자컨* 대세, 콘텐츠 커머스 붐업!
삼성물산 · LF · 한섬 · JNG 등 속속 가세

* 자컨 : 직접 기획 · 제작한 콘텐츠 ‘자체 콘텐츠’의 줄임말. 대부분 영상 콘텐츠를 말함.



양질의 콘텐츠 제작 능력이 브랜드 성패를 가름한다. 콘텐츠 자체로 직접 소비를 유도하는 ‘콘텐츠 커머스’가 활성화되기 시작한 것이다. 실시간으로 소비자와 양방향 소통하는 라이브 커머스와 병행해 목적형·발견형 소비자를 모두 공략하는 것이 요즘 기업의 추세다.

직접 자체 콘텐츠를 만들기엔 시청자나 구독자 기반이 부실한 상황에서 기업은 대형 크리에이터를 공략해 마케팅 효과를 높이는 데 주력했다. 충성도 높은 1만 이하의 구독자를 지닌 마이크로 크리에이터까지 대상이 확장되다 결국 ‘콘텐츠의 질’이 구독자 수보다 중요하다는 것을 깨닫고 다양한 방법으로 자체 콘텐츠를 강화하고 있다.

기업은 유튜브 채널 개설부터 시작해 콘텐츠 제작사 투자와 케이블 채널 인수까지 여러 가지 방법과 규모로 자체 콘텐츠 기획력 기반을 만들고 있다. 대표적으로 LF(대표 오규식 김상균) 제이엔지코리아(대표 김성민) 한섬(대표 김민덕) 등이 있고, 최근 F&F(대표 김창수)가 많은 콘텐츠 제작사에 대규모 투자를 진행하며 이 시장에 뛰어들었다.

콘텐츠 질이 승부수, 기획 & 인프라 강화

LF는 콘텐츠의 중요성을 일찌감치 깨닫고 다양한 방식으로 인프라를 구축해 놓은 상태다. 2015년 스카이라이프의 패션 채널이었던 ‘동아TV’를, 2017년 여행 전문 채널 ‘폴라리스TV’를 인수해 운영 중이다. 2021년 7월부터는 자사몰인 LF몰을 라이브 커머스 위주로 리뉴얼하고, 9월에는 라이브 미디어커머스팀을 조직해 라이브 방송은 물론 콘텐츠 제작에도 힘을 싣고 있다.

현재 LF가 운영하는 자체 콘텐츠는 크게 두 가지 채널을 통해 선보인다. 유튜브 ‘LF랑 놀자’와 LF몰 내 오리지널 콘텐츠다. 그중 지난 4월 개설한 유튜브 공식채널 ‘LF랑 놀자’에서 MZ세대 타깃의 자체 콘텐츠를 선보였는데, 기존에 운영하던 LFON 채널이나 LF몰 라이브 방송 콘텐츠와는 방향을 완벽히 틀어 눈길을 끌었다. 직접적으로 브랜드를 전면에 내세워 홍보하기보다 소비자가 자발적으로 접근할 수 있는 콘텐츠를 기획해 그 안에 브랜드와 상품을 녹여 제안하며 친밀도와 접근성을 높인 스타일이다.

LF, 콘텐츠 마케팅 통한 파워 브랜드 육성

LF는 올해 콘텐츠 차별화와 MZ세대 소비자 소통 강화를 주요 키워드로 내세우고 있다. 콘텐츠를 통한 브랜드 스토리텔링과 팬덤 소비층 구축을 주요 목표로 다양한 콘텐츠 전략을 펼치는 중이다.

‘패션회사의 케이블 채널이라니 매우 큰 투자 아닌가’라는 물음에 답이라도 하듯 최근 제이엔지코리아는 오리지널 콘텐츠를 활발하게 선보이고 있다. 지난 2019년 스카이라이프의 유럽 및 아시아 컬처 콘텐츠 전문 채널 ‘위라이크’를 인수한 이 회사는 2021년 채널명을 ‘채널JNG’로 변경하고 직접 만든 오리지널 콘텐츠를 속속 론칭하며 눈길을 끌고 있다.

JNG는 자체 콘텐츠 외에도 케이블 채널의 경쟁력을 유지하기 위해 다양한 글로벌 콘텐츠를 수입해 유통 중이다. 오리지널 콘텐츠 속에 자사 브랜드를 적절히 녹여 시너지를 내고 있는 것. 비교적 신규 브랜드인 ‘유타골프’는 골프 예능 ‘디스이즈골프’의 제작을 지원하며 노출 효과를 보고 있다. 배우 정보석이 주인공인 ‘마을을 걷다’는 세 번째 시즌을 진행할 정도로 큰 인기를 얻고 있으며, 지프와 유타가 제작지원한다.

JNG, 다큐 · 예능에 ‘유타 · 지프’ 홍보 쏠쏠

채널JNG의 콘텐츠는 기존 스카이라이프는 물론 KT올레, SK BTV, 티브로드, 딜라이브, 서경방송 등 플랫폼 ‘웨이브’와 유튜브를 통해서도 볼 수 있다. 콘텐츠 유통과 제작을 직접 운영하는 한편 파급력을 높이기 위한 다양한 미디어 발굴에도 적극적이다. 이를 통해 자사 브랜드의 홍보는 물론 추후 기업의 수익구조를 안정화하는 데도 긍정적인 효과를 볼 것으로 기대한다.

자체 콘텐츠 기획으로 가장 가시적인 성과를 내는 곳은 한섬이다. 한섬은 유튜브에 자사 공식 채널인 ‘더한섬닷컴’과 ‘푸쳐핸썸’이라는 개별 채널을 운영하고 있다. 이 중 푸쳐핸썸은 자컨을 적극 활용한 콘텐츠 커머스 미디어로 더욱 활발하게 움직이고 있다.

푸쳐핸썸은 서울 청담을 중심으로 패션 꿀팁을 전수한다는 콘셉트로 콘텐츠를 이어간다. 메인 콘텐츠 자리는 직접 제작한 웹드라마가 차지했다.

웹드라마 제작 한섬, 자사몰 매출도 급증

2020년 선보인 이수혁 주연의 ‘핸드메이드 러브’와 2021년 론칭한 ‘바이트 시스터즈’가 대박을 냈다. 패션기업 최초로 선보인 웹드라마 ‘핸드메이드 러브’는 CJ ENM과 공동기획해 한섬의 정체성을 표현한 테일러숍 배경의 판타지 드라마로 많은 화제를 불러 모았다. 연이어 선보인 ‘바이트 시스터즈’는 스타일리시한 뱀파이어가 출연하는 내용으로 그들을 통해 자연스럽게 자사 브랜드를 노출하며 실제 소비자 유입까지 성공했다.

‘바이트 시스터즈’의 인기 에피소드는 323만 조회수를 넘었고 누적 조회수는 1420만회에 달했다. 드라마 방영 후 한 달 동안(2021년 10월 19일~11월 18일) 자사몰인 더한섬닷컴의 매출이 직전 한 달 대비 66.8% 증가했고 애플리케이션 실행 건수는 82.8% 늘었다. 등장인물이 입고 나온 청바지와 셔츠 등은 완판됐다.

한섬은 지난 3월 말 스포츠 컬처 콘텐츠 기업 왁티(대표 강정훈)에 53억5000만원 규모의 지분 투자로 화제를 모았다. MZ세대를 겨냥한 콘텐츠 다각화의 일환으로, 왁티가 갖고 있는 콘텐츠 기획력과 브랜딩 능력을 활용해 한섬 브랜드 맞춤형 콘텐츠 개발에 협력한다는 내용으로 투자했다.

왁티 통해 ‘랑방블랑’ 마케팅 역량 키워
또 한섬이 최근 론칭한 골프웨어 ‘랑방블랑’의 고객 커뮤니케이션에도 왁티의 스포츠 마케팅 역량을 적극 활용한다. 왁티를 선택한 이유는 왁티가 영국의 축구 채널 ‘골닷컴’은 물론 FIFA나 IOC 같은 글로벌 스포츠 연맹의 굿즈 및 마케팅 파트너로 다양한 스포츠 굿즈와 이벤트 진행을 꾸준히 맡은 실력파 스포츠 마케팅 전문기업이기 때문이다.
패션기업이 활발하게 자체 콘텐츠를 활용한 커머스 기반을 구축하는 사이 F&F는 다양한 콘텐츠 제작사에 400억원 규모의 투자를 진행하며 이 시장에 불을 붙였다. 2021년부터 투자 전문 자회사 F&F파트너스를 통해 마케팅 대행사, 숏폼 드라마 제작사, 웹드라마 제작사, 콘텐츠 유통사, 글로벌 콘텐츠 제작사 등에 투자하고 있다.
F&F는 사업 영역 다각화를 위해 콘텐츠 제작사에 투자했다고 밝혔다. 자사 브랜드와 K-콘텐츠 결합을 통한 시너지 창출과 마케팅 효율성 강화도 이유 중 하나다. 실제로 F&F는 콘텐츠 속 브랜드 노출로 인해 매출 효과를 크게 본 경험이 있다.

F&F, 콘텐츠 제작사에 400억 규모 투자

지난해 스트리트 캐주얼 신(scene)을 휩쓴 ‘스트릿 우먼 파이터’에서 댄서의 일상 패션으로 노출된 ‘스트레치엔젤스’와 ‘MLB’가 크게 이슈를 모으고 해당 상품이 연이어 완판되는 사례가 있었던 것. 2016년에는 드라마 ‘도깨비’에서 배우 공유가 입은 ‘디스커버리익스페디션’ 패딩이 큰 화제를 모으며 4분기(10~12월) 동안 1000억대 매출을 달성하기도 했다.

이 밖에도 신세계그룹이 설립한 마인드마크가 실크우드나 스튜디오329 같은 콘텐츠 제작사를 인수하는 것도 같은 행보의 일환으로 보인다. 신세계그룹은 유튜브 채널 ‘꿈꾸는 집’을 개설해 홈 인테리어 콘텐츠를 제작하는데, 여기에 ‘까사미아’와 ‘자주’ 등 계열사의 브랜드 상품을 노출해 브랜드 인지도는 물론 이미지 제고에도 좋은 효과를 보고 있다.

‘도깨비’ ‘스우파’ 속 상품 노출로 매출 UP

삼성물산패션(부문장 이준서)은 2021년부터 SSF숍 내 커뮤니티 ‘다이브’에서 발전한 유튜브 채널 ‘세상이 사랑하는 패션, 세사패TV’를 운영 중이다. 운영한 지는 오래되지 않았으나 광희 · 딘딘의 ‘배달의 프로들’, 그리&구라 부자, 유병재 남매의 ‘빽투더 의상실’ 등 파급력 높은 출연진을 활용한 콘텐츠를 성공시키며 주목받고 있다.

심바컴퍼니(대표 설현정)가 운영하는 유튜브 채널 ‘모노튜브’는 파워풀한 셀럽 활용과 자체 웹 매거진 ‘모노튜브’ 스토어 ‘모노튜브샵’을 운영하며 콘텐츠 커머스로 파워풀한 역량을 키워 가고 있다. 강동원 · 황민현 · 정경호 · 정려원 · 정은채 등 모시기 힘든 연예인의 브이로그를 콘셉트로 한 이 채널은 영상과 화보, 상품을 연결한 콘텐츠로 시너지를 높이고 있다.

최근에는 롯데백화점과 협업으로 ‘리얼스(RE:EARTH)’ 캠페인을 담은 ‘지구특공대’ 콘텐츠를 진행했다. 황민현, 미미(오마이걸), 사나(트와이스) 등 연예인이 출연해 자신이 살고 있거나 자주 가는 동네를 소개하며 ‘플로깅’하는 모습을 찍어 좋은 반응을 얻었다.

영상-화보-온라인숍, 연계한 ‘모노튜브’ 인기

온라인 쇼핑이 대세로 떠오르며 페이스북과 인스타그램 등 SNS 콘텐츠를 중심으로 미디어 커머스가 각광을 받다가 점차 실시간 소통을 강조한 플랫폼 중심의 라이브 커머스로 화제가 옮겨왔다. 이제는 공들여 기획한 내용과 퀄리티 높은 완성도를 가진 영상 콘텐츠를 매개로 한 콘텐츠 커머스로 진화해 왔다.

쏟아지는 영상 콘텐츠의 폭포 속에서 소비자의 선택을 받는 알짜 콘텐츠로 자리매김하기 위한 기업의 경쟁이 점차 두드러지고 있다. 앞서 ‘뒷광고 논란’ 등으로 한 차례 정화가 이뤄지며 한층 세련된 방식의 기획이 각광받고 있다.

이마저도 경쟁이 치열해지며 매일 또 다른 형태의 기획 콘텐츠가 생겨나고 있다. 점점 빨라지는 콘텐츠 트렌드 안에서 패션기업은 어떤 투자 성과를 낼지 기대감이 고조되고 있다.

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이 기사는 패션비즈 2022년11월호에 게재된 내용 입니다.
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