한국발 패션 플랫폼들이 조조타운과 라쿠텐이 주도하고 있는 일본 패션 이머커스 마켓에서 고군분투하고 있다. 일본 이커머스 기업 라쿠텐에서 진행한 ‘일본 여성 연령별 주요 패션국 선호도’에 관한 설문조사 결과에 따르면, 일본 여성들은 10대부터 60대까지 전연령층에서 한국 패션에 대한 선호도가 가장 높은 것으로 나타날 정도로 한국 콘텐츠에 대한 관심도가 그 어느 때보다 커진 상황이 한몫했다.

여기에 코로나19 이후 보수적인 일본 소비자들도 온라인 쇼핑 환경에 적응해 가며 시기적 이점을 맞았다. 뿐만 아니라 중국 봉쇄로 광저우 의류 도매 시장이 주춤한 틈을 타 동대문 시장이 대체로 떠오르며 이를 활용한 비즈니스 모델이 눈에 띈다. 딜리셔스(대표 장홍석)의 도소매 플랫폼 신상마켓은 지난 9월 일본 버전 앱과 웹을 론칭하고 패션 소매 사업자들을 확보했다.

에이블리코퍼레이션(대표 강석훈)의 에이블리는 일본 서비스 '파스텔(Pastel)'로 지난 8월 기준 누적 다운로드 300만을 돌파했다. 한국 플랫폼으로는 유일하게 쇼핑 앱 다운로드(iOS+안드로이드) 순위 TOP5에 오르며 아마존, 라쿠텐, 조조타운 등 대형 글로벌 및 현지 이커머스 플랫폼과 어깨를 나란히 하고 있다.

메가 붐을 이루고 있는 K플랫폼의 일본 시장 진출 속 최종 승자는 누가될지 궁금증을 자아내는 가운데, 우려의 목소리도 있다. 엔저 현상으로 환차익이 줄어드는 상황 속에서 K패션이나 뷰티 등 콘텐츠에 대한 인기가 언제까지 지속될지 알 수 없다는 불확성이 그 중 하나. 이에 대해 한 전문가는 "K콘텐츠가 현재 '4차 한류 붐'이라고 불릴 정도로 트렌드이긴 하지만 일본은 우리나라에 비해 스타일에 다양성이 높은 국가다. K패션는 단기 트렌드가 아닌 하나의 장르로 분류되며 꾸준히 이어질 것"이라고 전망했다. 이에 덧붙여 "플랫폼의 성공 공식은 콘텐츠 큐레이팅에 있는 만큼 얼마나 로컬라이징을 잘 하느냐가 관건"이라고 말한다.

디홀릭 온오프 플랫폼 성공, 뷰티 PB 론칭

디홀릭커머스(대표 이동환)의 '디홀릭'은 지난 2008년 일본 진출한 1세대 K패션 플랫폼으로 동대문 도매 비즈니스로 국내 이커머스 다홍패션몰에서의 노하우를 기반으로 한다. 이 회사는 1999년 온라인 비즈니스를 시작해 국내에서 여성 전문몰 ‘다홍’과 페미닌 무드의 2030 여성 트렌드 세터를 위한 '세컨리즈', 신개념 뷰티 라이프 공간 '크리마레'를 전개하며 성장했다.

디홀릭은 '사뿐' '업타운홀릭' '육육걸즈' '프롬미스' '트위' 등 국내 대표 쇼핑몰이 입점돼 있으며 회원 수 240만명 MAU 480만으로 1500억 매출을 올리며 K패션 플랫폼 중 최대 마켓셰어를 자랑한다. 패션, 뷰티, 키즈, 라이프스타일을 아우르며 자체 API시스템으로 파트너사의 상품 DB를 일괄적으로 디홀릭에서 업로드한다. 이와 함께 오프라인 6개 매장도 운영한다.

크리마레는 글로벌에서 유명한 코스메틱 브랜드는 물론 트렌디하고 개성 강한 국내 중소 화장품 브랜드를 일본에 선보이고 있다. '잇츠스킨' '더쌤' '클리오' 등을 비롯해 'VT코스메틱' '메디힐' '어퓨' '구달' 등 200여 개 브랜드가 함께하고 있다.일본 내 이커머스 뿐 아니라 우메다 에스트 오사카점, 루미네 이스트 신주쿠점 등 9개 오프라인 매장을 운영하고 있다. 뷰티 PB로 밀코트(MILCOTT), 바비멜로(VAVI MELLO)'는 돈키호테, 프라자, 로스트, 도큐핸즈 등 일본 내 주요 채널 3000개점에 입점돼 있다.

무신사 재팬 , 플랫폼 아닌 파트너 브랜드 D2C 도모

무신사가 일본 자회사 '무신사 재팬(MUSINSA JAPAN)'을 주축으로 해외시장 공략을 본격화한다. 일본은 무신사가 처음 해외 자회사를 설립한 곳이자 첫해부터 흑자를 낸 해외진출지다. 최근 10여국가를 대상으로 오픈한 온라인 글로벌 스토어도 일본시장 성공사례를 기반으로 서비스를 확장해나갈 방침이다.

무신사는 지난해 초 일본 패션 시장을 타깃으로 현지 자회사를 설립했다. 무신사 재팬은 '마르디메크르디' 'MMGL' '로맨틱 크라운' 등 국내 브랜드들와 손잡고 일본 시장 진출에 나섰다. 지난해 말 기준 무신사 재팬은 영업이익은 118만원 수준으로 규모는 작지만 첫 해부터 흑자를 냈다는 데 의미가 있었다.

특히 '마르디메크르디'의 경우 지난해 10월 일본 공식 온라인 스토어를 오픈한 이후 무신사 재팬 매출의 일등 공신이 됐다. 마르디 메크르디 덕에 무신사 재팬은 반년 만에 매출 10억원을 달성했다. 앞서 마르디메크르디는 지난해 8월 도쿄 백화점 '이세탄(ISETAN)' 신주쿠 본점에서 열린 '리틀 서울' 팝업스토어에서 오픈 첫날 매출 1위를 달성하기도 했다. 올 3~4월 도쿄, 나고야 등에서 4차례 진행된 마르디메크르디 팝업스토어에선 준비된 물량이 모두 완판됐다.

‍이 같은 성과는 타깃 시장에 무신사 브랜드 지원 전략을 맞춤화한 데 기인한다는 분석이다. 무신사는 해외 진출을 희망하는 입점 브랜드를 위해 현지화된 브랜딩과 실무적인 지원책을 제공한다. 무신사 재팬은 일본에 진출한 브랜드를 위해 마케팅과 물류, 고객서비스(CS) 등을 지원하는 방식이다. ‍무신사는 일본 현지 유명 연예인이나 인플루언서와 협업하며 온·오프라인 마케팅을 병행했다. 특히 인기 드라마 '노다메 칸타빌레'에 출연한 일본 배우 사에코와 마르디메크르디가 협업해 만든 한정판 컬래버레이션 제품은 출시 당일 하루만에 완판됐다. 이후에도 브랜드 매출이 약 170% 증가할 만큼 단기간에 한국 패션 브랜드 인지도 제고에 성공한 사례로 손꼽힌다.

日 현지 '파트라' 협업 브랜디, '헬피' 서비스 적용

브랜디(대표 서정민)는 지난해 10월부터 패션 쇼핑앱 브랜디의 일본 베타 서비스를 시작했다. 동대문 풀필먼트 인프라를 기반으로 브랜디가 발굴한 ‘헬피(HELPI)’ 시스템을 일본 시장에 그대로 이식해 동대문 K-패션의 해외 진출을 돕고 일본 판매자들의 창업을 지원한다는 구상이다.

브랜디의 일본 진출로 현지 인플루언서는 ‘헬피’ 서비스를 활용해 원하는 상품을 선택할 수 있다. 브랜디가 일본으로 샘플 상품을 발송해주면 인플루언서가 촬영한 콘텐츠로 브랜디 재팬 사이트에서 판매가 이뤄진다. 또한 한국 헬피 셀러들도 일본 시장에 상품을 판매할 수 있다. 브랜디를 매개체로 K-패션에 관한 국내외 인플루언서들의 상품을 한군데서 살펴볼 수 있게 된 것이다.

일본 셀러는 헬피 시스템을 통해 상품의 ▲스타일링과 ▲사진촬영만 진행하고 ▲주문확인 ▲상품사입 ▲상품화 ▲배송 ▲CS는 브랜디가 풀필먼트 서비스를 통해 모두 지원한다. K-패션 상품소싱과 물류 문제를 해결해 해외 셀러들의 동대문 진입장벽을 낮추고 동대문 K-패션 판로를 빠르게 확대하고 있다. 또 초기 시장 침투와 마케팅을 위해 한국 인플루언서 100인과 일본 현지 인플루언서 100인을 셀러로 확보했다. 브랜디는 트렌드를 선도하는 인플루언서들과 협업을 통해 K-패션 서비스에 대한 입소문을 유도하고 시장 트렌드를 만들어가고 있다.

또 지난 10월에는 일본 패션 플랫폼 스타트업 파트라(PATRA)와 전략적 제휴를 체결해 동대문 패션 상품 공급, 풀필먼트 및 일본 현지 마케팅 등 전방위적 협력에 나섰다. 2018년 출시된 파트라는 한국 동대문 상품을 일본 인플루언서를 통해 일본 Z세대 여성 고객에게 판매하고 있으며 200만명 팔로워를 보유하고 있는 대표적인 패션앱으로 성장하고 있다.

누구, K패션 + 日 브랜드 품어 로컬 플랫폼으로 진화

메디케어랩스(대표 이두진)에서 운영하는 일본 패션 버티컬 플랫폼 '누구(NUGU)' 가 지속적인 고성장을 달성하고 있다. 이달(10월) 주문금액 30억원을 달성하고 MAU 150만 돌파, 앱 다운로드 40만 돌파 등 파죽지세를 이어간다. 또 인스타 팔로워 역시 40만에 육박할 정도로 빠른 속도로 성장하고 있다.

이는 일본 고객에게 특화된 앱 리뉴얼과 플랫폼 인지도 증가에 따른 한국의 패션 뷰티 입점 브랜드의 증가, CRM 강화로 인한 고객 재구매율의 증가가 주요 요인으로 꼽힌다. 특히 한국 브랜드 입점 사업을 본격적으로 전개하며 입점 업체가 100여개로 빠르게 증가하고 있다.

지난해 말부터는 도쿄의 신주쿠 이세탄 등 일본의 핵심 상권에서 팝업 스토어를 수 차례 성공적으로 진행하며 온라인 뿐만 아니라 오프라인에서도 존재감을 드러내고 있다. 지난 9월 오사카 루쿠아 팝업스토어에서는 일 최대 2700만원 매출을 기록하며 일주일간 1억5000만원으로 마감했다. 10월 말 현재도 후쿠오카 하카타 팝업스토어를 진행중이다.

11월부터는 일본 디자이너 브랜드까지 입점을 시작해 일본 로컬 패션 플랫폼으로 진화를 꾀한다. 자체 프로덕션 또한 준비중이다. 박하민 누구 사업부 대표는 "글로벌 경기 침체와 급격한 엔환율 하락에도 4분기를 최고로 시작했다. 모든 지표를 성장시키며 일본 MZ세대 국민 앱으로 더 가까이 다가서고 있다. 자체 프로덕트 개발이 한창이다. 제일 기대되는 부분은 일본 현지 PG를 다양하게 붙일 수 있고, CRM 고도화, 소비자 취향에 맞는 상품 추천으로 CVR을 최대한 끌어올리는 부분이다. 3년 안에 일본에서 MZ세대들이 가장 많이 사용하는 서비스로 만들겠다"라는 포부를 밝혔다. [패션비즈=정효신 기자]