럭셔리, 밀레니얼*과 열애 빠지다

지난해 11월5일, 파리 오스만 「H&M」 매장에는 전에 없던 인파가 몰렸다. 바리케이트를 지나 새벽 4시부터 수 킬로미터에 달하는 줄을 선 사람들. 바로 명품 브랜드 「발망(Balmain)」과의 협업 제품들을 구매하기 위해서였다. 매장 앞에 안전을 우려한 경찰들이 동원된 것은 물론이거니와 매장이 오픈하고 난 후 아수라장이 된 매장 내 모습은 저녁 뉴스에까지 보도됐다.

이날 인터넷에는 매장에서 제품을 사기 위해 서로 몸싸움을 서슴지 않은 사람들과 그렇게 구매한 제품들을 중고 거래 사이트에서 판매하는 사람들에 대한 설왕설래가 끊이지 않았다. 또 8시간 줄을 선 끝에 제품을 결제하려는 순간 카드 결제가 되지 않아 빈손으로 돌아왔다는 후기, 「발망」이 무슨 브랜드인지는 알지도 못한 채 9유로짜리 「H&M」 브이넥 티셔츠 하나를 구입하기 위해 2시간을 기다려야 했다는 웃지 못할 이야기까지 인터넷을 달궜다.

그동안 세계적인 명품 브랜드들과 협업을 해 온 「H&M」이지만 이번과 같이 열광적이면서도 기이한 반응은 처음이었을 것이다. 특히 기존 명품 브랜드들과의 협업과 같은 선상에서 이해하기에는 반응의 정도차가 심하다.

「H&M」 × 「발망」, 사상 초유의 열광적 반응 불러
두 브랜드 간의 폭발적인 케미에 대해 분석해 보면 공통적으로 밀레니얼 소비층을 빼놓을 수 없다. 밀레니얼 인구(18세부터 35세까지의 남녀 소비자)를 주요 고객층으로 삼고 있는 「H&M」과 밀레니얼을 대표하는 아이콘 중 한 사람인 올리비에 루스탱
이 아트 디렉터인 「발망」의 협업은 처음부터 끝까지 밀레니얼에 의한, 밀레니얼을 위한 마케팅이었다고 해도 과언이 아니다.
「H&M」과 「발망」이 만들어 낸 이번 이슈는 그래서 앞으로 밀레니얼을 주고객층으로 상정한 명품 브랜드들이 눈여겨볼 만한 마케팅의 중요 키워드들을 내포하고 있다. ‘라이프스타일’ ‘프리미엄’ ‘로 코스트’로 대표되는(‘Y세대와 명품(La génération Y et le luxe / Eric Briones, Grégory Casper)’에서 발췌) 밀레니얼의 특성들이 절묘하게 어우러져 녹아들어 있기 때문이다.

「H&M」은 2004년 칼 라거펠트와의 협업 이후 매년 명품 브랜드와의 협업 컬렉션을 내놓는다. 그 마케팅의 일환으로 뉴욕에서 컬렉션을 발표하는 동시에 유명 팝 스타들의 공연을 선보인다. 물론 이 모든 행사는 인터넷을 통해 생중계되고 인스타그램, 트위터에 컬렉션에서 발표된 제품들의 사진이 실시간으로 올라온다.

‘라이프스타일’ ‘프리미엄’ ‘로 코스트’가 Key
2011년에는 「베르사체」와의 협업을 기념해 팝 가수 프린스와 니키 미나즈의 콘서트를 선보였고 지난 2014년에는 미시 엘리엇이 알렉산더 왕과의 협업을 축하했다. 2014년 10월에는 뉴욕 월 스트리트에 위치한 구 JP모건 건물에서 「H&M」 간부들과 올리비에 루스탱이 참석한 가운데 109점에 달하는 「H&M」 × 「발망」 컬렉션이 공개됐다. 이때 등장한 팝 스타는 백스트리트보이즈였다.

로 코스트 브랜드로 대표되는 「H&M」이 프리미엄 이미지의 「발망」을 만나 밀레니얼의 라이프스타일 가운데 가장 중요한 요소인 인터넷을 통해 모두가 참여할 수 있는 흥겨운 파티 형식으로 마케팅을 펼친 것이다. 실속을 살펴보면 「H&M」의 전체 수익에서 해당 컬렉션이 차지하는 비중은 그리 높지 않다. 하지만 소셜 네트워크를 중심으로 거대한 커뮤니티를 형성하는 밀레니얼 소비자들에게 충분한 브랜드 홍보 효과를 보고 있다.

크림슨 헥사곤(Crimson Hexagon)의 조사에 따르면 「H&M」이 진행한 알렉산더 왕과의 협업과 관련해 소셜 네트워크에 총 17만1345개에 달하는 포스트가 올라왔으며 컬렉션이 출시될 것이라는 발표 후 일주일간(2014년 4월13일부터 19일까지) 「H&M」에 대한 긍정적인 포스트가 25%를 차지했다. 또 실제 컬렉션이 출시된 후 첫 주(2014년 11월2일부터 8일까지)에는 34%에 달하는 포스트들이 「H&M」에 긍정적인 반응을 보이는 내용이었다.

협업 이후 17만건의 긍정적 포스트에 홍보 효과
9개월(2014년 4월1일부터 12월31일까지) 동안의 전체 「H&M」 관련 SNS 포스트 중 긍정적인 글이 평균 10%라는 점을 감안할 때 스타 디자이너들, 특히 밀레니얼 아이콘들과의 협업은 확실히 「H&M」의 브랜드 이미지를 견고하게 만들어 주고 있다. 「H&M」은 다른 로 코스트 브랜드에 비해 밀레니얼 인구를 거부감 없는 방식으로 잘 활용하고 있는 브랜드다. 타깃 고객층이 확실하고 또 해당 고객층에 대한 이해가 뛰어나다.

한 예로 미국 「H&M」이 미 전역의 밀레니얼을 대상으로 한 구인 광고를 들 수 있다. 2015년 동안 2000여명이 넘는 직원을 새롭게 뽑은 「H&M」은 2014년 62개의 스토어를 새로 오픈하며 2800여명을 신규 채용했다. 2015년에는 61개 스토어를 신규 오픈해 비슷한 규모의 직원을 채용할 계획이었다.

해당 구인 광고 캠페인에서 「H&M」은 ‘Place of possible(가능성이 있는 곳)’이라는 문구로 실제 직원들을 촬영한 50여개의 비디오 광고와 매장 및 옥외 광고 캠페인을 진행했는데 이 캠페인의 중요 키워드는 ‘자유로운 사내 분위기, 병가, 5주간의 휴가가 가능한 곳’이라는 문구였다.

밀레니얼 대상 ‘Place of possible’ 구직 캠페인도
미국 「H&M」의 PR 디렉터 제니퍼 워드가 “우리는 밀레니얼 소비자들을 우리 편으로 끌어들여야 할 필요성을 절실히 느낀다”고 밝힌 것처럼 「H&M」은 밀레니얼 세대가 중요시하는 가치들을 앞세워 기업 홍보를 잊지 않았다.
밀레니얼 인구는 이전의 X세대에 비해 일을 통한 성취감보다 스스로의 만족과 행복감을 중요시한다. 프랑스에서는 밀레니얼 세대의 실업률이 프랑스 평균 실업률에 비해 2배가 높다. 경제적인 풍요로움이 반드시 행복한 삶을 보장하지 않는다는 것을 부모 세대들에게서 보고 배웠기에 그들은 삶의 대부분 시간을 타인을 위해 투자해야 하는 회사생활에 회의적인 시각을 갖고 있다. 차라리 실업수당을 받으며 생활하더라도 자신이 좋아하는 일이 무엇인지 여러 시도를 하며 스스로 찾아 나가길 원한다.

「H&M」은 밀레니얼들의 이러한 요구를 반영해 직원 채용 광고까지도 기업 홍보 캠페인의 일부로 활용한다. 이러한 캠페인은 일자리를 찾는 밀레니얼뿐만 아니라 소비자들에게도 좋은 이미지를 남긴다. 물론 금전적인 부분에서는 모범적인 사례라고 보기 어렵다. 이들이 밀레니얼들에게 제시하는 임금은 미국 내 평균 풀타임 근무자의 시급인 12달러(약 1만3900원)에 못 미치는 최저임금이다. 하지만 재작년에 이어 작년에도 비슷한 숫자의 직원을 신규 채용한 것으로 봐서 채용에 어려움을 겪지는 않는 것으로 보인다.

알렉산더 왕 이어 20대 올리비에 루스탱 선택
이렇듯 「H&M」이 밀레니얼들을 활용해 밀레니얼 소비자에게 다가가는 방식은 점점 섬세하게 짜여 가는 모습이다. 1년에 1번 혹은 2번씩 발표하는 외부 디자이너와의 협업 컬렉션에서 「H&M」이 선택하는 디자이너들 역시 그러한 마케팅의 일환이다. 알렉산더 왕에 이어 「발망」의 올리비에 루스탱이라는 20대 디자이너를 선택한 것은 결코 우연이 아니다.

이는 스스로 밀레니얼이자 밀레니얼 인구의 워너비인 스타들을 활용해 밀레니얼 소비자들의 마음을 사로잡겠다는 의도로 보인다. 「H&M」의 아트 컨설턴트인 도널드 슈나이더는 이번 컬렉션을 홍보할 때 「H&M」보다는 「발망」을 전면에 내세우도록 했다. 실제로 그는 「발망」의 광고 캠페인을 촬영하는 사진작가 마리오 소렌티를 부르고 올리비에 루스탱이 평소 선호하는 모델들인 지지 하디드, 조단 던 그리고 밀레니얼들의 대표적 워너비 스타 켄달 제너를 캐스팅해 「H&M」 × 「발망」의 광고 캠페인을 제작했다.

그는 이에 대해 “「발망」의 이미지를 「H&M」에 끌어들이는 것이 목적”이라고 설명하며 “우리는 「발망」이나 올리비에 루스탱이 「H&M」이 되길 바라지 않는다. 협업 제품을 판매하는 동안만큼은 「H&M」이 「발망」이 되길 원한다”고 덧붙였다.

「발망」이 얻은 것? 프리미엄 이미지 + 마케팅
그렇다면 로 코스트와 명품 브랜드 사이에서 영리하게 줄타기하는 「H&M」의 협업 프로젝트가 「발망」에 가져다준 것은 무엇일까. 일단 올리비에 루스탱은 「H&M」으로부터 100만달러(약 11억6600만원)에 달하는 금액을 선지급받았다. 이후 판매 실적에 따른 로열티는 별도로 계산된다. 이 밖에 연매출(2012년)이 3000만유로(약 376억3000만원)로 비교적 작은 규모의 브랜드인 「발망」이 얻어 갈 대중적 인지도는 금액으로 환산하기 어렵다.

「발망」의 최고경영자인 엠마누엘 디모즈 역시 이번 협업을 통해 역설적으로 「발망」이 지닌 접근 불가능한 프리미엄 이미지를 더욱 강화할 수 있는 계기가 됐다고 이야기했다. 그는 최근 뉴요커지와의 인터뷰를 통해 “「발망」의 주고객들은 이번 이슈를 통해 얼마나 많은 사람이 「발망」의 옷을 입고 싶어 하는지, 그러나 모든 사람이 사 입을 수 없는 브랜드라는 사실을 다시 한 번 깨닫게 될 것”이라고 밝혔다.

더욱더 매력적이고 갖고 싶은 명품 브랜드로서의 이미지를 굳건하게 한 「발망」의 입장에서는 소극적이긴 하지만 밀레니얼들을 대상으로 한 마케팅에 성공한 듯 보인다. 특히 170만명이 넘는 인스타그램 팔로워를 거느리고 있는 올리비에 루스탱의 존재가 역할을 톡톡히 했다고 볼 수 있다.

170만 팔로워 인스타그램 마케팅 덕 ‘톡톡’
그는 이번 컬렉션에 대한 소감을 밝히며 “나의 팔로워들에게 눈으로만 보던 「발망」의 옷을 직접 사 입을 기회를 제공할 수 있게 돼 기쁘다”고 밝힐 만큼 그를 지지하는 밀레니얼들에 대한 애정을 보인다. 인스타그램에 #HMBalmaination이라는 해시태그를 만들어 「H&M」과의 협업을 자신의 팔로워들에게 가장 먼저 알린 후 이 해시태그는 8만7400여개에 해당하는 포스트에서 회자됐다.

로 코스트를 일상생활 깊숙히 받아들인 밀레니얼들에게 명품은 아이러니하게도 결코 접근 불가능한 세계가 아니다. 83%에 해당하는 밀레니얼들이 경제불황에 명품을 사는 것이 전혀 불편하지 않다고 밝혔다. 이들에게 명품은 비싼 만큼 제값을 하는, 워너비 스타들이 많이 입는 브랜드 중 하나인 것이다. 단 터무니없이 비싼 명품보다는 얼마간의 저금으로 구입이 가능하다고 여겨지는 가격대의 검증된 브랜드를 선호한다. 이러한 검증은 소셜 네트워크를 통한 입소문과 후기 등을 통해 이뤄진다.

밀레니얼 소비자들이 명품에 대해 환상을 덜 갖는 이유 역시 구매를 결정하는 과정에서 이미 수많은 정보를 통해 사고자 하는 제품에 대해 공부를 하기 때문이다. 때문에 이들은 구체적으로 어떤 소재와 어떤 과정을 통해 만들어졌는지를 알려 주는 브랜드에 호감을 보인다. 즉 명품 브랜드라서 구매하는 것이 아니라 제품에 대한 이야기와 콘텐츠를 통해 구매 욕구를 키워 나간다는 이야기다.

밀레니얼 33%, 소셜 미디어 정보 통해 구매 결정
그래서 어떤 셀럽이 이 제품을 샀고 어떤 이유로 사게 됐는지와 같은 정보를 캐는 것은 밀레니얼 소비자들에게 가장 중요한 의사결정 과정이다. 여기서 셀럽은 할리우드 스타들을 의미하는 것이 아니라 소셜 네트워크를 통해 정보를 공유하며 셀러브리티가 된 또래의 사람들을 의미한다.

포브스지가 연초에 발표한 조사에 따르면 오직 1%의 밀레니얼 인구가 광고를 통해 구매 결정을 하는 반면 33%가 블로그나 소셜 미디어를 통해 제품에 대한 정보를 얻고 구매 결정을 한다고 한다. 「샤넬」 「디오르」 「루이비통」 등 최근 점점 많은 명품 브랜드가 소셜 네트워크를 통해 제품의 제작과정과 아틀리에 모습을 공개하는 것도 이와 궤를 같이한다.

소셜 마케팅의 또 다른 방법이 인스타그램이나 페이스북에서 팔로워 수가 최소 100만이 넘는 셀럽들을 초대해 파티를 열고 이때 셀럽들이 신제품을 착용하고 마음껏 사진을 찍어 인터넷에 올릴 수 있도록 해 주는 것이다. 로 코스트 브랜드보다 명품 브랜드에 소셜 미디어 마케팅이 더 중요한 부분을 차지하는 것은 밀레니얼들에게 물건을 구매할 때 지불하는 가격에 대한 정당한 이유는 절대적으로 중요한 요소이기 때문이다.

「샤넬」 「디오르」 「루이비통」 등 아틀리에 공개
로 코스트 브랜드에서 9000원을 주고 구입한 티셔츠를 한 철만 입고 버려야 한다 해도 계속 구매할 수 있는 이유는 티셔츠 한 장을 만들고 판매하는 데 필요한 금액으로 9000원이라는 가격이 결코 터무니없는 금액이 아니라는 공통된 인식이 있기 때문이다. 따라서 로 코스트 브랜드에는 가격이 최고의 마케팅 수단이다. 그리고 이 부분은 밀레니얼 소비자의 요구와 맞아떨어진다.

하지만 명품 브랜드의 경우 그동안 제품의 품질보다 복제 불가능한 단 하나뿐인 브랜드의 역사와 이미지를 구매한다는 인식이 강했기 때문에 터무니없는 가격의 제품이라도 불티나게 팔릴 수 있었다. 하지만 밀레니얼 소비자들에게 이러한 소비 형태를 기대하기는 어렵다. 이들은 손쉽게 제품의 정보를 비교 분석할 수 있는 인터넷이라는 무기가 있는데다 지불하는 가격에 대해 구체적이고 현실적인 이유를 원하기 때문이다.

프랑스 명품 브랜드 중에서 현재 소셜 네트워크를 가장 잘 활용하는 브랜드로 「샤넬」을 꼽을 수 있다. 「샤넬」은 유튜브에 패션, 뷰티 관련 영상을 소개하는 채널을 열어 밀레니얼들과 소통한다. 47만6000명의 팔로워들에게 「샤넬」의 인사이트 스토리, 컬렉션 준비 과정들을 공개하며 최근 들어 가장 핫한 유튜브 채널로 꼽힌다.

「샤넬」, 유튜브에서 패션 뷰티 영상 채널로 소통
특히 마릴린 먼로의 예전 흑백 영상을 활용한 넘버5 향수 이미지 광고는 1300만뷰를 기록할 만큼 인기를 끌었다. 23만명의 팔로워를 보유한 「디오르」나 21만명의 팔로워를 지닌 「버버리」에 비해 「샤넬」이 우위를 점하고 있는 것은 포스팅 비디오 영상들의 콘텐츠와 퀄리티가 타 브랜드에 비해 뛰어나기 때문이다. 대부분의 비디오들이 칼 라거펠트의 지휘하에 제작된 점 역시 팔로워들의 관심을 끄는 이유다.

유튜브 마케팅 펌인 픽사빌리티(Pixability)에 따르면 「샤넬」이 업로드한 총 300여개의 영상 중 65%를 차지하는 뷰티 영상은 특히 팔로워들의 압도적인 지지를 받고 있다. 유명 메이크업 아티스트인 리사 엘드리지를 호스트로 고용해 뷰티 튜토리얼 영상을 제작하기도 한다. 「샤넬」은 뷰티뿐만 아니라 패션쇼장의 뒷얘기, 칼 라거펠트와 여러 셀러브리티 등의 인터뷰를 적절히 활용해 밀레니어들의 관심사를 충족시켜 준다.

패션 비즈니스 펌인 패션비(Fashionbi)는 「샤넬」이 유튜브 채널을 통한 밀레니얼들과의 소통에 성공한 이유에 대해 유튜브 채널의 사용 목적과 타깃층이 명확하기 때문이라고 본다. 이 채널을 새로운 고객층을 넓히기 위한 목적이라기보다 「샤넬」이라는 브랜드를 보다 깊이 이해하고 호감을 가질 수 있도록 쇼윈도 목적으로 사용한다는 것이다.

「루이비통」, 680만명 인스타그램 팔로워 거느려
덕분에 「샤넬」은 총 1억6800만뷰와 660만라이크를 기록하는 등(2014년 1월부터 2015년 4월까지/ 픽사빌리티) 유튜브 채널 중 해당 카테고리 내에서 가장 많은 뷰와 팔로워를 가진 브랜드로 자리 잡았다.

「루이비통」 역시 밀레니얼 소비자들을 겨냥해 인스타그램과 모바일 애플리케이션 등을 통한 온라인 마케팅에 빠르게 발맞춰 나가고 있다. 680만명의 팔로워를 보유한 인스타그램 계정을 통해 아틀리에 모습과 각종 전시회 관련 사진들을 공유한다. 유튜브에도 공식 채널을 가지고 있는데 110만명의 팔로워들을 대상으로 광고 캠페인은 물론 패션쇼 모습 등을 공개한다. 특히 눈길을 끄는 영상들은 여행이라는 테마로 꾸준히 업데이트된다.

다양한 국적의 예술가들과 함께 인상 깊었던 여행지와 그것을 여행 그림과 같은 형식으로 표현하는 과정을 담은 이 영상들은 영상 자체로도 콘텐츠로서 뛰어나다. 이 밖에 「루이비통」이 판매하는 가이드북에 대한 소개와 가이드북에 소개된 장소를 직접 촬영해 보여 줌으로써 여행에 대한 환상을 배가시킨다.

‘루이비통 패스’ 앱으로 신제품 정보 + 구매도
또 지난 2014년 11월에는 「루이비통」이 그동안 발표한 여행 가이드북을 활용한 모바일 애플리케이션을 발표해 여행자들이 인터넷만 있으면 언제 어디서든 가이드북 없이 휴대폰 하나만으로 여행 정보들을 검색할 수 있도록 했다. 브랜드의 역사와 뿌리인 여행에 대한 콘셉트를 놓치지 않고 꾸준히 콘텐츠로 활용한다.

이 밖에도 「루이비통」이 2013년에 내놓은 ‘「루이비통」 패스’는 「루이비통」의 모든 모바일 서비스를 한번에 이용할 수 있는 애플리케이션으로 이미 2.9버전까지 업데이트되며 「루이비통」 팬들에게서 인기를 끌고 있다.
「루이비통」은 인터넷과 모바일 서비스를 활용한 마케팅 말고도 다양한 경로로 밀레니얼들의 마음을 사로잡기 위해 노력하고 있다. 지난해 6월 「루이비통」은 이례적으로 자사 매장이 아닌 곳에서 리미티드 컬렉션을 독점적으로 판매하기도 했는데 바로 파리 생토노레 거리에서도 가장 핫한 부티크인 ‘콜레트’에서다.

팝업 유통도 변화, 럭셔리 백화점 No 콜레트 OK!
팝업 스토어 형식으로 진행된 콜레트 내 「루이비통」 판매부스에서 영국인 아티스트 크리스토퍼 네메스와의 협업 컬렉션을 전 세계에서 단독으로 선보였다. 「루이비통」 같은 세계적인 명품 브랜드가 편집매장인 콜레트에 러브콜을 보낼 이유가 있나 싶지만 주로 프렝탕이나 라파예트 백화점에 팝업 스토어를 열던 이전과는 마케팅 타깃이 변화하고 있음을 단적으로 보여 주는 예라고 할 수 있다.

지금까지 오랜 시간 동안 많은 비용을 들여 베일에 싸인 신비로운 이미지를 구축해 온 명품 브랜드들에는 이러한 시장의 변화가 가혹한 요구라고 생각될 수 있다. 밀레니얼들은 명품 브랜드들이 거리낌 없이 기존의 도도하고 우아한 이미지를 버리고 보다 친절하면서도 핫한 모습으로 다가오기를 원한다.

이 모든 변화가 채 10년도 안 되는 시간 동안 일어난 일이라는 점에서 앞으로도 밀레니얼 소비자들이 지닌 파급력을 짐작할 수 있다. 하지만 태생적으로 명품 산업이 특별함, 환상을 파는 분야라는 점을 염두에 둘 때 끊임없이 새로운 환상을 채워 줘야만 하는 변화된 시장의 요구가 오히려 명품 브랜들에 유리하게 작용할 수도 있을 것이다. 게다가 인터넷이야말로 손쉽게 새로운 환상, 즉 콘텐츠를 만들어 그 어떤 플랫폼보다 많은 사람에게 배포하는 데 가장 이상적인 플랫폼이기 때문이다.