디렉터 바뀐 「생로랑」 향방은?

지난 4월1일 케링그룹은 에디 슬리먼(Hedi Slimane)이 「생로랑(Saint Laurent)」의 크리에이티브와 이미지 디렉터직 계약 만료로 브랜드를 떠날 것이라고 발표했다. 이를 아쉬워하는 사람은 많지만 패션계에서 놀라워하는 사람은 없었다. 이미 지난 1월부터 슬리먼이 「생로랑」을 떠날 것이라는 루머가 나오기 시작했고 지난 3월 파리패션위크에서는 안소니 바카렐로가 그의 뒤를 이을 것이라는 추측이 나왔기 때문이다.

누구나 다 알고 있는 비밀이었다고나 할까. 루머처럼 슬리먼은 「생로랑」을 떠났고 「베르수스베르사체」의 디자이너인 안소니 바카렐로가 「생로랑」의 새로운 크리에이티브 디렉터로 임명됐다. 이제 ‘에디 슬리먼이 「디오르」로 간다, 「샤넬」로 간다’ 등의 루머가 나오는 가운데 슬리먼의 향방에 업계의 관심이 모아지고 있다.

슬리먼과 「생로랑」이 함께하지 못하게 된 것은 재계약에 합의하지 못했기 때문인 것으로 알려졌다. 지난 3월 말로 슬리먼의 4년 계약 기간이 만료됐으며 재계약을 위한 협상 과정에서 슬리먼의 요구가 받아들여지지 않았다는 것. 결국 이는 처우에 대한 문제로 47세의 슬리먼은 자신이 지난 4년간 화려하게 리브랜딩한 「생로랑」을 떠났다. 과연 에디 슬리먼이 「생로랑」과 하이패션계에 남긴 의미는 무엇일까.

상품에 포커스, 「생로랑」 인기와 성공의 중심으로
그동안 메시지나 이미지를 전달한 캣워크 컬렉션의 패러다임을 영원히 바꾸어 놓은 디자이너가 슬리먼이라고 할 수 있다. 누가 뭐래도 ‘상품, 상품, 상품’이 「생로랑」의 키워드인 것처럼 슬리먼은 사람들이 입고 싶어 할 상품을 개발하는 방식으로 컬렉션에 접근했고 이는 「생로랑」의 인기와 성공을 이끌었다.
새
로운 미학과 지적인 사색이 들어간 실루엣과 스타일이라기보다는 슬리먼의 「생로랑」은 고객들의 옷장을 채워 줄 수 있는 쿨한 옷과 핸드백, 구두를 제공했다. 캣워크에서는 시즌마다 50여개의 룩을 소개하는데 모두 일반 소비자들이 소화할 수 있는 웨어러블한 피스를 제안했다.

이처럼 현실적 상품에 중점을 두는 컬렉션 방식이 성공으로 이어지자 다른 럭셔리 브랜드들도 「생로랑」처럼 ‘워드로브를 위한 피스를 만드는 컬렉션’을 도입하기 시작했다. 로커빌리, 그런지 같은 음악의 서브컬처를 믹스해 특유의 슬림 실루엣으로 만들어 내는 슬리먼의 디자인은 럭셔리 부문에서 「생로랑」을 가장 쿨한 분위기의 브랜드로 만들었다.

컬트 브랜드로, 뮤직과 연계해 젊은 고객 확대
이를 위해 슬리먼은 코트니 러브나 제인 버킨, 마릴린 맨슨, 마리안느 페이트풀 같은 뮤직 아이콘을 광고에 기용함으로써 브랜드 이미지에 에지를 더했다. 특히 이렇게 뮤직과 연계된 이미지와 마케팅은 젊은 고객들이 늘어나는 계기가 되기도 했다. 슬리먼이 디자인하기 시작하면서 「생로랑」의 고객이 기존과 달라졌다는 것이 홀세일 바이어들의 얘기다.

젊은층은 물론 에디 슬리먼의 슬림한 실루엣을 좋아하는 남성 고객들이 「생로랑」의 마니아가 되기 시작했다는 것. 이렇듯 지난 4년간 슬리먼은 「생로랑」을 다시 젊고 쿨한 사람들이 연계할 수 있는 브랜드로 변화시켰다. 젊은층을 매료시키는 「생로랑」의 언더그라운드 감성의 로큰롤 미학은 현재 가장 ‘지금’의 필링을 주는 것이다.

광고와 마케팅은 「생로랑」의 성공에 결정적 기여를 한 것으로 평가된다. 특히 슬리먼은 혁신적인 광고를 통해 작은 브랜드인 「생로랑」을 눈에 띄게 만들었다. 이를 위해서 2012년 「생로랑」은 매출의 약 7%(Exane BNP Paribas 자료)를 지출했다고 한다. 다른 럭셔리 브랜드들의 광고비가 수익의 1~5%임을 감안하면 「생로랑」의 광고비 비중은 높은 편이 아닐 수 없다.

연간 1조3000억원 매출 스케일로 폭풍성장
「생로랑」은 지난 몇 년간 럭셔리업계에서 컬트 브랜드로 떠올랐다. 매장에 신상품이 들어오면 바로 품절되는 것은 물론 세일까지 가기 전에 모두 정상가로 판매가 이루어지는 등 슬리먼은 「생로랑」의 이미지를 쿨하게 만든 것 외에 상업적으로도 엄청난 성공을 만들어 냈다.

2011년 그가 임명되기 전 「생로랑」의 매출은 약 4700억원(€353m)이었으나 그가 떠난 2016년(2월 현재)의 연매출은 약 1조3300억원(€1bn)인 것으로 알려졌다. 지난 4년간 매출을 3배로 늘리는 업적을 달성한 것이다. 2016년 1/4분기 매출 역시 전년 동기 대비 26.5%나 성장한 약 3600억원을 기록하는 등 근래 럭셔리업계에서 보기 드문 눈부신 성장을 만들어 냈다.

특히 케링그룹의 화려한 성공 케이스인 「보테가베네타」와 비교했을 때 2011년에는 매출이 겨우 절반이었지만 2016년에는 「보테가베네타」를 앞서는 상황이다. 「구치」가 지난 몇 년간 프리다 지아니니 통솔하에서 지지부진하고 있을 때 이미지와 성장 양 측면에서 케링그룹의 자존심을 세워 준 브랜드가 바로 「생로랑」이다.

레더와 리테일 호황, 케링그룹 럭셔리 12% 비중
「생로랑」 사업의 특징이라면 상품 카테고리별로, 그리고 지역 시장과 유통채널에서 어디 하나에 치우치지 않고 모두 균형 있는 실적을 만들어 내는 것이라고 한다. 특히 레더 상품의 성공과 리테일 매출의 강세는 「생로랑」이 가장 급격히 성장하는 럭셔리 브랜드로 떠오르는 데 주효했다.

일반적으로 럭셔리 브랜드들의 주요 매출은 잡화에서 일어나는데 「생로랑」도 예외가 아니다. 셀러브리티들이 좋아하는 재니스(Janis) 같은 잇 슈즈와 쿨한 사람들이 드는 색드주르(Sac de Jour) 같은 잇 백의 인기로 현재 레더 상품이 「생로랑」 매출의 50% 이상을 담당할 정도로 잡화가 탄탄하다. 또한 리테일 매출은 전체의 65%로 홀세일의 2배 이상을 차지하며 높은 마진을 만들어 낸다.

로큰롤, LA 그런지, 파리지앵의 섬세함을 결합한 슬리먼의 미학은 클래식한 피스로 쿨한 이미지를 만들었다. 특히 시즌 변화에 관계없이 항상 구매가 가능한 ‘퍼머넌트 컬렉션’은 타임리스한 클래식 럭셔리 아이템을 제공하며 매출에 기여한다.

성장 키는 신상품과 퍼머넌트 컬렉션 밸런스
퍼너먼트 컬렉션은 다른 럭셔리 브랜드에서 운영하는 캐리오버(carryover)의 개념으로 시즌이나 유행에 구애되지 않고 언제나 구매가 가능한 상품을 의미한다. 일반적으로 캐리오버에서는 레더 상품과 잡화 컬렉션이 중심을 이루는 데 비해 「생로랑」은 의류가 많은 것이 특징이기도 하다.

턱시도를 슬림한 실루엣으로 재구성한 테일러링은 물론 진스와 티셔츠, 레더 재킷처럼 사람들이 항상 입는 캐주얼한 상품군을 새로 소개해서 이제 「생로랑」의 아이콘이 되고 있다. 가장 대표적인 퍼머넌트 컬렉션 피스는 더플코트, 피코트, 르 스모킹 블레이저, 브레튼 티셔츠, 크레이프(crepe de-Chine) 블라우스 등이다.

떠나는 슬리먼에 대해 “「생로랑」의 오리지널 비전을 존중하고 이를 살아 있도록 유지하는 동시에 브랜드에 극대한의 모더니티를 부여함으로써 패션계에서 다시 「생로랑」의 권한을 회복하는 등 전체적인 개혁을 가져왔다”고 「생로랑」은 슬리먼에게 감사를 표했다.

「생로랑」의 변화, 슬리먼의 포괄적 파워로 가능
이처럼 창립한 지 50여년이 지나 브랜드의 아이덴티티가 희미해진 브랜드를 슬리먼은 스트리트 감성과 로큰롤의 이미지를 주입해 젊은층이 열광하는 마니아를 가진 브랜드로 리브랜딩했다. 여기에는 역사상 그 어떤 럭셔리 그룹의 크리에이티브 디렉터보다도 큰 권한을 행사한 슬리먼의 컨트롤이 있었으며 이렇게 전체를 통괄하는 권한이 「생로랑」 성공의 레시피가 됐다.

2012년 3월 임명되자마자 슬리먼은 브랜드 이름을 수정했다. 기존의 「이브생로랑」에서 「생로랑파리스(Saint Laurent Paris)」로 바꾼 것이다. 그뿐이 아니다. 슬리먼은 일반적으로 디자이너들이 본사가 있는 파리에서 근무하는 것과는 달리 자신이 살고 있는 LA에 디자인 스튜디오를 꾸렸다.

그리고 컬렉션 운영은 물론 리테일 매장도 자신이 가구까지 직접 디자인하면서 리뉴얼했다. 또한 포토그래퍼 출신답게 모든 광고 사진을 자신이 직접 촬영하는 등 슬리먼은 상품, 리테일, 커뮤니케이션의 모든 부문을 컨트롤했다.

브랜드명부터 광고까지 한손에! CD 역할 확대
이러한 슬리먼의 파워는 럭셔리업계 디자이너들의 이상이자 새로운 기준이 되고 있다. 최근 케링의 또 하나의 석세스 스토리인 「구치」 역시 알레산드로 미셸에게 브랜드의 전체 컨트롤을 부여함으로써 이루어 낸 결과라고 보는 등 슬리먼은 크리에이티브 디렉터 역할의 영역을 확장했다.

인사이더들에 의하면 대표 디자이너들이 브랜드를 떠나는 것은 ‘컨트롤에 대한 이슈’ 때문이라고 한다. 회사측에서 디자이너가 원하는 만큼 파워를 주지 않기 때문이라는 것. 그만큼 크리에이티브 디렉터들의 권한은 계약 시 디자이너와 브랜드 사이의 가장 주요한, 그리고 미묘한 협상 포인트가 된다고 한다.

케링그룹은 슬리먼이 하고자 하는 많은 것을 충분히 허용했으며 덕분에 「생로랑」은 상품, 브랜드 이미지, 광고 등에서 일관된 아이덴티티로 리포지셔닝할 수 있었고 이를 통해 매출이 폭발적으로 성장했다. 이러한 케이스는 럭셔리 부문에서 새로운 패러다임이 되면서 더 많은 디자이너가 ‘컨트롤 파워’를 원하고 얻는 계기가 되고 있다.

슬리먼의 「생로랑」 시대 안녕, 그의 다음 행보 관심
하지만 ‘컨트롤’의 이슈는 결국 양날의 검과 같아서 이번 재계약의 실패는 기존의 권한을 유지하고자 하는 슬리먼과 한 명의 크리에이티브 디렉터보다는 전체 디자인 팀에 의존하고자 하는 회사 입장의 충돌이었다는 보도가 나오고 있다. 즉 「생로랑」은 슬리먼이 떠날 것을 대비해서 그의 컨트롤을 축소하고자 했다는 루머다.

이유야 어찌 됐건 슬리먼의 「생로랑」 시대는 끝났고 이제 패션계의 관심은 과연 그가 어디로 갈 것인가에 몰리고 있다. 「디오르」로 갈 것이라는 추측도 나오고 칼 라거펠트에게서 「샤넬」을 이어받을 것이라는 루머도 있다.

물론 슬리먼이 이미 국제적으로 알려진 포토그래퍼로서 아트계로 나가지 않겠느냐는 예측도 나온다. 글로벌 패션계에서는 「생로랑」을 센세이셔널하게 리바이벌한 것처럼 슬리먼이 계속해서 패션계에 공헌하기를 바라면서 그의 향방을 지켜보고 있다.

새 크리에이티브 디렉터 안소니 바카렐로 누구?
에디 슬리먼의 뒤를 이어 「생로랑」의 새로운 크리에이티브 디렉터로 임명된 안소니 바카렐로(Anthony Vaccarello)는 올해 36세의 벨기에 출신 디자이너로 최근 「베르수스베르사체」의 크리에이티브 디렉터로 일했다. 바카렐로는 「생로랑」에서 여성복과 남성복은 물론 쿠튀르까지 도맡을 것으로 알려지며 지난 2008년 론칭한 자신의 브랜드는 「생로랑」에 집중하기 위해서 중단하게 된다.

“모던하고 퓨어한 바카렐로의 미학은 메종이 추구하는 도발적인 여성미와 샤프한 남성미 요소의 밸런스에 완벽하게 들어맞는다”고 「생로랑」의 CEO 프란체스카 벨라티니(Francesca Bellettini)는 바카렐로의 임명 이유를 설명했다.

벨기에에서 이탈리아인 부모 사이에서 출생한 바카렐로는 2006년 디자인 미술학교인 라 캉브르(La Cambre)를 졸업하고 국제 패션 콩쿠르에서 1등상을 받으면서 패션계로 들어왔다. 칼 라거펠트와 함께 「펜디」의 모피 디자이너로 2년을 일한 후 자신의 브랜드인 「안소니바카렐로」를 론칭했다.

「펜디」 「베르수스베르사체」 거친 영 디자이너
2011년 7월 프랑스의 디자인 대회인 안담(ANDAM, Association Nationale pour le Développement des Arts de la Mode)에서 또 수상하면서 다시 한 번 패션계의 주목을 받았고, 도나텔라 베르사체의 눈에 띄어 「베르수스베르사체」의 캡슐 디자인을 진행한 후 크리에이티브 디렉터가 됐다. 바카렐로를 두고 케링그룹의 체어맨이자 CEO인 프랑수아 앙리 피노는 “생동감 있고 젊은 포스”라는 말로 묘사했다.

이는 영국의 일간지인 FT(Financial Times)가 바카렐로의 디자인 미학을 설명한 것이다. 신체에 포커스를 두고 비대칭의 햄 라인, 디컨스트럭션, 뉴트럴 컬러 등을 사용하면서 정제된 그래픽 효과를 만들어 냄으로써 쿨하면서 동시에 섹시함을 제공하는 것이 특징이다. 패션 저널리스트들은 바카렐로의 스타일이 슬리먼과 일맥상통하는 부분이 있다고 보는데 특히 둘 다 로큰롤 분위기가 있다는 것이다. 다만 바카렐로가 좀 더 섹시함을 강조하는 것이 다르다고.

“나의 아이디어는 어휘를 만드는 것이다. 매 시즌 혁명적인 컬렉션은 아닐 것이다. 여성에 포커스를 두고 그녀가 이미 가지고 있는 옷들과 새로운 피스를 믹스할 수 있도록 한다.” 이는 바카렐로가 「베르수스베르사체」 시절 인터뷰(영국 텔레그라프)에서 자신의 컬렉션에 대해 설명한 것이다. 이러한 접근을 통해 바카렐로는 2014년과 2015년 「베르수스베르사체」의 매출을 더블로 늘린 공로를 인정받고 있다.

‘미니멀리즘과 컨템포러리 섹스 어필의 균형감’
지난 3월 파리 컬렉션에서는 칼리 클로스(Karlie Kloss)와 아냐 루빅(Anja Rubik) 같은 모델을 포함해 뮤지션 리한나와 제니퍼 로페즈, 배우 귀네스 팰트로 등을 팬으로 둔 바카렐로가 「생로랑」으로 간다는 루머(당시)가 나오면서 캣워크가 어느 때보다도 붐빈 것으로 알려졌다.

「베르사체」보다 젊고 에지 있고 펑키한 버전의 컬렉션을 선보이는 「베르수스베르사체」는 어느 틈엔가 젊고 재능 있는 디자이너를 배출하는 양성소가 되다시피 했고 도나텔라 베르사체는 재능을 알아보는 눈을 가졌다고 평가된다.

「베르수스베르사체」에서 최근 일한 크리스토퍼 케인과 조너선 앤더슨, 안소니 바카렐로는 모두 럭셔리 브랜드로 팔리거나 헤
드헌트됐다. 지난 2009년부터 3년간 「베르수스베르사체」의 크리에이티브 디렉터로 일한 크리스토퍼 케인의 브랜드는 케링이 인수했으며 2013년부터 「베르수스베르사체」를 디자인한 조너선 앤더슨 역시 LVMH그룹의 투자를 받는 동시에 스페인 럭셔리 브랜드인 「로에베」의 크리에이티브 디렉터가 됐다(최근에 DVF로 이적).

재능 있는 디자이너 인큐베이터 「베르사체」
도나텔라 베르사체가 바카렐로가 떠나는 것에 대한 보도자료를 통해서 “「베르수스베르사체」가 디자인 재능을 위한 뛰어난 글로벌 플랫폼으로 떠오른 것에 자부심을 느낀다”고 말했을 정도로 「베르수스베르사체」는 럭셔리 그룹들이 헤드헌트를 위해 눈여겨보는 브랜드가 되고 있는 것으로 보인다.

전문가들은 슬리먼이 떠난 「생로랑」에 대해 부정적인 것이 사실이다. 케링그룹의 브랜드 중 가장 빠르게 성장하는 브랜드였고 이를 주도한 것이 슬리먼이었기 때문. 특히 슬리먼의 뒤를 이은 바카렐로가 잘 알려지지 않은 인물이고 슬리먼의 영향이 워낙 강력했기 때문에 과연 바카렐로가 「생로랑」을 성공적으로 이끌 수 있을 것인지에 대한 우려가 있다.

하지만 에디 슬리먼이 만들어 놓은 강력한 브랜딩, 머천다이징과 상품 전략의 포맷, 리테일 콘셉트 등을 그대로 유지한다면 당분간 「생로랑」에 큰 타격은 없을 것이라는 의견도 있다. 슬리먼이 떠난 「디오르옴므」가 슬리먼의 포뮬러를 그대로 운영하면서 지금도 성공적인 것과 유사하게 될 것으로 보고 있다. 과연 바카렐로는 「생로랑」에 어떠한 변화를 가져올지, 그의 첫 번째 「생로랑」 컬렉션이 오는 10월 파리패션위크에서 발표된다.