, 외곽형 등 다양한 유통 플랫폼을 운영하고 있다. 2년 정도 후에는 3300㎡(1000평) 규모의 외곽형 대형 매장 오픈도 계획하고 있다.
분당, 판교, 동탄, 광교 등 수도권 주요 상권 입지를 검토하고 있다. 외곽형 매장에서는 기존 플래그십스토어와 달리 여러 가격대의 더 다양한 가구, 소품을 선보일 예정이다. 또 한국에서의 성공적인 도전을 발판으로 삼아 올해는 홍콩과 싱가포르에도 진출을 염두에 두고 있다.
홍콩에서는 이미 로시보브아, 플렉사 등 다양한 유럽의 홈 퍼니싱 브랜드를 전개하는 파트너와 제휴를 맺었고 싱가포르에서도 좋은 파트너를 찾기 위해 노력하고 있다.
이 기사는 패션비즈 2020년 3월호에 게재된 내용 입니다.
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