이제 ‘패션+α 라이프스타일숍’ 시대

소비자들이 패션상품에 지갑 열기를 꺼리는 일본시장, 이제 패션에 무엇을 플러스하느냐가 셀링포인트가 됐다. 백화점이든 셀렉트숍이든 최근 이슈를 끄는 곳들은 패션+α로 소비자들의 관심을 끌고 있다. 이세탄 신주쿠 백화점, 쇼핑센터 히카리에 같은 대형 유통에서부터 유나이티드 애로우즈의 ‘스타일포리빙’, 저널스탠더드의 ‘리륨’, 빔스의 ‘비밍 라이프스토어’, 어반리서치의 ‘도어즈’, 아담엣로페의 ‘바이오톱’, LA편집숍의 ‘론허먼’ 등이 바로 성공적인 패션+α를 제시한 곳이다.

지난해 10월 중순, 이세탄 백화점은 여성관 3, 4층을 리뉴얼했다. 영업을 하면서 조금씩 리뉴얼해 올 4월에는 이 작업이 완전히 끝날 것이라고 한다. 이번 리뉴얼의 특징을 보면 의류 상품이 주체이긴 하지만 중앙 부분에 프로모션 스페이스를 개설하는 등 전반적으로 잡화, 즉 라이프스타일 구성비가 높아진 것이 특징이다.

이번 리뉴얼의 목적은 고객의 변화에 대응해 패션(감성)과 라이프스타일(속성) 두 가지 분류로 나누어 잠재 고객을 그룹별로 유출해 새로운 수요를 창조하기 위한 것이다. 인테리어 면에서는 예전과 비교해 여유 있는 공간과 고급스러운 느낌을 주기 위해 신경 썼으며 각 층은 존별로 라이프스타일 구성이라는 명목하에 옷뿐만 아니라 잡화 아이템의 밸런스를 넓혀 일부를 리모델링했다.


이세탄 신주쿠, 패션 ＋ 라이프의 융합 공간을
이세탄 ‘리스타일’이나 인터내셔널 디자이너 매장의 플로어 중앙에는 기간별로 테마를 바꾸어서 브랜드 제안형 스페이스 파트를 본격적으로 시작했다. 컬렉션 브랜드는 프로모션 스페이스로 설정해 런웨이를 이미지로 하는 화이트 LED조명을 설치했고 고객이 착용하는 씬에 맞게 조명이 변하는 피팅룸을 설치해 예전보다 넓은 공간을 제공하고 있다.

또 ‘리스타일’ 전용 살롱도 설치해 편안히 쉴 수 있는 소파와 런웨이 DVD 감상도 가능한 공간을 만들었다. 보다 많은 상품을 진열하기보다는 프로모션 공간 등 소비자가 사고 싶게끔 만드는 공간을 제공하는 등 플로어 환경을 전면적으로 개선했다. 브랜드 면에서도 기존 ‘리스타일’에서 전개하던 브랜드의 반 이상을 과감히 바꾸고 4층에 별도로 있었던 ‘리스타일’ 스포츠 코너도 3층으로 이동했으며 기프트 전용 코너도 신설했다.

라이프스타일 전반이라는 명목하에 매출을 올리고 있는 대표적인 유통이 지난해 봄 오픈한 히카리에이다. 특히 의, 식, 코스메틱, 아트 공간 등 주로 잡화 등 생활 전반의 라이프스타일 중심 브랜드로 집약한 이 시설은 오픈한 지 6개월 만에 목표를 20% 초과했고 입점 고객 수는 누계 1000만명을 넘어섰다. 11월 중에 연간 입점 고객 목표 수 1400만명을 달성했다.

SC 히카리에도 생활 잡화 컨셉으로 성공
주 타깃은 성인 여성. 자신의 눈으로 직접 보고 비교하며 편집력을 갖고 있는 이 세대에게 잡화를 기반으로 한 리얼리티 있는 라이프스타일을 제안한다는 것이 컨셉이다. 주로 패션 의류 상품은 물론 액세서리나 구두, 생활 잡화로 자기표현을 할 수 있는 직업을 가진 여성을 타깃으로 한 브랜드를 집약해 편안한 접객 방식과 다양한 가격대의 스타일 매장을 제공해 누구나 손쉽게 다가갈 수 있도록 했다.

히카리에에 구성된 대부분의 숍은 라이프스타일숍이다. 라이프스타일숍 아이템이라고 하면 너무 광범위하지만, 쉽게 예를 들면 ‘여행’ 같은 어떤 장면(Scene)을 연상해 그 장면에 맞는 설정과 아이템과 브랜드로 구색한 것이다. 여행할 때 필요한 아이템을 생각하면 생활 전반에 필요한 아이템이 머릿속에 그려진다. 요가나 러닝 등 스포츠, 등산 등 취미 생활을 한다면 이때 필요한 아이템과 현재 호조를 나타내고 있는 브랜드를 집약해 타깃도 좁혀 제안한다.

여성 스포츠 컨셉 전문 편집 매장(4층의 ‘세터데이 인더파크’), 또는 해외여행이 많아지고 있으므로 여행을 컨셉으로 한 매장(4층의 ‘트래블 숍 게이트’) 등 이렇게 다양한 스타일, 가격대의 매장들이 즐비하다는 점에서 영 고객 중심이던 시부야에 새로운 상권이 들어선 셈이다.

물건(상품)에서 마음의 시대로 소비의식 변화
이러한 점은 종래의 백화점에서는 끌어들일 수 없었던 고객들이 입점해 새로운 고객층을 확보했다는 데 의미가 있다. 사회와 경제가 성숙화되면 물건(상품)에서 마음의 시대로 변화해간다. 또 소비 심리의 일환으로 행복(만족감)의 결정 요인은 일인당 GDP 같은 경제 요인과 관계가 있다.

1인당 국민 소득이 3만달러 이상이 되면 삶의 가치관과 생활수준이 향상돼 기본적인 의식주는 물론 생활 속에서 즐거움을 찾고자 하는 욕구가 커진다고 한다. 단순히 쇼핑을 하는 것보다 여러 가지 경험과 체험에 가치를 두는 개념으로 바뀌어가는 것이다.

일본의 패션 관계자들은 동일본지진 이후로 소비자의 가치관이 크게 변화해 소비시장의 새로운 변화를 읽고 이것을 테마로 해 새로운 마켓을 창출해나가고 있다. 그것은 지진 이후 소비자 심리에 유대감이나 상호관계를 느낄 수 있게끔 하는 상품이나 매장이 활발히 움직이고 있기 때문이라는 것이다.

‘유대’ 위한 기프트 상품, 가드닝 등 취미 확대
특히 기프트 상품이 그 대표적인 예라고 할 수 있다. 나 자신뿐만 아니라 소중한 사람, 또는 만나는 사람에게 유대관계를 맺거나 마음을 전달하기 위한 수단으로 선물 상품 구매가 활발하게 이루어지고 있다. 소비의 주역은 일본 말로 ‘모노카라 고토’라고 하며 상품(모노)에서 어떤 것, 행위나 현상, 일(고토)로 변화하고 있다는 것이다.

이것은 다른 말로 하면 ‘어떤 장소에 있을 때의 안심감, 만족감을 느끼는 것이 중요해졌다’라는 뜻이 된다. 갔을 때 편하고 안심되는 장소에 가면 저절로 마음이 오픈되면서 구매를 하게 된다는 것. 이처럼 고객을 끌어들이기 위해서는 최근 각 백화점도 상품 판매 면적이 아니라 릴랙스 공간, 가치 제공, 이미지 발신의 스페이스를 확장하고 있다.

유나이티드 애로우즈, 하라주쿠 본점 ‘스타일포리빙’
성인 여성 고객을 타깃으로 한 매장들이 호조인데 옷뿐만 아니라 성인 여성 고객이 좋아할 만한 아이템이나 공간, 고객 접대로 리피터 고객을 만들었다는 것이 포인트이다. 가장 대표적인 것이 리빙, 키친, 보디 용품 등 심신을 정화시키고 편안한 분위기를 추구(유나이티드 애로우즈 하라주쿠 본점 여성관 지하)하는 것.

혹은 그린 라이프를 강조해 가드닝으로 리피터 고객을 겨냥하며(바이오탑) 동경하는 해외 라이프스타일숍을 이미지로 하거나 컨셉을 믹스(론허먼)한다. 혹은 가족이 함께 쇼핑할 수 있는 공간에 오픈해 젊은 패밀리 고객 잡기(비밍 라이프 스토어)에 주력하기도 한다.

대표적인 라이프스타일 공간의 매장이 바로 도쿄 하라주쿠에 있는 유나이티드 애로우즈 하라주쿠 본점 여성관 지하에 새로운 가치관을 제공하는 ‘스타일포리빙(Style for Living)’이다. ‘스타일포리빙’은 1992년 런칭해 2009년 여성관을 리뉴얼 오픈할 때 ‘의식주유지미 유(衣 食 住 遊 知 美 癒)’를 컨셉으로 충실한 라이프스타일을 제공한다.


아담엣로페 ‘바이오톱’, 그린 라이프스타일숍을
기존의 생활 잡화를 판매하는 것뿐만 아니라 네일 살롱이나 요리 교실 워크숍도 개최하는 것으로 새롭게 스타트한 것이다. 유나이티드 애로우즈 본부 여성 상품부 디렉터 안도 모모요는 “셀렉트숍 중에서는 아주 빠른 시기부터 라이프스타일을 제공해온 것과 그것을 바탕으로 고객의 의견이나 니즈에 맞는 상품을 라인업한 것이 현재 순조로운 매출의 원인”이라고 한다.

아담엣로페 ‘바이오톱(Bio top)’의 경우 1990년 오픈한 시로가네지역의 아담엣로페(Adam et Rope)숍을 2010년 새로운 컨셉으로 리뉴얼한 플러스알파 라이프스타일숍이다. ‘바이오톱’은 인간을 포함한 살아 있는 모든 생태계가 보호되는 공간이라는 뜻으로 이 단어에 걸맞은 인테리어로 매장을 오픈했다.

온갖 유명한 브랜드들로 꽉 찬 숨 막히는 매장이 아니라 내추럴, 릴랙스, 프레시 그린, 에코 같은 컨셉의 정적인 공간에서 알찬 브랜드만을 픽업한 패션 상품을 진열해 쇼핑할 때 마음이 편해지는 공간을 제공하는 것이 컨셉이다. 3층의 정원 같은 공간은 이후에 생긴 도쿄의 여러 상업 시설에도 크게 영향을 주어 벤치마킹의 대상이 된다.


가드닝 컨셉 플라워숍, 리피터 고객 확대
이 숍의 특징은 전문 플라워숍이 있어 주변에 살고 있는 고객들의 리피터가 끊이지 않는데 가드닝 아이템은 매출의 20~30%를 차지할 정도로 큰 역할을 한다고 한다. 이 플라워숍의 호조로 인해 2012년 9월부터 본격적으로 가드닝(원예) 작업을 컨셉으로 한 라인 ‘바이오톱 너세리스(BIO TOP NURSERIES)’로 런칭해 점차 비중을 늘리고 있다.

빈티지 가드닝 아이템은 물론 가드닝에 필요한 웨어와 잡화까지 폭넓은 아이템을 취급하면서 처음에는 니치 마켓을 겨냥한 영역이었지만 플라워 등 가드닝 아이템을 추가함으로써 영역이 확장됐다. 매장 주변 지역에 살면서 한 번 구매를 한 고객들이 자주 찾아오는데 3층의 카페 이용 고객 등 대부분의 고객이 성인 여성 리피터 고객이다. 이 숍은 향후 라이프스타일의 또 다른 가능성을 보여주고 있는 하나의 사례이다.

‘론허먼’은 미국 로스앤젤레스 할리우드 멜로즈 애비뉴(Melrose Ave)에서 탄생한 셀렉트숍이다. 지난 2009년 8월 도쿄 지요다구에 1호점을 오픈한 ‘론허먼’은 미국 로스앤젤레스를 동경하고 여행을 즐기는, 여유 있는 삶을 즐기는 사람들에게 인기 있는 숍이다. 특히 유명 셀러브리티들이 많이 방문하면서 유명해졌는데 하라주쿠 역에서 좀 떨어진 조용한 주택가 근처에 위치하며 30대 주부들이 자주 찾는 매장으로 편안하게 쇼핑할 수 있는 라이프스타일숍이다.

SAZABI ‘론허먼’, 캘리포니아 라이프스타일
매장 오픈 당시에는 같은 건물에 스타벅스와 ‘애프터눈티(Afternoon Tea)’가 있었는데 2011년 리뉴얼해 론허먼 카페와 리빙 코너, 액세서리 등을 병설해 ‘론허먼’만의 세계관을 느낄 수 있는 라이프스타일숍으로 변신했다. 여유 있는 삶을 즐기는 부유층 지역을 중심으로 오픈하고 있으며 아이템은 인테리어 용품, 그릇, 스킨케어, 아로마 오일 등 주로 타깃은 주부와 여성을 위한 아이템을 많이 취급한다.

이 역시 카페를 병설해 여유 있는 공간을 제공함으로써 매장 체제 시간을 늘리는 데 공헌하고 있다. ‘론허먼’은 어려운 시기에 호조를 나타내고 있는 브랜드로 많은 디벨로퍼들에게 러브콜을 받아 2011년에는 처음으로 쇼핑센터(루미네 유락초점)에도 오픈했다. 오픈 당일 매출이 2억2000만엔(29억원)이라는 경이적인 숫자를 기록했으며 후타고다마가와 지역에도 오픈 당일 3700만엔(4억8000만원)이라는 매출을 올렸다.

SPA형 편집 매장 진화형은 패밀리형 라이프스타일숍
유에이, 빔스, 저널스탠더드 등 SPA 형태의 오리지널 중심 편집 매장들은 패밀리형 라이프스타일숍 오픈을 한창 준비 중이다. 결혼 등으로 생활권을 도심 근처로 이동한, 주로 준도심 지역의 쇼핑센터로 도심에 살고 있는 젊은 패밀리 고객을 겨냥한 것이다.

데일리 캐주얼을 축으로 가격대는 도심부의 기존 셀렉트숍 업태보다 20~30% 저렴하며 도심과 다른 입지 조건으로 인지도를 높이기 위해 상품 종류도 폭넓은 것이 특징이다. 올해는 이러한 라이프스타일 패밀리형 숍 매장이 대폭 늘어날 것으로 전망하고 있다.

베이크루즈그룹의 라이프스타일 패밀리형 매장 ‘저널스탠더드 리륨(Journal Standard relume)’은 준도심 오픈을 본격화한다. 2009년 런칭한 이후 올봄까지 7개 매장을 주로 도심부에 오픈했는데 지난해 10월에는 라라포토 도요스점, 11월은 라조나 가와사키점을 오픈했다. 올해는 오사카, 덴노지, 요코하마에도 오픈할 예정이다. 오픈 후 10~20%대로 매출이 성장하고 있다.


젊은 패밀리를 겨냥한 ‘저널스탠더드 리륨’
이 업태의 타깃은 35세를 중심으로 한 남녀로 20대는 도심에서 살면서 셀렉트숍을 이용했지만 가족이 생기면서 생활권이 바뀌고 소비 경향이 변화하면서 옷을 사는 데 투자하는 자금의 개념도 바뀔 시점의 세대이다. 특히 데일리 캐주얼을 중심으로 유니섹스 아이템도 많고 추동 체크 셔츠나 무늬의 종류를 풍부하게 해 가격대를 기존 ‘저널스탠더드’보다 6000엔대 후반(8만원대)~9000엔대(12만원대)로 설정했다.

양판점 브랜드는 뭔가 만족스럽지 못하고 도심의 셀렉트숍은 가격대가 비싼데 이들의 중간 가격대여서 겨냥했던 타깃에 딱 맞아떨어졌다. 오전에는 유모차를 끌고 오는 주부층이 많아 이러한 매장에서는 아동복을 판매하는데 어른과 같은 디자인의 옷을 아이와 같은 디자인으로 즐길 수 있는 것도 하나의 인기 포인트이다.

저널스탠더드라는 고감도 도심 브랜드로 어느 정도 인지도가 있기 때문에 이 인지도를 이용해 준도심 지역에 오픈을 확대한 전략이 맞아떨어진 셈이다. 향후에는 연간 4, 5개 매장을 오픈할 예정이며 중기 계획으로는 20~30개 매장에서 50억엔(650억원)을 목표로 한다.


‘빔스’ 3세대형 패밀리 겨냥 ‘비밍라이프스토어’
빔스는 2012년 S/S 런칭한 ‘비밍라이프스토어(B:MING LIFE STORE)’를 F/W시즌에는 5개 매장을 추가 오픈했다. 3세대형 패밀리 업태로 남녀 캐주얼, 아동복뿐만 아니라, 맨즈 수트도 판매하고 있다. SC이용객의 80%가 여성이기 때문에 철저하게 웨어는 여성의 눈으로 본 상품 구성을 했다.

향후 3~5년간 오픈을 가속화해 30~40개의 매장에서 매출 100억~500억엔(1300억~6500억원) 규모를 목표로 한다. 이 업태는 다른 셀렉트숍보다 좀 늦게 시작했지만 신규 고객을 확보하는 데 주력한다. 아이와 함께 매장에 방문한 손님에게는 아이들이 흥미를 가질 만한 뽑기나 즉석 사진 기능이 달린 대형 디지털 간판을 매장 앞에 설치해 빔스의 인지도가 별로 없는 고객층에도 어필하고 있다.

어반리서치(URBAN RESEARCH)의 향후 자사 브랜드의 가장 큰 매출 규모의 업태가 될 것이라는 ‘도어즈’는 2003년 관서(오사카 지역)에 오픈을 시작한 이후 몇 년 동안 관동지방(도쿄 지역)에 매장을 급속도로 늘렸다. 오픈을 앞둔 마치다 지역을 포함하면 벌써 매장이 26개나 된다. 올해도 전년 대비 10% 증가해 기존점 매출을 상향하고 있다.


30대 준도심 쇼핑센터 중심 어반리서치 ‘도어즈’
30대를 중심 타깃으로 해 그중에서도 결혼한 20대 후반 고객도 취급하고 있는 것이 강점이다. 올가을에는 맨즈 수트 판매도 시작했는데 이는 주말 캐주얼을 포함해 회사 출근할 때 입을 수 있는 옷까지 커버하게 된다면 젊은 부부들이 많이 사는 준도심 입지의 니즈에 더욱 맞을 수 있다고 생각했기 때문이다.

현재는 선물용 수요를 중심으로 베이비 옷도 판매하고 있는데 올봄부터는 키즈형 웨어도 판매할 예정이다. 올해 말 한국의 1인당 국민 총생산이 약 2만5000달러로 예측되며 한국의 라이프스타일 셀렉트숍 시대는 이제부터 시작이다. 단순히 잘 나가는 브랜드와 재미있는 브랜드를 구색으로 한 편집숍이 아니라 매장에 오는 손님의 연령층, 직업, 생활패턴의 가설을 설정해 수익 모델을 발전시켜야 한다.

또 고객이 찾아올 수 있게 상품과 매장 스태프를 교육하고 배치하고 있는지 고민해야 한다. 이 조건들이 만족된 후 브랜드 세계관과 융화시켜 토털 패션을 지향한다면 자연스럽게 리피터 고객이 생길 것이다. 물건에서 마음의 시대로 진화해가면서 진정한 의미에서의 라이프스타일숍이 무엇인가를 생각해봐야 할 시점이다.