3세대 감성 아웃도어 마켓 붐~
스노우피크어패럴 제로그램 브롬톤런던 살로몬 등

아웃도어 시장에 새로운 변화가 감지되고 있다. 최근 3년 사이 아웃도어를 경험하고 새로운 소비층으로 자리한 2030세대를 타깃으로 시장이 세분화되고 있는 것. 젊은 소비자들의 취향과 니즈에 맞는 디자인과 활용성에 최근 트렌드인 ‘고프코어’ 콘셉트까지 더한 새로운 브랜드들이 마켓에 속속 등장하며 전체 아웃도어 시장에 새로운 바람이 불고 있다.

이들은 캠핑이나 자전거 등 젊은 층의 다양한 아웃도어 레저 라이프를 기반으로 등산은 물론 애슬레저부터 캐주얼까지 넓게 활용할 수 있는 아이템을 제안하며 소비자 공략에 나섰다. 2020년 론칭한 ‘스노우피크어패럴’과 2021년 ‘제로그램’을 시작으로 최근 론칭한 ‘노르디스크’ ‘오프로드’ 그리고 하반기 대기 중인 ‘브롬톤런던’ ‘살로몬’ ‘시에라디자인’이 대표적이다.

웬만한 자본력으로는 입성이 쉽지 않은 이 시장에서 이들은 아웃도어 마켓에서 탄탄한 용품 브랜드로 알려진 모 브랜드의 아이덴티티를 그대로 의류로 확장해 인지도와 파워 면에서 유리한 고지를 선점하고 있다. 캠핑 용품 브랜드인 ‘스노우피크’ ‘노르디스크’, 백패킹 브랜드인 ‘제로그램’, 자전거 브랜드인 ‘브롬톤’, 브랜드 이름대로 오프로드에서의 모든 활동을 지향하는 ‘오프로드’까지.

캠핑 · 자전거 등 브랜드 DNA 그대로 의류로!

1970년대 형성되기 시작한 아웃도어 시장을 이끌어 온 기존 등산 중심 ‘정통 아웃도어’와 2011~2014년 아웃도어 부흥기에 등장한 여행과 경험 키워드의 ‘라이프스타일 아웃도어’를 잇는 이들을 뜻하는 명칭도 생겼다. 3세대 아웃도어 ‘감성 아웃도어’다. 캠핑 백패킹 등 용품 브랜드의 감성을 갖고 왔다는 의미도 되고 기능은 아웃도어인데 패션 감성을 더욱 살렸다는 뜻도 있다고 한다. 아직 형성되고 있는 시장으로 캠핑 무드와 컨템 감성 등을 갖고 있는 브랜드들이 소속됐다.

1세대 아웃도어 시장을 이끄는 ‘노스페이스’ ‘K2’ ‘코오롱스포츠’ ‘블랙야크’와 2세대 아웃도어 마켓을 연 ‘디스커버리익스페디션’ ‘내셔널지오그래픽어패럴’이 대표 브랜드로 불리듯 3세대 아웃도어 아웃도어 시장을 연 브랜드는 단연 스노우피크어패럴이다.

감성코퍼레이션(대표 김호선)이 지난 2020년 2월 론칭한 스노우피크어패럴은 브랜드 론칭 3년 만인 지난해 매출 971억원을 달성했다. 전년 동기대비 171% 신장한 수준으로 역대급 성장세를 유지하고 있다. 2020년 47개 유통에서 2021년 90개, 작년 133개로 매장 수도 빠르게 늘어나고 있다.

스노우피크어패럴, 3년 만에 971억 빠른 성장

‘고프코어 룩’이라는 트렌드 호재를 타깃으로 했으며 30대 남성들이 선호하는 무드를 가진 모델 류승범의 기용은 브랜드 이미지를 빠르게 안착하는 데 주효하게 작용했다. 모 브랜드인 스노우피크의 신뢰도 높은 프리미엄 이미지의 덕도 크게 봤다. 올해는 빠른 신장세를 국내뿐 아니라 해외로 확장하는 것이 목표다.

김호선 감성코퍼레이션 대표는 올해 신년사를 통해 “올해를 스노우피크어패럴의 글로벌 진출 원년으로 삼겠다”라며 “국내에서 3년간 마련한 기틀을 기반으로 기존 오프라인 매출을 최소 60% 신장해 메스 볼륨 브랜드로 도약할 것이다. 올해 안으로 중화권 시장에 진출해 글로벌 브랜드로 확장하는 기회를 만들 것”이라고 설명했다.

특히 브랜드 론칭 초기부터 지적받은 상품의 다양성을 보완하기 위해 올해 여성과 신규 아이템을 보강하고 키즈 상품군을 새롭게 선보일 예정이다. 오프라인에서의 신장세를 꾸준히 이어가기 위해 백화점과 프리미엄 아울렛 등 35개 신규 매장을 오픈하고, 주요 소비층인 MZ세대의 소비 성향에 맞춰 온라인 협업 콘텐츠와 컬래버레이션 작업을 진행한다.

올해 60% 이상 신장 및 중국 등 글로벌 진출

무엇보다 수익률 강화를 위해 자사몰 운영을 고도화하는 한편 외부몰 중에서는 무신사와의 협업에 집중해 브랜드 인지도 확산 및 매출 극대화에 주력한다. 자사몰은 온라인 단독 상품을 기획해 선보이는 등 소비자들의 유입을 늘릴 수 있는 메리트를 제공하면서 상품 라인별 특성 정보 등 브랜드 인포메이션 센터로 활용하며 편의성을 높인다.

많은 아웃도어 업계 종사자들이 초반 스노우피크어패럴의 성공을 장담하지 못했다. 기존 용품 브랜드의 신뢰도와 소비층이 매우 공고했고 의류로 프리미엄 이미지를 유지할 수 있을지 의문이 있었기 때문이다. 감성코퍼레이션은 이것을 일본 스노우피크 본사 및 한국 지사(스노우피크코리아)와의 협업으로 풀어냈다. 전략적 파트너십을 통해 용품 브랜드와 이미지는 구분되지 않으면서 서로 부족한 상품군과 접근성(가격 부문)을 보완할 수 있도록 한 것이다.

온라인에서는 ‘스노우피크’라는 이름으로 공식 홈페이지 랜딩 페이지를 공유하고, 오프라인에서는 복합 매장 운영 및 상품 지원을 통해 동일한 브랜드 DNA를 갖고 통일된 브랜딩 전략을 펼쳤다. 감성코퍼레이션이 상품 화보나 마케팅을 기존 스노우피크가 고수하는 자연친화적이면서도 기능적인 면을 강조하는 것도 이 같은 기조에 따른다.

기능성 소재 확대, ‘유틸리티웨어’로 이미지 구축

올해는 소비자 타깃을 여성과 아동으로 넓히는 한편 실제 상품력을 강화하는 데도 많은 공을 들이고 있다. 고기능성 방수 소재나 고신축 소재는 물론 난연과 발수 효과를 주는 원단 등을 직접 개발해 상품에 적용하면서 실질적인 기능성 아웃도어웨어로도 모자람 없는 모습을 보이기 위함이다. 최근 트렌드인 고프코어와 워크웨어 감성에 잘 맞는 유틸리티 웨어로 포지션을 특화하며 브랜드 이미지를 차별할 계획이다.

2011년 론칭한 젠아웃도어(대표 이종훈 · 이상훈)의 ‘제로그램’은 백패킹 기어 브랜드에서 지난 2021년 토털 아웃도어 브랜드로 거듭났다. 가볍고 혁신적인 경량 0g을 추구하는 브랜드에서 환경 영향성 0g을 추구하는 친환경 브랜드로 이미지를 확장한 것도 이때다. 의류를 선보이기 시작한 이래 작년까지 2년 만에 상품 구성 다양화는 물론 오프라인 유통망을 확장하며 인지도를 넓히는 데 주력해 왔다.

브랜드 방향성을 바꾼 지 2년 차인 작년 20개 매장에서 70억원의 매출을 올린 제로그램은 올해 총 40개점에서 200억원대 규모로 성장해 친환경 아웃도어로 목소리를 더욱 키울 계획이다. 이를 위해 3040세대 타깃의 기능적이고 패셔너블한 아웃도어 의류를 제안하는 한편 아웃도어 브랜드의 필수 상품군인 신발 라인업을 강화한다. 또 브랜드의 아이덴티티인 경량 텐트 부문도 더욱 업그레이드해 소비자와 만난다.

친환경 리더 ‘제로그램’ 40개점서 200억 목표

특히 올해부터는 의류와 기어 사업을 이원화해 각각 전문성을 키우는 것으로 방향성을 전환했다. 이미 3월부터 공식 홈페이지를 의류와 브랜드 정보 위주로 재편하고 용품은 네이버 스마트스토어에서 판매하는 것으로 계획을 바꿨다. 인스타그램도 의류(@zerogram)와 용품(@zerogram_gear)으로 나눠 운영 중이다. 토털 브랜드로 범위를 넓히면서 의류 사업에만 집중되는 오류를 범하지 않기 위한 것으로 보인다. 용품 부문에 대한 투자도 늘려 강점인 경량 텐트 및 셸터 등의 개발 및 출시도 꾸준히 진행하고 있다.

작년부터 선보이기 시작한 신발 상품은 초기부터 좋은 반응을 얻어 올해는 스타일을 4가지로 늘려 출시하고 있다. 브랜드 콘셉트에 맞는 기능성은 갖추면서도 미니멀한 디자인을 갖춰 많은 소비자에게 관심을 받았다. 신발 중 3가지는 비브람 아웃솔을 적용하고 1가지는 자체 개발한 아웃솔을 사용해 반응을 살피고 있다. 지속적인 개발로 상품을 업그레이드할 계획이다.

유통에서의 반응도 좋다. 의류와 용품은 물론 문화적인 면에서도 콘텐츠화 할 수 있는 것이 많아 넓은 면적의 공간을 채울 수 있는 능력이 탁월하기 때문이다. 작년 10월 부산 신세계백화점 센텀시티몰 1층 중앙에 정규 매장을 오픈한 데 이어, 12월에는 신세계 강남점에서 11월부터 운영하던 10㎡(약 3평) 규모 팝업스토어를 지하 1층 아웃도어관 50㎡(약 15평) 규모 공간으로 확장 이전했다.

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의류 70% 성장, 용품과 이원화로 전문성 강조

백패킹 무드를 보여줄 수 있는 매장 인테리어와 실제 상품 배치, 일상복으로도 활용할 수 있는 미니멀한 감성의 기능성 의류는 제로그램만의 특화 포인트로 좋은 반응을 얻고 있다. 올해도 이 같은 흐름을 이어 주요 백화점 및 대형 쇼핑몰 점포에 아웃도어 조닝과 제로그램의 특성을 잘 보여줄 수 있는 공간을 구성해 선보일 계획이다. 현재 22개인 매장은 올해 말 40개까지 확장한다.

이종훈 젠아웃도어 대표는 “제로그램은 친환경 기조를 갖고 있는 브랜드로 무분별한 판매나 확장보다는 우리 브랜드가 갖고 있는 문화를 소비자와 함께 실천할 수 있는 방향으로 움직이고 있다. 이를 위해 폐그물, 폐건전지 필름 등을 재활용한 소재는 물론 애초에 물건을 만들 때 폐기 후 재활용하는 데 드는 비용까지 절감할 수 있는 생산방법을 고민하고 있다. 많은 소비자가 제로그램과 함께 환경에 대해 함께 고민하고 실천하며 연대할 수 있도록 더 많이 생각하고 실천할 생각이다”라고 말했다.

작년 말부터 많은 관심을 모은 다이나핏코리아(대표 정영훈)의 ‘노르디스크’도 지난 2월 공식 론칭해 시장 반응을 살피고 있다. 서울 강남구 자곡동 본사와 성동구 성수동 직영점에 숍인숍으로 오프라인 매장을 열고 차근차근 백화점 매장도 확보하는 중이다. 롯데백화점 잠실점을 시작으로 신세계백화점 타임스퀘어점과 현대백화점 목동점 등에 매장을 열었고 4월 말까지 9개점을 오픈했다. 연말까지 50개점을 열 계획이다.

케이투, 세 번째 아웃도어 ‘노르디스크’ 주목

노르디스크는 케이투코리아그룹이 전개 중인 K2와 아이더에 이은 3번째 아웃도어 브랜드이면서 국내 아웃도어 시장에서 흔히 보기 어려운 부드러운 무드를 갖고 있다. 3세대 아웃도어 ‘감성’ 아웃도어라는 호칭을 가장 먼저 사용한 브랜드이기도 하다. 코튼 텐트와 부드러운 컬러로 유명한 스웨덴 캠핑 브랜드 노르디스크의 무드와 북극곰 아이콘을 그대로 가져와 의류, 가방, 신발 등으로 풀어냈다.

매장에 들어서면 얼시(earthy)하고 자연적인 컬러와 따뜻한 분위기가 물씬 느껴지고, 상품도 차갑고 가벼운 기능성 소재 일색이기보다는 면 텐트 감성을 잇는 면 소재 상품과 부드러운 질감의 소재 사용이 눈에 띈다. 캠핑 문화를 기반에 둔 브랜드이기도 하고 모 브랜드의 특성이 잘 반영돼 있어 매장 집기부터 가방, 신발, 모자 등 용품의 디자인도 기존 브랜드와 차별화가 확실하다.

상품만으로는 노르디스크가 추구하는 아웃도어 문화를 전달하기 어려울 수 있다는 판단에 4월부터는 제주에 위치한 캠핑장 ‘어라운드 폴리’와 협업해 ‘노르디스크 콘셉트룸’을 운영하고 있다. 총 4개 동에서 노르디스크 특유의 캠핑 문화와 감성을 경험할 수 있도록 꾸몄다. 추후 오픈할 노르디스크의 글로벌 글램핑 공간 ‘노르디스크 빌리지’를 미리 체험해 볼 수 있는 공간이기도 하다. 올 하반기부터는 케이투그룹의 강력한 마케팅 파워를 발휘해 공격적으로 소비자 인지도를 확보할 예정이다.

오프로드 & 브롬톤 ‘컨템 아웃도어’로 차별화

캠핑과 백패킹이라는 강력한 DNA가 있는 브랜드가 아닌 신규 주자들은 모 브랜드가 갖고 있던 이미지를 바탕으로 현대적인 아웃도어 룩을 제안한다는 의미로 ‘컨템퍼러리 아웃도어(이하 컨템 아웃도어)’를 표방하고 나섰다. 대표적으로 지난해 8월 독립문(대표 김형건)이 7년 만에 재론칭한 ‘오프로드’와 올 하반기 시장에 등장할 더네이쳐홀딩스(대표 박영준)의 ‘브롬톤런던’이 있다.

오프로드는 ‘하이엔드 모던 네이처’라는 슬로건을 앞세워 자유로운 감성의 어번 아웃도어 룩을 제안하고 있다. 블랙과 카키 컬러를 베이스로 그린 등을 포인트 컬러로 삼아 현대적이면서도 자연친화적인 아웃도어 감성을 전달한다. 특별한 점은 전 상품의 70%를 젠더리스로 제안한다는 것. 데님과 니트류도 포함해 전 상품의 크로스코디가 가능하고 성별 구분 없이 입을 수 있도록 디자인과 소재를 접목해 목적이나 취향에 따라 자유롭게 스타일링 할 수 있다.

아직 론칭 초반이지만 높은 가격대와 인지도 대비 소비자들의 반응은 괜찮은 편이다. 현재 롯데백화점 수원점 · 잠실점 · 울산점 · 동탄점 · 부산본점 등 백화점을 중심으로 일산 덕이와 덕소 담패 등 나들목 가두상권에도 매장을 확보해 현재 8개점을 운영 중인데, 주요점에서는 월 9000만원대 매출을 기록하고 있어 기대감을 높이고 있다. 올해 연말까지는 총 20개점을 확보할 계획이다.

젠더리스 아이템 70%, 크로스 코디 강점

한 백화점 바이어는 “오프로드가 제안하려는 브랜드 개념이 기존 아웃도어 브랜드들과는 많은 차이가 있고 상품 구성부터 매장 인테리어 등을 제대로 표현하는 데 어려움이 있는 것이 사실이다”라며 “작년 진행한 브랜드 프레젠테이션 당시 이미지가 실질적으로 구현되고 소비자에게 전달되기까지는 시간과 전개사의 인내심 및 투자가 필요할 것으로 보인다. 오프로드의 시도가 통한다면 아웃도어 시장의 콘텐츠와 스타일도 더욱 풍성해질 것으로 기대한다”라고 말했다.

하반기 기대주인 브롬톤런던은 영국 프리미엄 자전거 브랜드 브롬톤을 의류와 용품으로 재해석한 아웃도어 패션 브랜드다. 브랜드 특유의 현대적이고 기능적인 무드를 국내 소비자들의 취향과 잘 어우러질 수 있게 풀어낼 계획이다. 모던하고 심플한 컬러 속 다양한 유틸리티 디테일을 넣어 도심 속 여러 환경 속에서 활발히 움직이는 시티 라이프스타일에 실용적이면서도 멋스럽게 착용할 수 있는 아이템을 제안한다.

상품군은 크게 3가지다. 컨템퍼러리 무드를 더한 기능성 ‘커뮤터’ 라인, 클래식하고 자유로운 ‘라이프스타일’ 라인, 브랜드 설립자인 앤드류 리치의 실제 룩에서 영감을 받은 워크웨어 ‘앤드류리치’ 라인이다. 커뮤터는 리플렉트, 폴딩, 패커블, 포켓 등 브롬톤 자전거의 기능적 특징을 의류와 용품에 디테일로 적용한 상품군이다. 라이프스타일은 코튼 방수 소재나 친환경 소재를 사용해 클래식하면서도 자유로운 캐주얼 룩을 제안한다. 앤드류리치는 브랜드의 헤리티지를 보여주기 위한 직관적인 라인업으로 작업복을 오마주한 워크웨어와 코튼 질감 기능성 원단 ‘벤타일’을 적용한 재킷 등 브롬톤 고유의 감성을 고스란히 느낄 수 있다.

하반기 기대주 ‘브롬톤’ 품평회 반응 “굿”

브롬톤런던은 더네이쳐홀딩스의 브랜드 라인업 중 최초의 프리미엄 군으로 론칭한다. 공식 론칭 시기는 8월로 온라인 자사몰 포함 주요 백화점 매장을 전개할 계획이다. 라이선스 브랜드 선정부터 해석과 기획 및 생산까지 많은 고민이 들어간 브랜드로 더네이쳐홀딩스 내부에서도 외부의 평가와 반응을 궁금해하고 있는 상황. ‘가치있는 삶을 지지한다’라는 브롬톤런던의 브랜드 메시지와 세련된 룩을 전달하기 위해 다양한 콘텐츠를 개발해 소비자와 소통하는 데 주력할 계획이다.

2020년 시작해 상당히 짧은 기간에 빠른 성장세를 기록하고 있는 감성 아웃도어 시장은 올 하반기가 기점으로 보인다. 독립적인 하나의 조닝으로 자리할지 라이프스타일 아웃도어의 한 부분이 될지 업계 관계자들도 관심을 갖고 지켜보고 있는 상황. 스노우피크어패럴의 빠른 성장과 특색 있는 후발 주자들의 등장으로 명확한 색을 지닌 조닝이 형성되고 있지만 신규 브랜드 중심으로 구성된 만큼 소비자들의 관심과 시장 흐름이 유지될지 알 수 없기 때문이다.

그럼에도 활동을 위한 기능성이라는 아웃도어의 기조에 충실하면서도 다양한 디자인을 시도하고 여러 취향의 소비자를 공략할 수 있는 차별화 포인트를 갖고 있다는 점에서, 또 비교적 높은 가격대임에도 초반 소비자들의 저항을 받지 않고 있다는 점에서 기대감을 갖게 한다.

특히 백화점에서는 파타고니아, 아크테릭스, 피엘라벤, 살로몬(올해 의류 론칭) 등 수입 프리미엄 아웃도어들과 함께 구성해 조닝의 콘텐츠를 풍성하게 하고 소비자 유입과 매출 집중도를 높일 수 있다는 기대감에 이들의 선전을 기다리고 있다. 그만큼 상품 감도가 높고 기존 아웃도어 시장에 활력을 주는 신선한 매력이 있기 때문이다. 2011~2014년에 이어 2019~2021년 성장기를 맞아 큰 변화를 맞은 아웃도어 시장이 이들 신생 브랜드들로 인해 또 한 번 재도약할 수 있을지 앞으로 관심을 갖고 지켜볼 일이다.




이 기사는 패션비즈 2023년5월호에 게재된 내용 입니다.
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