커뮤니티로 구축하는 브랜드 로열티
유료 멤버십 프로그램의 확장
로열티 프로그램은 크게 퓨어-플레이 멤버십(Pure-play membership PPM), 구독 이커머스(Subscription e-commerce SE), 프리미엄(Freemium), 페이드 로열티(Paid loyalty)로 구분된다. 퓨어-플레이 멤버십은 비용지불 없이 개인의 어카운트 등록으로 포인트나 쿠폰을 제공받는 형태다. 클래식한 로열티 프로그램 모델이다.
구독 이커머스는 일정 기간 상품가를 포함한 서비스 비용을 지불하고 규칙적으로 상품이나 서비스를 제공받는 형태로 이커머스에서 선호되고 있다. 프리(Free)미엄은 일정 기간 무료 로열티 서비스를 제공하고 유료 로열티 프로그램으로 전환하는 중간 단계의 서비스다.
‘코스트코(Costco)’ ‘아마존(Amazon)’ 등이 사용하고 있다. 무료 배송 · 신상품 사전 구매 · 브랜드 이벤트 참석 등 다양한 서비스가 제공되는 유료 로열티 프로그램은 최근 ‘룰루레몬(Lululemon)’ ‘패블리틱스(Fabletics)’ 등이 도입을 시도해 성장 가능성이 기대되고 있다.
룰루레몬은 지난 4월 월간 39달러를 지불하는 멤버십 프로그램을 론칭해 로열티를 갖는 소비자와의 커뮤니티 구축을 한 차원 높였다. 신상품 사전 구매 및 체험 기회를 제공한다. ‘스마트홈짐(Smart home gym)’ ‘미로(Mirror)’의 디지털 피트니스 클래스에 접속할 수 있고, 부티크 요가 스튜디오 ‘퓨어바(Pure Barre)’와 ‘Y7’의 온라인 클래스에 참석할 수 있다. 직접 스튜디오에 참석하는 클래스 디스카운트 서비스 혜택도 선보인다.
사회 이슈에 동참하는 패션 팟캐스트
팟캐스트와 소셜미디어 및 최근 급성장하고 있는 게임, 메타버스 등을 매체로 한 디지털 커뮤니티는 코로나19 팬데믹을 지나면서 브랜드와 소비자가 소통하고 흥미로운 경험을 적극적으로 공유하는 공동체로서 중요한 의미를 갖는다.
2010년대 디지털 패션 커뮤니티의 중심이 인플루언서였다면, 2020년대는 개별적인 경험과 자신에게 맞는 정보를 선택적으로 맞춰 편집하는 적극적 성향을 보이고 있다.
특히 ‘틱톡’ ‘유튜브’ 등에 콘텐츠를 만들어 공유하는 것에 익숙한 디지털 네이티브 소비자답게 높은 테크놀로지 활용도를 보인다. 이와 함께 ‘미투 무브먼트(MeToo Movement)’ ‘블랙 라이브스 매터(Black Lives Matter)’ ‘서스테이너블 라이프(Sustainable life)’ 등 사회적 이슈에 적극 참여하는 세대로 개인적 만족을 위한 쇼핑과정에서도 사회적 문제를 해결하기 위한 자극에 높은 관심을 표현한다.
따라서 기업의 사회적 역할을 강조하는 커뮤니티 구축은 장기적 관점에서 더 중요한 의미를 갖고 있다. 타미힐피거는 ‘제프리 뱅크스(Jeffrey Banks)’ ‘로미오 헌트(Romeo Hunte)’ ‘에이드 사무엘(Ade Samuel)’ 등 패션디자이너, 언론인, 패션역사학자, 아티스트, 스타일리스트와의 대화를 통해 패션업계 전반의 소수인종 관련 이슈를 논의하고 개선방향을 찾아가는 팟캐스트를 5월 론칭했다.
이 팟캐스트는 브랜드의 정보 수집용으로도 사용할 수 있다. 예를 들어 팟캐스트를 청취하고 토론에 참여하는 커뮤니티 안에서 소비자가 사회전반의 변화 및 참여의식을 어떻게 표현하는지를 살펴볼 수 있다.
럭셔리 커뮤니티의 중심, 레스토랑 & 카페
명품 브랜드는 누군가를 알아가고 관계를 지속하는데 음식을 함께 먹는 것이 중요한 역할을 한다는 점을 인지해 레스토랑과 카페를 커뮤니티 채널로 적극 확대하고 있다.
구찌, 랄프로렌, 티파니앤코, 디올 등 정규적으로 운영하는 레스토랑 이외에도 루이비통 메종이 5월 팝업으로 서울과 도쿄에 오픈한 레스토랑과 디올의 뉴욕 팝업 카페 등 소비자가 매장을 방문해 공감대를 형성하고 새로운 상품을 구매하기 위한 기회로 활용되고 있다.
디올은 3년에 걸친 파리 플래그십스토어 리뉴얼을 마치고 미래의 비전을 담은 멀티 매장을 오픈했다. 전 세계 최대 규모의 디올 매장과 디자인스튜디오, 아틀리에가 위치할 뿐 아니라 뮤지엄, 레스토랑 및 부틱 호텔을 함께 운영한다. 이 중에서도 레스토랑과 호텔은 디올 소셜미디어에서 가장 많은 포스트와 아이디어가 공유되는 커뮤니티다.
지금은 상품을 구매하지는 않지만, 잠재적인 디올 소비자이자 브랜드를 경험과 엔터테인먼트로 흡수하는 Z세대의 높은 관심을 받고 있다. 서울 성수동에 오픈한 약 700㎡의 대규모 콘셉트스토어 하우징_카페, 부티크 & 가든은 디올의 커뮤니티 전략을 보여준다. 이와 함께 루이비통이 4월 서울 플래그십스토어 팝업으로 선보인 레스토랑 & 카페도 패션피플의 주목을 끌었다.
