LF(대표 오규식)의 트래디셔널(TD) 캐주얼 「헤지스맨즈」가 돌풍을 일으키며 뉴 리더로 떠올랐다. 정통 강호인 「빈폴」 「폴로」의 아성을 뛰어넘어 이 시장의 신흥 강자로 우뚝 선 것. 이 브랜드의 크리에이티브 디렉터인 이지은 상무를 비롯해 이상훈 BPU장, 김형준 디자인실장, 지승철 MD팀장 4인방이 중심축을 잡고 「헤지스맨즈」의 상승세를 이끌고 있다.

이렇게 멤버가 새롭게 갖춰진 지 2년여. 이들은 기존 「헤지스」의 클래식한 상품을 좀 더 모던하고 스포티하게 변화시키고 3040 비즈니스맨을 위한 캐주얼 ‘미스터 헤지스’ 등의 라인을 개발하면서 경쟁 브랜드들을 따돌리고 「헤지스」만의 강점을 부각했다. 뉴 클래식과 컨템포러리한 감성이 믹스된 남성 프리미엄 캐주얼로 거듭나겠다는 비전이다.

또 2030 타깃의 피즈(Phiz) 라인을 내놔 젊은 층 고객 창출에도 적극적으로 나서고 있다. 이 상품군은 자사 온라인 통합 몰인 LF몰 중심으로 판매 중이다. 올해는 「헤지스」의 DNA를 기반으로 한 라이프스타일 라인을 확대한다. 캐주얼 가방, 이지웨어, 언더웨어 등등 아이템을 계속 확장하면서 매출 볼륨을 키울 계획이다. 「헤지스맨즈」의 성공 주역 4인을 통해 브랜드 로드맵을 조명해 봤다.

올해 정상 매출만 1250억, 전년 대비 14% 신장
「헤지스맨즈」는 2017년 정상 매출만 1250억원, 아울렛까지 포함하면 2000억원을 목표로 한다. 지난 2016년 1100억원(정상)을 올린 이 브랜드는 전년 대비 14% 신장을 내다보고 있다. 안팎으로 어려운 경기 상황에서도 두 자릿수 영업이익률을 낸 경험을 바탕으로 의욕적인 행보를 보이고 있다.

2016년 기준 정상 판매율이 68~70%를 기록해 LF 전 브랜드를 통틀어 가장 우수한 적중률을 나타내기도 했다. 「헤지스맨즈」의 선전은 우선 탄탄한 상품기획력에서 찾을 수 있다. 크레송 「워모」와 미도 「파코라반캐주얼」 「폴스튜어트」의 디자인실장을 거쳐 2008년 LF에 합류한 이지은 CD의 활약이 돋보이는 대목이다.

이 CD는 「닥스신사」 리뉴얼을 통해 실력을 검증받은 이후 「질스튜어트뉴욕」 「일꼬르소」 「알레그리」를 연이어 론칭하면서 영역을 넓혀 나갔다. 2011년부터 LF 신사캐주얼부문 CD로 자리 잡으면서 남성복 전 브랜드의 디렉터로 활동했다.

이지은 CD 주축, ‘미스터 헤지스’ 등 라인 확장
2015년부터는 「헤지스맨즈」 하나를 맡아 집중력 있게 일하면서 가시적인 성과를 이뤄 내고 있다. 이 CD는 “신사캐주얼부문 5개 브랜드를 맡을 때 큰 그림을 그리는 역할을 했는데 사실 세밀하게 다 보지는 못해 아쉬운 부분들이 있었다”며 “현재 「헤지스맨즈」 하나에 매달려 기획 스타트부터 판매되는 파이널까지 완벽하게 볼 수 있다는 점에서 오히려 재밌게 일하고 있다”고 말했다.

이 CD가 야심 차게 기획한 상품군은 남성 비즈니스웨어인 ‘미스터 헤지스’다. 최근 남성복의 조닝별 경계가 무너지고 차별화된 슈트 상품군이 요구되는 트렌드에 맞춰 전략적으로 선보였다. 이탈리아, 일본의 고급 소재를 사용했으며 글로벌 파트너 업체와 함께 패드, 심지, 안감 등 부자재를 목적에 맞게 개발했다. 옷의 중량을 과감히 낮춰 기존 정장의 무겁고 딱딱한 느낌을 편안하게 변화시킨 것이 차별화 포인트다. 「헤지스맨즈」 메인 점포 30개점에서만 선보이고 있다.

슈트를 중심으로 셔츠, 팬츠, 재킷, 트렌치코트 등 다양한 아이템으로 출시하는 ‘미스터 헤지스’는 단정하고 격식을 갖춘 느낌을 연출하거나 티셔츠, 스웨터 등 캐주얼과 매치해도 어울리게 제안한다. 이 CD는 “1960년대의 클래식한 감성과 영국을 대표하는 비틀스 룩을 현대적으로 재해석했다”며 “지난 시즌 선보인 피터 젠슨, 윔블던 라인과 함께 고객들에게 새롭고 차별화된 가치를 전달하겠다”고 말했다.

남성 포멀 ~ 컨템포러리 다양한 경험치 적중률↑
남성 포멀에서부터 컨템포러리까지 다양한 조닝을 섭렵한 이 CD의 경험치가 녹아 있는 ‘미스터 헤지스’는 남성들이 원하는 온타임 캐주얼웨어를 격식 있으면서 편안하게, 그리고 소재와 디테일을 고급스럽게 풀어내면서 매출을 올릴 수 있었다. TD 캐주얼의 정형화된 상품기획 방향에서 탈피해 실소비층이 필요로 하는 상품을 개발한 것이 주효했다.

TD 캐주얼이 갖는 브랜드 충성도를 활용하는 플레이가 재미있다는 이 CD는 “기존 남성복에서 시도하지 않던 브랜드 로고 플레이나 엠블럼, 캐릭터 등을 다각적으로 활용, 「헤지스맨즈」가 이번 시즌에 무엇을 이야기하는지 직접적으로 소비자들과 소통할 수 있어 흥미롭다. 탄탄한 기존 소비층은 물론 신규 고객을 창출해 나가는 활동도 힘들지만 보람이 있다”고 말했다.

「헤지스맨즈」 BPU장을 맡고 있는 이상훈 부장은 「헤지스」와 연이 깊다. 2005년 「헤지스맨즈」 기획과장으로 조인한 그는 이후 「헤지스레이디스」 BPU장을 거쳐 지난 2015년 10월부터 「헤지스맨즈」를 관장하고 있다.

이상훈 BPU장, 브랜드 가치 + 수익성 동시 잡아
MD 출신인 이 부장은 전 연령대를 아우를 수 있는 「헤지스」의 브랜드 인지도와 충성도를 높게 본다. 즉 라인 익스텐션을 통해 브랜드 성장을 이끌 수 있다는 자신감이 있다. 이 부장은 “변화하는 소비자 컬처에 맞는 새로운 카테고리를 개발, 고객 레인지를 확대해 나갈 것”이라고 말했다.

올해는 ‘피즈 라인’의 안착, ‘뉴 스포티브’ 라인 구성, 홈웨어 및 언더웨어 확장 등이 매출 성장의 키가 된다고 봤다. 지난 2015년 ‘피즈’ 라인 출시 이후 젊은층이 20% 늘어나 본격 확장했다. 피즈 라인은 스웨터, 티셔츠 등 기본적인 상품의 디자인에 심벌 캐릭터를 활용, 브랜드 이미지를 극대화하고 있다.

이는 남성뿐 아니라 「헤지스레이디스」도 함께 선보여 커플 룩도 된다. LF몰 전용 상품이자 젊은층을 끌어오는 핵심 아이템으로서 온라인에서 다양한 판촉 행사가 기획돼 있다. 뉴 스포티브 라인은 ‘윔블던 챔피언십’과 파트너십을 맺고 테니스를 기반으로 한 스포츠웨어를 선보인다. 지난해 라이선스 계약을 체결해 2018년까지 이어질 예정이다.

LF몰 전용 ‘피즈’ 확대, 스포티브 ‘윔블던’ 안착
윔블던 라인은 흡습, 속건 등 기능성 소재를 사용해 일상생활과 운동 시 쾌적하게 활용할 수 있다. 공식 윔블던 로고를 제품에 적용하고 테니스공, 라켓, 트로피 등 테니스 모티프를 위트 있는 패턴으로 반영했다. 이 부장은 “「헤지스」의 시그니처를 뚜렷하게 내세우면서 상품과 매장 분위기의 믹스 매치가 잘 되고 있다”며 “대형 매장에 속하는 롯데 본점과 잠실점은 연매출 30억~40억원, 신세계 강남점과 경기점 등은 26억~27억원을 올리는 등 약진하고 있다”고 전했다.

지난 2015년 디자인실장으로 조인한 김형준 디자인실장은 코오롱 「커스텀멜로우」, 지엔코 「T.I포맨」 등 남성복 디자이너 경력을 살려 실소비층인 3040 소비자의 니즈에 맞춘 남성 캐주얼 개발에 역량을 발휘하고 있다. 이지은 CD와도 호흡이 잘 맞아 ‘미스터 헤지스’ ‘피즈 라인’ ‘윔블던 라인’ 등을 무리 없이 소화했다.

김형준 디자인실장, 3040 라이프스타일 캐주얼로
김형준 디자인실장은 “다른 경쟁 TD들보다 남성복 느낌이 강하고, 3040 비즈니스 룩의 판매율도 높은 편이라 매출이 안정적으로 나오고 있다”며 “앞으로 에센셜 아이템을 뉴 컬러, 뉴 패브릭으로 차별화하고, ‘미스터 헤지스’는 댄디한 비즈니스 룩과 시즈널 브리티시 체크 패턴을 통해 리프레시하겠다”고 설명했다.

캐주얼 브랜드 「엠폴햄」에서 디자이너로서 출발했다는 김 실장은 오랜만에 캐주얼 브랜드를 맡아 남성 캐릭터 브랜드와는 또 다른 감성으로 접근하고 있다고 했다. 특히 정통성이 기반이 되는 「헤지스맨즈」는 브랜드 헤리티지를 흐트리지 않는 선에서 새로움을 추구해야 하는 어려움도 분명히 있다. 하지만 명확한 브랜드 DNA가 라인 익스텐션의 무한한 가능성을 가지고 있어 아이템을 확장해 나가는 즐거움도 있다.

지승철 MD팀장은 2009년부터 9년째 「헤지스맨즈」와 함께하고 있다. 요즘 매출 상승 무드를 타면서 더 즐겁게 일한다는 지 팀장은 “온라인 판매가 점점 중요해지고 있다”며 “「헤지스맨즈」 매출의 25%가 온라인에서 이뤄질 만큼 확대되는 추세”라고 전했다.

중국 진출 10년 차, 올해 1500억 매출 기대
그만큼 온라인 전용 아이템에도 심혈을 기울이고 있다고. 특히 영층과 소통하는 브리지가 LF몰이라 그들의 니즈를 파악하는 데도 온라인 몰의 역할이 크다. 온라인에서만 출시하는 신규 라이프스타일 카테고리는 앞으로 「헤지스맨즈」의 미래 청사진을 보여 주는 것이기도 하다. 온라인 내에 콜래보레이션 전용관을 구성하고 ACC 뉴 라인 론칭, 특별 사이즈관 신설 등으로 오프라인에서 만날 수 없는 상품군도 새롭게 제안할 예정이다.

2000년 론칭해 18년 차에 접어든 「헤지스맨즈」는 앞으로 2000억원대 빅 브랜드로 성장하는 것을 목표로 하고 있다. 「헤지스맨즈」가 탄탄히 자리 잡아야 확장한 라인인 레이디스, 골프, 액세서리, 키즈 등도 더 탄력을 받을 것이라 보고 있다.

한편 「헤지스」 중국 매출도 상승세를 이어 가 주목된다. 지난 2007년 「헤지스맨즈」와 「헤지스레이디스」가 함께 나가 2016년 245개점에서 1300억원의 매출을 냈다. 올해는 265개점에서 1500억원을 올리는 것을 목표로 잡았다.

중국 유수의 기업인 바오시냐오그룹과 라이선스 계약을 맺고 진출, 현지 트렌드에 맞는 디자인과 중국 고객 타깃 마케팅 등으로 꾸준히 매출을 올리고 있다. 바오시냐오그룹은 남성 정장 브랜드인 「바오시냐오」와 단체복 브랜드 「바오냐오」, 비즈니스 캐주얼 「프랜지션(Fransition)」 등을 보유한 패션 전문 그룹이다.