「구치」 하이퍼 럭스 전략, 안 먹히나?

대부분의 럭셔리 브랜드들이 업계의 전반적 침체로 고전하는 가운데 특히 케링그룹의 가장 중요한 캐시카우인 이탈리안 브랜드 「구치(Gucci)」의 비즈니스 전략에 대한 의구심이 가라앉지 않는다.

2014/15 F/W컬렉션 14/15

여타 럭셔리 브랜드와 마찬가지로 「구치」 역시 중국의 경기 침체, 덜 드러나거나 덜 비싼(매스티지) 브랜드와의 경쟁, 유럽의 침체, 홍콩의 민주화 시위, 러시아 문제 등등 여러가지로 챌린지한 환경에 놓여있다. 더이상 특별하지않아진 럭셔리 브랜드에 싫증을 느끼는 소비자들로부터 「구치」나 「루이뷔통」같은 메가 브랜드들이 외면받으면서 특히 점점 더 세련되지고 까다로워진 중국 고객들 사이에 이런 현상이 심화되는 모양새다.

애널리스트와 투자자들에 의하면 여타 경쟁 브랜드들 사이에 특히 「구치」의 고전이 눈에 띄는 이유로 고객들이 원하는 방향과는 동떨어진 ‘급격한 브랜드 리포지셔닝’과 ‘크리에이티브의 부족’, 그리고 ‘매력적인(?) 유통망의 부족’ 등을 꼽았다.

"소비자들은 크리에이티브와 독창성, 차별화 등을 열렬히 원한다. 하지만 「샤넬」이나 「디오르」, 「루이뷔통」에 비해 「구치」는 브랜드가 보여주는 신선함이 가장 부족하다."라며 파리 정치 대학의 석학 세르주 카레라는 전했다.

「구치」는 이미 「루이뷔통」보다 먼저 ‘업마켓(upmarket)’을 지향하며 그동안 지나치게 노출된 더블 G로고 토트백 등을 재정비하는 등 브랜드 리포지셔닝을 위해2009년CEO 패트리지오 디 마르코를 영입하면서 유통망 재정비까지 동시에 일임했다.

하지만 변화는 너무 갑작스러웠다. 지난 5년동안을 돌아보면2009년에는 로고가 들어간 제품의 판매 비중이 90%였지만 현재 37%로 갑작스레 떨어졌고 반면 「구치」의 핸드백 가격은 매해 9%씩 올랐다.
결국 「구치」는 브랜드의 ‘엔트리 라인’ 소비자들을 미국의 「케이트 스페이드」, 「마이클 코어스」, 또 프랑스의 「롱샴」 등의 엑세서블(accessible) 럭셔리 브랜드에 내준 꼴이 됐다.

따라가지 못하는 소비자, 눈높이 달라~

결과적으로 소비자는 이처럼 브랜드가 지향하는 업마켓, 소위 말하는 하이퍼럭스(hyperluxe)로의 갑작스런 변화를 받아들이지 못했고 특히 「구치」 매출의 30%를 차지하는 중국 소비자들의 이러한 현상이 두드러졌다. "어쩌면 「구치」의 소비자들은 판매가2,000유로(약280만원)짜리의 가방을 살 형편이 안될 수도 있다."면서 이름을 밝히기를 꺼린 한 애널리스트는 전하며 «「구치」의 전략은 소비자의 눈높이와 분명 어긋나 있다."고 덧붙였다.

영국의 럭셔리 브랜드 「멀버리」도 새로운 브랜드 업포지셔닝으로 가격을 올리면서 역시 소비자들에게 외면받고 있는 케이스다. 반면 전문가들에 의하면 「루이뷔통」은 이러한 통과의례를 스무스하게 치러낸 케이스라고 평했다. 판매가2,000유로 이상의 다양한 고가 신상품 가죽백들을 출시하면서도 LVMH그룹의 메인 캐시카우 브랜드로서 「루이뷔통」 전체 백 매출의 60%를 차지하는 고유의 ‘모노그램 라인’을 꾸준히 유지하고 있기 때문이다.

‘엔트리라인’은 새롭게 부상되는 중산층 소비자들을 끌어모으는데 필수적이고 이를 위해서는 세심한 준비가 필요하다. 「루이뷔통」은 최근 자사의 컨템포러리 전시관 ‘루이뷔통 파운데이션’을 설계한 미국의 유명 건축가 프랭크 게리, 포토그래퍼 신디 쉐만 등과 콜래보레이션으로 새로운 리미티드 모노그램 백 라인을 런칭하기도 했다.

최근에 더욱 가속화되는 서바이벌 경쟁 속에 소비자들에게 ‘엔트리라인’의 문턱은 점점 낮아지고 있고 살아남기 위해서는 그만큼 강력한 크리에이티브만이 시대의 흐름에 부응할 수 있음을 케링그룹의 또 다른 브랜드 「생로랑」의 성공-아티스틱 디렉터 에디 슬리만의 영입 후 폭발적인 매출을 보임-을 보면 알 수 있다.

인더스트리 전문가의 평에 의하면 럭셔리의 대모격인 브랜드 「샤넬」의 경우 칼 라거펠드의 건재와 끊임없는 크리에이티브 시도로 매출은 꾸준히 두자리 수의 증가세를 이어나가고 있다. 하지만 「구치」의 경우 매력적인 요소(?)의 부족으로 아직도 고전을 면치 못하고 있다.

「구치」, 디자이너부터 바꿔라 !

BNP파리바의 애널리스트 루카 솔카는 "「구치」가 경쟁력을 점점 상실하고 있는 것 같다»고 평했다. 한 발 더 나가서 익명의 애셋 메니저는 "「구치」는 일단 디자이너 문제만 해결하면 된다 "며 톰포드에 이어2006년 크리에이티브 디렉터로 영입돼 지금까지 자리를 지키고 있는 프리다 지아니니와 그녀의 연인이자 「구치」의 CEO인 파트리지오 디 마르코를 지목했다.

"「구치」는 패션감각을 잃고 있다. 충분히 차별화되지않고 그냥 단지 지루할 뿐이다"고 그는 덧붙였다.
케링그룹의 CFO 장 마크 듀플레는 지난 10월에 진행된 애널리스트들과의 면담에서 "새로운 라인인 ‘스윙(Swing)’ 과 ‘브라이트 디아망(Bright Diamante)’의 반응이 좋다면서 앞으로 「구치」의 포지셔닝이 한층 강화될 것이고 특히 중국시장에서의 성장을 기대하고 있다"면서 투자자들을 안심시키는 분위기였다.

하지만 또 다시 「루이뷔통」과 비교 할 수 밖에 없는 것이 과거의 명성을 잃고 쓰러져가던 케링의 또 다른 브랜드 「발렌시아가」를 성공적으로 부활시켜 재능을 인정받은 니콜라 게스키에르를 지난해 말부터「루이뷔통」의 아티스틱 디렉터로 영입, 브랜드에 새로운 크리에이티브의 바람을 불어넣으면서 고객이 호기심으로라도 매장에 유입되게 트래픽을 만드는 매럭적인 요소가 되고 있다는 것이다.

마지막으로 「구치」의 문제점을 더하자면 현재 전체 유통망 중 매출의80%가 단독 매장에서 발생 (2009년도 70% 대비)하고 있기때문에 이를 위해서는 고객을 끌어들일 수 있는 강력하고도 매력적인 요소가 있어야만 한다. "새로운 제품들이 빛을 받기 위해서는 퀄리티 있는 유통망이 요구되는데 이러한 면에서 「루이뷔통」 은 가장 좋은 입지와 존재감 있는 큰 평형대의 매장들을 가지고 있다"고 바클레이의 애널리스트는 평가했다.

리포지셔닝은 아직도 진행중 ?

「구치」는 전 세계에 485개의 매장을 가지고 있다. 하지만 중국 시장에 다소 늦게 진출했고 지역 담당 디렉터가 몇달 동안 빈자리로 있다가 채워지거나 혹은 럭셔리 브랜드로서는 전혀 어울리지 않는 몰(malls)에 입점하는 등 불규칙한 행보를 보여왔다.

케링그룹과 「구치」는 인터뷰에서 ‘브랜드 리포지셔닝’을 롱텀으로 보고 작업중이며 매장 리노베이션(58% 의 유통망이 프리다 지아니니의 컨셉트 하에 진행중)도 아직 현재 진행형이라며 「구치」는 아직도 디스트리뷰터의 오더 감소로 받은 타격에서 리커버중이며 향후 직진출을 늘려갈 계획이라고 덧붙였다.
«브랜드 리포지셔닝 작업의 결과는 긍정적이다. 특히 일본에서는 고객들과의 튜닝이 완벽하게 된 상태이고 미국 시장에서도 차근차근 잘 진행되고 있다. »고 10월의 간담회에서 장 마크 듀플레는 전했다.

하지만 고정비용이 높은, 특히 매장 등 유통망으로 움직이는 패션 업계에서 매출(볼륨) 확대는 일정 마진율을 가져가기 위해서는 필수다. 케링그룹의 영업 이익의 65%를 차지하는 메인 브랜드 「구치」의 경우 2014년 들어 지난9개월(3분기동안)간 매출이1.3% 빠지면서 마이너스 신장율을 기록(2013년도 신장율2.2% 대비)했다.

「루이뷔통」 역시 신장율이 약해졌지만 「구치」 만큼 드라마틱하지는 않다. 2012년 이후 성장세가 약화되기 시작, 2014년들어 지난 9개월간 3% 미만대의 신장율을 보였다. 타 럭셔리 브랜드 중 브랜드 자체가 매력적인 「에르메스」나 e-커머스가 성공적으로 자리잡은 「버버리」의 경우 지속적으로 두자리수의 신장세를 보이고 있다.

한편 케링은 2015년 주식시장에서14.4배로 거래될 예정이다(LVMH 의 17.8배 대비).

s/s 2015 collection